澳洲進口葡萄酒在中國市場的營銷策略研究

趙煜丹

摘?要：本研究運用SWOT分析方法和STP營銷策略，在分析澳洲葡萄酒發(fā)展歷史及市場潛力的基礎上，研究了澳洲葡萄酒的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、營銷機遇（O）、營銷挑戰(zhàn)（T），對澳洲進口葡萄酒在中國營銷的市場細分、市場選擇和營銷策略進行了分析。研究表明：澳洲葡萄酒集高品質、好口感、深厚的文化內涵、極高的性價比、深刻的品牌于一身，使其成為中國人信賴的進口葡萄酒，在中國的葡萄酒市場有較大的市場潛力，澳洲成為中國進口葡萄酒的主要國家之一。

關鍵詞：進口葡萄酒;市場消費;營銷策略;SWOT分析

中圖分類號：D 630

文獻標識碼：A?文章編號：1672-7312（2020）04-0413-05

Abstract：This study，using the SWOT analysis method and the STP marketing strategy to analyze the development history and market potential of Australian wines，explored the advantages of Australian wines （S），weaknesses （W），marketing opportunities （O），the marketing challenges （T），and analyzed the imported wine marketing in China for Australia market segmentation，market selection and marketing strategy.The research shows that Australian wine is a combination of high quality，good taste，profound cultural connotation，high cost performance and profound brands，which makes it a reliable imported wine for the Chinese people and has great market potential in the Chinese wine market.Australia has become one of the major wine importing countries in China.

Key words：imported wine;market consumption;marketing strategy;SWOT analysis

0?引言

葡萄酒是一種文化產品，凝聚了當?shù)氐娜宋臍v史，承載了特有的文化價值，還具有眾多的養(yǎng)生功效，為消費者帶來物質層面和精神層面的雙層享受，已成為國際市場最受歡迎的酒品之一，在全球進出口貿易中比較活躍。雖然每個國家都有自己獨特的葡萄酒營銷模式和策略，但歐洲仍是全球葡萄酒的主要生產地和消費地。國外葡萄酒營銷策略主要采取文化營銷、品牌營銷、直銷模式等，通過不同的營銷方式，讓更多的消費者對葡萄酒有更深入的了解，并產生濃厚的興趣，從而促進葡萄酒的銷量不斷提升。澳洲葡萄酒以其獨特品質及營銷方式贏得消費者的廣泛關注，使其在世界市場得以迅速崛起，其銷量位居美國進口葡萄酒第1。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2018年，我國葡萄酒消費量達17.9億升，而我國葡萄酒產量僅9.3億升，中國葡萄酒消費中將近一半需要進口。根據(jù)中國海關信息網數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年澳大利亞成為中國進口瓶裝葡萄酒第2大來源國，總量為105 777.34億升，同比增長33.26%，隨著中澳自貿協(xié)定的簽署和關稅的進一步下降，澳洲酒進口量將進一步上升。

近年來，許多中外學者就葡萄酒營銷等進行了研究。鄧銘艷運用SWOT分析法分析了葡萄酒銷售機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，以最終確定其市場競爭戰(zhàn)略[1]。Williamson P O等運用感官評價技術，研究了原產國、感官屬性與價格對紅酒消費者偏好的相對影響，認為相當一部分消費者對產地和價格不太關心，受感官特征的影響更大，表明紅酒的感官方面很重要[2]。賈衍喆運用“PEST模型”“波特五力模型”對進口葡萄酒市場環(huán)境、行業(yè)的競爭進行剖析，并將4PS營銷理論和SWOT分析法相結合進行營銷分析，提出營銷策略[3]。范玲玲從網絡化的視角對葡萄酒營銷策略進行了研究，以張裕葡萄酒公司為案例，分析了葡萄酒市場營銷發(fā)展趨勢[4]。郭同方從提升政治力、統(tǒng)籌產品力、講究價格力、挖掘渠道力、擴大宣傳力“五力協(xié)同”視角對澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的5P 策略進行了研究[5];本研究運用SWOT分析方法和STP營銷策略對澳洲進口葡萄酒在中國市場的營銷策略進行研究分析。

1?澳洲葡萄酒發(fā)展歷史及市場潛力

1.1?發(fā)展歷史

澳大利亞葡萄酒歷史比較悠久，整個葡萄園種植和釀造廠最早誕生于19世紀早期，種植的葡萄品種多，主要包括了灰皮諾、方蒂耐，還有古艾斯、維徳等，更有世界上難以種植的加本納蘇維翁葡萄品種。澳大利亞是新世界葡萄酒生產國，較法國葡萄酒生產歷史短，但其悠久的品酒歷史各地區(qū)不盡相同。南澳的葡萄酒產量接近全澳的一半。南澳的自然條件十分多樣，氣候從涼爽到炎熱，地形有山谷有河地，擁有非常珍稀的老葡萄藤，塑造出豐富的葡萄酒風格。西澳最早的葡萄種植歷史可追溯到1840年，最初的葡萄園集中在首府珀斯附近，如今西澳葡萄園已遍及大部分西南沿海地區(qū)，出產很多風格優(yōu)雅價格親民的葡萄酒。澳洲不同區(qū)域種植葡萄、生產葡萄酒的歷史風格和分工不同。

1.2?市場潛力

澳大利亞屬于新世界葡萄酒生產國，與舊世界的葡萄酒生產國相比，葡萄酒釀制方式有其自身優(yōu)勢，即在嚴格遵循傳統(tǒng)釀酒方式的基礎上，澳洲葡萄酒的釀酒設備現(xiàn)代化、釀造工藝先進，加上優(yōu)越地理優(yōu)勢和氣候條件，其葡萄酒品質相對穩(wěn)定。澳洲葡萄酒的生命力不僅來自于澳洲獨特的陽光、土壤等自然環(huán)境，更來自于悠久的品酒歷史和精湛的釀酒技術，特別是多元文化背景下崇尚保留葡萄品種的最高原味和果香的釀酒經驗，使得澳洲葡萄酒別具特色。同時，新興國家葡萄酒的消費量為全球葡萄酒市場帶來了新的機遇和市場。

2?中國葡萄酒市場情況分析

隨著我國經濟的快速發(fā)展、國家政策的大力支持以及人們消費理念的不斷轉變，葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢頭良好，市場規(guī)模不斷擴大，中國葡萄酒產業(yè)迎來發(fā)展的最好時代。中國葡萄酒消費量及產量目前已位居全球前列。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年以來我國葡萄酒市場呈逐年下滑態(tài)勢。

2018年大幅下滑，比2017年總產量減少了37.16%，同比下滑7.4%。2018年，全球葡萄酒平均年人均消費量為3.2升/人，而中國年均消費量僅有1.3升/人，進口量由2000年的3.5萬噸增長到2017年的19.3萬噸;參照全球葡萄酒平均消費量，我國葡萄酒消費量差距在一半以上，因而我國葡萄酒市場仍有翻倍的空間。

隨著國產酒的復蘇和進口酒消費量的不斷增長，葡萄酒行業(yè)將會出現(xiàn)新一輪的高速增長。根據(jù)聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議、國際葡萄酒協(xié)會、歐睿國際和華泰證券研究所相關數(shù)據(jù)分析，假設我國消費量向全球平均消費水平靠攏，2019—2021年行業(yè)整體增速將在10%左右;2019—2021年國產葡萄酒銷售額將保持5%左右的恢復性增長，進口葡萄酒有望繼續(xù)保持20%左右的高增長。依此推算，5年后，葡萄酒市場容量將突破千億;長遠來看，國際市場在中國葡萄酒市場的布局力度不斷加大，國產葡萄酒加上國際力量將會共同做大中國的葡萄酒市場，葡萄酒行業(yè)仍有較大的市場潛力。目前，中國已經成為世界主要的葡萄酒消費國。

2.1?我國葡萄酒進口量持續(xù)走強

2005年以來，我國進口葡萄酒總量一直保持較高的增長速度，雖然2013年進口葡萄酒的銷量和價格同時下降，但消費總量仍保持增長態(tài)勢。2000—2017年，雖散裝進口葡萄酒呈現(xiàn)下降態(tài)勢，但我國瓶裝進口葡萄酒仍保持上漲的勢頭，葡萄酒進口量和進口額均保持較快的速度增長。

2.2?進口葡萄酒消費趨于“大眾化”

近十年來，進口葡萄酒在我國的消費量逐年上升，進口葡萄酒屬于高端產品，在限制三公消費政策出臺前，其消費主要依賴于團購渠道;但是，隨著中央八項規(guī)定等政策措施接連出臺，多個行業(yè)受到了影響，首當其沖的是高端餐飲和高端酒行業(yè)，從此，進口葡萄酒走起了親民路線。特別是近幾年來，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，商超、電商等面向大眾消費渠道的產品銷售量逐年增加，更多的消費者傾向于購買性價比較高的葡萄酒。有學者認為商超、電商等將會成為進口葡萄酒的主要銷售手段[6]，進口葡萄酒的市場消費者將面向大眾群體，這也表明了進口葡萄酒進入“大眾化消費”時代。

2.3?消費理念發(fā)生轉變

近幾年來，散裝進口葡萄酒的進口量逐年下降，而瓶裝進口葡萄酒的進口量卻呈現(xiàn)增加趨勢，這種現(xiàn)象表明國內消費者對進口葡萄酒的認知度在逐漸增加，原瓶進口酒在消費者心目中的認可度明顯高于散裝酒。隨著消費者觀念的轉變，加之認知上的偏差，很多消費者更注重葡萄酒的品質，傾向于選購進口葡萄酒。

2.4?消費需求多元化

隨著生活水平的提升，加之消費理念和對進口葡萄酒認識的變化，消費者更注重葡萄酒的品質，對產品的需求更趨多樣化。近年來，進口葡萄酒中，傳統(tǒng)概念上的法國葡萄酒進口量有所下降，而澳洲、智利等新興國家葡萄酒的進口量卻有所上升，說明中國消費者的需求趨于多元化，更加愿意嘗試不同國家不同產區(qū)的葡萄酒。同時，近年來國內消費者對于進口葡萄酒，不僅局限于進口干紅葡萄酒的嘗試，起泡酒也逐漸受到了國內消費者的歡迎。因此，為了滿足消費者的不同需求，進口葡萄酒的選擇和定位將成為酒商的重中之重。

2.5?市場競爭趨于激烈

雖然葡萄酒的進口量逐年上升，人們對進口葡萄酒的需求也不斷增加;但國產葡萄酒規(guī)模和產量也在提升。同時，隨著人們對產品需求的多樣化，跨境電商、互聯(lián)網等迅猛發(fā)展，我國國內葡萄酒企業(yè)眾多，國內大量葡萄酒莊和葡萄酒釀造工廠的興建等，使得市場競爭將進一步加劇。這些對于進口葡萄酒市場的發(fā)展既是機遇，也是挑戰(zhàn)。因此，進一步探索進口葡萄酒在中國市場的營銷策略顯得尤為重要[7]。

3?澳洲葡萄酒的營銷策略的SWOT分析

3.1?充分利用產品優(yōu)勢深挖品牌市場潛力

3.1.1?利用好地理位置和產品質量的優(yōu)勢

葡萄酒質量與生態(tài)關聯(lián)性極強，只有具備良好的且能表現(xiàn)其優(yōu)良特性的葡萄成長的生態(tài)條件，才能釀出品質獨特的葡萄酒。而澳洲擁有許多非常珍惜的老葡萄藤，獨特的地理位置，加上自然條件的多樣，使其塑造出豐富的葡萄酒風格。因此，澳洲不同的地區(qū)條件使其擁有大量不同品種的優(yōu)質葡萄，葡萄酒品種相應也多。另外，澳洲葡萄的種植水平遠遠高于中國，其較為成熟的大型農場保證了原料的品質。

3.1.2?發(fā)掘獨特的歷史和成本優(yōu)勢擴大中國市場競爭優(yōu)勢

澳洲葡萄酒除了品質上的優(yōu)勢外，還有其成本優(yōu)勢。澳洲獨特的環(huán)境，使得種植采摘的成本降低，悠久的釀造歷史，提供了上好的釀造技術，釀造成本降低，運送采用海運，從而成本較低，使其不僅擁有國內的市場，在海外市場的競爭中也擁有巨大的優(yōu)勢。

3.1.3?積極利用品牌優(yōu)勢提升市場潛力

澳大利亞大面積的葡萄種植，大量聞名遐邇的葡萄酒品牌以及上好的葡萄酒風味，都無形之中為“澳洲葡萄酒”創(chuàng)造了一種口碑。獨一無二的品牌，使得一些澳洲葡萄酒品牌在市場上處于壟斷的地位。同時，不同的顧客有不同的口味，口味豐富多樣的澳洲葡萄酒具有其競爭優(yōu)勢。澳大利亞擁有眾多的高端葡萄酒品牌，保證了其高端產品的銷量。

3.2?規(guī)避產品市場劣勢開拓中國市場

3.2.1?消費者的文化認知不足

由于語言、文化的差異，中國人對葡萄酒文化的了解還不夠深，很多人在購買葡萄酒時由于缺乏相關酒文化知識，可能會購買到假冒偽劣產品。但是，隨著近年來海歸人員占比的增大、國際交流的增強和進口葡萄酒在中國市場的發(fā)展，加之葡萄酒酒商的品鑒會等文化活動的推廣，人們對葡萄酒的認識得到了極大提升，使人們的消費更趨于理性。

3.2.2?產品投入期較長

由于葡萄酒原料的滯后性和葡萄酒需要一定的存儲期等客觀原因，使得葡萄酒投資回收期長。如，葡萄進入勝果期需要3年以上，再加上釀酒存貯期需要1年以上，從而使得釀造高檔葡萄酒需要更長時間。這就意味著葡萄酒進入市場，若要達到盈虧平衡點則需5年以上，在投資回收期上不占優(yōu)勢。

3.2.3?價格上漲不利于產品市場開拓

葡萄酒市場集體漲價，消費者的需求減少，再加之關稅和運輸成本，可能導致價格略高于國產葡萄酒，對澳洲葡萄酒價格形成競爭挑戰(zhàn)。

3.3?積極利用市場機會開拓中國葡萄酒市場

3.3.1?中國消費者葡萄酒的消費理念逐漸形成

隨著中國經濟的飛速發(fā)展，開放程度和文化交流的深入，葡萄酒出現(xiàn)親民化趨勢，消費群體和消費數(shù)量明顯擴大。越來越多的消費者開始關注健康的重要性，酒類消費向度數(shù)低、有營養(yǎng)的方面發(fā)展，葡萄酒作為符合這一趨勢的酒類產品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3.2?中國葡萄酒消費市場規(guī)模巨大

澳洲葡萄酒在中國市場中具有良好的口碑，其穩(wěn)定的酒質、充足的產量、豐富的多樣性和適宜的創(chuàng)新，都在國內有著極高的聲譽。目前，中國對澳洲葡萄酒的進口量為第2，僅次于法國，且進口數(shù)量在逐年上升。據(jù)統(tǒng)計，2017年澳大利亞對中國出口總額增長至2.8億澳元，增長率為32.1%。中國已成為澳大利亞第1大中高端葡萄酒出口市場。

3.3.3?國家政策支持葡萄酒貿易發(fā)展

中澳關系持續(xù)升溫，貿易往來愈發(fā)頻繁，尤其是在2015年的《中澳自貿協(xié)定》更是起到了巨大的助推作用，此后還公布了包括葡萄酒在內的產品在未來5年內的關稅削減計劃。關稅的大大降低，更加刺激了國內澳洲葡萄酒的消費。

3.3.4?中國區(qū)域市場國際化發(fā)展機會增多

隨著對外交往增多，受國外生活方式、餐飲行業(yè)影響，人們的消費觀念和消費行為都有巨大改變，國內已基本形成以北京、上海、廣州為中心的紅酒消費市場。同時眾多南方城市由于文化觀念的不同，在經濟發(fā)展后更偏向于消費葡萄酒，特別是進口葡萄酒，為澳洲葡萄酒打開了巨大的市場。

3.4?面臨的威脅

3.4.1?競爭和品牌壓力增大

盡管中國葡萄酒消費與日俱增，但葡萄酒消費仍處于初級階段，人們更偏向中低端檔次葡萄酒的消費。在中低端葡萄酒市場中，隨著中國葡萄酒產業(yè)逐漸興盛，較多的品種和更低的價格，使人們在中低端葡萄酒的消費中更偏向于國產酒;在高端酒的市場中，法國葡萄酒相比澳洲葡萄酒更受高端消費人群的青睞。如果澳洲葡萄酒難以在市場中找到自己專屬的鮮明定位，就容易在市場中被忽略和取代。

3.4.2?品牌宣傳推廣力度不夠

葡萄酒消費的好壞，多與宣傳推廣的質量正相關。只有讓人們清晰明確地了解酒的特點，才有可能提起興趣、拉動消費。澳洲葡萄酒需要在法國葡萄酒的重壓和大量中低端葡萄酒的興盛中重新定位自己的品牌特色，在正確的時間、正確的地點給正確的目標人群展現(xiàn)正確的創(chuàng)意，做出理想的宣傳推廣，才能打開國內的消費市場。

3.4.3?惡性競爭不利于合理市場秩序的形成

根據(jù)相關資料統(tǒng)計分析，澳洲葡萄酒的發(fā)展史與其稅率緊密相關。2007年開始，葡萄酒出口阻力增大，出口量嚴重下降，國內葡萄酒卻發(fā)展迅猛、供過于求，澳洲葡萄酒行業(yè)的利潤走向薄利的趨勢。釀酒商出于運營成本與盈利的考慮，澳洲葡萄酒生產由高品質轉向大量品質低廉的葡萄酒，以滿足國內市場的需求。而大量的低廉葡萄酒可能導致澳洲優(yōu)質葡萄酒的名譽或將蒙灰，喪失其高品質的特色與定位。

4?澳洲葡萄酒STP營銷戰(zhàn)略

澳洲葡萄酒雖擁有巨大的市場潛力，但目標比較多、競爭者距離遙遠，要想發(fā)揮出澳洲葡萄酒的市場潛力，還需擬定詳細的營銷戰(zhàn)略。

4.1?中國消費城市細分

目前，我國葡萄酒市場消費主要集中在北京、上海等一線城市，但據(jù)《2013—2017年中國葡萄酒產業(yè)市場調查報告》統(tǒng)計顯示，我國北京、上海等一線城市葡萄酒市場已趨于飽和，加之國產葡萄酒規(guī)模和產量的提升，澳洲葡萄酒的發(fā)展空間越來越小。因而，將葡萄酒市場的拓展轉向二三線城市已成必然。雖然二三線城市營銷比較薄弱，但是需求量日益增大，未來二三線城市將成為葡萄酒消費的新增長點[8]，二三線城市將成為經銷商開發(fā)的重中之重。所以，未來進口澳洲葡萄酒市場布局時，要根據(jù)近年來葡萄酒的銷售情況及城市發(fā)展狀況，結合當前進口葡萄酒的市場發(fā)展趨勢，進行市場分析與決策;同時，根據(jù)一線城市客戶對產品的需求進行發(fā)力，經銷商市場要瞄準新一線城市及二三線城市群體進行開發(fā)。

4.2?澳洲葡萄酒目標市場選擇

4.2.1?目標市場策略的選擇

葡萄酒在口感、品質、品牌、價格、產區(qū)、等級等方面差別較大，消費者對葡萄酒的需求也各不相同。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國葡萄酒消費者選擇葡萄酒的原因多樣，62%的消費者是健康需要、56%的消費者是社交需要、48%消費者是品質生活的體現(xiàn)、受潮流影響的僅有26%。在進口葡萄酒消費市場上，保健型、家庭型、商務型、公務型、娛樂型的細分市場，對葡萄酒的關注點和需求點也各不相同。另外，由于進口的澳洲葡萄酒品牌不同，加上近年來已進入調整期，尤其是一線城市，需求趨向飽和;雖進口的澳洲葡萄酒在中國市場逐漸攀升，但白酒和啤酒對葡萄酒市場的沖擊依然很大。與此同時，隨著關稅政策的變化和消費者對葡萄認可度的提高，大量進口葡萄酒進入中國市場，可能會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象;進口葡萄酒行業(yè)競爭越來越多，網絡時代的到來和電商平臺的介入，使得競爭更加激烈。

因而，澳洲葡萄酒的目標市場策略應該為差異性策略。

4.2.2?目標市場選擇

1）年齡市場：中國產業(yè)信息網發(fā)布的《2016—2022年中國葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢預測報告》顯示消費群體：70后正在買單，90后即將買單，飲酒頻率較低的年輕消費群體比重正在逐步變大。根據(jù)消費習慣及對葡萄酒的認可程度，中國葡萄酒消費者可分為節(jié)慶場合消費者、健康消費者、社交新人、狂熱分子、傳統(tǒng)名莊愛好者和發(fā)展中的飲酒者。

在人口數(shù)量上，社交新人即年輕消費者較傳統(tǒng)消費者（傳統(tǒng)名莊愛好者）多。調查可知，與前3年相比，中國葡萄酒市場消費主力發(fā)生了轉移：傳統(tǒng)名莊愛好者、狂熱分子等消費者占比下降，“節(jié)慶場合飲酒者”和“健康飲酒者”等飲酒頻率較低的消費者占比增大。

據(jù)統(tǒng)計，進口葡萄酒消費群體中，年齡在18～35歲消費群體超過80%，即00后、90后、80后的年輕人將成為進口葡萄酒的主要消費群體。特別是年齡在28～45歲的中高收入者消費群體占主流，其對價格的敏感性相對較低，更關注葡萄酒的口感、品質和品牌。對于進口澳洲葡萄酒來說，這部分消費群體成長趨勢明顯，預期盈利率也比較高，也將成為未來市場的主要消費群體。

同時，購買名莊昂貴酒送禮的行為大幅縮減，消費者更關注葡萄酒本身的口感、品質和價格，因為人們開始有了飲用葡萄酒的習慣。

2）收入水平市場：各區(qū)域消費者呈現(xiàn)一致的價位選擇，100～300元是人們購買最集中的價格區(qū)間，其次是300～500元，然后是100元以下。據(jù)調研統(tǒng)計，消費者對于100～300元價格區(qū)間的進口葡萄酒比較青睞，占比達到55%，且用于宴請和聚會居多，同時追求口感好、品牌好。因而，澳洲進口葡萄酒在中國市場將口感好、品牌不錯、價格在100～300元的澳洲葡萄酒作為目標市場。

3）城市市場：澳洲進口葡萄酒在中國市場將新一線城市及二三線城市作為目標市場，利用一線城市供應鏈模式成熟等優(yōu)勢資源為新一線城市及二三線城市提供方便，使其利用自己的市場開發(fā)優(yōu)勢直接進行采購，減少成本;在市場開發(fā)中，可借助澳洲葡萄酒的品質、工藝技術、口感等優(yōu)勢，增加市場的認可度和對產品的信任度。

4.3?澳洲葡萄酒目標市場定位

4.3.1?競爭定位

以其品質和價格優(yōu)勢打造澳洲葡萄酒在中國市場的地位，通過澳洲葡萄酒的歷史文化作用，提高澳洲葡萄酒在中國市場的認可度，使其成為中國人信賴的進口葡萄酒。

4.3.2?產品定位

口感好、品牌不錯、價格在100～300元的澳洲葡萄酒。

4.3.3?人群定位

瞄準年齡在28～45歲年輕消費群體，特別是新一線城市的年輕消費群體。

4.3.4?渠道定位

線上+線下、以線上為主的模式。線上可以實現(xiàn)一對一的銷售，生產商可以針對性為消費者進行營銷，主要功能是酒文化推廣及產品信息的大數(shù)據(jù)服務，量身定做，具有及時和互動性。線下主要功能是尋求國內合作商，為經銷商提供相關的服務支持。

5?結論

綜上，進口葡萄酒在中國市場雖競爭激烈，但澳洲葡萄酒以其高品質、好口感等優(yōu)勢，使其成為中國人信賴的進口葡萄酒，在中國的葡萄酒市場有較大的市場潛力。研究可知：澳洲葡萄酒在中國的目標市場策略為差異性策略，銷商市場要著力開發(fā)新一線城市及二三線城市、年齡在18～35歲年輕消費群體，將口感好、品牌不錯、價格在100～300元的澳洲葡萄酒作為目標市場，通過線上+線下、以線上為主的模式進行銷商。

總之，國產葡萄酒由于不真實的年份、不真實的品種、不真實的品質、不真實的價格，都在真實地傷害國產葡萄酒與消費者本身。而澳洲葡萄酒以其品牌力，成為產品的強勢背書，其集高品質、口感、深厚的文化內涵、極高的性價比、深刻的品牌于一身，再加上互聯(lián)網營銷、海外直購葡萄酒，其需求優(yōu)勢恐怕無人可及。在中澳自貿協(xié)定簽署、關稅下降、國內需求增長等利好因素的持續(xù)推動下，澳洲葡萄酒必將成為國內市場不容忽視的一支重要力量。

參考文獻：

[1] 鄧銘艷.KS有限責任公司葡萄酒市場競爭戰(zhàn)略研究[D].西南財經大學，2007（06）.

[2]Williamson P O，Mueller-Loose S，Lockshin L，et al.More hawthorn and less dried longan：the role of information and taste on red wine consumer preferences in China[J].Australian Journal of Grape and Wine Research，2017，16（03）：15-18.

[3]賈衍喆.進口葡萄酒市場分析及營銷策略研究[D].西安：西北農林科技大學，2018（05）.

[4]范玲玲.網絡化時代葡萄酒營銷策略研究——以張裕為例[D].南京：南京郵電大學，2019（06）.

[5]郭同方.五力協(xié)同：澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的策略分析[J].經濟研究導刊，2019，417（31）：50-51.

[6]馬?椅，鐘善才.國內進口葡萄酒電子商務企業(yè)銷售模式分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（12）：29-30.

[7]陳?惠，周?紅.葡萄酒業(yè)營銷策略研宄[J].中國商貿，2014（36）：48-51.

[8]Hugh Johnson，Jancis Robinson.The world atlas of wine[M].Mitchell Beazley，2007.

（責任編輯：韓?莉）