品牌并購(gòu)為并購(gòu)方股東創(chuàng)造財(cái)富嗎？

盧浩儀 盧寧文

摘要：論文以2013年至2017年期間，計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)的106個(gè)品牌并購(gòu)事件為研究對(duì)象，運(yùn)用事件研究法，探討品牌并購(gòu)宣告對(duì)并購(gòu)方股東財(cái)富的影響。研究表明并購(gòu)方股東在品牌并購(gòu)宣告期間獲得了顯著性超額收益。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)比計(jì)算機(jī)通信行業(yè)的并購(gòu)方股東獲得更多的財(cái)富。

關(guān)鍵詞：品牌并購(gòu) 股東財(cái)富 事件研究法

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈，產(chǎn)品和服務(wù)也趨于同質(zhì)化，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力已日益顯現(xiàn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合[1]。企業(yè)（組織）也是一個(gè)品牌，即“組織品牌”[2]。品牌并購(gòu)是企業(yè)獲得品牌的重要途徑，它能夠幫助企業(yè)迅速獲得品牌及品牌背后的資源，從而提高產(chǎn)品功能與效用、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和擴(kuò)張市場(chǎng)份額。但品牌并購(gòu)是風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的，除了要支付較高的品牌溢價(jià)，還會(huì)受到法律、人文、管理等眾多因素的影響，面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌并購(gòu)能否為并購(gòu)方股東創(chuàng)造財(cái)富值得研究。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌并購(gòu)和股東價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)研究。Michael等發(fā)現(xiàn)股東在品牌并購(gòu)和處置交易中獲得了凈收益[3]。Mann和Kohli基于印度的品牌并購(gòu)的研究，認(rèn)為品牌并購(gòu)為并購(gòu)方股東創(chuàng)造財(cái)富，但不同的行業(yè)、境內(nèi)與境外并購(gòu)存在顯著差異[4]。

品牌并購(gòu)的基本動(dòng)因是增加企業(yè)價(jià)值。具體包括兩個(gè)方面：（1）品牌并購(gòu)可以規(guī)避創(chuàng)立新品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)創(chuàng)立新品牌時(shí)具有不確定性。首先，品牌推廣資金耗費(fèi)大、時(shí)間長(zhǎng)。其次，由于同業(yè)設(shè)置的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，開發(fā)新品牌面臨推廣風(fēng)險(xiǎn)。（2）品牌并購(gòu)可以快速填補(bǔ)企業(yè)的資源缺口。并購(gòu)方利用這些資源，降低單位交易費(fèi)用和成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn);快速進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。

品牌并購(gòu)對(duì)股東財(cái)富的影響，與品牌并購(gòu)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和并購(gòu)成本相關(guān)[5]。投資者預(yù)期品牌并購(gòu)為企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金凈流量大于并購(gòu)成本，他們就會(huì)對(duì)該品牌并購(gòu)的宣告做出積極反應(yīng)，導(dǎo)致股價(jià)上升，從而給股東帶來超額收益。相反，投資者預(yù)期品牌并購(gòu)不能帶來預(yù)期收益，他們將在品牌并購(gòu)宣告時(shí)，進(jìn)行拋售股票等操作，導(dǎo)致并購(gòu)方公司的股價(jià)將下跌、股東財(cái)富減少。

三、假設(shè)提出

品牌并購(gòu)在規(guī)避創(chuàng)立新品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，能彌補(bǔ)并購(gòu)方的資源缺口，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，增加企業(yè)未來現(xiàn)金流量，為投資者帶來收益。具體表現(xiàn)為：（1）品牌并購(gòu)?fù)ㄟ^提高并購(gòu)方市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效和市場(chǎng)營(yíng)銷效率，增加企業(yè)未來現(xiàn)金流量。提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的方法，包括提高當(dāng)前市場(chǎng)份額與產(chǎn)品或服務(wù)溢價(jià)等。提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率是指通過品牌并購(gòu)可以更快地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用和時(shí)間。（2）品牌并購(gòu)為企業(yè)帶來高價(jià)值的品牌，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證并購(gòu)方未來的現(xiàn)金流量穩(wěn)定性。包括品牌并購(gòu)帶來的技術(shù)資源和渠道資源等，增強(qiáng)企業(yè)的抗壓能力;品牌并購(gòu)為企業(yè)樹立良好的形象，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。因此，當(dāng)宣布品牌并購(gòu)時(shí)，投資者預(yù)計(jì)并購(gòu)方將有更好的發(fā)展前景，能創(chuàng)造更多的股東財(cái)富，投資者就對(duì)品牌并購(gòu)宣告做出積極反應(yīng)。由此，提出假設(shè)1：

H1：品牌并購(gòu)的宣告為并購(gòu)方股東帶來超額收益。

不同行業(yè)的企業(yè)，對(duì)品牌的依賴性不同。（1）計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，產(chǎn)品的技術(shù)含量非常高，需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不穩(wěn)定。另外計(jì)算機(jī)行業(yè)因產(chǎn)品更替速度相對(duì)較慢，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知更新速度較慢。（2）醫(yī)藥制造業(yè)的藥品競(jìng)爭(zhēng)力是通過藥效表現(xiàn)出來。藥品分為處方藥和非處方藥，處方藥禁止在大眾媒體刊播廣告，只能通過醫(yī)生在了解患者病情后推薦購(gòu)買。非處方藥的效果，消費(fèi)者可以通過廣告等渠道了解;連鎖藥房作為非處方藥的零售商，也幫助消費(fèi)者形成了一定的品牌偏好。因此非處方藥相對(duì)于處方藥，對(duì)品牌的依賴性更強(qiáng)。由此，提出假設(shè)2。

H2：品牌并購(gòu)宣告期間，不同行業(yè)的并購(gòu)方股東的超額收益存在差異。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

本文研究的企業(yè)品牌并購(gòu)，是對(duì)目標(biāo)企業(yè)的整體并購(gòu)，并購(gòu)方獲得被并購(gòu)方企業(yè)100%股權(quán)，且并購(gòu)?fù)瓿珊蟊Ａ舯徊①?gòu)企業(yè)的名稱。論文以2013年1月1日至2017年12月31日，計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)宣告并成功交易的品牌并購(gòu)企業(yè)為研究對(duì)象，進(jìn)行相關(guān)剔除后得到106個(gè)品牌并購(gòu)樣本。

本文運(yùn)用事件研究法構(gòu)建CAR模型，計(jì)算事件窗口內(nèi)實(shí)際股價(jià)與預(yù)期股價(jià)之間的差額，確定品牌并購(gòu)事件是否為股東帶來了超額收益，從而判斷品牌并購(gòu)對(duì)股東財(cái)富的影響。在本文中，事件研究法估計(jì)期為-250天至-51天（t = - 250至t = - 51），宣告日（t = 0），事件考察期為-50天至+50天。實(shí)證結(jié)果主要分析品牌并購(gòu)宣告（-10，-1）至（1，10）期間的股東超額收益。

實(shí)證結(jié)果如表1所示，從品牌并購(gòu)宣告 （-10，-1）到（0，5）期間CAARs值均為正。在（-5，0）和（-1，1）期間，CAARs值為[1.70%，1.726]，[2.34%，4.889]，并具有顯著性，表明股東獲得了超額收益，即股票市場(chǎng)對(duì)并購(gòu)方公司的品牌并購(gòu)決定做出了積極的反應(yīng)。所以，驗(yàn)證了假設(shè)1，品牌并購(gòu)的宣告為并購(gòu)方股東帶來超額收益。

表2顯示品牌并購(gòu)宣告對(duì)醫(yī)藥和計(jì)算機(jī)通信業(yè)并購(gòu)方股東財(cái)富的影響分析。醫(yī)藥制造業(yè)和計(jì)算機(jī)通信業(yè)在品牌并購(gòu)宣告（-5，0）到（0，5）期間，CAARs都為正。在此期間，醫(yī)藥行業(yè)的CAARs分別為 [2.43%，2.017]、[2.71%，7.304]、[2.41%，1.754]，并具有顯著性。計(jì)算機(jī)行業(yè)在（-1，1）期間CAARs為[2.03%，3.381]，也具有顯著性。表明高新技術(shù)的計(jì)算機(jī)通信業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)的品牌并購(gòu)，為并購(gòu)方股東創(chuàng)造超額收益。

比較不同行業(yè)并購(gòu)方股東的超額收益是否存在差異性。通過計(jì)算相同期間、不同行業(yè)CAARs的差值，可以發(fā)現(xiàn)，從（-10，-1）到（31，40）期間，醫(yī)藥行業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)的CAARs差值為正。且在（-1，1）、（0，5）、（1，10）期間，CAARs差值為[0.67%，1.958]、[1.45%，2.109]、[3.55%，2.848]，具有顯著性，因此，H2得到驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果顯示，兼有零售業(yè)特征的醫(yī)藥制造業(yè)比計(jì)算機(jī)通信業(yè)的并購(gòu)方股東獲得更多的財(cái)富。因此表明品牌并購(gòu)對(duì)股東財(cái)富的增長(zhǎng)，既受到并購(gòu)品牌帶來的高新技術(shù)的影響，還受到企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系是否密切的影響，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與偏好實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值。

五、研究結(jié)論

品牌并購(gòu)能彌補(bǔ)并購(gòu)方的資源缺口，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，提高并購(gòu)方的市場(chǎng)營(yíng)銷效率和市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。品牌并購(gòu)將影響投資者的預(yù)期與決策，是否導(dǎo)致并購(gòu)方股東財(cái)富增加，取決于并購(gòu)后的未來現(xiàn)金流量和并購(gòu)成本。研究發(fā)現(xiàn)，投資者預(yù)期品牌并購(gòu)能夠創(chuàng)造更高的現(xiàn)金流量，因此對(duì)品牌并購(gòu)的宣告做出積極的回應(yīng)，并購(gòu)方股東財(cái)富增加。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，高新技術(shù)行業(yè)計(jì)算機(jī)通信與醫(yī)藥制造業(yè)品牌宣告對(duì)并購(gòu)方股東財(cái)富增加都具有顯著性。相比計(jì)算機(jī)通信行業(yè)的品牌并購(gòu)，醫(yī)藥制造業(yè)為并購(gòu)方股東創(chuàng)造了更高的收益。

隨著品牌價(jià)值得到廣泛認(rèn)可，進(jìn)行品牌建設(shè)可以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌并購(gòu)是獲得品牌相當(dāng)便利的途徑。本文通過建立營(yíng)銷和財(cái)務(wù)之間的聯(lián)系，有助于企業(yè)管理者評(píng)估他們的品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并傳達(dá)給廣大投資者。

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作者單位：東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院