網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究
——以農(nóng)夫山泉鼠年廣告為例

王佳 黃樂平

（天津商業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 天津 300400）

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為商品主要宣傳手段之一，不但繼承了網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn),還具備了傳統(tǒng)電視廣告的生動(dòng)、直觀、聲畫并茂等特性，是實(shí)現(xiàn)文化隱喻中源域向目標(biāo)域的映射，體現(xiàn)文化內(nèi)涵和傳遞價(jià)值理念的重要手段。[1]網(wǎng)絡(luò)視頻廣告感官性強(qiáng)并含有有大量的模態(tài)因素如：圖像、聲音、色彩等，將不同的模態(tài)與人們的感知系統(tǒng)相結(jié)合促進(jìn)產(chǎn)品宣傳的效果和消費(fèi)者的共鳴并通過多模態(tài)因素有助于觀眾理解廣告背后的文化信息。 通過描繪一場(chǎng)艱難的回家之旅傳達(dá)了讓愛回家的主題，視頻以電影形式展開通過主人公靈動(dòng)的形象和豐富的背景信息向人們傳遞廣告中的隱藏含義。 因此，視頻中各個(gè)模態(tài)的相互作用將抽象事物概念化， 對(duì)廣告意義的構(gòu)建作用不可忽略。文章通過對(duì)多模態(tài)隱喻解讀對(duì)廣告中多模態(tài)隱喻類型及建構(gòu)過程進(jìn)行分析，主要回答兩個(gè)問題：（1）廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻？ （2）各個(gè)模態(tài)之間是如何構(gòu)建的？

一、多模態(tài)隱喻研究現(xiàn)狀

Lakeoff&Johnson 指出隱喻不僅僅是關(guān)于語(yǔ)言的研究更是一種思維的方式，人類在思維構(gòu)建的過程中很大程度上是隱喻性的。 因此，隱喻的本質(zhì)是通過一種事物去映射理解另一種事物，這也構(gòu)成了人們認(rèn)識(shí)事物的概念基礎(chǔ)。[2]然而Lakeoff&Johnson認(rèn)為隱喻主要關(guān)乎于思維和行動(dòng)，是語(yǔ)言的衍生物而忽視了隱喻以其他形式存在的方式例如圖像、手勢(shì)、聲音等對(duì)隱喻意義的構(gòu)建作用。 隨著研究的發(fā)展，F(xiàn)orceville&Urios-Aparisi 指出語(yǔ)言不是單獨(dú)的以一種形式呈現(xiàn)在生活中而是同時(shí)伴之以非語(yǔ)言因素形式的影響，多模態(tài)的概念也由此提出。Forceville將模態(tài)定義為通過感知過程可以解釋的一種符號(hào)系統(tǒng)，具體來說就是將模態(tài)的分類與感官世界相互聯(lián)系可以分為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)、觸覺模態(tài)[3]。 “多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。 ”[4]多模態(tài)隱喻的提出為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究提供了新的視角，目前國(guó)內(nèi)多模態(tài)隱喻的研究主要集中在對(duì)理論及應(yīng)用的研究。 在理論研究方面，趙秀鳳通過探討多模態(tài)隱喻理論發(fā)展及其特點(diǎn)總結(jié)了多模態(tài)隱喻理論對(duì)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究的貢獻(xiàn)，并在其發(fā)展的基礎(chǔ)上提出了不足與挑戰(zhàn)。 謝競(jìng)賢結(jié)合Charles Forceville 的理論,認(rèn)為在“超語(yǔ)言”環(huán)境中多模態(tài)隱喻的哲學(xué)基礎(chǔ)是Lakoff 等提出的體驗(yàn)哲學(xué)，并在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上探索多模態(tài)隱喻中文字文本和非文字文本之間的關(guān)系。[5]張雷等基于以往對(duì)國(guó)內(nèi)多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻研究的綜述不足對(duì)2011—2018年相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后, 明確國(guó)內(nèi)多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻研究現(xiàn)狀, 對(duì)未來研究方向進(jìn)行展望。[6]

多模態(tài)隱喻理論的應(yīng)用主要包括對(duì)漫畫、廣告、電影等的研究。 關(guān)于對(duì)廣告的研究主要集中在平面廣告上，主要是進(jìn)行靜態(tài)圖片分析。[7]而關(guān)于對(duì)視頻廣告的多模態(tài)隱喻研究為數(shù)不多，藍(lán)純通過對(duì)21 條海飛絲電視廣告進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析探討了多模態(tài)隱喻建構(gòu)過程。[8]劉丹以 Kress 和 van Leeuwen 視覺語(yǔ)法理論的三大后設(shè)功能為研究框架，結(jié)合多模態(tài)隱喻理論，分別從概念再現(xiàn)功能、人際互動(dòng)功能、意義構(gòu)成功能三個(gè)維度，以豎屏廣告《悟空》為例進(jìn)行多模態(tài)語(yǔ)篇分析。[9]文章以農(nóng)夫山泉鼠年視頻廣告為例探討廣告中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻的類型以及其內(nèi)涵意義的表達(dá)。

二、鼠年廣告中的多模態(tài)隱喻

農(nóng)夫山泉鼠年廣告中主要涉及事件隱喻、方位隱喻和圖形隱喻、動(dòng)物隱喻、實(shí)體隱喻。

（一）事件隱喻

愛是旅行。 廣告的開頭如圖1 以倒“?！弊种袊?guó)結(jié)為開頭烘托了新年的氣氛， 并配以溫情歌詞“回家的盼望，帶我不斷向前”小老鼠背上行囊滿懷信心的踏上回家之路， 雖然路中多有坎坷但是只要回家便能克服一切。 該隱喻涉及的映射關(guān)系主要有回家是最美的旅行、愛是團(tuán)圓。 圖2 中小老鼠經(jīng)過廣袤的草原， 畫面絢麗風(fēng)景優(yōu)美暗示著回家的路上充滿驚喜， 回家途中的風(fēng)景對(duì)于每一位遠(yuǎn)行返鄉(xiāng)的人都是熟悉又美麗的風(fēng)景。 圖3 中小老鼠手中的船票承載著對(duì)家的思念， 此刻鄉(xiāng)愁正是一張船票載著思念回家，即思念是一張船票。 這也暗示了始源域旅行的開始而目標(biāo)域愛即回家過年的溫暖也隨著鏡頭的移動(dòng)即主人公小老鼠的步伐逐漸展開， 此時(shí)始源域和目標(biāo)域的體現(xiàn)主要通過視覺感官即圖片呈現(xiàn)， 另外背景音樂中的歌詞“回家的盼望，帶我不斷向前”也是對(duì)始源域旅行的強(qiáng)調(diào)， 開頭紅色倒 “福” 字中國(guó)結(jié)是對(duì)目標(biāo)域“愛”即中國(guó)傳統(tǒng)文化所表現(xiàn)的家庭團(tuán)圓的溫暖的強(qiáng)化，彰顯著喜慶的過年氛圍。

圖1 “福”字中國(guó)結(jié)

圖2 路的遠(yuǎn)方

圖3 船票

（二）方位隱喻和圖形隱喻

方位隱喻通常來自于我們的身體以及它們?cè)谖锢憝h(huán)境中所發(fā)揮的作用，它以我們的自然及文化經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)， 如低垂的姿勢(shì)通常與悲傷郁悶聯(lián)系起來，而挺直的姿勢(shì)則表示樂觀積極。廣告中多次出現(xiàn)了方位隱喻， 如圖4 中小老鼠抬頭看向飛向前方的的大雁，伴之以歡快的背景音樂強(qiáng)調(diào)向上的積極態(tài)勢(shì)，同時(shí)也烘托人物心情和氣氛。 然而旅途并不是一帆風(fēng)順的，圖5 中向下的坡也預(yù)示了途中遇到的困難，即小老鼠在趕路時(shí)遇到一群狂奔的馬，因來不及避讓而被沖下懸崖，之后又鼓起精神繼續(xù)上路。 此時(shí)背景音樂歌詞“就算歷盡艱險(xiǎn)也要找到回家的方向， 因?yàn)橛腥嗽诘饶慊丶摇睂?duì)始源域旅行進(jìn)行強(qiáng)化，突出了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“家”的概念，此處以“眼神、聲音、步伐”多模態(tài)因素突出回家的重要性。

圖4 前方的希望

在廣告宣傳中經(jīng)常用不同的圖形表達(dá)隱藏的內(nèi)涵，視頻中多次出現(xiàn)對(duì)太陽(yáng)和“?！弊旨艏埖奶貙?。 對(duì)中國(guó)人來說，圓圈象征著統(tǒng)一、歸一、整體和美滿，圓圈首尾相連，象征圓潤(rùn)和諧,這類隱喻從源域到目標(biāo)域的映射為：圓圈(首尾相連的圓形)→圓滿、和諧。[10]對(duì)太陽(yáng)的鏡頭特寫預(yù)示著前方的希望和同時(shí)利用人們熟悉的“?！弊旨艏垎酒鹑藗儗?duì)過年的懷舊情感， 紅色的剪紙象征著喜慶濃郁的年味。該處通過圖形隱喻、方位隱喻、歡快的音樂和歌詞共同作用，進(jìn)行多模態(tài)隱喻表征，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)域“回家”的描寫，同時(shí)將情感延伸至闔家團(tuán)圓和家人的關(guān)愛及溫暖引起觀眾的情感共鳴。

（三）動(dòng)物隱喻

隱喻過程中對(duì)自然物體的擬人化必不可少，廣告中通過將老鼠擬人化喚起人們認(rèn)知中的相似性，每一個(gè)在外漂泊的人都要經(jīng)歷長(zhǎng)途旅行回到家中不管有多艱難，家永遠(yuǎn)是最溫暖的地方。 很顯然在廣告中老鼠被隱喻為萬千在外漂泊的人之一， 雖然旅途十分艱難遇到許多阻礙， 但是他并沒有放棄而是勇往直前， 這也通過鼠的意向隱喻了一種頑強(qiáng)拼搏的精神，即源域“鼠”映射目標(biāo)域“頑強(qiáng)拼搏的精神”是一種精神隱喻。 另外主角小老鼠的形象也貼合廣告的主題“金鼠賀歲，好水旺財(cái)”使鼠年年味濃厚。

圖6 京東相助

另一類動(dòng)物隱喻即廣告中出現(xiàn)的如圖6 即京東小狗Joy， 在小老鼠沒有趕上船的那一刻，Joy 伸出援手讓小老鼠順利上船。 該處動(dòng)物隱喻即小狗代表京東與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出新年賀歲廣告，狗在中國(guó)傳統(tǒng)文化中代表忠誠(chéng)、友好，即始源域狗映射目標(biāo)域友好、合作的品質(zhì)進(jìn)而表達(dá)農(nóng)夫山泉與京東有好的合作關(guān)系。

（四）實(shí)體隱喻

實(shí)體隱喻指以物質(zhì)和物質(zhì)來理解我們的經(jīng)驗(yàn)，使得我們可以挑選出部分經(jīng)驗(yàn)，并把它們當(dāng)成一個(gè)同一種類中的離散實(shí)體或者物質(zhì)。 廣告中為了宣傳商品，農(nóng)夫山泉扮演為回家的見證者“農(nóng)夫山泉讓愛回家”。 此處涉及概念隱喻“愛是農(nóng)夫山泉”，其中映射關(guān)系包含“給予農(nóng)夫山泉就是給予關(guān)愛”“農(nóng)夫山泉承載愛回家”。

1.給予農(nóng)夫山泉就是給予關(guān)愛

廣告中小老鼠因?yàn)樽璧K沒能趕上回家的船，關(guān)鍵時(shí)刻京東小狗Joy 拿出一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水用作帆船幫助小老鼠趕上回家的船。 廣告中的信息分析可以分為兩類：一類是突出的(foreground)信息即前景化的信息包括話語(yǔ)和圖像等;另一類是背景(background)信息用來烘托廣告主題。[11]在廣告中,突出的信息包括廣告中突顯的文字部分和圖像，如圖7 將農(nóng)夫山泉瓶身放大進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，以視覺手段使瓶身作為前景化信息表明農(nóng)夫山泉此刻作為有效地工具幫助小老鼠回家，這背后也強(qiáng)調(diào)了小老鼠與京東小狗之間的友情，正是小狗的關(guān)愛使得小老鼠順利上船而農(nóng)夫山泉更是承載著這份關(guān)愛，突出了給與關(guān)愛的主題。

圖7 劃船

圖8 團(tuán)圓

2.農(nóng)夫山泉承載愛回家

如圖8 小老鼠歷經(jīng)千險(xiǎn)到家后一家人幸福的擁抱，并配以字幕強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓。 廣告前后突出對(duì)過年、團(tuán)圓、親情的描寫，小老鼠從旅行開始到回家團(tuán)圓農(nóng)夫山泉都是見證者。 廣告結(jié)尾一家三口團(tuán)圓的畫面也突出對(duì)傳統(tǒng)家文化的描寫，與家人共度春節(jié)是最重要的事。 鼠年廣告通過以過年為主的故事情節(jié)喚起人們的情感共鳴，拉近品牌與顧客之間的距離因此情感因素在視頻廣告中必不可少。 在廣告中農(nóng)夫山泉不僅以商品出現(xiàn)更是表達(dá)了親情，是情感的寄托讓“回家有點(diǎn)甜”。 同時(shí)也強(qiáng)化了廣告中宣傳的主題“金鼠賀歲，好水旺財(cái)”更是對(duì)新年主題的強(qiáng)化。 這兩組隱喻通過視覺模態(tài)、文字、音樂共同烘托親情的溫暖勾起人們對(duì)過年的回味。

三、多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻互動(dòng)模式探究

在對(duì)視頻廣告進(jìn)行研究時(shí)，隱喻和轉(zhuǎn)喻互相關(guān)聯(lián)，可以把轉(zhuǎn)喻看成一個(gè)認(rèn)知操作，通過這一認(rèn)知操作，一個(gè)概念(來源域)為另一個(gè)概念(目標(biāo)域)提供通達(dá)。 他進(jìn)一步指出，由轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的目標(biāo)意義是對(duì)來源意義進(jìn)一步的詳述。[12]Ruiz de Mendoza&Velasco 提出了五種多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)模型，即隱喻中源域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of a metaphorsource)、 隱喻中目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of a metaphoric target)、對(duì)隱喻目標(biāo)域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻減少(metonymic reduction of one of the correspondences of target domain of a metaphor)、 對(duì)隱喻目標(biāo)域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展 (metonymic expansion of one of the correspondences of the target domain of a metaphor) 對(duì)隱喻源域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of one of the correspon dences of the source domain of a metaphor)。[13]根據(jù)農(nóng)夫山泉視頻廣告所涉的轉(zhuǎn)喻主要有以下幾種：

（一）轉(zhuǎn)喻是對(duì)隱喻的擴(kuò)展

視頻中通過對(duì)小老鼠的擬人化賦予其人類特征，事實(shí)上小老鼠這一意向也指代了千千萬萬在外漂泊的人們，漫長(zhǎng)的旅途不禁讓人們想到春運(yùn)時(shí)的擁擠和艱辛，以小老鼠回家的故事喚起每個(gè)人心中的相似經(jīng)歷，隱喻“回家是最美的旅行”映射了大部分人的經(jīng)歷，以部分代整體著重強(qiáng)調(diào)了在中國(guó)傳統(tǒng)文化中回家的重要性。

（二）轉(zhuǎn)喻是對(duì)抽象隱喻具體化的呈現(xiàn)

京東小狗Joy 通過在視頻中的呈現(xiàn)隱喻著京東與農(nóng)夫山泉的合作，以小狗Joy 代指京東。 另外，廣告中對(duì)“家”這一概念的抽象隱喻表現(xiàn)在結(jié)尾小老鼠一家三口相擁的畫面，將家清晰地表現(xiàn)為父母與孩子之間溫暖相擁的畫面將“家”的概念具體化，同時(shí)也喚起觀眾情感上的認(rèn)同。

表1 轉(zhuǎn)喻類型

隱喻和轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)通過文化因素從側(cè)面映射了中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“家”的重視，在新年團(tuán)圓的氣氛中體現(xiàn)出父母與子女之間的親情，以家庭和諧強(qiáng)調(diào)了“家”文化在人們心中的位置，在廣告中所傳達(dá)的“家是溫暖的港灣”正是大部分人潛意識(shí)中的真實(shí)寫照，同時(shí)也將劇中小老鼠一家擬人化賦予“家庭”特征。 隱喻的背后離不開文化的支撐，中國(guó)根深蒂固的家文化加強(qiáng)了廣告中所表達(dá)的精神內(nèi)涵。

結(jié) 語(yǔ)

通過以農(nóng)夫山泉鼠年視頻廣告為例分析多模態(tài)隱喻在視頻中的建構(gòu)過程，發(fā)現(xiàn)廣告中主要通過視覺圖像、文字、音樂等多模態(tài)因素進(jìn)行隱喻建構(gòu)。在建構(gòu)過程中發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻之間相輔相成，共同傳遞家文化的重要性，不同于單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻借助于多種形式進(jìn)行表征具有動(dòng)態(tài)性和敘事性的特點(diǎn)。 農(nóng)夫山泉通過不同模態(tài)的選擇與觀眾建立相似經(jīng)驗(yàn)，以多種感官調(diào)動(dòng)觀眾情感認(rèn)同拉近觀眾與產(chǎn)品的距離，借助多模態(tài)隱喻這一間接表達(dá)方式，有利于品牌形象的樹立和內(nèi)在精神的傳達(dá)，因此在對(duì)視頻文本進(jìn)行分析時(shí)不能只依靠單純的文本分析，要對(duì)視頻中出現(xiàn)的不同模態(tài)進(jìn)行整合分析探討其隱含意義，因此多模態(tài)隱喻研究會(huì)越來越重要。