商品特性對大學(xué)生消費(fèi)傾向的影響研究

卓建國

(安徽行政學(xué)院，安徽 合肥230059)

我國在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過2700 余萬，未來幾年，這一人數(shù)將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢。 隨著大學(xué)不斷擴(kuò)招，高校規(guī)模不斷擴(kuò)大，高校學(xué)生已然形成了一個龐大的消費(fèi)市場，高校學(xué)生這一群體具有十分重要的營銷價值和運(yùn)作價值。 鑒于在校大學(xué)生區(qū)別其他消費(fèi)群體的特征，對大學(xué)生的消費(fèi)傾向進(jìn)行深入研究，能夠更為準(zhǔn)確地對高校市場發(fā)展規(guī)律進(jìn)行把握，對于制定面向在校大學(xué)生的差異化營銷策略具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

一、 文獻(xiàn)綜述

圍繞大學(xué)生的消費(fèi)特征，相關(guān)文獻(xiàn)的研究主要從大學(xué)生消費(fèi)水平影響因素、大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特征兩個方面展開。

(一)大學(xué)生消費(fèi)水平影響因素研究

大部分是從文化消費(fèi)、體育消費(fèi)以及旅游消費(fèi)等方面對大學(xué)生的消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析，或者，從某個因素對大學(xué)生消費(fèi)水平的影響程度進(jìn)行分析。 例如，梁千德的研究證明，大學(xué)生的消費(fèi)水平與他們父親的就業(yè)情況存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。 林海研究發(fā)現(xiàn)：家庭、社會以及學(xué)校是對大學(xué)生消費(fèi)水平產(chǎn)生影響最重要的三個因素。

徐磊經(jīng)過多年研究，總結(jié)認(rèn)為：家庭之間的經(jīng)濟(jì)差距是影響大學(xué)生消費(fèi)水平最為重要的影響因素之一。 朱偉研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的文化消費(fèi)意愿受到個人特征、家庭狀況以及消費(fèi)觀念的重要影響。 Judy 從家庭經(jīng)濟(jì)以及文化資本角度出發(fā)，對大學(xué)生消費(fèi)的影響情況進(jìn)行了相關(guān)研究，其認(rèn)為，家庭經(jīng)濟(jì)以及文化資本對于大學(xué)生的消費(fèi)水平以及消費(fèi)選擇有重要影響，除此之外，家庭經(jīng)濟(jì)資本對于大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生了極其重要的影響。 程誠通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在消費(fèi)過程中，常常受到隨行同伴的影響。

(二)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特征研究

隨著近些年來互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的不斷發(fā)展與普及，上網(wǎng)進(jìn)行購物已經(jīng)成為大學(xué)生日常購物的一種常態(tài)化形式，各種校園貸款以及相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)在如今的大學(xué)生中十分常見。 一些研究人員對于大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也進(jìn)行了深入的研究。 例如，陳思博對大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的意向進(jìn)行了相關(guān)研究，其研究結(jié)果顯示，通過服務(wù)質(zhì)量對于消費(fèi)者繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿有重大的影響。 程誠分析了學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)貸款的原因，并且，根據(jù)研究給出了如何避免網(wǎng)絡(luò)貸款的對策，林明輝研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受到目前的消費(fèi)主義、網(wǎng)絡(luò)貸款平臺以及自媒體不良言論的誘導(dǎo)。

綜上所述，大學(xué)生的消費(fèi)傾向有其自身的特征，眾多學(xué)者對此進(jìn)行了積極的研究，相關(guān)研究主要從個人、家庭以及社會等角度分析大學(xué)生的消費(fèi)傾向，從商品特性角度展開綜合評價研究并不多見，因此，文章重點(diǎn)從商品特性的角度對大學(xué)生消費(fèi)傾向的特征和原因進(jìn)行研究。

二、 研究方法與評價指標(biāo)

對大學(xué)生的消費(fèi)傾向進(jìn)行描述和評估，需要找到一個總括性的指標(biāo)來對影響消費(fèi)的商品特性進(jìn)行評價。 同時，測算的結(jié)果是能夠準(zhǔn)確地反映大學(xué)生消費(fèi)傾向的商品特性的全部或大部分信息。 由于不同的特征變量之間往往存在一定的相關(guān)性(例如價格與質(zhì)量之間的某種關(guān)聯(lián)性)，從而增加了分析問題的復(fù)雜型。 因此，需要一種簡化分析的方法。 主成分分析法(PCA)使用較少的總括性指標(biāo)去代替原始性指標(biāo)，并且使得總括性指標(biāo)能夠在最大程度上對原始指標(biāo)的信息進(jìn)行反映，這種方法，從根本上解決了研究過程中信息重疊以及指標(biāo)過多的問題，從而最大程度上對原始指標(biāo)體系的指標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡化。 因此使用PCA 對研究大學(xué)生的消費(fèi)傾向的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：

(一)綜合(消除評估指標(biāo)的交叉影響)

在一定條件下，可以充分全面評估大學(xué)生購買傾向的特征。 PCA 降維技術(shù)可以很好地解決多指標(biāo)評價的要求，并獲得具有代表性的主成分之后，它仍可保留85%以上的原始數(shù)據(jù)信息，因此該方法對大學(xué)生的消費(fèi)傾向綜合評價較為全面，克服單邊追求個別特征指標(biāo)而忽視綜合商品特征指標(biāo)的趨勢可能性。

(二)可加(數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的處理)

在綜合評價青年學(xué)生傾向購買的商品特點(diǎn)時，不同指標(biāo)之間的量級往往不盡相同，從而導(dǎo)致了相互之間的差值，無法直接進(jìn)行計(jì)算，但是在采用了PCA 之后，就可以有效地避免該現(xiàn)象的發(fā)生，因?yàn)镻CA 方法的計(jì)算過程中，將各個指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，使得每個商品特征指標(biāo)之間具有可比性以及可加性。

(三)客觀(確定權(quán)重方法客觀真實(shí))

在使用層次分析法的過程中，常用專家打分法確定權(quán)重，因此在確定權(quán)重的環(huán)節(jié)上，就產(chǎn)生了非客觀因素，而在對綜合因子權(quán)重進(jìn)行確定的過程中，PCA 法就能夠有效克服綜合評價方法中的那些人為主觀因素，從而使得綜合評價的結(jié)果具有完全的客觀性。

(四)簡單(計(jì)算明晰)

隨著大數(shù)據(jù)分析進(jìn)程的推進(jìn)，SPSS、Python、R 等軟件得到迅速發(fā)展，使主成分分析廣泛應(yīng)用于綜合評估的實(shí)踐中。

對于研究大學(xué)生消費(fèi)傾向的商品特性，在指標(biāo)的選取方面需要能夠客觀、系統(tǒng)地反映大學(xué)生在商品選擇方面的特點(diǎn)。 研究對安徽省內(nèi)10 所高校進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)采集，基于數(shù)據(jù)采集情況，并結(jié)合所研究的具體問題，選擇了反映大學(xué)生消費(fèi)傾向的五個主要指標(biāo)：價格(x1)、質(zhì)量(x2)、品牌(x3)、外觀(x4)、他人意見(x5)。 指標(biāo)數(shù)值均來自安徽10 所大學(xué)的實(shí)時問卷進(jìn)行整理。 首先將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理(表1)，然后使用SPSS22.0 軟件進(jìn)行PCA(表2)。

表1 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化附表

表2 方差解釋表

從表2 可以看出，前兩個特征值的累積貢獻(xiàn)率為89.878%。 這表明使用前兩個因素來反映事物的信息占原始總信息的89.878%以上。 因此，使用前兩個因子作為主成分對目標(biāo)問題進(jìn)行研究。 下圖1 的碎石圖結(jié)果也說明了這一點(diǎn)。

圖1 碎石圖

圖1 為碎石圖的結(jié)果展示，如圖所示明顯的拐點(diǎn)為2個。 因此保留前兩個因子能概括大部分信息；前兩個因子貢獻(xiàn)占本例總方差為89.878%，表明提取兩個公共因子是較為合適的。

表3 主成分載荷矩陣

從表3 可以看出，在第一主成分上載荷較大的是“他人意見”“外觀”和“價格”，即這三個指標(biāo)與第一主成分的相關(guān)系數(shù)較高；“質(zhì)量”和“品牌”在第二主成分上的載荷較大，即與第二主成分相關(guān)程度較高。 因此可將主成分命名如下：第一主成分為“商品外生因素主成分”，第二主成分為“商品內(nèi)生因素主成分”。

表4 主成分得分系數(shù)矩陣

按照表格顯示以及可變觀察值，可以計(jì)算得分。 主成分得分系數(shù)矩陣的值通過將主成分負(fù)荷除以相應(yīng)的特征根來獲得。 因此，通過主成分分析法，五個評價指標(biāo)已經(jīng)簡化至兩個具有典型經(jīng)濟(jì)意義的綜合評價指標(biāo)。

三、 商品特性對大學(xué)生消費(fèi)傾向的綜合分析和評價

為了考量每個學(xué)校大學(xué)生消費(fèi)的綜合水平，并對其進(jìn)行分析和評估。 建立得分函數(shù)，將兩個主成分表示成五個指標(biāo)的線性組合。

上述公式可以作為評估商品對大學(xué)生吸引力的模型。將10 個學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)代入上面公式，便得到各個學(xué)校的綜合得分，如表5 所示。

表5 各高校綜合得分表

值得注意的是，有部分學(xué)校得分為負(fù)數(shù)，是由于原始數(shù)據(jù)做了標(biāo)準(zhǔn)化。 因此，部分學(xué)校的得分為負(fù)值，僅表明該高校大學(xué)生對商品特性的消費(fèi)傾向水平在安徽省十所高校大學(xué)生平均選擇水平之下。 將Z1、Z2得分繪制在坐標(biāo)系中，如圖2 所示。 如載荷陣及得分函數(shù)所示，Z1、Z2越大所代表的綜合能力越高。

圖2 各高校得分散布圖

結(jié)合商品的外生因素Z1、商品的內(nèi)生因素Z2兩方面，可對安徽省高校大學(xué)生消費(fèi)傾向進(jìn)行聚類分析。 通過參考調(diào)研資料，根據(jù)經(jīng)濟(jì)文化相似性把安徽省高校進(jìn)行地理細(xì)分，如圖2 將安徽省高校分為4 個區(qū)域，區(qū)域Ⅰ表示以安徽大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)為代表的重點(diǎn)大學(xué)；區(qū)域Ⅱ表示以淮南師范學(xué)院、合肥學(xué)院為代表的處于市中心地區(qū)的公辦本科高校；區(qū)域Ⅲ表示以安徽大學(xué)江淮學(xué)院、安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院為代表的民辦本科高校；區(qū)域Ⅳ表示以黃山學(xué)院、銅陵學(xué)院為代表的處于郊區(qū)的公辦本科高校。 由于不同的消費(fèi)差異是由不同的消費(fèi)特征體現(xiàn)，所以消費(fèi)價值觀上的差別實(shí)際上反映了消費(fèi)偏好的區(qū)域差異。

(一)區(qū)域Ⅰ大學(xué)生的消費(fèi)傾向及產(chǎn)生原因

區(qū)域Ⅰ相對于商品的外生因素該高校大學(xué)生消費(fèi)傾向更看重商品的內(nèi)生因素，如實(shí)用性、保值性等，他們選擇商品時更看重商品質(zhì)量而不是品牌等因素。 因此相對于價格來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性更為重要。 此區(qū)域內(nèi)成長的大學(xué)生，受校園文化和科研氣氛的影響，對外物的追求并不浮于表面。 在消費(fèi)上體現(xiàn)的除了追求性價比之外，還重視情感體驗(yàn)，重視商品的品牌形象和象征意義。 在追求時尚、舒適的同時，優(yōu)先選擇滿足基本功能要求的產(chǎn)品或服務(wù)。 因此，此區(qū)域內(nèi)的大學(xué)生對商品的價格因素以及功能價值更加注重，對產(chǎn)品的相關(guān)功能更加重視，對產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能更加追求，消費(fèi)更偏重于傳統(tǒng)和保守。

(二)區(qū)域Ⅱ、區(qū)域Ⅳ大學(xué)生的消費(fèi)傾向及產(chǎn)生原因

區(qū)域Ⅱ、區(qū)域Ⅳ的大學(xué)生能夠綜合商品的內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行消費(fèi)。 消費(fèi)趨向于經(jīng)濟(jì)型和理性化，這是公辦本科高校學(xué)生共同的消費(fèi)價值觀，因此，此區(qū)域內(nèi)的大學(xué)生與其他區(qū)域的大學(xué)生相比，沒有表現(xiàn)出其他更為明顯的消費(fèi)特征，在經(jīng)濟(jì)普遍欠發(fā)達(dá)、地區(qū)整體消費(fèi)能力較差的大環(huán)境中成長起來的大學(xué)生，進(jìn)行消費(fèi)購物時，通常更加重視商品的價格因素，消費(fèi)顯得更加趨于傳統(tǒng)，較為謹(jǐn)慎，重視實(shí)際。

(三)區(qū)域Ⅲ大學(xué)生的消費(fèi)傾向及產(chǎn)生原因

相對于商品的外生因素，區(qū)域Ⅲ高校大學(xué)生消費(fèi)傾向更看重商品的內(nèi)生因素。 民辦本科高校周邊及校內(nèi)食堂沒有來自政府的補(bǔ)貼，人均消費(fèi)水平較高。 由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況對大學(xué)生的消費(fèi)狀況起著決定性的作用，家庭收入水平和所屬的社會階層也直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。 因此，在民辦本科高校讀書的學(xué)生，更為注重品牌的象征價值，傾向購買滿足象征感受和感覺需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 這類學(xué)生的消費(fèi)意識比較強(qiáng)烈，愿意嘗試新事物，喜歡標(biāo)新立異，注重品牌和消費(fèi)檔次，普遍認(rèn)可名牌、品牌產(chǎn)品。 因此他們消費(fèi)時不會對價格因素做深入考量，而是追求更高的象征意義、時尚感和高品質(zhì)。

四、 區(qū)域性消費(fèi)策略的構(gòu)建

(一)對于崇尚品牌和質(zhì)量比較突出的區(qū)域Ⅰ、區(qū)域Ⅲ

從消費(fèi)者的行為上看，該區(qū)域內(nèi)的大學(xué)生對于商品的品牌以及檔次更為注重，同時，習(xí)慣于定位品牌或產(chǎn)品的價格。 企業(yè)對于這一區(qū)域的大學(xué)生所采取的策略應(yīng)該是盡可能提升企業(yè)在其心中的整體形象，將培養(yǎng)消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌忠誠度作為首要目的，淡化營銷宣傳中的商業(yè)氛圍，盡量減少學(xué)生的回避行為，形成品牌與學(xué)生之間的強(qiáng)烈共鳴，在產(chǎn)品品牌營銷策略上，隨著近些年學(xué)生品牌意識的覺醒，以及逐漸形成的品牌消費(fèi)意識，要求企業(yè)在做好自身產(chǎn)品品牌管理與建設(shè)的同時，還需要營造一個與眾不同的良好的品牌形象，使得學(xué)生對企業(yè)的產(chǎn)品有所偏好。 與此同時，企業(yè)在校園營銷過程中，不能采用傳統(tǒng)的營銷方式，而應(yīng)該將不同渠道進(jìn)行整合以及組合，除了互聯(lián)網(wǎng)傳單以及雜志媒體等類型之外，新的媒體方法，諸如廣播電影、休閑茶話會等，也可以被鼓勵使用。 企業(yè)結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)，選擇合適的媒體渠道進(jìn)行品牌傳播，整合各種媒體渠道資源，以多維力量以及全方位覆蓋傳播自己產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，最終使得產(chǎn)品能夠潛移默化地融入大學(xué)生的生活之中。 只有這樣，學(xué)校里的學(xué)生才會潛移默化地認(rèn)可企業(yè)品牌，并在情感上認(rèn)同這一品牌，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生對企業(yè)建立一個良好的品牌忠誠度。 在公共關(guān)系方面，企業(yè)可以通過多種方式提升自己的品牌知名度，例如，達(dá)成校企合作建立以企業(yè)冠名的獎學(xué)金，對于部分貧困生進(jìn)行資助。 另外，贊助競賽、演講比賽、辯論賽等具有大學(xué)特色的社團(tuán)活動，也是一種很好的宣傳形式，這些宣傳方式，既能夠有效拉近企業(yè)與學(xué)生之間的距離，也有助于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，提高大學(xué)生對產(chǎn)品的認(rèn)知度以及可信度。

(二)對于受環(huán)境影響突出的區(qū)域Ⅱ、區(qū)域Ⅳ

該類高校學(xué)生普遍素質(zhì)較高，財(cái)商意識較為完善，企業(yè)在制定銷售政策時要從便利和多元的角度出發(fā)。 企業(yè)應(yīng)把校園超市以及遍布校園的各個便利店作為重點(diǎn)工作對象，同時重點(diǎn)開發(fā)以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。 以淮南師范大學(xué)、合肥學(xué)院為代表的處于市中心地區(qū)的公辦本科高校，該類型的高校學(xué)生處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶，消費(fèi)水平不高，但對于商品特性有更多的選擇空間，綜合能力較強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)對該類型學(xué)校應(yīng)從經(jīng)濟(jì)和實(shí)用兩方面制定商品、服務(wù)的策略，同時持續(xù)不斷的推出符合在校學(xué)生行為偏好的新型產(chǎn)品、服務(wù)方面應(yīng)著重注意時效和多元角度的銷售策略。 以安徽大學(xué)江淮學(xué)院、皖江學(xué)院為代表的民辦高校，該類型的高校大學(xué)生生活水平較高，追求生活質(zhì)量，且高校處于經(jīng)濟(jì)繁華地帶，對商品的內(nèi)生因素和外生因素的考量較為綜合，企業(yè)應(yīng)對該類型高校的學(xué)生制定實(shí)用性強(qiáng)、性價比高的品牌商品。 以黃山學(xué)院、銅陵學(xué)院為代表的處于郊區(qū)的公辦本科高校，該類高校大學(xué)生生活水平不高，消費(fèi)觀念較為滯后，周邊商品良莠不齊，消費(fèi)受市場外生因素的影響較大，如同學(xué)的意見、市場決定的商品價格等，對于該類型的高校，企業(yè)應(yīng)制定促銷策略，以靈活多變?yōu)樵瓌t，加大促銷的頻次和力度，同時構(gòu)建與學(xué)校的良好合作關(guān)系。