提升中國石化“易捷”品牌認(rèn)知的思路與對策

莊聲浩 黃西雷

中國石化福建石油分公司

目前,我國加油站座數(shù)已達(dá)10萬余座,除去偏遠(yuǎn)地區(qū)和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村外,多數(shù)都集中在市區(qū)、市郊和交通要道。這為在加油站開設(shè)便利店提供了得天獨(dú)厚的有利條件。目前,國內(nèi)三大國有石油銷售企業(yè)中國石化、中國石油、中海油以及合資企業(yè)都在其加油站開設(shè)便利店,其總數(shù)已超過3.5萬座,然而真正形成獨(dú)有品牌優(yōu)勢,或具備明顯的競爭力的加油站便利店品牌仍未出現(xiàn)。中國石化旗下的“易捷”雖網(wǎng)點(diǎn)較多，分布較廣,但仍主要依托中國石化本身的影響力,自有品牌尚不足以獨(dú)立面對市場。對于“易捷”品牌的信任可能更多地來自于消費(fèi)者對于中國石化的品牌認(rèn)同與品牌認(rèn)知延伸。如何提升加油站便利店“易捷”品牌認(rèn)知度,使其真正成為油品銷售企業(yè)利潤增長新的支撐點(diǎn),已成為需要直面的研究課題。

消費(fèi)者關(guān)于“中國石化”、“易捷”品牌認(rèn)知度對比

某市場調(diào)研機(jī)構(gòu)就消費(fèi)者關(guān)于“中國石化”品牌和“易捷”品牌認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果見表 1［1］。

表1 消費(fèi)者關(guān)于中國石化品牌和易捷品牌認(rèn)知度統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從調(diào)查結(jié)果來看,無論是“最低分值”、“平均分值”還是“標(biāo)準(zhǔn)差”,消費(fèi)者對于“中國石化”品牌的認(rèn)知度都要遠(yuǎn)高于“易捷”品牌。

分析造成消費(fèi)者對2個(gè)品牌的認(rèn)知度出現(xiàn)明顯差別的原因,主要是以下幾點(diǎn):

◇“易捷”品牌自創(chuàng)立伊始,就獨(dú)立進(jìn)行市場運(yùn)作,沒有很好地與“中國石化”品牌聯(lián)系在一起。

◇在品牌標(biāo)示設(shè)計(jì)和店面氛圍設(shè)計(jì)上,兩者之間沒有明顯的契合,消費(fèi)者不易產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同。例如,中國石化的品牌標(biāo)示采用的是紅白色調(diào),加油站外墻多以灰色為主。而易捷品牌標(biāo)示和便利店裝飾色彩以綠白色調(diào)為主。

◇消費(fèi)者對于中國石化與“易捷”的從屬關(guān)系難以分清。由于各大石油銷售企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)之前,加油站也普遍存在著自營或他營的便利店等非油品業(yè)務(wù)。在沒有進(jìn)行有效地品牌宣傳的前提下,消費(fèi)者難以有效地將對“中國石化”良好的品牌認(rèn)知與品牌認(rèn)可傳遞到“易捷”品牌。

消費(fèi)者對“易捷”品牌認(rèn)知度不高的原因

市場培育與消費(fèi)引導(dǎo)不足，消費(fèi)者存在認(rèn)識誤區(qū)

加油站便利店作為新興的消費(fèi)渠道,需要一定時(shí)間進(jìn)行市場培育與消費(fèi)引導(dǎo)。由于加油站便利店所特有的便利性,越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)開始嘗試在加油站便利店購物。然而這并不代表這一消費(fèi)形式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同與接受。這主要表現(xiàn)在對加油站便利店、對非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)。

對加油站便利店的認(rèn)識誤區(qū)

消費(fèi)者對加油站便利店的認(rèn)識誤區(qū)主要表現(xiàn)為:

◇認(rèn)為食品、飲料類的商品和油品均可能存在污染問題和受傳統(tǒng)型加油站便利店(如高速公路服務(wù)區(qū))影響;

◇擔(dān)憂加油站便利店存在商品質(zhì)量不過關(guān),且價(jià)格虛高。

中國石化加油站整體形象的提升是從2005年開始的,10年來中國石化通過對加油站進(jìn)行整體改造使得加油站從站房到加油機(jī)、地坪、廁所等一系列硬件條件得到了較大的提升。2008年開始開發(fā)非油品業(yè)務(wù)后,又通過改造加油站站房開設(shè)了一批有統(tǒng)一規(guī)范與施工標(biāo)準(zhǔn)的加油站便利店。雖然投入了大量的人力與財(cái)力,但由于加油站數(shù)量較多,分布較廣,除市區(qū)、縣城區(qū)和部分國省道加油站進(jìn)行了整體改造外,仍有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和偏遠(yuǎn)路段的加油站未能在軟硬件條件上得到改善。加之受整體大環(huán)境影響,加油站尤其是加油坪的衛(wèi)生狀況仍有待提高。加油站現(xiàn)場車輛加油后殘留的少量油品和灰塵對在露天擺放的商品尤其是整件銷售的飲料類商品產(chǎn)生了一定影響。部分消費(fèi)者對此感覺難以接受。此外,對于便利店外堆放的整件銷售的商品,由于缺乏合適的可以較好隔絕灰塵的陳列道具,也使得商品的衛(wèi)生狀況和存放條件難以得到有效提升。在商品的質(zhì)量和價(jià)格方面,消費(fèi)者一方面還保留著過去對高速公路服務(wù)區(qū)便利店價(jià)格虛高、銷售的商品多以二三線品牌商品為主的印象;另一方面也由于加油站便利店分布過廣、銷售量不高而造成商品采購成本過高,為尋求便利而采用整數(shù)定價(jià)而非尾數(shù)定價(jià)的定價(jià)原則,造成其與社會型便利店相比商品價(jià)格偏高,使得部分對價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的誤解。

對非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)

消費(fèi)者對非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)主要表現(xiàn)為:加油站的本業(yè)應(yīng)該是加油,而開展非油品業(yè)務(wù)是“不務(wù)正業(yè)”,對加油站便利店等其他非油品業(yè)務(wù)將是加油站未來發(fā)展的主要方向不認(rèn)同。

雖然中國石化已經(jīng)將非油品業(yè)務(wù)定位為主業(yè)來開展,但是社會和消費(fèi)者對于這一趨勢并沒有真正形成認(rèn)同與共識。這一方面反映出對油品銷售行業(yè)發(fā)展的不了解;另一方面還折射出在油價(jià)偏高的前提下,媒體和公眾對于石油銷售企業(yè)不是通過降低生產(chǎn)成本,而是通過開展其他非油品業(yè)務(wù)來獲得高額收益的不理解。

專業(yè)化經(jīng)營有待加強(qiáng)

當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)為“易捷”便利店商品缺乏特點(diǎn)、不夠豐富和質(zhì)量不高等問題,這也與加油站便利店業(yè)務(wù)短時(shí)間擴(kuò)展過快而專業(yè)化的經(jīng)營、管理人員和技術(shù)手段相對缺乏,難以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要有關(guān)。就人力資源而言,目前加油站便利店店面管理人員主要由加油站站長擔(dān)任,并由其指定加油站內(nèi)人員專職或兼職負(fù)責(zé)便利店訂貨、陳列和銷售工作。由于非油品業(yè)務(wù)管理人員多數(shù)由其他崗位轉(zhuǎn)崗進(jìn)行非油品業(yè)務(wù)管理。無論是自身專業(yè)知識還是業(yè)務(wù)技能都相對欠缺,對門店的業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力較差。在人員配備上,由于從節(jié)約成本的角度考慮而沒有配備專職的便利店員或?qū)Ｂ毐憷陠T人數(shù)過少,又造成了便利店不愿意訂購過多商品以便盡可能減少工作強(qiáng)度和退換貨比率。就技術(shù)手段而言,目前“易捷”便利店采用的POS系統(tǒng)功能較為簡單,如廣泛普及的門店自動訂貨系統(tǒng)都不能實(shí)現(xiàn)自動化操作。(庫存調(diào)整不能根據(jù)某一段時(shí)間銷售量自動調(diào)整,而需要手工修正)不能夠通過先進(jìn)的技術(shù)手段來幫助門店選擇合適品種、數(shù)量的商品。

營銷活動與消費(fèi)需求契合度不高

在營銷策略上,加油站便利店難以直接復(fù)制其他銷售渠道的經(jīng)驗(yàn)。首先,加油站便利店消費(fèi)群體在某種程度上來說是以便利性或應(yīng)急性消費(fèi)為主,難以形成穩(wěn)定和忠實(shí)的客戶群體。這也就造成了其他零售業(yè)態(tài)中常用的諸如打折促銷、店慶節(jié)慶等促銷手段難以立竿見影地提高銷售額。簡單的價(jià)格讓利并不能讓消費(fèi)者獲得良好的購物體驗(yàn),這是因?yàn)樯碳疫x擇的促銷品不一定是顧客急需或必需的商品。此外,又由于顧客在加油站便利店購物的主因是便利性需求和應(yīng)急性需求,那么簡單的價(jià)格讓利往往造成了便利店毛利額的損失。例如,夏季是水飲料類商品銷售的旺季,消費(fèi)者在購買時(shí)更多是應(yīng)急性需求而不會過分注重商品價(jià)格。而此時(shí)若開展水類活動促銷,并不能很好地帶動食品、百貨類商品的銷售,卻損失了水飲料類商品的利潤。

目前,“易捷”便利店目前采用最多的營銷策略仍然是特價(jià)促銷。形式以買贈、捆綁銷售、整件特價(jià)為主,促銷周期多以周或月為單位。并沒有很好地對價(jià)格讓利與商品組合進(jìn)行研究,不能夠通過有效的促銷手段帶動非促銷商品銷售,也未能培育其忠實(shí)客戶群體。

服務(wù)意識與業(yè)務(wù)流程需改進(jìn)

作為老牌國有企業(yè)的中國石化,如何提高服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量,一直以來都是各級管理人員重視并力求加以改進(jìn)的地方。以油品銷售環(huán)節(jié)為例,除了根據(jù)工作需要設(shè)置不同的工作崗位,如引導(dǎo)員、安全員等,發(fā)放統(tǒng)一著裝,使用服務(wù)話術(shù)與手勢動作,都是為了能夠有效地提升服務(wù)質(zhì)量。但目前服務(wù)意識不強(qiáng)、業(yè)務(wù)流程有待優(yōu)化的問題并沒有得到根本解決。

提升“易捷”品牌認(rèn)知度的對策

清晰品牌定位，建立市場區(qū)隔

在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下,一個(gè)核心價(jià)值模糊或缺乏個(gè)性,沒有清晰的定位或細(xì)分市場的品牌是難以培育其忠實(shí)的消費(fèi)群體的,也不能給品牌帶來增值和銷售奇跡。因此,清晰品牌定位,明確市場細(xì)分是提升“易捷”品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。

按照消費(fèi)需求重新定義細(xì)分市場

目前,中國石化對于“易捷”便利店的分類主要是按照銷售額、店面面積、商品品種數(shù)等指標(biāo)來進(jìn)行的。這種劃分法在業(yè)務(wù)起步階段有效地解決了門店定位問題,使得商品品種數(shù)量和營業(yè)額在短時(shí)間內(nèi)得到大幅上升。

現(xiàn)階段,建議對加油站便利店消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分,更加充分地考慮地理位置、周邊商圈、汽柴油銷售占比和其他配套業(yè)務(wù)等因素:

◇根據(jù)加油站地理位置和周邊商圈對門店進(jìn)行分類。目前中國石化對于加油站地理位置主要是按市區(qū)、縣城區(qū)、國省道、高速公路和農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分類的。但在做便利店市場細(xì)分時(shí),還需充分考慮周邊商圈的影響,如可將原有的五級分類修改為市區(qū)商業(yè)、市區(qū)住宅、郊區(qū)商業(yè)、郊區(qū)住宅、國省道、高速公路和農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)分類。考慮到當(dāng)前國內(nèi)市區(qū)和縣城區(qū)的實(shí)際差異,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,縣城區(qū)市場可以參照市區(qū)市場。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份,則可以參照郊區(qū)市場進(jìn)行市場細(xì)分

◇通過加油站汽柴油銷售占比對周邊商圈進(jìn)行修正。一般來講,城區(qū)加油站汽油銷售量要大于柴油銷售量。而縣城區(qū)加油站和國省道加油站則由于所處地理不同,可能出現(xiàn)汽油銷量小于柴油銷量的情況這時(shí)候就要根據(jù)汽柴油銷售占比來進(jìn)行區(qū)分對待。根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù),以汽油銷量為主的加油站,顧客進(jìn)便利店的比率較高,但消費(fèi)金額較少,顧客商品選擇主要以功能性、果汁類、茶類飲料和糖果類商品為主;以柴油銷量為主的加油站,顧客進(jìn)便利店的比率較低,但消費(fèi)金額較高,顧客消費(fèi)主要以方便類食品和水類為主。

◇考慮加油站是否有其他配套業(yè)務(wù)開展。目前,加油站配套業(yè)務(wù)主要有兩類。一類是與車輛有關(guān)的業(yè)務(wù),如加油卡業(yè)務(wù)、汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)和車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。另一類則是與司乘人員有關(guān)的餐飲、休閑等業(yè)務(wù),如麥當(dāng)勞得來速餐廳和高速公路休息區(qū)等,此類業(yè)務(wù)往往會為加油站便利店帶來大量的客源,且增加顧客的購物時(shí)間。

重新進(jìn)行品牌定位與品牌規(guī)劃

以BP公司為例,其在對加油站便利店定位時(shí)除了考慮營業(yè)額、店面面積等因素外,還加入了區(qū)域位置和核心商品等指標(biāo),并以此作為品牌定位的主要標(biāo)志。例如,BP根據(jù)不同的區(qū)位和核心商品經(jīng)營范圍,將加油站便利店主要分為3類［2］:

◇高級店(分為城市店和高速公路便利店)要求貨品種類齊全;

◇標(biāo)準(zhǔn)店(分為市郊和繁華鎮(zhèn)區(qū)及國道便利店),要求銷售占總商品品種70%的核心商品;

◇基本店(分為鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和重要道路上便利店),要求銷售潤滑油以及5類重點(diǎn)商品,即香煙、飲料、餅干、糖果和小食品,可以針對需要增加一部分日用品。這樣的區(qū)分既滿足了不同商圈消費(fèi)群體對商品的需求,又使得品牌定位更加清晰。

建議“易捷”便利店可從如下幾方面入手進(jìn)行品牌定位與品牌規(guī)劃:

◇為了能夠針對不同消費(fèi)群體形成差異化經(jīng)營,提升易捷品牌認(rèn)知,有必要通過市場調(diào)研并對市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,對于品牌發(fā)展進(jìn)行重新規(guī)劃,以便實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,提升核心競爭力。

◇按照品牌規(guī)劃對“易捷”品牌LOGO進(jìn)行區(qū)分標(biāo)示。通過品牌標(biāo)示可以較快速地將品牌價(jià)值、特色、檔次等特點(diǎn)迅速傳遞給消費(fèi)者,增加消費(fèi)者對于品牌的識別度。因此,應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同并且結(jié)合品牌規(guī)劃對“易捷”LOGO進(jìn)行區(qū)分。在不影響“易捷”品牌完整度的前提下,可以在原有品牌圖標(biāo)上以門店等級標(biāo)注“VIP”等或以地理位置標(biāo)注“城區(qū)店”或“郊區(qū)店”等。

◇配合品牌定位建立完備的門店分類體系。品牌細(xì)分后還要建立詳盡的品牌分類體系并通過這一體系對門店進(jìn)行全面管理,以確保門店在經(jīng)營過程中始終符合品牌定位需求。在這一體系的建立中,除了原有定位的營業(yè)額、店面面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)等指標(biāo)外,還應(yīng)該綜合考慮核心商品(品類)、商圈特點(diǎn)、汽柴油銷售占比等因素。同時(shí),還要建立門店在某一分類體系中調(diào)整的要求與條件。

擴(kuò)大品牌傳播，形成品牌增值效應(yīng)

將“中國石化”品牌影響力有效傳遞到“易捷”品牌

作為中國第一大企業(yè),“中國石化”的品牌影響力毋容置疑。消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知度已經(jīng)非常之高。因此,“中國石化”在進(jìn)行品牌宣傳與傳播過程中,如能夠?qū)ⅰ耙捉荨逼放迫谌肫渲羞M(jìn)行整合傳播,將極大地帶動和提升“易捷”品牌的影響力和認(rèn)知度,如像長城潤滑油和加油卡一樣推出“易捷”品牌宣傳片。

利用有效渠道宣傳“易捷”品牌

除在中國石化進(jìn)行品牌宣傳時(shí)加大對“易捷”品牌的宣傳力度外,“易捷”品牌自身也應(yīng)該利用多種渠道開展品牌宣傳。除借助“中國石化”品牌宣傳外,主要還可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

◇利用電視、廣播的媒體進(jìn)行品牌宣傳;

◇利用加油站自有廣告位進(jìn)行品牌宣傳;

◇借助合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源和平臺,如目前與中國石化開展廣告業(yè)務(wù)合作的中國最有影響力的中高端戶外媒體運(yùn)營商“航美傳媒”,進(jìn)行品牌宣傳;

◇借助供應(yīng)商資源開發(fā)專營產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳;

◇開發(fā)自有品牌商品進(jìn)行品牌宣傳;

◇在進(jìn)一步提升便利店經(jīng)營管理水平的基礎(chǔ)上,重視和利用集團(tuán)超過150萬的員工、員工家屬開展口碑營銷。

結(jié)合消費(fèi)需求豐富和調(diào)整營銷手段

目前,對于“易捷”便利店常用的買贈、捆綁銷售、整件特價(jià)等促銷形式,建議進(jìn)行適度調(diào)整與優(yōu)化,以提升品牌營銷力、培育客戶忠誠度。要做到這一點(diǎn),現(xiàn)階段還是要從加油站便利店的“便利性”和“經(jīng)濟(jì)性”入手,研究顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)特點(diǎn),采取針對性的對策:

◇從成本控制入手降低采購價(jià)格,并通過促銷等形式將此部分利潤返還給消費(fèi)者,打破消費(fèi)者對于加油站便利店商品價(jià)格高的偏見。

◇根據(jù)商圈特征和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)不同類型的營銷手段。比如對于價(jià)格較為敏感的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn),直接的價(jià)格讓利將更容易被消費(fèi)者所接受。對于價(jià)格不太敏感的市區(qū)、國省道網(wǎng)點(diǎn),可以采取整件優(yōu)惠或第2件半價(jià)等形式。

◇在開展銷售促進(jìn)活動時(shí)仍要考慮顧客選購的便利性。可以參考屈臣氏等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的做法,將促銷品或換購品放在顯要位置進(jìn)行陳列并配以口頭促銷?；蛘咴陂_展類似滿額抵扣等促銷活動時(shí),可以提前將適銷品進(jìn)行價(jià)格組合和集中陳列,減少顧客在店面內(nèi)選擇商品和計(jì)算價(jià)格的時(shí)間。

◇重視加油站與便利店的聯(lián)動作用。通過油品與非油品的量價(jià)聯(lián)動,例如通過油品讓利換購便利店商品,再通過商品銷售利潤補(bǔ)貼油品,從而達(dá)到既提升銷售額又降低營銷費(fèi)用的目的。

豐富品牌內(nèi)涵，樹立品牌個(gè)性

利用行業(yè)特點(diǎn)豐富品牌內(nèi)涵

便利店的發(fā)展趨勢是成為綜合性的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),這在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到了驗(yàn)證。例如在日本,社區(qū)便利店已經(jīng)成為集銷售商品、銀行業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、便民服務(wù)乃至失物招領(lǐng)為一體的綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。中國石化加油站為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展,也提出了將加油站建設(shè)成為集油品銷售、便利店、汽車養(yǎng)護(hù)、餐飲等為一體的綜合服務(wù)站。建議“易捷”便利店也可順應(yīng)這一發(fā)展趨勢,利用行業(yè)特點(diǎn)來豐富品牌內(nèi)涵。除了提供更為豐富的商品選擇外,還可以為消費(fèi)者提供更多便利性服務(wù),如在城區(qū)加油站便利店提供代繳水電費(fèi)、ATM取款等便民服務(wù),在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)提供化肥、農(nóng)具等特殊商品,使消費(fèi)者在需要此類服務(wù)時(shí)能首先想到“易捷”加油站便利店。

利用品牌合作豐富品牌內(nèi)涵

中國石化所擁有的3萬余座加油站以及占據(jù)行業(yè)第一的市場份額是眾多企業(yè)看重與需要的銷售渠道,其旗下超過2萬余座的“易捷”加油站便利店同樣受到青睞。如何利用這一優(yōu)勢,通過與其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌和領(lǐng)軍企業(yè)開展合作,發(fā)揮各自所長,將大大有利于豐富“易捷”品牌內(nèi)涵。建議可以從如下方面開展品牌合作:

◇以產(chǎn)品為中心開展品牌合作。比如中國石化已經(jīng)與茅臺集團(tuán)、長城集團(tuán)開展合作生產(chǎn)的易捷茅臺王子酒、易捷長城高級精選葡萄酒等專營產(chǎn)品已經(jīng)獲得了廣大消費(fèi)者信賴與認(rèn)可。這種在不影響廠家原有銷售渠道的前提下,將其成熟品牌轉(zhuǎn)移到“易捷”便利店專營的做法,既增加了專營產(chǎn)品的營業(yè)額,又提升和豐富了“易捷”品牌的知名度和品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)了合作企業(yè)的雙贏。

◇以客戶為中心開展品牌合作。這主要是將合作雙方的優(yōu)質(zhì)客戶資源進(jìn)行資源共享與利用。除了與行業(yè)領(lǐng)先的4S店、汽車俱樂部、保險(xiǎn)公司等進(jìn)行客戶資源共享并以提供會員服務(wù)為主要形式開展品牌合作外,還可以將客戶資源優(yōu)勢充分應(yīng)用到營銷活動中去,如在微信營銷中,可以通過對雙方共有的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行品牌宣傳、派發(fā)電子優(yōu)惠券、促銷信息等形式開展?fàn)I銷活動。

◇以渠道為中心開展品牌合作。這主要是以“易捷”便利店為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開展各種類型的業(yè)務(wù)。比如,中國石化正在與平安保險(xiǎn)合作開展的加油站直接咨詢、辦理車險(xiǎn)業(yè)務(wù),就是利用“易捷”便利店為其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)快捷辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。除此以外,利用加油車輛方便攜帶物品這一特點(diǎn),還可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展線下自提服務(wù),解決物流配送最后一公里的難題。此外,利用加油站分布范圍廣的特點(diǎn),還可以通過“易捷”汽服網(wǎng)點(diǎn)與4S店、保險(xiǎn)公司開展拖車、維修等業(yè)務(wù)。

利用商品特色豐富品牌內(nèi)涵

為建立起良好的品牌認(rèn)同和品牌內(nèi)涵,建議“易捷”還需要在商品選擇、商品陳列、營銷宣傳等方面繼續(xù)努力:

◇契合行業(yè)特點(diǎn)繼續(xù)開發(fā)特色商品。目前“易捷”便利店銷售的特色商品主要還是以快消品為主,與油品、車輛等相關(guān)度不高。建議在此方面加大自有品牌產(chǎn)品的開發(fā),提高“易捷”與“中國石化”的品牌關(guān)聯(lián),豐富品牌商品,如進(jìn)一步開發(fā)環(huán)保和汽車養(yǎng)護(hù)自有品牌商品。目前中國石化加油站專營的“海龍”系列燃油清潔劑就在產(chǎn)生大量銷售額和利潤的同時(shí),培育了一批忠誠消費(fèi)者。隨著國家對環(huán)境保護(hù)的逐漸重視和廣大車主對于車輛養(yǎng)護(hù)需求的提升,開發(fā)此類自有品牌并進(jìn)行重點(diǎn)推薦將大有所為。

◇做好特色商品的陳列展示。建議將自有品牌、專營品牌和地方特色商品與其他商品區(qū)別對待。一般可采用重點(diǎn)陳列的形式在店內(nèi)進(jìn)行陳列展示,有條件的甚至可以在店內(nèi)開展店中店的形式進(jìn)行重點(diǎn)推薦。這一方面有利于提高此類商品的銷售額,另一方面可以形成品牌定位,將“易捷”便利店與其他社會便利店乃至中國石油、中海油等加油站便利店區(qū)分開來,提升“易捷品牌的品牌個(gè)性與認(rèn)知度。

◇通過豐富的營銷手段做大特色商品的銷售額。除了傳統(tǒng)的店內(nèi)營銷與電臺、電視媒體宣傳外,也要重視利用品牌合作開展?fàn)I銷活動對于酒類產(chǎn)品,可以與茅臺、長城公司開展產(chǎn)品推薦會、品鑒會和品酒會等形式開展銷售;對于全國各地的特色商品,除可以專場推薦等形式集中開展銷售外,還要利用加油站這一特殊渠道和司乘人員的特點(diǎn)開展禮品營銷、節(jié)假日營銷,充分挖掘銷售潛力。對于自有品牌商品則要進(jìn)行重點(diǎn)展示和重點(diǎn)推薦,并加大銷售返利力度,提高廣大員工的銷售積極性。對于車用、環(huán)保類商品,則可以通過與廠家、4S店運(yùn)輸企業(yè)、車友俱樂部開展指定認(rèn)證等形式開展專項(xiàng)營銷。