B2C 電子商務(wù)企業(yè)成本控制研究
——以W 企業(yè)為例

程梅潔（河南大學(xué)商學(xué)院）

■ W 企業(yè)成本構(gòu)成現(xiàn)狀

（一）W 企業(yè)簡介

W 企業(yè)是開展B2C 業(yè)務(wù)的電子商務(wù)公司，主要定位于“特賣”的主營業(yè)務(wù)。企業(yè)的經(jīng)營策略主要集中在品牌的授權(quán)，進(jìn)行限時(shí)特賣、搶購的模式，確保低價(jià)的商業(yè)模式，將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)25-35 年齡段的女性白領(lǐng)，宣揚(yáng)一種優(yōu)雅與潮流的生活方式。該公司首次在國內(nèi)市場(chǎng)上實(shí)行網(wǎng)上特賣，同時(shí)伴以“零庫存”相互結(jié)合的零售方式，取得了巨大的成功。其特賣的商業(yè)模式是在保證低價(jià)的基礎(chǔ)之上限時(shí)限量銷售；零庫存表征的是未售完的商品能重返至商品供應(yīng)商。

（二）W 企業(yè)成本構(gòu)成

該公司的成本構(gòu)成涵蓋了商品的采購成本以及運(yùn)營成本兩方面。前者主要包含商品的進(jìn)價(jià)與業(yè)務(wù)交易成本，也包含采購職員的工資等，后者主要是對(duì)于商品訂單的處理、營銷費(fèi)用及技術(shù)方面的研發(fā)用度等。其中商品訂單所產(chǎn)生的處理用度又由封裝以及配送、倉儲(chǔ)等成本構(gòu)成。同時(shí)，整體企業(yè)成本費(fèi)用中也包含了線上與線下兩方面的營銷以及品牌推廣之間所產(chǎn)生的費(fèi)用。技術(shù)研發(fā)成本主要涵蓋企業(yè)網(wǎng)站的相應(yīng)開發(fā)與維護(hù)所產(chǎn)生的用度等。相應(yīng)職能部門的費(fèi)用涵蓋管理職員的薪資與日常辦公用度等。

■ W 企業(yè)成本控制現(xiàn)存問題分析

（一）W 企業(yè)成本控制現(xiàn)狀分析

1.主要成本狀況

2019 年初，W 企業(yè)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018 年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，W 企業(yè)2018 年四季度凈營收為261 億元， W企業(yè)GMV 為418 億元，相比去年同期的363 億元同比增長15%。2018 年全年，W 企業(yè)GMV 為1310 億元，相比去年同期的1084 億元同比增長21%。據(jù)了解，從2018 年第四季度起，W 企業(yè)將部分標(biāo)品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP 平臺(tái)，以提高盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，W 企業(yè)2018 年第四季度總訂單數(shù)達(dá)到1.403 億單，同比增長35%。在用戶增長變化方面，2018 年第4 季度，W 企業(yè)總活躍用戶數(shù)為3240 萬人，同比增長13%，新客增長正走向回歸。持續(xù)增長的活躍用戶量及訂單量，都表明了消費(fèi)者對(duì)W 企業(yè)這種商業(yè)模式的認(rèn)可。

2.采購成本分析

進(jìn)行W 企業(yè)采購成本占營收成本的比例的分析，可反應(yīng)出W企業(yè)采購成本情況。由表1 可以看出，2015 年至2018 年W 企業(yè)的采購成本占營業(yè)收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，說明這一階段W 企業(yè)的采購成本的方法有一定的成效。W 企業(yè)在2016 年購成本比2017 年所下滑，而隨后又進(jìn)一步增加。

3.倉儲(chǔ)成本分析

在分析W 企業(yè)的倉儲(chǔ)成本費(fèi)用時(shí)，對(duì)比其他企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)比率，從而綜合反映W 企業(yè)在倉儲(chǔ)方面的現(xiàn)狀。表2 統(tǒng)計(jì)中，W企業(yè)所具有的存貨周轉(zhuǎn)比率從2015 年起逐漸呈現(xiàn)出一種下滑態(tài)勢(shì)，到2018 年逐漸降至8.93 %，然而亞馬遜所表現(xiàn)出來的存貨周轉(zhuǎn)率也是呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。因此，對(duì)于存貨周轉(zhuǎn)率趨勢(shì)的下降也恰恰說明W 企業(yè)在運(yùn)營管理過程中對(duì)于存貨管理表現(xiàn)欠佳。結(jié)合W 企業(yè)庫存金額數(shù)據(jù)與庫存周轉(zhuǎn)率三者進(jìn)行對(duì)比，可得出W 企業(yè)在庫存增多的同時(shí)，其周轉(zhuǎn)率依然能夠保證平穩(wěn)。

4.物流成本控制

下表將對(duì)W 企業(yè)2016 年至2018 年度各項(xiàng)成本費(fèi)用支出以及收入狀況分析，因此，可以很容易看出，W 企業(yè)的各項(xiàng)支出費(fèi)用結(jié)構(gòu)中占比最大的是物流費(fèi)用。2016 年至2018 年倉儲(chǔ)物流成本費(fèi)用情況見表3。因此，對(duì)于W 企業(yè)的具體運(yùn)營來說，除了商品的采購成本之外，其最核心的費(fèi)用支出占比是物流費(fèi)用。同時(shí)結(jié)合W 企業(yè)的成本費(fèi)用統(tǒng)計(jì)及W 企業(yè)的年度損益表可以看出，W 企業(yè)在2016 年至2018 年，整體花費(fèi)在倉儲(chǔ)物流上面的費(fèi)用占整體營業(yè)收入的比重為13.74%、11.63%、9.8%，呈現(xiàn)出一種逐漸下滑的趨勢(shì)，但是總體費(fèi)用占比依舊很高。

表1 W企業(yè)主要費(fèi)用占營業(yè)收入比例

表2 存貨周轉(zhuǎn)率

表3 W企業(yè)成本費(fèi)用表（單位：萬美元）

（二）W 企業(yè)成本控制存在的問題

1.未建立單獨(dú)的成本核算部門

W 企業(yè)組織架構(gòu)涵蓋采銷、智能、運(yùn)營、客服、研發(fā)等多個(gè)部分構(gòu)成，這眾多的組織架構(gòu)中，并沒有設(shè)立獨(dú)立的成本控制部門。該公司計(jì)劃與預(yù)算控制的工作內(nèi)容是由公司財(cái)務(wù)部門組織展開，但由于財(cái)務(wù)部門的主要職能沒有相關(guān)成本控制的授權(quán)，也就導(dǎo)致了財(cái)務(wù)部門在成本審計(jì)過程中，只能稍微參考成本控制相關(guān)概念進(jìn)行。

2.營銷成本增長過快

W 企業(yè)的營銷方式多元化，尤其是在購物活動(dòng)中采用促銷形式，如滿減優(yōu)惠及贈(zèng)送代金券活動(dòng)，除了購物活動(dòng)，還包含室外、電商廣告贊助的額外營銷成本。該公司在運(yùn)營的過程中，營收增長的同時(shí)也帶來了營銷費(fèi)用的增長。W 企業(yè)在2016 年?duì)I銷費(fèi)用就急速增長。

3.商品采購成本過高

W 企業(yè)在成立的初期采取的策略是相關(guān)產(chǎn)品的采購人員與供應(yīng)商進(jìn)行直接溝通。該種模式實(shí)行的最終結(jié)果變成了各種商品的供應(yīng)商主動(dòng)與W 企業(yè)的采購人員聯(lián)系合作，主要原因是W 企業(yè)的供應(yīng)商數(shù)量充足，達(dá)到了飽和，也就致使公司內(nèi)部的采購人員對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的重視程度不夠，無疑在很多方面都造成公司產(chǎn)品的采購成本不斷增高。

■ W 企業(yè)成本控制的建議

（一）建立公司成本控制體系，明確職責(zé)

首先，在公司內(nèi)部建立成本控制審計(jì)機(jī)構(gòu)，從而科學(xué)的對(duì)成本較高的產(chǎn)品營銷活動(dòng)展開規(guī)劃，另外一方面還可以對(duì)現(xiàn)有運(yùn)行的成本控制工作起到良好的監(jiān)督。其次，企業(yè)成本控制所涉及的相關(guān)部門必須要科學(xué)的監(jiān)督與評(píng)價(jià)不同部門在成本控制工作中的實(shí)施狀況，主要包含：(1)建立成本控制部門以具體的方式落實(shí)到各部門與相應(yīng)的成員；(2)構(gòu)建成本預(yù)算體制可以較好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績?cè)鲩L；(3)完善現(xiàn)有成本控制監(jiān)督系統(tǒng)在實(shí)施成本控制評(píng)價(jià)與分析結(jié)論。在具體的操作層面上，應(yīng)以分段的方式進(jìn)行閥值設(shè)定，對(duì)階段的主體做出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰措施。

（二）清晰市場(chǎng)產(chǎn)品定位

W 企業(yè)在建立的初期，其主要業(yè)務(wù)是針對(duì)25-35 年齡段的女性的熱銷產(chǎn)品，由此獲得客戶認(rèn)可度與口碑也是極好。借助于限時(shí)搶購等營銷策略，其流量產(chǎn)品十分受消費(fèi)者的歡迎，帶來了不錯(cuò)的營業(yè)收益。但W 企業(yè)眾多冷門的商品銷售情況并不樂觀，冷門商品不僅要占用資金，同時(shí)還占用大量的倉儲(chǔ)資源。因此W 企業(yè)應(yīng)清晰市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)自己的主業(yè)，將冷門的商品縮減采購規(guī)模，從而有效降低倉儲(chǔ)費(fèi)用與閑置資金，完善成本管控體制機(jī)制。

（三）強(qiáng)化供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

對(duì)于W 企業(yè)來說，其自身不生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物，銷售的商品需要依靠供應(yīng)商，一旦此環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，給公司帶來的損失將是不可估量。因此公司運(yùn)營管理過程中是不能用犧牲供應(yīng)商的代價(jià)來獲得公司自身的發(fā)展，而是應(yīng)采用一種雙贏的方式來進(jìn)行與供應(yīng)商的合作，改善與供應(yīng)商之間的關(guān)系，逐漸實(shí)現(xiàn)二者互利共生。此外，W 企業(yè)在供應(yīng)商加強(qiáng)合作的基礎(chǔ)之上，應(yīng)追求協(xié)同效應(yīng)從而降低W 企業(yè)整體價(jià)值鏈的成本支出，為供應(yīng)商參考銷售數(shù)據(jù)同時(shí)，借助其力量做好商品倉儲(chǔ)的管理。

（四）增大研發(fā)投入比率

網(wǎng)站服務(wù)器等設(shè)施的維護(hù)能夠給消費(fèi)者帶來極佳的購物體驗(yàn)，同樣而言對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著極為重要的意義，這也是由于消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)需求與提高物流等運(yùn)營效率方面所必須要達(dá)到的。因此，要提升整體公司的經(jīng)營管理效率與實(shí)現(xiàn)良好的收益，就必須加大對(duì)網(wǎng)站維護(hù)、物流等眾多方面的各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)研發(fā)投入，主要涵蓋倉儲(chǔ)的研發(fā)投入、分揀設(shè)備、配送站點(diǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的研發(fā)投入，有效提高整體的商品運(yùn)行管理效率。同時(shí)，對(duì)于物流配送最后一公里的相關(guān)運(yùn)輸設(shè)備以及管理信息系統(tǒng)著手，從而能夠與其他電商平臺(tái)開展差異化競(jìng)爭。因此，智能化的管理信息系統(tǒng)與高效的物流配送能力均為提高企業(yè)運(yùn)營能力與降低成本的最好方式。