淺談渠道管理，杜絕竄貨，營造良好的經(jīng)營環(huán)境

張磊

摘要：渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷目標而對現(xiàn)有渠道進行的管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動，隨著市場經(jīng)濟的深入進行，國內(nèi)分銷行業(yè)得到快速發(fā)展和變革，但在日常業(yè)務運作時會出現(xiàn)渠道竄貨等不規(guī)范行為，給廠商和其他渠道成員造成了不小傷害。本文從渠道管理和竄貨的概述入手，分析了出現(xiàn)竄貨的原因，提出實行級差價格體系、提升包裝技術水平、建立科學的經(jīng)銷商制度、嚴明的獎罰制度和全面的激勵措施等。

關鍵詞：渠道;竄貨;原因;策略

一、背景及意義

營銷渠道是產(chǎn)品在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間流動所必不可少的載體，它連接了生產(chǎn)者和消費者，因此對許多企業(yè)而言，營銷渠道能夠實現(xiàn)一系列重要的經(jīng)濟職能。目前，中國的商品市場越來越成熟，市場競爭日趨激烈，竄貨行為頻頻發(fā)生，嚴重影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

目前許多公司對竄貨問題認識不足，不清楚如何進行治理。本文旨在研究竄貨原因，提出解決辦法，希望能讓企業(yè)清醒地認識到竄貨的危害性，自覺抵制竄貨行為，維護好商品渠道安全，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，同時對解決市場銷售渠道的竄貨有一定的借鑒意義。

二、竄貨原因分析

竄貨被稱為渠道管理的頑瘴痼疾問題。目前，在消費品市場中，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，但是渠道商并不是天生喜歡竄貨，廠家大多是渠道規(guī)則的執(zhí)行者和制定者，也是“渠道領袖”，分銷商的竄貨行為不僅源自自身，而且與廠家銷售政策和制度的不合理以及管理不到位有關，主要原因如下：

（一）橫縱價格

地區(qū)價格差異，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產(chǎn)商根據(jù)銷售半徑、市場競爭程度、價格水平等情況，對不同地域或不同渠道商，通過差異化定價或者促銷來擴大市場占有率，提高銷量。橫向地域價格的出現(xiàn)，就形成了利潤空間。價格低的分銷商就會將其產(chǎn)品售往價格高的市場，進行跨區(qū)低價拋售，形成竄貨行為?？v向價差過大，也是導致竄貨的一個重要原因?？v向價格差過大會使某分銷商想獲取更多的利潤時，直接向批發(fā)商供貨，從而導致同一地區(qū)市場分銷商竄貨行為發(fā)生。

（二）銷售管理

一些企業(yè)在銷售過程中，沒有形成較完善的銷售管理制度，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，或是對竄貨的客戶處理不嚴，若發(fā)現(xiàn)了也只是警告一下，批評一下了事。一些廠家過于片面追求銷量，沒有長遠的銷售規(guī)劃，只注重短時間的個人業(yè)績與考核，對于竄貨現(xiàn)象重視有時會聽之任之，但渠道商在實際操作中為了增加利潤，虛報點對點客戶的實際需求量，將超出的量向外拋售，從而產(chǎn)生不應該出現(xiàn)的竄貨。

（三）產(chǎn)品包裝

生產(chǎn)商產(chǎn)出來產(chǎn)品，基本處于同質化，品質幾乎沒有任何區(qū)別。很多廠商為了追求銷量和更好地實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳，對所有產(chǎn)品的包裝也幾乎一樣。企業(yè)采用統(tǒng)一包裝的策略為竄貨提供了便利，同時也未核查竄貨造成了困難，進而無法追究竄貨經(jīng)銷商的責任，竄貨現(xiàn)象就頻頻發(fā)生。

（四）激勵政策

公司的激勵政策一般有返利、價格折扣，補助等。如果廠商沒有制定恰當?shù)募顧C制，會誘導或者迫使經(jīng)銷商進行竄貨。特別是有些經(jīng)銷商為了完成銷售任務或者超額完成任務，冒險竄貨而獲取利益。

三、應對措施

廠商應該為了自身長遠發(fā)展，積極打擊和防治竄貨。應對竄貨行為不僅要從分銷商下手，更應該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應對策略。

（一）合同約定

生產(chǎn)企業(yè)與渠道商之間企業(yè)法人之間的關系是平等的，商務合作中應該通過合同或簽訂不竄貨協(xié)議來約束渠道商的市場形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區(qū)銷售”在合同中應該明確說明，或要求渠道商繳納一定的市場保證金，或約定若出現(xiàn)竄貨時進行不同程度的價格上幅等相關合同約定，讓渠道商知道竄貨的危害及其處罰政策。

（二）級差價格

制訂價格政策時同時要考慮出廠價、一級商價格、二級商價格以及終端價格等。每一級別的利潤設置要適當，并考慮后期的價格調整，設置一定調整空間。

（三）政策引導

對于竄貨行為，企業(yè)要有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同之中，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴肅處理，對于舉報行為則應給予一定的獎勵。在制訂獎勵政策時不應用實物或變相降價的方式，合理的激勵政策對于經(jīng)銷商增強推廣品牌積極性、防止竄貨至關重要。

（四）優(yōu)質渠道

有些廠商為了產(chǎn)品的銷量和快速盈利，隨意選擇經(jīng)銷商，這樣給企業(yè)的長期發(fā)展到帶來了隱患。沒有信譽沒有職業(yè)道德的經(jīng)銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。因此，廠商應該重視經(jīng)銷商的選擇。合理的經(jīng)銷商選擇對企業(yè)的長期發(fā)展至關重要。

（五）包裝改進

提高產(chǎn)品包裝技術可以從產(chǎn)品包裝差異化入手，這樣廠商可以監(jiān)控和調查貨物的流向，進而掌握竄貨問題上的主動權。提高產(chǎn)品的差異化可以通過設立防偽標識，或者設置產(chǎn)品二維碼等方法。其中，二維碼是每個產(chǎn)品上唯一的號碼，反映出經(jīng)銷商信息和產(chǎn)地來源，采用二維碼就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權，迅速做出判斷和反應。

（六）控制體系

建立一個健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應該制定適合自己的渠道監(jiān)管制度。并成立專門的監(jiān)管機構，比如開通舉報電話或者定時委派專人去渠道調查，了解渠道的庫存情況、銷售量、進貨來源、進貨價格、庫存情況和銷售價格等;第二，當發(fā)現(xiàn)渠道竄貨時，廠商務必要嚴格執(zhí)法，不能流于形式;第三，廠商應該定期對營銷渠道進行培訓和竄貨危機教育，讓渠道時刻明白竄貨對廠商的危害及其竄貨行為的后果。