社會語言學(xué)視角下的安徽舒城商店名稱考察

【摘 要】 店名作為一種應(yīng)用語言，同時也反映了當(dāng)?shù)厝说木衩婷埠臀幕瘍?nèi)涵。以安徽舒城縣的821個商店名稱為研究主體，通過這些構(gòu)思巧妙的語言文字，從語言學(xué)的范疇歸納店鋪名的類型，并分析其隱含的社會心理和文化特質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】 商店名;語言學(xué);社會心理;文化

商店名稱是一家商店的名片，是顧客和商人間溝通的橋梁。商店名作為一種傳遞信息和起識別作用的城市語言，同時也能反映出當(dāng)?shù)氐纳鐣幕尘芭c人們的社會心理內(nèi)涵。店名包含著語言學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)等多重意義，本文以商店名作為研究對象，從社會語言學(xué)的角度試探析店名蘊含的文化寶藏和時代特征。[1]

舒城縣，隸屬于安徽省六安市，位于安徽省中部。古稱龍舒、舒縣、舒州。筆者走訪了鼓樓街、龍舒路、桃溪路、梅河路、烏龍井商業(yè)街、大黌水巷等8個主干道，共收集到821個商店名稱。這些店名為2020年2月收集所得，此后若有變動將不被納入統(tǒng)計和研究的范圍。

一、舒城店鋪名稱的語言學(xué)特征

（一）漢字?jǐn)?shù)量特點

《商店名稱語言》對一個音節(jié)到十三個音節(jié)的店名進行了統(tǒng)計和分析，得出結(jié)論：三個音節(jié)和四個音節(jié)的店名呈明顯優(yōu)勢，占到總數(shù)的近六成。尤其是四音節(jié)店名，竟占到總數(shù)的三分之一。四音節(jié)以上的店名，店名音節(jié)越長，所占比例越小，九音節(jié)以上的店名只是個別現(xiàn)象了，而單音節(jié)和雙音節(jié)的店名也占少數(shù)。[2]（p29）

漢語中一個漢字就是一個音節(jié)，但由于舒城縣的店名形式多樣、組成多元，除了漢字還有部分商店名含有字母、數(shù)字等，因此本文統(tǒng)計了店名中含有漢字?jǐn)?shù)目的分布情況。

據(jù)統(tǒng)計，不含有漢字的店鋪有9家，這些店名全部是由拉丁字母構(gòu)成。含漢字?jǐn)?shù)目最少的是2個字，有29家，例如：“ 天謎”“衣品”。含漢字?jǐn)?shù)量最多的是“香港真方全屋智裝板材Mall舒城旗艦店”，共有15個漢字，該名由漢字和英文字母組成，同時也是本文研究對象中含字符最多的店名。只含漢字的店名中，漢字?jǐn)?shù)量上限是14，一共有有6家，如“安徽卓成信達融資租賃有限公司”、“大草原碳烤羊腿羊排羊蝎子火鍋”。

從調(diào)查結(jié)果來看，舒城縣的店鋪名大體上和《商店名稱語言》得出的結(jié)論一致，但也存在出入。由表1可以清晰地看出，四字店名占到近半數(shù)，比三分之一還要多。其次是包含五個漢字的店名，三字、六字和八字的數(shù)量相當(dāng)，都在6%左右，十字以上的店名數(shù)量開始明顯減少，微乎其微。

（二）構(gòu)成結(jié)構(gòu)特點

店鋪名稱從本質(zhì)上講是一個語詞，承載著商品信息、商家特色、消費等偏好等多元語義，所以店鋪名稱在詞語構(gòu)成上就呈現(xiàn)出多樣性的特征。除了用漢字命名外，還有用純英文、英漢結(jié)合和以符號命名的。具體類型如下表：

（三）語匯特點

店名通常由屬名、業(yè)名和通名三部分構(gòu)成。一個店名并非必須含有屬名、業(yè)名、通名三部分，也可以只含其一或者其中兩部分：業(yè)名和通名。本文對店名的語匯特點作下列說明：

1.通名用字特點

從音節(jié)來看，舒城商店名中單音節(jié)通名有“吧、咖、苑、塘、館、店、樓、站、齋、軒、坊、王、閣、屋、行、廠、業(yè)、府、城、社、莊、院、部、宮、場、行、鋪、室、家、市、園、廳、堂、街、號”，雙音節(jié)的有“部落、排擋、顧問、世界、超市、藥房、公司、中心、沙龍、廣場、賣場、會所、總匯、空間、機構(gòu)、商店、商場”，三音節(jié)有“俱樂部、銷售部、經(jīng)營部、旗艦店、體驗館、總經(jīng)銷、專賣店、工作室、門市部”。[3]

傳統(tǒng)通名“店”、“鋪”、“公司”依然隨處可見，不同于往日的是當(dāng)下的通名呈現(xiàn)非常多元的狀態(tài)，通常與建筑相關(guān)，一至三個字不等。既有標(biāo)新立異的“咖”“宮”“沙龍”“體驗館”，也有復(fù)古懷舊的“軒”“莊”“堂”等。

2.屬名語匯特點

屬名是店鋪名稱的核心，是一個店鋪區(qū)別于其他店鋪的標(biāo)志。從句法結(jié)構(gòu)看，一個個的店名就是一個個的偏正短語，這些短語的“正”是由業(yè)名和通名組成的如“飯店、酒樓、理發(fā)店”等標(biāo)志性詞語，“偏”就是這些詞前的修飾性詞語。作為店名，這些短語的重心不在于“正”而在于“偏”。

本文不囿于劃分舒城商店名的所有類別，而是從商店名的典型特征入手，歸納并分解舒城縣店鋪名中屬名的語匯構(gòu)成元素。如表3所示：

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，在舒城店鋪名屬名的構(gòu)成元素中，名詞處于絕對優(yōu)勢的地位，尤其是專有名詞（包括地名、人名、品牌）的比重高達41%。這是由于人類在記錄事物名稱的時候優(yōu)先選擇名詞。就語法屬性而言，體詞性的定中偏正結(jié)構(gòu)、聯(lián)合結(jié)構(gòu)、數(shù)量（名）結(jié)構(gòu)都與名詞功能相當(dāng)。出于標(biāo)記店鋪名稱的功能要求，店名自然優(yōu)先選擇了體詞性結(jié)構(gòu)，因此，店名中的體詞性結(jié)構(gòu)比謂詞性結(jié)構(gòu)多得多。[4]愿景類指的是商家對自己或是顧客寄寓的美好祝愿，通常包含求富、利民、吉利、質(zhì)優(yōu)的寓意。文藝類的店主要特點是富有詩意和浪漫主義色彩，占13.9%。

二、舒城商店名稱反映的社會心理

（一）品牌觀念深入人心

品牌在消費者記憶中會留下印象，在不同情景下消費者會識別出品牌，喚起品牌回憶。當(dāng)消費者主動提及品牌的可能性越大，那么最終購買該產(chǎn)品的可能性也就越大。商家正是利用消費者的這一心理特點，通過店鋪名建立品牌和消費者之間的關(guān)聯(lián)，并希望以此獲取消費者的信賴。在所調(diào)查的舒城縣店名中，和品牌有直接聯(lián)系的店鋪有97家，占總數(shù)的11.8%。主要有連鎖店、專賣店和特約經(jīng)銷等。例如“屈臣氏”“德克士”“粒上皇”“舒城雅迪小兵店”。

（二）吉利順耳廣受歡迎

商家出售的是商品，獲得的是利益。中國人講究好彩頭、圖吉利的觀念往往就反映在門前那一方牌匾之上。商家的美好愿望，是祝福顧客，為了取悅消費者，也是祝福自己，贏得好口碑，實現(xiàn)好收益。這些愿望還可以細(xì)分為安詳、財富、惠眾等。安樂祥和的有“開心麻辣燙”“俱樂漁具”。向往財富的有“富榮酒家”“金利源板材”?；荼婎愒谝恍┏忻袑乙姴货r，主要是因為超市等商店經(jīng)營范圍廣，面向群眾面寬，名稱的格局也相對來說比較大。例如：“百信樂購”“眾得利商貿(mào)大運摩托專賣”。

（三）優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客源

顧客有了好印象，就增加了進店消費的可能，可見好的店名可以提升自身競爭力?！耙捉荼憷辍钡摹耙住焙汀敖荨倍技由盍恕氨憷钡囊饬x，可以給舟車勞頓的旅客在疲憊之時帶來片刻的輕松，并相信很快就會到達終點?！懊逞b飾建材體驗館”則是商家將自己比作匠人，體現(xiàn)自己的用心細(xì)致。在服務(wù)行業(yè)、娛樂行業(yè)中突出“尊貴”“高雅”是一個顯著的特點。

三、舒城店鋪名稱呈現(xiàn)的文化碰撞

（一）外來與本土的競相開放

過去想要吃到有名的地方小吃，可能需要跋山涉水才能實現(xiàn)。而在經(jīng)濟全球化的浪潮下，商品經(jīng)濟得到了加速發(fā)展，甚至不用出家門就能品嘗到世界各地的美食?！袄媳本┱u腿”“上海西點部茶餐廳”把顧客帶向了國際化大都市，“福順虎蒙古巴圖魯烤羊腿”“寬窄巷子成都串串香”送來了草原上和天府之國的問候，“皖北全羊館”“安慶蒸包”為舒城人民獻上了安徽省內(nèi)其他地方的美食。

本土店名最直接的標(biāo)志便是冠有“舒城”二字，例如：“舒城一碗面”“安徽省舒城茶廠”。地名類店名不僅往上追求大都市的繁榮，也向下涵蓋了舒城縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是街道，“桃溪大餛飩”“張母橋粑粑”“萬佛茶行”都深深印刻在一代龍舒人的心中。

（二）高端與市井的雅俗共賞

高端是檔次的代名詞，部分商家喜愛用大氣的店名來裝點牌面?！叭未笱b飾·華億廚衛(wèi)” 是一家以經(jīng)營廚衛(wèi)為主的家具店，店名總共八個字，用標(biāo)點隔開為前后兩段各四個字。兩段中的“大”和“億”分別拓寬了該名的廣度與氣度，形式上的整齊也為其增添了審美內(nèi)涵?！跋愀壅娣饺葜茄b板材Mall舒城旗艦店”的“智”涵蓋了近年來大熱的人工智能。這類店名向世人闡明了21世紀(jì)科技的興起已然掀起了一股新的風(fēng)尚，越來越多的新興產(chǎn)業(yè)正在崛起。

陽春白雪的高貴給人以距離感，下里巴人的尋常則讓市民多了幾分親近?！皸罴掖笈艡n”“束師傅制衣”“小舒麻辣涮” 這些親切的稱謂和傳統(tǒng)的店名不只在記憶深處，如今也依舊佇立于舒城縣日新月異的街頭?！袄袀l燒烤”是一家燒烤店，在舒城方言中，舒城人習(xí)慣將表哥稱為“佬俵”，將其納入店名，親切之感油然而生?！罢婧?農(nóng)家菜”的“7” 和舒城方言中的“吃”發(fā)音相同，鄉(xiāng)音無改，鄉(xiāng)親情濃。

（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧共存

中華民族有著源遠(yuǎn)流長的歷史文化，一些商店通過店名沿襲爛漫古風(fēng)，繼承傳統(tǒng)精華。“非魚養(yǎng)生坊”出自《莊子》“子非魚，安知魚之樂”，既有文化底蘊，又暗含著快樂的宗旨?！肮沤瘛笔且患夜磐娴?，店主介紹取此名是因為感慨孟浩然名句“人事有代謝，往來成古今?！薄澳吧匣ㄩ_”是一家鮮花店，出自徐志摩散文《陌上花開緩緩歸》。 舒城的大街小巷這般富含浪漫主義色彩的店名還有很多，“逢月花藝”“清風(fēng)酒樓”比比皆是。

新奇、多元、富有創(chuàng)意是新時代的產(chǎn)品特點，與時俱進不光是對商品的要求，也是對商家的考驗。人們崇尚流行，吸引眼球也是抓住商機的一種重要手段。[5]“呀咪時尚餐廳”從字面看是“呀”和“咪”這兩個漢字的組合，雖然都是“口”字旁，但并非漢語詞匯，細(xì)讀則發(fā)現(xiàn)“呀咪”是英文“yammy”（美味）的發(fā)音替代。“SHU美妝工作室”中的“SHU”讓人想到“梳”，和“6789食”的“食”讓人想到“10”有異曲同工之妙，不同文字的混搭碰撞出了新元的火花。

四、結(jié)語

舒城社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展和繁榮給了語言發(fā)展的機會和展示的空間，語言通過店名精彩地體現(xiàn)出了舒城人民社會生活的獨特之處，也詮釋了著城商業(yè)的發(fā)展歷程，見證著這座城市的歷史與成長。在當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境中，商家應(yīng)該高度重視店名的命取，全方位考慮。既要注重新意和文化內(nèi)涵，也應(yīng)該顧及的地方特色以及流暢順口、便于記憶等語言要素，還要注重語言規(guī)范。這樣才能夠為自己的生意錦上添花，也為舒城的城市名片添上或許微小但卻絢麗的一筆。

【參考文獻】

[1] 王紅霞.寶雞市主要街道店面屬名考察[J].新西部，2013（32）：42-43

[2] 錢理、王軍元.商店名稱語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005：29

[3] 張曉娜.鳳陽店鋪名稱的語言學(xué)考察[D].安徽大學(xué)，2011.

[4] 邵磊.大連時尚店名的社會語言學(xué)分析[D].遼寧師范大學(xué)，2010.

[5] 付冬薇.廣州餐飲業(yè)店名的社會語言學(xué)考察[D].暨南大學(xué)，2011.

【作者簡介】

王靜穎（1996.04—）女，漢族，安徽舒城人，就讀于安徽大學(xué)文學(xué)院，語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，碩士在讀，導(dǎo)師：沙宗元老師.