文化自信下本土企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略

金自為 王健忻

L公司通過重新定義目標(biāo)人群精確自己的方向并通過建立子品牌來提高產(chǎn)品細(xì)化程度，重新樹立品牌形象，從同質(zhì)的中低端市場中脫穎而出，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷和市場營銷并重的方式在現(xiàn)代文化自信中贏得了先機(jī)。

該企業(yè)作為中國最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，一直在中國的運(yùn)動(dòng)市場上占有著一席之地，在2008年，隨著公司創(chuàng)始人親手點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，該公司的聲名也達(dá)到了巔峰。

但是隨著金融危機(jī)的到來，L公司的業(yè)績出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，庫存積壓問題導(dǎo)致了連鎖反應(yīng)，2012到2014年，L公司的業(yè)績持續(xù)下滑，三年時(shí)間累計(jì)虧損達(dá)到了31.5億元人民幣，甚至面臨破產(chǎn)的危機(jī)。

然而，隨著國有品牌的崛起，民族意識(shí)的崛起，在國務(wù)院提出文化自信的大背景下，L公司開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在新興的運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)了一席之地。相應(yīng)的，以中國制造為口號(hào)的一系列國潮產(chǎn)品也因?yàn)樵摴径@得了足額的利潤。

一、文化自信下所出現(xiàn)的藍(lán)海戰(zhàn)略

近些年，社會(huì)上多次提到中國傳統(tǒng)文化，并且表達(dá)了對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。

在2015年5月4日與北京大學(xué)學(xué)子的談話中，主席也多次提到了核心價(jià)值觀，促使消費(fèi)者的心理開始產(chǎn)生了一系列的變化，消費(fèi)者開始重視本土品牌以及本土文化，并希望能夠增強(qiáng)中華人民的精神志氣和文化自信。

伴隨著一系列思想活動(dòng)的展開，對于國內(nèi)的消費(fèi)者來說，不再一味地去追求國外品牌所帶來的滿足感，這也為國有品牌帶來了更多的機(jī)會(huì)和關(guān)注度。

而對于國內(nèi)品牌來說，對于中國文化的了解和認(rèn)知是其所特有的優(yōu)勢。而對于國潮的發(fā)展，由于新興品牌缺乏知名度，外資品牌缺乏理解力，因此，對于以中國文化為切入點(diǎn)，將運(yùn)動(dòng)品牌向著潮牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)外加潮流的文化品位成為了眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力的新的藍(lán)海區(qū)域。

二、L公司所具有的優(yōu)勢

作為最早一批進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場的品牌，L公司已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)科技上有了大量的技術(shù)積累，L公司在三十年的發(fā)展和研發(fā)中開發(fā)出了例如Cushion，Bounce，云科技，弓科技等科技，并擁有其專利。

這些材料和結(jié)構(gòu)緩震的科技是其他企業(yè)所沒有的，其緩震材料的獨(dú)特腳感也為L公司帶來了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過三十年的經(jīng)營，L公司在消費(fèi)者心中留下了原創(chuàng)性、科技感和耐用性兼具的形象，這使得L公司的品牌形象在消費(fèi)者心中擁有了一個(gè)較高的認(rèn)可度。

同時(shí)，L公司不僅擁有線上網(wǎng)店，同時(shí)線下的實(shí)體店鋪，直營模式也讓L公司在銷售產(chǎn)品時(shí)相比其他企業(yè)更加靈活和自由。L公司同時(shí)也是國有企業(yè)中將中國文化植入自家產(chǎn)品最早的企業(yè)之一，蚩尤、半坡、龍鱗等中國風(fēng)的球鞋設(shè)計(jì)作品也受到了消費(fèi)者的追捧，讓L公司在中國風(fēng)的設(shè)計(jì)上有了一定的經(jīng)驗(yàn)。

這些經(jīng)驗(yàn)對于L公司把握消費(fèi)者心理和制造出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。L公司也開始參考以前的成功產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品的開發(fā)和投入進(jìn)行了有針對性的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，這也大大增加了消費(fèi)者對于該品牌的好感。

三、L公司所具有的劣勢

L公司雖然立足于中國，但是其產(chǎn)品成本和生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，由于沒有自己的工廠，L公司的生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量不能根據(jù)市場的波動(dòng)及時(shí)地做出調(diào)整，這也導(dǎo)致很多受到市場認(rèn)可的商品貨量無法得到及時(shí)補(bǔ)充。

由于沒有代工廠導(dǎo)致的產(chǎn)能不足的問題也導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿，因無法滿足市場上的購買需要也使得該企業(yè)喪失了許多潛在顧客。其次，由于一直立足于中低端市場，L公司對于已經(jīng)被國外大牌所占據(jù)的高端產(chǎn)品用戶缺乏吸引力，這也導(dǎo)致L公司在2010年左右，盲目進(jìn)軍高端市場而蒙受了巨額虧損和打擊。

四、L公司所進(jìn)行的行動(dòng)方案

在優(yōu)勢和劣勢的對比中，L公司在中國目前所處的優(yōu)勢強(qiáng)于弱勢，尤其是品牌知名度、科技積累的優(yōu)勢，是L公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。而目前公司所處的劣勢則可以通過從用戶、品牌、技術(shù)研發(fā)以及營銷等方面入手逐一加以改進(jìn)。

目前看來，L公司所面臨的機(jī)遇大于威脅，L公司所面對的挑戰(zhàn)主要在于如何在分享市場自然增長的同時(shí)，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，L公司在進(jìn)一步制定營銷策略時(shí)，必須充分抓住市場機(jī)會(huì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改進(jìn)以往不足，從而應(yīng)對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。

此外，L公司對自己的目標(biāo)人群的定位、建立子品牌、品牌形象的樹立以及原創(chuàng)性和技術(shù)開發(fā)方面的改進(jìn)，也是急需解決的問題，唯如此，才能不斷縮小與國外大品牌之間的差距。

1.重新定義目標(biāo)人群

與前些年不同的是，L公司近些年的目標(biāo)群體更加具體和具有針對性。該公司將十八到二十五歲的青年群體定義為受眾群體，并針對性地開發(fā)產(chǎn)品，以WD之道和時(shí)裝周作品為例，他們更好地滿足了青少年的需要，同時(shí)將中國文化元素融入到自己的作品中，類似于悟道、盤古等時(shí)裝周作品，在青少年群體中備受追捧，而以國潮和運(yùn)動(dòng)結(jié)合的方式也成功吸引了青少年的喜好。

與老一輩不同的是，青少年在性價(jià)比和價(jià)格方面更看重產(chǎn)品本身和其所賦予的文化內(nèi)涵，在鼓勵(lì)文化自信的今天，將作品根植于中國傳統(tǒng)文化，并以此對于不同文化背景、消費(fèi)特性和目標(biāo)習(xí)慣的消費(fèi)群體，采取針對性的產(chǎn)品開發(fā)和定位，這也是L公司在這些年取得成功的關(guān)鍵。

重新定位目標(biāo)群體也讓L公司在這批消費(fèi)者中獲得了足夠的支持和收益，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

2.建立子品牌，重新樹立品牌形象

曾經(jīng)有人做過一項(xiàng)調(diào)查，在消費(fèi)者心中NK公司更像是一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)員，而AD公司更像是一個(gè)成熟的男性，而對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)知卻很模糊。相對于占據(jù)著運(yùn)動(dòng)商品高端市場的耐克和阿迪，國產(chǎn)品牌始終做著中低端市場，以廉價(jià)和偏低的技術(shù)含量為標(biāo)簽，L公司通過技術(shù)的創(chuàng)新和實(shí)體經(jīng)營中的服務(wù)質(zhì)量來提高自己的品牌形象和品牌價(jià)值。

通常我們認(rèn)為的品牌價(jià)值包括：欲望價(jià)值和定位價(jià)值，而欲望價(jià)值就是由心理產(chǎn)品層次的欲望價(jià)值決定的，這也決定了更高的品牌價(jià)值能夠帶來更高的產(chǎn)品價(jià)值。

L公司品牌一直以性價(jià)比和較低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，L公司為了改變其固有形象，分別通過NBA球星的個(gè)人影響力，建立了WD之道一類的高端產(chǎn)品，而2018年遠(yuǎn)赴歐洲參加時(shí)裝周的L公司，其時(shí)裝周作品也成為了炙手可熱的產(chǎn)品。

3.堅(jiān)持原創(chuàng)性和技術(shù)研發(fā)

在中國市場中，很多企業(yè)由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致在國有企業(yè)的競爭市場上趨于同質(zhì)化，而在進(jìn)行大規(guī)模改革后，L公司堅(jiān)持原創(chuàng)和技術(shù)開發(fā)的努力也終于取得了回報(bào)，以自己的原創(chuàng)產(chǎn)品替代對大牌產(chǎn)品的抄襲，使得更多人認(rèn)可了這個(gè)品牌，也獲得了更多消費(fèi)者的支持。

而原創(chuàng)性產(chǎn)品也讓L公司在幾乎同質(zhì)的國內(nèi)產(chǎn)品市場上獲得了差異化的優(yōu)勢，這種差異化的產(chǎn)品也讓越來越注重個(gè)性化的消費(fèi)者選擇了L公司的產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷和市場營銷并重

L公司在營銷方面不僅僅重視線下廣告的宣傳，簽約眾多NBA球星、代理CBA，這些都為L公司贏得了良好的口碑，而實(shí)體店中通過提高顧客的購買體驗(yàn)對于品牌忠誠度也有所提高。以相對較少的折扣和線上線下統(tǒng)一化價(jià)格對于企業(yè)高端品牌形象的塑造有著至關(guān)重要的作用。而2018年L公司通過進(jìn)入巴黎時(shí)裝周來提高品牌知名度也收獲了顯著的效果。

以不同的店面子品牌來區(qū)分品牌形象，并以分售的不同產(chǎn)品來適應(yīng)不同人群，并提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求，這種線下分類銷售的策略也收到了一定的效果。

同時(shí)，L公司通過天貓、官網(wǎng)等平臺(tái)來銷售商品，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳給品牌帶來更多的關(guān)注度。與以往不同的是，現(xiàn)在的電視廣告的影響力相對較弱，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來的關(guān)注度更高，雙管齊下的營銷方式，也讓L公司的產(chǎn)品相較于其他企業(yè)受到了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

對于一個(gè)國有企業(yè)而言，想要在市場上立足，不僅要有足夠的實(shí)力支撐其贏得消費(fèi)者的支持，同時(shí)要善于在競爭中發(fā)現(xiàn)差異化，并實(shí)施差異化戰(zhàn)略。L公司在當(dāng)時(shí)南海問題和一系列國際爭端的背景下，敏銳地發(fā)現(xiàn)了國人對于國貨的情緒變動(dòng)，并充分利用了國產(chǎn)品牌所帶來的優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，這些方面都值得在紅海之中競爭的企業(yè)去學(xué)習(xí)。

（本文作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）