從空間建構(gòu)到符號(hào)消費(fèi)

楊舒博

【摘要】本研究旨在從“第三空間”探討消費(fèi)者構(gòu)建星巴克品牌的符號(hào)意義，淺析對(duì)星巴克文化與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲食文化的碰撞、兼容、最終達(dá)到共生這一過(guò)程的理解。研究認(rèn)為，星巴克消費(fèi)群體根據(jù)個(gè)人理解進(jìn)行的消費(fèi)行為具有自我身份建構(gòu)的功能，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)一種同階層內(nèi)的社會(huì)溝通和社會(huì)交流。與此同時(shí)，星巴克在與地方社會(huì)互動(dòng)中也經(jīng)歷了多方面的抵抗，為了積極面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)采取了一系列在地化措施以促進(jìn)品牌在華融入，日趨把星巴克打造成消費(fèi)者心中一種“新傳統(tǒng)”文化符號(hào)。

【關(guān)鍵詞】星巴克;第三空間;符號(hào)消費(fèi);身份認(rèn)同;本土化

一、星巴克“第三空間”概念的執(zhí)行

西方國(guó)家首先所倡導(dǎo)的“第三空間”理念是美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格提出，他將那些“人們可以不受利益關(guān)系所約束的公共空間”稱(chēng)之為“第三空間”，例如咖啡館、公園、圖書(shū)館等。作為全球最大的咖啡文化傳播者，星巴克最先被人們定義為是獨(dú)立于生活空間和工作空間以外的“第三空間”，這樣的定義方式被廣大消費(fèi)者所接受、并逐漸成為一種具有全球共享的消費(fèi)模式。隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，“第三空間”理念已成為一種文化價(jià)值被國(guó)內(nèi)接受，使一些傳統(tǒng)型、節(jié)儉型的消費(fèi)方式，慢慢向享受型消費(fèi)方式發(fā)生變化，商品的品牌風(fēng)格意義等慢慢被納入了人們的消費(fèi)決策之中。

星巴克咖啡公司自1999年躋身中國(guó)市場(chǎng)后，在2011年成為除美國(guó)本土以外的第一大市場(chǎng)。與肯德基、麥當(dāng)勞等其他西方餐飲行業(yè)不一樣，星巴克對(duì)其自身的定位是人人都消費(fèi)得起的奢侈品，通過(guò)略高于市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格、周邊產(chǎn)品以及周全的延伸服務(wù)等獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)渠道，達(dá)到了部分消費(fèi)者以通過(guò)花費(fèi)更多的錢(qián)來(lái)享受與普通飲品店不一樣的服務(wù)體驗(yàn)的目的。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，星巴克品牌已經(jīng)從“咖啡文化”承擔(dān)者變成了“西式文化”傳播者，甚至被“符號(hào)化”為一種生活理念和生活方式，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀超越地理和文化的阻礙在中國(guó)的前沿實(shí)踐成果。而飲食文化的入侵，也顯著的改變了城市的物理空間，既包括經(jīng)營(yíng)者本身對(duì)飲品店的空間塑造，還包括消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)空間的理解和使用。

放松是目前在星巴克被塑造的主要功能，門(mén)店空間內(nèi)被營(yíng)造出一種悠閑的氛圍，人們之間的階級(jí)分層、財(cái)富差異、權(quán)力大小等都被淡化。人們來(lái)此消費(fèi)除了能購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)很好的咖啡以外，更重要的是一種獨(dú)特生活方式的體驗(yàn)，起到為顧客進(jìn)行身心調(diào)節(jié)，緩釋生活節(jié)奏和釋放壓力的功能。消費(fèi)者通過(guò)不同的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行身份表達(dá)和個(gè)性展示，這種個(gè)體身份認(rèn)同的創(chuàng)造是以星巴克品牌的符號(hào)化為基礎(chǔ)的，個(gè)體通過(guò)“符碼意義”來(lái)對(duì)星巴克品牌進(jìn)行編碼來(lái)界定自己的形象，并以此實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)交流。

二、空間與時(shí)間：星巴克里的生活方式

西方飲食文化在中國(guó)的分布和擴(kuò)張改變著我國(guó)商鋪對(duì)于門(mén)店物理空間的塑造，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對(duì)于空間的理解和利用，使得消費(fèi)者將空間作為一種消費(fèi)對(duì)象。

起初，星巴克與其他快餐廳大相徑庭，它被認(rèn)為是高消費(fèi)群體、追求潮流群體的場(chǎng)所，而近些年隨著門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，星巴克從一個(gè)包含強(qiáng)烈社會(huì)信息的品牌逐漸被更多消費(fèi)者接受，去精英化趨勢(shì)逐漸明顯。

被訪者張某是改革開(kāi)放后首批來(lái)北京的務(wù)工者，算是星巴克在國(guó)內(nèi)最早一批消費(fèi)者，見(jiàn)證了星巴克品牌在中國(guó)的變化和發(fā)展。他向我解釋他是如何形成在星巴克談生意的習(xí)慣以及他對(duì)于星巴克這一品牌符號(hào)的定位和變化：

“最開(kāi)始和朋友聊活兒路都是在小飯館，一邊喝酒一邊聊，生意有起色之后，談生意會(huì)來(lái)星巴克，當(dāng)時(shí)星巴克（對(duì)比其他飲品店）挺顯檔次的，后來(lái)就習(xí)慣了，請(qǐng)他們喝咖啡就像敬他們煙一樣?！?/p>

當(dāng)我問(wèn)及是否星巴克會(huì)是所有商務(wù)交談的首選地點(diǎn)時(shí)，張某卻給出了不一樣的回答：

“那會(huì)兒星巴克還不是像現(xiàn)在這樣，環(huán)境真挺安靜的，現(xiàn)在星巴克大街小巷到處都是，不會(huì)像以前那樣刻意選擇在這個(gè)地方談生意，休息休息倒是可以?！?/p>

對(duì)星巴克空間有自己定義和使用的還有另一位被訪者，女教師蘇某，她工作日的下午都會(huì)來(lái)星巴克靠近吧臺(tái)的位置坐數(shù)小時(shí)并和店里的人聊天，保持這樣的習(xí)慣已經(jīng)有兩年之久，門(mén)店的員工都和她認(rèn)識(shí)。她是從外地嫁到北京來(lái)的，生活中不擅長(zhǎng)和婆婆交流，每次下班她都會(huì)來(lái)星巴克消磨時(shí)間，直到她覺(jué)得自己的丈夫差不多下班回家。她在向我描述這家店的時(shí)候說(shuō)：“這里真是放松的好地方，我已經(jīng)習(xí)慣了忙碌一天后來(lái)這里作個(gè)短暫的沉淀，去年這家店裝修的那三個(gè)月我都感覺(jué)無(wú)處可去了試過(guò)別的咖啡店始終覺(jué)得不自在，后來(lái)也就不去了?！笨梢?jiàn)，蘇某愿意來(lái)，更多的是來(lái)自于和熟人建立的情感聯(lián)系，她所支付的費(fèi)用，更像是購(gòu)買(mǎi)一份舒適感，工作人員和消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)弱化了經(jīng)濟(jì)交易性質(zhì)，這種消費(fèi)體驗(yàn)在別的地方無(wú)法得到滿足。

筆者在星巴克門(mén)店工作了兩年時(shí)間，觀察到很多人往往點(diǎn)一杯咖啡，就在店里坐一個(gè)下午，他們把星巴克當(dāng)作打發(fā)時(shí)間、社交和約會(huì)的地點(diǎn)。按照星巴克的規(guī)定，即使顧客并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)商品，也不允許驅(qū)趕他們，他們可以自由占用座位。顯然，星巴克為人們提供了一個(gè)釋放壓力的庇護(hù)所，成為一個(gè)緩釋情緒、休閑放松的選擇。

人們對(duì)消費(fèi)空間的選擇是對(duì)空間功能的再生產(chǎn)行為，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)咖啡實(shí)現(xiàn)對(duì)空間資源的使用，包括時(shí)間消磨、社會(huì)互動(dòng)和情感建立。這種對(duì)空間的塑造是超出常規(guī)服務(wù)之外的，自己建構(gòu)的身份與空間的一種外在聯(lián)系，使得消費(fèi)具有社會(huì)作用。人們把門(mén)店空間當(dāng)作是一個(gè)人際互動(dòng)的主要場(chǎng)域，使其成為一個(gè)建立社會(huì)交往和社會(huì)關(guān)系的公共空間，就像是一種社會(huì)粘合劑。

三、適應(yīng)和改變：星巴克的本土化

星巴克正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首先選擇適應(yīng)本土文化。在本次研究所選門(mén)店的11個(gè)兼職全部來(lái)自于985院校。大部分員工表示，星巴克改變了他們對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的偏見(jiàn)，“星巴克工作人員”的身份和“星巴克公司”的形象都使得他們十分滿意自己的工作和形象。據(jù)了解，星巴克會(huì)對(duì)優(yōu)秀的學(xué)生兼職和畢業(yè)生提供晉升機(jī)會(huì)，留住人才?？梢?jiàn)，星巴克對(duì)有兼職意愿的大學(xué)生有很強(qiáng)的吸引力，對(duì)于渴望工作的年輕人而言，星巴克意味著現(xiàn)代化、西式和都市化的工作環(huán)境，更能夠調(diào)動(dòng)人們的興趣和積極性，人才培養(yǎng)計(jì)劃也吸引了很多年輕人。

星巴克一直努力打造從物到符號(hào)消費(fèi)的新理念，從而體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)特質(zhì)。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)化自身不同于其他餐飲行業(yè)的印象、提升消費(fèi)體驗(yàn)而采取的商業(yè)手段是吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的重要因素。被訪者田某也是因?yàn)樾前涂碎T(mén)店所提供的各種不一樣的服務(wù)而選擇了星巴克。田某是住在附近小區(qū)的一位母親，她是最近一兩年才開(kāi)始頻繁光顧星巴克的，她非常愿意帶孩子參加咖啡教室活動(dòng)，該活動(dòng)是星巴克門(mén)店每周一次的常規(guī)活動(dòng)，通過(guò)咖啡課堂和互動(dòng)讓顧客更加了解咖啡文化和星巴克文化。田某說(shuō)：

“我有天傍晚機(jī)緣巧合來(lái)這兒買(mǎi)點(diǎn)喝的，剛好店里有活動(dòng)，一進(jìn)來(lái)的時(shí)候我都沒(méi)想到竟然有了這樣有趣的環(huán)節(jié)，店里座無(wú)虛席，所有的人因?yàn)榈呐d趣愛(ài)好而不斷的營(yíng)造出一種節(jié)日的歡樂(lè)氣氛?！?/p>

當(dāng)被問(wèn)及肯德基這些門(mén)店的同類(lèi)型活動(dòng)時(shí)，田某表示從未參加過(guò)。在此案例中，星巴克門(mén)店被塑造成為一個(gè)可以社會(huì)互動(dòng)的咖啡教室，消費(fèi)者可以在此學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，還能實(shí)際參與到咖啡制作的過(guò)程當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于自身的空間利用策略有效吸引的這些喜歡互動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)的顧客，創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。星巴克通過(guò)這種“儀式性”的共同行動(dòng)，來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬和依賴，鞏固集體情感，通過(guò)對(duì)這種情感發(fā)酵的再生產(chǎn)行為，加強(qiáng)了該空間內(nèi)成員的粘合性。

星巴克的本土化過(guò)程是雙向的，它既改變了本土的文化，也被本土文化所改變。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年，星巴克只供應(yīng)美式、拿鐵等幾款經(jīng)典咖啡。為進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)收和吸納更廣泛的客戶群，星巴克開(kāi)始逐漸迎合本地人的口味，推出茶、奶和酒類(lèi)飲品。在商品方面，除了傳統(tǒng)“圣誕季”商品和飲品以外，現(xiàn)在每逢中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)的時(shí)候，星巴克也會(huì)推出“新年季”活動(dòng)，包括和節(jié)日相符的商品、特定的飲品、店內(nèi)的裝飾和特殊的活動(dòng)。這一切創(chuàng)造性的性行為，都是為了不斷擴(kuò)大“星巴克”這一外來(lái)品牌的內(nèi)涵，賦予其中國(guó)本土文化，為品牌在中國(guó)的融入和發(fā)展打造更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

星巴克的經(jīng)營(yíng)模式，不單限于咖啡文化本身，更是要?jiǎng)?chuàng)造一種獨(dú)特的休閑場(chǎng)所，甚至是生活方式。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是咖啡飲品，而是一種消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的消費(fèi)需求，也促使星巴克對(duì)于內(nèi)部空間進(jìn)行精心的布置安排。中國(guó)的星巴克門(mén)店在裝潢和選址時(shí)融入了很多地方元素，以形成具有當(dāng)?shù)靥厣难b潢風(fēng)格，使整個(gè)門(mén)店看起來(lái)更像是當(dāng)?shù)亍巴辽灵L(zhǎng)”的商店，具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息，也更讓人們產(chǎn)生舒適感和歸屬感，這就是企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“第三空間”。經(jīng)營(yíng)是相互符合的人們?cè)陂T(mén)店享受著自由的設(shè)備使用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而在心理上產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的滿足感，在長(zhǎng)期享受這種類(lèi)似體驗(yàn)的情景下，就會(huì)不斷地進(jìn)行消費(fèi)行為，因此星巴克的在華經(jīng)營(yíng)，不僅僅體現(xiàn)在飲品的質(zhì)量上，更重要的是對(duì)于“第三空間”的一種不斷塑造，輸出一種新的生活方式以形塑人們對(duì)西式生活的想象。

四、解構(gòu)與抗?fàn)帲罕坏挚沟男前涂?/p>

在本章節(jié)內(nèi)容中，我想在上一章所討論星巴克在試圖成為一種“新傳統(tǒng)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析這種“新文化”在適應(yīng)過(guò)程中受到了本土文化怎樣的解構(gòu)和抵抗。新興消費(fèi)理念“符號(hào)消費(fèi)”行為和傳統(tǒng)消費(fèi)理念中之間的關(guān)系，這種差異性表型如何通過(guò)對(duì)空間的不同利用來(lái)體現(xiàn)的。了解不同消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為和星巴克在華擴(kuò)張之間的關(guān)系，以及星巴克本土化對(duì)中華飲食文化的影響的看法。

楊某是海淀區(qū)物價(jià)局的一名國(guó)家公務(wù)人員，接受訪談時(shí)楊某正陪女兒在星巴克小坐，楊某表示自己是不喝星巴克的，只是偶爾會(huì)陪孩子買(mǎi)，被問(wèn)及原因時(shí)，楊某說(shuō)：

“作為國(guó)家公職人員，尚儉戒奢是一種追求。再說(shuō)國(guó)家層面對(duì)我們規(guī)范、約束都很明確。不輕易選擇星巴克的原因，首先就品牌而言，它就是奢侈飲料，從消費(fèi)價(jià)值取向上我是排斥的。二是星巴克環(huán)境在我看來(lái)屬于高檔休閑場(chǎng)所，休閑放松我不會(huì)選擇星巴克。三是公務(wù)員全國(guó)范圍內(nèi)工資待遇差別不大，收入大多在5000～9000元區(qū)間，這樣的收入也很難支撐我們成為星巴克長(zhǎng)久、固定的消費(fèi)者?！?/p>

有趣的是，在回答的過(guò)程中，被訪者多次被自己女兒打斷，女兒認(rèn)為父親的消費(fèi)習(xí)慣是一種很守舊和過(guò)時(shí)的觀念，而父親則表示，和朋友聚會(huì)不會(huì)選擇咖啡館。而我在追問(wèn)被訪者茶館和咖啡館之間的區(qū)別時(shí)，楊某說(shuō)：

“咖啡就是你們這些小年輕喜歡的東西，跟咱們傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣一點(diǎn)都不一樣，我們的茶葉、茶道，這些文化都是大有來(lái)頭的，現(xiàn)在都沒(méi)人學(xué)沒(méi)人懂了。大家一起吃一口鍋里的飯，夾一個(gè)碗里的菜，學(xué)會(huì)分享，這才是一家人，這才是我們的飲食文化，而不是現(xiàn)在這樣只點(diǎn)自己喜歡的口味，只支付自己的錢(qián)?！?/p>

這位被訪者認(rèn)為是飲食能人們凝聚在一起并生產(chǎn)共同體的意識(shí)，通過(guò)不斷的共享食物以形成彼此聯(lián)接的社會(huì)關(guān)系。而針對(duì)這位被訪者所提出的觀點(diǎn)，有另一位被訪者剛好提出自己相反的看法：被訪者任某是一名企業(yè)員工，我在跟他交流了前一位被訪者楊某的觀點(diǎn)之后，任某說(shuō)：

“我們現(xiàn)在幾乎沒(méi)時(shí)間坐下來(lái)品茶什么的，上班間隙，平日生活里如果想要買(mǎi)咖啡，都會(huì)首選星巴克，我覺(jué)得這也是為什么它能在大城市里這么快發(fā)展的原因，這個(gè)品牌適應(yīng)了我們的工作和生活節(jié)奏。。”

可以從以上兩個(gè)訪談案例中看到星巴克的兩種典型象征意義，所有人都承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)象：接受并消費(fèi)星巴克的群體在不斷增加，也有越來(lái)越多的人消費(fèi)得起星巴克，但由于代際差異、經(jīng)濟(jì)條件、政治立場(chǎng)等原因，國(guó)人對(duì)西方飲食文化的理解仍然存在差別。

之所以有部分國(guó)人如此嚴(yán)肅的看待外來(lái)文化的入侵反應(yīng)了在全球文化碰撞中對(duì)丟失本土身份認(rèn)同的警惕。在有些人的眼中，星巴克侵犯了本土的飲食文化，改變了人們傳統(tǒng)固有的對(duì)于飲品門(mén)店的空間利用的觀點(diǎn)，甚至這種“為了尋找放松、優(yōu)雅的空間才去買(mǎi)飲品”的觀念對(duì)于中國(guó)餐飲行業(yè)及飲食文化都產(chǎn)生了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在一項(xiàng)關(guān)于英國(guó)飲食類(lèi)型的研究中，Mary?Douglas指出：“一旦人們意識(shí)到被侵犯或有危險(xiǎn)時(shí)，他們的飲食的規(guī)則往往體現(xiàn)了社會(huì)文化體系中的風(fēng)險(xiǎn)。”在他們眼中，這些具有強(qiáng)烈國(guó)家色彩的食物是蘊(yùn)含社會(huì)信息的，過(guò)分追求消費(fèi)這些異國(guó)符號(hào)意義強(qiáng)烈的食物，不僅僅影響的市場(chǎng)上的供需關(guān)系，更重要的甚至?xí)?lái)文化和政治上的影響。當(dāng)人們喜歡咖啡勝過(guò)中國(guó)的茶飲，關(guān)于傳統(tǒng)文化符號(hào)抵抗不過(guò)外來(lái)文化符號(hào)的危險(xiǎn)信號(hào)就隨即出現(xiàn)了，因?yàn)楹瓤Х纫呀?jīng)成為年輕一代的新傳統(tǒng)，認(rèn)為咖啡文化理所應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)飲食文化的一部分。

五、結(jié)論

不管對(duì)星巴克的這一文化符號(hào)存在何種理解，人們通過(guò)對(duì)于星巴克這個(gè)“第三空間”的創(chuàng)造性利用和再生產(chǎn)行為，都在定義新興消費(fèi)行為。

首先，從對(duì)門(mén)店空間的利用很明顯能夠看出消費(fèi)者自我身份的建構(gòu)。研究表明，同樣身份的消費(fèi)群體對(duì)星巴克空間功能的使用方式趨于相似，而這種對(duì)于星巴克符號(hào)共同的認(rèn)知也從側(cè)面反映了消費(fèi)者生活方式、對(duì)品牌符號(hào)的理解、對(duì)店內(nèi)空間的塑造都高度相似，通過(guò)尋求這樣相似性來(lái)完成同一階層內(nèi)的社會(huì)交流。

其次，文化對(duì)符號(hào)消費(fèi)具有一定的影響。文化資本對(duì)符號(hào)消費(fèi)的影響主要是體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)星巴克符號(hào)意義和內(nèi)涵的創(chuàng)造性塑造上。對(duì)于那些癡迷于星巴克品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)星巴克的消費(fèi)和追求并不是受經(jīng)濟(jì)、職業(yè)等個(gè)人因素的限制，而主要取決于對(duì)自我和個(gè)性化塑造的需要。

最后，星巴克通過(guò)一系列本土化政策來(lái)彌補(bǔ)西方飲品在華人心理的文化劣勢(shì)，慢慢平衡消費(fèi)者心中飲食文化的不平衡。每種商品都有自己的文化源頭，把它引入另一文化環(huán)境的過(guò)程不止是一種商業(yè)的行為，其他品牌的外國(guó)飲料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都從未引起如此巨大的身份認(rèn)同問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在星巴克的消費(fèi)是一種與之前的日常生活截然不同的飲食經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)選擇。從這一點(diǎn)上看，星巴克確實(shí)是一股強(qiáng)有力的入侵勢(shì)力，它在無(wú)形中打破了中國(guó)飲食固有的格局。但隨著星巴克市場(chǎng)占領(lǐng)份額的擴(kuò)大和消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，星巴克的異國(guó)色彩迅速消退，從一個(gè)小奢品牌逐漸成為為忙碌的消費(fèi)者的日常飲品。星巴克這一文化符號(hào)能在中國(guó)消費(fèi)者的心中達(dá)成一個(gè)更加妥善的共識(shí)，而不是在被一部分消費(fèi)者視為高消費(fèi)的場(chǎng)所或標(biāo)簽為“外來(lái)”或“侵略性”的符號(hào)代表。

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