基于TAM和TRI的游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向研究

董雪旺　葉周婧　徐寧寧　王艷玲　管婧婧　陳覺

[摘? ? 要]網(wǎng)約導(dǎo)游是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和導(dǎo)游執(zhí)業(yè)自由化的產(chǎn)物，是提高游客滿意度、提升導(dǎo)游職業(yè)尊嚴(yán)、建設(shè)人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要途徑。文章基于技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)準(zhǔn)備度（TRI）理論，構(gòu)建游客感知、個性特質(zhì)和使用網(wǎng)約導(dǎo)游意向之間關(guān)系的概念模型，并提出研究假設(shè);采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型和AMOS軟件驗證假設(shè)，對游客的使用意向及其影響因素進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客的感知易用性和技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客使用意向的主要因素，且表征個性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度更為重要。（2）游客感知有用性對其使用意向不存在顯著影響，這說明培育市場、培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性的階段已經(jīng)初步完成。（3）游客的樂觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是主要前因變量，并通過感知易用性影響游客的使用意向，缺乏安全感是改進(jìn)的重點方向。（4）TAM是新技術(shù)推廣領(lǐng)域最具解釋力的模型之一，但也有其適用范圍，需要進(jìn)行必要的修正、擴展或改進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)約導(dǎo)游;游客使用意向;技術(shù)接受模型;技術(shù)準(zhǔn)備度

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）07-0024-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.007

引言

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）提出，“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，要整治“零負(fù)團費”、強迫或變相強迫消費等欺詐行為，維護(hù)游客合法權(quán)益。然而，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是我國旅游服務(wù)質(zhì)量體系中的一塊“短板”[1]，“零負(fù)團費”及與之相應(yīng)的薪酬制度所導(dǎo)致的導(dǎo)游職業(yè)困境已成為現(xiàn)階段我國旅游業(yè)發(fā)展中必須解決的痼疾[2]。為此，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕31號）指出，要推動導(dǎo)游管理體制改革，建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與報酬相一致的激勵機制。學(xué)界和業(yè)界對此問題的研究已持續(xù)多年[3-9]。近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅游業(yè)融合發(fā)展背景下，依靠新的商業(yè)運營模式，這一問題有望得到解決。原國家旅游局2016年5月下發(fā)《關(guān)于開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點工作的通知》，決定在江浙滬三省市和廣東省開展線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點工作，在吉林長白山、湖南長沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都開展線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點工作。

“網(wǎng)約導(dǎo)游”即線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，是指導(dǎo)游自主在網(wǎng)約平臺注冊，游客在行前通過平臺在線預(yù)約導(dǎo)游服務(wù)、支付費用，并在行后對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價的一種導(dǎo)游服務(wù)模式，是導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的主要實現(xiàn)形式，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游服務(wù)中的具體應(yīng)用。導(dǎo)游管理制度的這一供給側(cè)改革，解開了旅行社對導(dǎo)游的束縛，解決了供需雙方的銜接問題[10]。如今，這一改革的技術(shù)條件和政策條件均已成熟，相關(guān)試點工作也已開展3年;但市場條件是否成熟，能否被消費者接受，是否獲得游客的認(rèn)可，迫切需要需求側(cè)的相關(guān)研究，對試點工作進(jìn)行效果評估和經(jīng)驗總結(jié)，為全國范圍內(nèi)的推廣實施奠定基礎(chǔ)。因此，本文基于技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）和技術(shù)準(zhǔn)備度（technology readiness index，TRI）理論，分析游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向及其影響因素，為導(dǎo)游管理體制的改革、導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的健康發(fā)展提供政策建議。

1 理論模型和研究假設(shè)

1.1 理論模型

1.1.1? ? 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是用以解釋和預(yù)測人們對新技術(shù)或系統(tǒng)的接受意向和行為的一種理論模型[11]。TAM認(rèn)為，技術(shù)使用行為（usage behavior）是由使用意向（usage intention）決定的，而使用意向由個體對使用信息技術(shù)的態(tài)度（attitude）和感知有用性（perceived usefulness）共同決定。使用的態(tài)度是指，個體在使用新技術(shù)時主觀上積極的或消極的感受，它由感知有用性和感知易用性（perceived ease of use）共同決定。感知有用性是指個體認(rèn)為某種新的系統(tǒng)或技術(shù)能夠提高工作效率的程度，感知易用性是指個體認(rèn)為使用某種新系統(tǒng)或技術(shù)時，自身所需要努力的程度。對于新技術(shù)，個體感知越有用，越容易掌握，人們對新技術(shù)的態(tài)度和使用行為意向越明確，該技術(shù)越容易被采用。

TAM為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)網(wǎng)站等新系統(tǒng)和技術(shù)的研究提供了理論框架，已成為個體接受并使用新系統(tǒng)或技術(shù)的最有影響力的研究模型之一。但是，TAM的理論基礎(chǔ)理性行為理論、計劃行為理論、自我效能理論等是用來解釋人的意向和行為的通用模型，具有很強的普遍適用性，并非只針對技術(shù)。而且在應(yīng)用中，TAM的適用范圍已經(jīng)得到拓展，一些學(xué)者采用TAM研究了個人對個人（consumer to consumer，C2C）消費模式，在線旅游產(chǎn)品購買、線上到線下（online to offline，O2O）消費模式，共享單車[12-15]等?？梢姡琓AM也可以用來研究人們對于某種新的服務(wù)或商業(yè)模式的使用意向。

然而，TAM最初是用來研究公司員工在工作場所對新技術(shù)的感知、認(rèn)知和態(tài)度，因為很多員工并不是自愿地去適應(yīng)新技術(shù)[16];用于對消費者的研究時，其解釋力不足的問題就凸顯出來，因為消費者是自由的，他們可以根據(jù)自身情況采納或放棄使用某一新技術(shù)[17]。尤其是在旅游這種非慣常環(huán)境下，信息不完全、認(rèn)知障礙、感知風(fēng)險、自我效能降低等不確定因素更加明顯[18]，接受一種新技術(shù)存在更多的障礙和顧慮。因此，在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究中，往往需要對TAM進(jìn)行適當(dāng)修正。學(xué)者們在TAM理論框架的基礎(chǔ)上，引入了自我效能[19]、心理動機和感知風(fēng)險[20]、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量[21]、主觀規(guī)范[13]、信息[22]等影響因素;或者將TAM與其他模型，如“愉悅度?喚醒度?支配度”（ pleasure-arousal-dominance，PAD） 情緒模型[23]、任務(wù)?技術(shù)匹配模型（task-technology fit model，TTF）[24]等相結(jié)合，形成更復(fù)雜、更完善的理論模型。

總體來看，TAM在旅游研究中主要應(yīng)用于智慧旅游領(lǐng)域，而智慧旅游是基于新一代的信息通訊技術(shù)，為滿足旅游者的個性化需求的系統(tǒng)化變革[25]，消費者的個性特征對使用行為和意向具有重要影響，不同個性特質(zhì)的旅游者表現(xiàn)出更高的選擇離散性。因此，將TAM與體現(xiàn)游客個性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度模型相結(jié)合，具有必要性和合理性。

1.1.2? ? 技術(shù)準(zhǔn)備度

當(dāng)一項新技術(shù)出現(xiàn)時，用戶會出現(xiàn)復(fù)雜的情感反應(yīng)，既可能是積極的，也可能是消極的。人們對新技術(shù)的接受程度，不僅取決于新技術(shù)本身及人們的感知，還與用戶的個性特質(zhì)有關(guān)。因此，提出技術(shù)準(zhǔn)備度來表征人們擁抱和使用新技術(shù)完成生活和工作目標(biāo)的傾向，包括4個維度：樂觀性（optimism）、創(chuàng)新性（innovativeness）、不舒適感（discomfort）和缺乏安全感（insecurity）[26]。樂觀性是指個體對新技術(shù)的積極看法，認(rèn)為新技術(shù)能夠提高效率和靈活性;創(chuàng)新性是指個體成為技術(shù)先鋒和思想領(lǐng)袖的傾向;不舒適感是指個體對新技術(shù)感到失控和難以駕馭的感知;缺乏安全感是指個體對技術(shù)的不信任以及對其潛在有害后果的擔(dān)憂。前兩者能夠提高人們使用新技術(shù)的意向，屬于“激勵因素”;后兩者會降低人們使用新技術(shù)的意向，屬于“抑制因素”，它們的共同作用決定了個體對新技術(shù)的使用意向[26]。TRI的適用范圍不僅針對某種特定技術(shù)，還可以用于一般技術(shù)型產(chǎn)品、平臺、服務(wù)模式的采納研究[27]。有研究將TRI融入TAM形成技術(shù)準(zhǔn)備和接受模型（technology readiness and acceptance model，TRAM）[28]，Ram的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對航空公司自助值機服務(wù)的感知有用性和易用性及其使用意向，均受到TRI中4個維度的顯著影響[29];Chung等、周波等將TRI與TAM進(jìn)行結(jié)合，分析游客對增強現(xiàn)實（augmented reality， AR）技術(shù)的使用與其旅游意向的關(guān)系[30-31]?？梢?，將體現(xiàn)個性特質(zhì)的TRI與TAM進(jìn)行結(jié)合，能夠彌補TAM在旅游情境中解釋力不足的問題。

1.1.3? ? 本研究的理論模型：TAM與TRI相結(jié)合

基于以上分析，本文將游客的個性特質(zhì)，即TRI，作為前因變量，從而與TAM結(jié)合起來，形成本研究的概念模型（圖1）。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1? ? 樂觀性與游客感知的關(guān)系

在面對新技術(shù)的挑戰(zhàn)時，樂觀者會比悲觀者采取更為積極的情緒反應(yīng)[32]，樂觀主義者對新技術(shù)持更為積極、更加開放的態(tài)度，使用新技術(shù)的意向也更高[33]。樂觀性能顯著地提高游客使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)技術(shù)的態(tài)度[34]，也是使用意向的前因變量[35]。Walczuch等、Erdomu和Esen的研究均顯示，樂觀性與感知易用性和感知有用性之間顯著正相關(guān)，且具有正向影響[36-37]。因此，具有樂觀主義特質(zhì)的游客會認(rèn)為網(wǎng)約導(dǎo)游有用而且容易使用，因為他們對可能的負(fù)面結(jié)果不那么擔(dān)心?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：樂觀性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H1b：樂觀性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.2? ? 創(chuàng)新性與游客感知的關(guān)系

個體越喜歡創(chuàng)新，使用新技術(shù)的態(tài)度傾向就越高[26]。Midgley和Dowling認(rèn)為，創(chuàng)新性是一個人嘗試新的信息技術(shù)的意愿[38]。Karahanna等通過研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新型個體是新技術(shù)的早期采用者，他們對新技術(shù)的信任度較高，即使在潛在價值不確定和收益不明顯的情況下，他們也會使用新技術(shù)[39]。Chen等發(fā)現(xiàn)，用戶的創(chuàng)新性水平越高，就越能增強對移動技術(shù)的使用態(tài)度[40]。Lem等研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新精神對顧客使用網(wǎng)絡(luò)具有正向影響[41]。Walczuch等發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新精神對感知易用性有正向影響[36]。Erdomus和Esen的研究也顯示，創(chuàng)新性對感知易用性和感知有用性均具有正向影響[37]。因此，研究假設(shè)：

H2a：創(chuàng)新性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H2b：創(chuàng)新性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.3? ? 不舒適感與游客感知的關(guān)系

如果游客對新技術(shù)或商業(yè)模式的不舒適感較高，他們的使用態(tài)度會顯著降低[36]，Oh等研究認(rèn)為，不舒適感會降低游客對新技術(shù)的使用意愿[34]。Dabholkar也認(rèn)為，消費者對自助服務(wù)的不舒適感會導(dǎo)致他們感受到更多的壓力和缺乏控制[42]。Costa和Bento的研究結(jié)果顯示，用戶的使用意愿會由于對技術(shù)的不舒適感而降低[43]。Walczuch等發(fā)現(xiàn)，不舒適感對感知易用性有負(fù)面影響[36]。基于此，研究假設(shè)：

H3a：不舒適感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H3b：不舒適感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.4? ? 缺乏安全感與游客感知的關(guān)系

缺乏安全感可以定義為游客對網(wǎng)約導(dǎo)游這種商業(yè)模式的不信任，例如擔(dān)心其是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果、隱私是否會泄露、支付是否會產(chǎn)生風(fēng)險等，均會抑制游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向。Kwon和Chidambaram認(rèn)為，缺乏安全感是人們對新技術(shù)的恐懼的結(jié)果[44]。胡田和郭英之指出，安全感的測量維度包括保護(hù)隱私信息、無風(fēng)險支付等方面，而且安全感顯著正向影響信任度[45]，影響技術(shù)接受的很多障礙是安全和隱私[46]，用戶如果具備缺乏安全感的特質(zhì)，會傾向于抵制新技術(shù)的使用[36]?；诖?，假設(shè)：

H4a：缺乏安全感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H4b：缺乏安全感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.5? ? 感知有用性、感知易用性與游客使用意向的關(guān)系

研究表明，用戶對新技術(shù)的感知有用性和感知易用性是他們接受和使用新技術(shù)的主要動機[47]，對其使用意向有正向影響[11]。提升消費者的感知有用性和感知易用性，會使其對使用新技術(shù)的態(tài)度更加積極[48]。Morosan和Jeong發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性對游客使用酒店預(yù)訂系統(tǒng)的態(tài)度具有積極影響[49]。提高游客有用性和易用性的感知，可以影響游客對增強現(xiàn)實的使用意向[50]。程華和宋澤認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是消費者網(wǎng)上購物使用態(tài)度和意向的主要影響因素[51-52]，感知網(wǎng)上購物有用性和易用性與其購買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)? 系[53-54]。酒店業(yè)的研究證明，顧客的感知有用性和感知易用性會正向影響他們對酒店預(yù)訂系統(tǒng)的使用意向[55]，游客感知網(wǎng)上旅游產(chǎn)品預(yù)訂方便直接對使用網(wǎng)上旅游預(yù)訂系統(tǒng)的意向產(chǎn)生積極影響[56]。李東和和張鷺旭發(fā)現(xiàn)，旅游者對App有用性、易用性的感知均顯著影響其下載使用行為[19]。周波等關(guān)于游客對增強現(xiàn)實的使用意向的研究證實，當(dāng)游客感知新技術(shù)越容易使用、有用性越高時，游客對使用新技術(shù)的意向會明顯增強[31]。徐菲菲等對于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的研究證實，感知有用性和感知易用性對游客的使用意愿具有顯著的正向影響[24]?；诖?，我們假設(shè)：

H5：游客的感知有用性與其使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向正相關(guān)

H6：游客的感知易用性與其使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向正相關(guān)

1.2.6? ? 感知有用性與感知易用性的關(guān)系

Lee等指出，感知有用性和感知易用性之間并非獨立，對易用性的感知會正向影響對有用性的感知，感知易用性通過感知有用性間接影響使用意向，當(dāng)用戶感知到新技術(shù)或新模式操作越簡單易學(xué)，對其有用性感知也會越高[57]。李東和和張鷺旭對旅游App的研究[19]、周波等對景區(qū)AR的研究[31]、徐菲菲等對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的研究[24]均證實了這一點。因此，提出如下假設(shè)：

H7：游客對網(wǎng)約導(dǎo)游易用性的感知正向影響其對網(wǎng)約導(dǎo)游有用性的感知

1.2.7? ? 技術(shù)準(zhǔn)備度與游客使用意向的關(guān)系

Verhoef等認(rèn)為，應(yīng)該將技術(shù)準(zhǔn)備度納入技術(shù)接受模型，檢驗用戶的個性特質(zhì)如何影響他們對新技術(shù)或新模式的使用意向[58]。Basg?ze發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度正向影響消費者的移動購物意向[59]。Liljander等、Lin和Hsieh的研究均發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度和顧客使用自助值機服務(wù)的意向相關(guān)[60-61]。因此，研究假設(shè)：

H8：游客的技術(shù)準(zhǔn)備度影響其對網(wǎng)約導(dǎo)游的使用意向

綜合以上假設(shè)，本文的研究框架如圖2所示。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計及變量測量

問卷除了個人基本資料和網(wǎng)約導(dǎo)游使用經(jīng)驗外，主體部分是設(shè)計量表對游客個性特質(zhì)、感知有用性和感知易用性及使用意向進(jìn)行測量，共29個題項，采用Likert 5級量表，1～5分別代表“非常不同意”“不同意”“說不準(zhǔn)”“同意”“非常同意”。題項的選取首先是歸納整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)[36]，其次結(jié)合本研究的特點以及部分筆者從事網(wǎng)約導(dǎo)游的體驗與感受進(jìn)行篩選，最后再征詢專家意見，提煉出適合本研究的測量指標(biāo)（表1）。

2.2 抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

由于網(wǎng)約導(dǎo)游尚處于試點階段，使用者很少，線下調(diào)查無異于大海撈針，因此通過線上專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”進(jìn)行問卷發(fā)放，再將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺以及途牛、攜程等網(wǎng)約導(dǎo)游在線預(yù)訂平臺。正式問卷于2018年2月9日—2月25日進(jìn)行發(fā)放，收回348份問卷，剔除無效問卷13份，最終得到有效問卷335份，有效率96.26%。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法及工具

首先，本文使用SPSS 22.0對問卷可靠性和一致性進(jìn)行檢驗，調(diào)查問卷中各量表題項的項總計相關(guān)性均大于0.5，說明量表內(nèi)部一致性較高。除了創(chuàng)新性量表的總體Cronbachs α值介于0.7～0.8之間外，其余各量表的總體Cronbachs α值均大于0.8，說明量表的可靠性較高。其次，問卷的KMO值和Bartlett球形檢驗系數(shù)分別為0.831和1462.489，顯著性水平0.000，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較高，并進(jìn)一步進(jìn)行驗證性因子分析（表2）。最后，本文使用AMOS軟件對研究假設(shè)和實證模型進(jìn)行檢驗。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信效度檢驗

統(tǒng)計學(xué)中認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化因子的負(fù)荷值在0.5～0.95之間，說明模型適配度良好，量表一致性較高。本研究根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果，刪除了因子載荷小于0.5的題項1、題項6、題項13、題項17;其余題項組合信度（CR）都大于0.7;除了潛變量不舒適感的平均方差抽取值（AVE）小于0.5（但在合理范圍0.45以上）外，其他都在0.5以上，因此問卷具有很好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合與假設(shè)檢驗

本研究選擇CMIN/DF、RMR、RMSEA、GFI、AGFI、TLI、CFI、IFI、NFI等適配指標(biāo)全面檢驗?zāi)Ｐ蛿M合情況。根據(jù)原始模型的適配指數(shù)，因素載荷小于0.5的參數(shù)被刪除，然后重新進(jìn)行了模型估計，得到修正后的最終模型（圖3）。適配指數(shù)結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.409，小于臨界值3;RMR=0.069，小于臨界值0.05;RMSEA=0.070，小于臨界值0.08;GFI=0.904，TLI=0.930，CFI=0.940，IFI=0.940，NFI=0.878，上述適配指數(shù)除NFI外，其余適配指數(shù)均大于臨界值0.9，NFI接近0.9;AGFI=0.805，大于0.8的臨界值。因而可以認(rèn)為，本研究構(gòu)建的模型適配度和簡約度均較好，理論模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度較高。

假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示?？梢?，前文提出的12條假設(shè)中，H1b、H2a、H2b、H4b、H6、H7、H8通過了驗證，假設(shè)成立，即樂觀性正向影響感知易用性、創(chuàng)新性正向影響感知有用性、創(chuàng)新性正向影響感知易用性、缺乏安全感負(fù)向影響感知易用性、感知易用性正向影響使用意向、感知易用性正向影響感知有用性、技術(shù)準(zhǔn)備度影響使用意向;H1a、H3a、H3b、H4a 、H5未能通過驗證，即樂觀性正向影響感知有用性、不舒適感負(fù)向影響感知有用性、不舒適感負(fù)向影響感知易用性、缺乏安全感負(fù)向影響感知有用性、感知有用性正向影響使用意向這5個假設(shè)不成立。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與啟示

本研究基于TRI和TAM，從游客個性特質(zhì)、游客感知到游客使用意向3個階段，構(gòu)建游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的理論模型和研究假設(shè)，然后通過問卷調(diào)查搜集游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的感知和使用意向數(shù)據(jù)，并運用結(jié)構(gòu)方程模型和AMOS軟件進(jìn)行驗證，對游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的影響因素進(jìn)行實證研究，得出以下主要結(jié)論：

（1）游客的個性特質(zhì)和感知易用性是其對網(wǎng)約導(dǎo)游產(chǎn)生使用意向的主要影響因素

從檢驗結(jié)果來看，假設(shè)H6、H8均成立，說明游客感知維度中的感知易用性和表征游客個性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的主要因素;且技術(shù)準(zhǔn)備度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于感知易用性，表明相對于網(wǎng)約導(dǎo)游技術(shù)和服務(wù)模式本身，游客的個性特質(zhì)是更重要的影響因素。因此，網(wǎng)約導(dǎo)游平臺企業(yè)要注重運用大數(shù)據(jù)分析用戶個性和偏好，提供有針對性的精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。

（2）游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的感知有用性對其使用意向并無顯著影響

研究結(jié)果顯示，假設(shè)H5不成立，說明游客感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性對其使用意向不存在顯著影響。因此，在網(wǎng)約導(dǎo)游的營銷推廣中，不必在有用性上浪費資源，而要更加聚焦于其易用性。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺運營企業(yè)應(yīng)加強對網(wǎng)約導(dǎo)游系統(tǒng)的優(yōu)化和維護(hù)，使其更符合游客使用偏好，界面更友好;簡化預(yù)約流程，使操作過程更加清晰化、簡單化、“傻瓜”化;提供用戶指導(dǎo)服務(wù)，幫助游客進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂操作;完善系統(tǒng)記憶技術(shù)，能夠根據(jù)游客的愛好優(yōu)先推薦合適導(dǎo)游，縮短游客的搜索時間，提高效率。

（3）游客的樂觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是感知易用性的主要前因變量

由于游客感知有用性對使用意向的影響不顯著，分析其前因變量意義不大。在感知易用性方面，假設(shè)H1b、H2b、H4b均成立，說明游客的樂觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是網(wǎng)約導(dǎo)游感知易用性的主要影響因素，并通過感知易用性影響游客的使用意向。其中，樂觀性和創(chuàng)新性對游客感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性產(chǎn)生正向影響。而游客的缺乏安全感特質(zhì)對感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性產(chǎn)生負(fù)面影響。這說明，網(wǎng)約導(dǎo)游作為一項新的商業(yè)模式，未能讓游客放心使用，如個人信息安全、支付安全、合同安全（對于網(wǎng)約導(dǎo)游是否能如期履約的不信任感）等。這一結(jié)果也部分證實了前面的觀點：在旅游這種非慣常環(huán)境下，信息不完全、認(rèn)知障礙、感知風(fēng)險、自我效能降低等不確定因素更加明顯，接受一種新技術(shù)存在更多的障礙和顧慮。由于樂觀性和創(chuàng)新性等個性特質(zhì)相對穩(wěn)定，不易改變，因此缺乏安全感就成為改進(jìn)的重點方向，相關(guān)對策建議主要從兩方面展開：一是要消除游客對于支付安全和隱私泄露的顧慮，二是增強游客對網(wǎng)約導(dǎo)游模式的效能的信任感。政府要完善法律法規(guī)，強化監(jiān)管，保護(hù)游客個人信息和隱私數(shù)據(jù)，努力消除游客因信息不對稱而產(chǎn)生的不信任感;監(jiān)督平臺運作的真實性和透明度，嚴(yán)肅處理刷單刷好評的虛假操作;嚴(yán)懲“漫天要價”或“吃回扣”行為;構(gòu)建糾紛仲裁機構(gòu)和處理機制，及時處理企業(yè)、導(dǎo)游和游客之間的分歧。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺運營企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格導(dǎo)游資質(zhì)和身份審核，公開導(dǎo)游信息，實時監(jiān)管導(dǎo)游服務(wù)情況;通過規(guī)范評價內(nèi)容、禁止導(dǎo)游刪除訂單、導(dǎo)游價格明碼標(biāo)價等方式保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的真實性;建立合理的導(dǎo)游服務(wù)定價和收費機制，并保證收費制度透明化;加強責(zé)任意識，提供導(dǎo)游執(zhí)業(yè)責(zé)任險以及向?qū)в密囏?zé)任險，發(fā)生問題時做到“先行賠付”，保障游客權(quán)益;完善系統(tǒng)流程，加強支付環(huán)節(jié)的游客確認(rèn);加強后期評價審核，確保導(dǎo)游服務(wù)真實化，杜絕導(dǎo)游刷單和虛假好評的現(xiàn)象;線上和線下相結(jié)合，為游客提供紙質(zhì)版本合同，白紙黑字標(biāo)明服務(wù)價格、保險、賠付制度等，保障游客權(quán)益;保護(hù)消費者隱私，防止信息泄露，營造安全的在線交易環(huán)境。

4.2 討論與展望

4.2.1? ? 可能的理論貢獻(xiàn)

TAM是新技術(shù)、新系統(tǒng)、新平臺和新模式推廣領(lǐng)域最具解釋力、應(yīng)用最為廣泛的模型之一，但也有其適用范圍。從本研究結(jié)果來看，感知有用性的作用微弱，不影響游客的使用意向，與樂觀性、不舒適感和缺乏安全性的相關(guān)性也不顯著，跟模型中大部分變量的關(guān)系都不顯著。這一結(jié)果與主流研究結(jié)論相悖，也與常識不符。這可能是因為，在中國現(xiàn)階段，網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性已成為社會共識，并不會對使用意向產(chǎn)生關(guān)鍵影響。這一猜測可以從以下結(jié)果得到部分支持：假設(shè)H1a、H3a、H4a均不成立，樂觀性、不舒適感、缺乏安全感對感知有用性的影響均不顯著，說明不同個性特質(zhì)的游客對于網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性感知差別不大。這表明，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到經(jīng)濟發(fā)展和生活的各個方面，培育市場、培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性的階段已經(jīng)初步完成，消費者的關(guān)注點更多是易用性。作為一種旅游新模式，網(wǎng)約導(dǎo)游雖然還處于試點階段，但游客對此并不陌生，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)約車、網(wǎng)上點餐、在線點評、在線旅行社（online travel agency，OTA）等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已經(jīng)為網(wǎng)約導(dǎo)游培養(yǎng)了成熟的用戶，游客根據(jù)過往使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或系統(tǒng)的經(jīng)驗，可以迅速感知到網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性，而更加關(guān)注網(wǎng)約導(dǎo)游是否容易使用、操作是否簡便快捷等問題。

表征個性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度對游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向影響顯著;且技術(shù)準(zhǔn)備度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于感知易用性，表明技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的最重要因素。這驗證了本文前面的觀點：消費者的個性特質(zhì)對使用行為意向具有重要影響，不同個性特質(zhì)的旅游者表現(xiàn)出更高的選擇離散性。因此，本研究將TRI與TAM結(jié)合起來，整合成一個綜合模型，是有其必要性的。本研究結(jié)果表明，在特定階段和情境下，需要對TAM進(jìn)行必要的修正、擴展或改進(jìn)。

4.2.2? ? 存在的不足及展望

本文的研究不足主要表現(xiàn)在如下幾方面：第一，本文是基于TAM和TRI理論，分析游客的個性特質(zhì)和感知對其網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的影響。但在現(xiàn)實中，還存在其他影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的因素，如自我效能、感知風(fēng)險、信息完全等。因此，本研究的概念模型并沒有涵蓋所有的影響因素。第二，本次研究的問卷通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放，屬于非概率抽樣，容易出現(xiàn)抽樣偏差，即能夠上問卷星的受訪者，大多是互聯(lián)網(wǎng)使用者，不能代表所有游客和潛在游客，這使得本研究的結(jié)論有一定的局限性。因此，后續(xù)的研究一方面應(yīng)選取更多理論模型和影響因素，構(gòu)建一個更加綜合的理論框架;另一方面，應(yīng)開展嚴(yán)格意義的入戶隨機抽樣調(diào)查，避免抽樣偏差。

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