創(chuàng)意產業(yè)視角下門神文化的創(chuàng)造性轉化研究

張紅瓊

（重慶房地產職業(yè)學院，四川 重慶, 401331）

近年來全球化帶來的新格局，致使全球各國文化產業(yè)呈現(xiàn)強勁的增長態(tài)勢，反觀當下我國文化產業(yè)，則亟需建立自我文化的認同感與創(chuàng)新意識。黨的十九大報告提出：“要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛?！绷暯娇倳洀娬{指出：“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關系，重點做好創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展?！盵1]這從主流意識上確立了傳統(tǒng)文化的價值，更是中國“門神”以嶄新姿態(tài)、多元形象融入大眾生活的良好契機。門神是中國大地上歷劫不衰、極具民族特色、群眾基礎極為深廣的藝術形式。門神積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是確立創(chuàng)意產業(yè)文化標識的根本內容。[2]以創(chuàng)意產業(yè)為視角，遵循歷史與現(xiàn)實、橫向與縱向、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的理路，堅持“古為今用”，學習借鑒“他山之石”，深入研究門神造型樣式及符號特征，探索可以進行“文創(chuàng)”轉換的部分及途徑，重塑中國傳統(tǒng)文化的活力，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產業(yè)深度融合及共同發(fā)展。

一、創(chuàng)意產業(yè)視角下門神文化的發(fā)展現(xiàn)狀

中國傳統(tǒng)的門神形象由神到人衍變至今，隨著社會的變遷與發(fā)展成為一個民族典型的文化符號和歷史徽號，其代表著民眾最樸素的“護佑安全”的情感寄托。2020年抗擊新型肺炎戰(zhàn)役的特殊時期，以“百毒不侵，功夫門神”“行者必達，信念必勝”為口號的“門神”回歸大眾視野。鐘南山、李蘭娟院士成為新時期的“抗疫門神”，他們戴著口罩，拿著門神的武器，傳達著“門神——人民的保護神”以及門神力量護我中華的精神理念。還有門神以三維動畫的形式出現(xiàn)在網絡媒體廣告“新門神智能門”中，其廣告標語是“重新定義家門”，在各類文化產品、生活器具上都可以看到“門神”的元素?！伴T神”已成為一種文化符號，在承載著深厚文化內涵的同時實現(xiàn)了功能的轉換。2016 年上映的動漫電影《小門神》，立足傳統(tǒng)門神文化以影視動漫的形式對門神進行重新演繹，將門神文化精神特質注入影視劇制作，并試圖通過視覺表現(xiàn)喚起觀眾對中華民族傳統(tǒng)文化的認知感。一種文化符號只有實現(xiàn)功能的轉化才能經久不衰，需適應環(huán)境以彰顯文化符號的內在精神品質，并以一種新的姿態(tài)、新的功能回應時代訴求。如今，隨社會變遷的門神形象更加多元化，其應用范圍邊界也“隨時延伸”。但著眼當下，由于設計缺位，創(chuàng)意不足及產品開發(fā)深度不夠等問題的存在，致使門神文化的傳承與發(fā)展仍存在許多問題。

缺少對文化價值內涵的挖掘。目前市場上的門神文創(chuàng)衍生設計種類繁多，形式多樣，但由于對門神文化成果價值的開發(fā)及產業(yè)化運作方面缺乏綜合細致的探究，鮮有文創(chuàng)衍生品能夠提煉門神文化符號所蘊含的精神內核及性靈之美。通過調研發(fā)現(xiàn)，目前各大景區(qū)景點、書店、古鎮(zhèn)老街等都充斥著各式各樣的文創(chuàng)產品，其中不乏諸多似曾相識的“門神”。它們多數是將門神符號簡單施加到與之相承的物體上，并大量復制生產后推向市場，致使當前“門神”文創(chuàng)產品普遍呈現(xiàn)創(chuàng)意表達乏力、表現(xiàn)形式趨同化等問題。文化產品應具有核心價值導向以及精神內核，而不僅是漂亮的裝飾軀殼。正確的精神導向和先進的價值追求，是文化產品的靈魂。[3]門神文創(chuàng)產品若缺少了感染人心的神氣，在傳承與轉化的過程中就失去一以貫之的“精神內涵”，也自然會失去受眾對產品的重視、尊重以及喜愛的反饋。許多業(yè)內人士指出這樣的文創(chuàng)產品并不能稱為“文創(chuàng)產品”，頂多算旅游紀念品。只剩下簡單軀殼的“門神”無法成為真正的“文化IP”，而文化IP的前提即是文化價值的共鳴與輸出，是作為一種一脈相承的民族文化符號所應具有的增強民族文化感染力、影響力的社會目的和功能指向。

缺乏創(chuàng)意與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代科學技術的接軌。以移動互聯(lián)網和大數據為核心的現(xiàn)代數字信息技術迅猛發(fā)展，高新技術也已成為新興文化產業(yè)發(fā)展的有力支柱。中國傳統(tǒng)文化符號想要在世界產生重要影響，應植根于中國傳統(tǒng)文化土壤的同時還需要與科技互動互融。目前市場上的門神文創(chuàng)產品類型較為單一，缺少與科技融合的多元化數字產品以及多渠道的傳播手段。并且這些文創(chuàng)產品大多由商家購買于批發(fā)市場，價格低廉、制作粗糙且缺少實用性，無法激起大眾購買欲望。長久以往，只有留返于低端市場且只能滿足消費者一時的新鮮和好奇，更無法獲得長久的經濟收益。還有一些門神手工藝品因為技藝、材料等因素導致價格昂貴，成為少數收藏愛好者們的收藏品，如此以往，“門神”的出路將越來越窄。門神植根于民間，源于大眾，不能只是少數閉門造車的創(chuàng)作者和收藏家的玩物，它曾是普通民眾日常生活中不可缺少的精神依托，就應該使之源于民眾又回歸于民眾。[4]它應以現(xiàn)代大眾喜聞樂見的方式融入現(xiàn)代生活，成為兼具功能性與觀賞性的器物用具，實現(xiàn)符號語義功能的轉換。

缺乏差異化的市場競爭力量。當下，美日韓等國的動漫原創(chuàng)文化及其衍生品對我國青少年的價值觀和文化認同等方面產生了重要影響，在傳承弘揚本民族文化的同時取得了文化保護、文化傳播及經濟收益等。創(chuàng)意產業(yè)及文創(chuàng)衍生品在不同的文化影響下往往呈現(xiàn)鮮明的民族特色和價值取向。從國際經驗看，以好萊塢電影、迪士尼動漫為代表的文創(chuàng)衍生品，體現(xiàn)著美式文化的創(chuàng)造精神及個人主義色彩；日本則用七福神、招財貓來表達對美好生活的期盼，多元的動漫文創(chuàng)產品體現(xiàn)著日本民族文化的武士道精神等。一個民族在不同時代背景下塑造的歷史文化是其民族文明史與發(fā)展史的“縮影”，也是其特有的文化“標識”。正如文化傳播學者梅特·希約特所說：“只有當我們以自己的特色展現(xiàn)自己時，我們才可望得到別人的認同?！敝袊鴤鹘y(tǒng)門神文化歷史悠久、內涵深厚、造型豐富，集中體現(xiàn)著中華民族的審美情趣、思維方式以及精神追求，是一種極富民族智慧，充滿生命力與創(chuàng)造力的文化符號。我們有必要也有實力創(chuàng)造彰顯本民族文化的IP，傳達給全世界一個更屬于華人的核心文化價值觀，向全世界講述中國傳統(tǒng)文化故事。

二、創(chuàng)意產業(yè)視角下門神文化創(chuàng)造性轉化的意義

門神文化的創(chuàng)造性轉化，有利于傳統(tǒng)文化資源的可持續(xù)發(fā)展。首先，它通過文化涵養(yǎng)創(chuàng)意產業(yè)的重要途徑，且具有重要的現(xiàn)實意義。其次，任何民族文化既表現(xiàn)為正面的傳承、創(chuàng)新作用，也有其局限性，即升華其內涵特質進行現(xiàn)代轉化，隨時隨勢發(fā)展。傳統(tǒng)門神文化蘊含豐富的文化內涵和民族精神，通過創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性傳承，可以實現(xiàn)其價值內涵的突破與發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號經久不衰的傳承。從市場研發(fā)角度對門神文化藝術及設計產品的市場化推廣，可以豐富中國門神文化的共時性內涵。從創(chuàng)意產業(yè)視角來探討門神文化的創(chuàng)造性轉化，有利于促進傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的廣泛應用與傳播，以增強人們的文化認同感和歸屬感，進一步提升全民族的文化自覺性，堅定文化自信心。

深厚的門神文化內涵及其獨特的造型樣式是創(chuàng)意設計的重要素材資源，更是創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的根基和土壤，同時門神所獨有的“護佑安全”的情感特質隨時代的變遷彰顯著其獨有的魅力與時代價值，能給予文創(chuàng)產品最核心的價值意義，并因其獨特性而成為發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)的重要資本，更是創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展強有力的精神與文化支撐。新時期對門神文化合理的轉化應用，一方面對我國創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展有著積極的促進作用，另一方面可以使門神文創(chuàng)產品缺乏創(chuàng)意、差異化以及難與市場銜接的瓶頸等問題得到改善，在創(chuàng)意產業(yè)中另辟蹊徑，與現(xiàn)代生活共存共榮。

三、創(chuàng)意產業(yè)視角下門神文化創(chuàng)造性轉化再思考

文化價值要轉化為市場價值，首先必須適應市場需求。門神文化的創(chuàng)造性轉化應以市場需求為導向，根植于現(xiàn)代生活，把握不同消費群體的心理特征以及文化傳承與創(chuàng)新的訴求，融入時代的理念，對門神文化符號進行創(chuàng)意再造。如故宮文創(chuàng)產品“朕就是這樣漢子”折扇、“朕知道了”膠條、朝珠耳機等迎合了年輕消費者的消費習慣及審美喜好進而廣受好評。其次，信息時代人們生活方式的改變使得生產、文化等價值坐標也隨之改變，因此文化創(chuàng)新的關注點要從物質生產向文化建構深化，從產品功能向人文情感拓展。[5]創(chuàng)意是一種價值傳遞與表達，只有當文化價值觀足夠打動普世情感，引起更多共鳴，與市場訴求相匹配，才有可能持續(xù)發(fā)展。故宮文創(chuàng)的成功經驗表明，要想使傳統(tǒng)文化“活化”“現(xiàn)代化”，則要增強文化價值賦能、遵循市場規(guī)律、堅持創(chuàng)意及創(chuàng)意與生活相融合，創(chuàng)造出既有文化底蘊又適應現(xiàn)代大眾審美和需求的產品，實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。門神自古以來就代表著民眾最樸素的“護佑安全”的情感寄托，不同歷史背景下從社會發(fā)展的角度，人們對于門神賦予了更多萬能的角色。如前所述，當前抗擊新型肺炎病毒，鐘南山、李蘭娟成為這一時期的“抗疫英雄”走紅網絡，帶領大家共同抗擊病毒，成為這一時期“護佑安全”的門神。而在不同歷史背景下，都有不同的“英雄人物”充當人民的守護神。

如抗戰(zhàn)時期騎馬跨刀殺鬼子的“抗戰(zhàn)門神”；新中國成立初期，托舉鋼爐、手持鋼槍、懷抱麥穗的工農兵形象成為那個時期的門神（見圖1）；再如傳說中的穆桂英、花木蘭和現(xiàn)實中“不愛紅裝愛武裝”的女性英雄人物也進入門神行列；在十一屆三中全會以后，隨著傳統(tǒng)文化的回歸，秦叔寶、尉遲恭等又出現(xiàn)在大眾視野，而這時的他們除辟邪之外，更是表現(xiàn)了為民祈福的美好祈盼。[6]門神在今天作為一種文化符號被解讀為具有強大的生命力，體現(xiàn)了一種對社會需求的普適價值，同時門神隨時代變遷除驅鬼辟邪功能外承載了更多的內容和價值意義?；诖耍瑧ㄟ^創(chuàng)意再造使門神從“守門辟邪”轉化為具有“平易近人”“生動有趣”的造型特點，讓人“賞心悅目”的形式自然融入民眾的日常生活和消費中，突破門神傳統(tǒng)內涵的局限性，通過創(chuàng)意再造使門神文創(chuàng)產品成為一種融合視覺體驗、心靈審美、生活日用的多元文化衍生品，用多樣化的方式繼續(xù)講述“中國門神的故事”，使傳統(tǒng)門神文化“活”起來。

藝術創(chuàng)意與先進科學技術的高度融合是中國傳統(tǒng)門神文化在創(chuàng)意產業(yè)中進行創(chuàng)新性轉化的核心內容。在創(chuàng)意產業(yè)的推動下，使中國門神文化的精髓與時尚文化、流行文化相結合，研發(fā)多元的智能文創(chuàng)產品，創(chuàng)造一系列極具時代特征和當代價值訴求的新文化產品，才能由衷地激發(fā)出全社會甚至全世界對中國文化的認同，[7]才能真正解決文創(chuàng)產品所面臨的市場差異化以及與市場銜接的瓶頸等問題?；ヂ?lián)網、數字媒體正在作為全新的傳播渠道重構大眾生活方式以及多元的文化發(fā)展格局，在此過程中，傳統(tǒng)文化需要適應和尋求新的發(fā)展生機。2019年“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)表一篇名為《它曾經是個王者，直到它有了工作》的推文，用幽默風趣的語言介紹了一代神獸，華夏民族的象征——龍，整篇文章配圖極具趣味性，當你正感嘆龍的前世今生時文末逆轉畫風開始“賣”起了故宮彩妝氣墊。還有極具民族文化特色的國產動漫《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等廣受好評，其相關動漫衍生品也取得了較好的經濟效益。文化數字產品是展示和弘揚民族文化的重要載體，創(chuàng)意產業(yè)下門神文化的發(fā)展需要融合科學技術，創(chuàng)研多元數字產品，實現(xiàn)“中國制造”變?yōu)椤爸袊窃臁薄?019年故宮貓繼續(xù)推出的“故宮宮喵家族”系列繪本，講述居住故宮里貓咪的故事。該繪本伴有手工制作、劇場式立體場景、AR功能等增強消費者的參與體驗，還將與電商平臺合作持續(xù)開發(fā)更多主題的文創(chuàng)IP衍生品。[8]不同歷史時期，都有不同的英雄、歷史人物成為“門神”并演繹著獨具時代特色的歷史故事，他們的性格融入人們的生活，塑造著民族的品格，體現(xiàn)著民族文化情感?？梢詫⑦@些具有時代意義的歷史故事以及歷史上深受民眾喜愛的“英雄人物”創(chuàng)意再造并與現(xiàn)代科學技術融合，使門神化身為新時代的“新”門神，使門神人物的精神魅力滲透于人們日常生活及消費體驗中，培養(yǎng)受眾與文創(chuàng)產品之間內心的情感共鳴進而帶動消費。[9]還可以拓展門神文化融入影視動漫、動漫周邊產品、動漫游戲以及沉浸式場景體驗模式等，并著力將門神造型、色彩、服飾等融入其中。再利用手機、互聯(lián)網等新傳播媒介，疏通多種傳播渠道進行宣傳推廣。讓傳統(tǒng)文化資源在不同行業(yè)、不同領域中實現(xiàn)共享，互惠互利，在提高文化傳播覆蓋面的同時增強文化傳播的影響力。用中華民族的文化影響民眾，并結合市場環(huán)境創(chuàng)造更多條件，拓展傳統(tǒng)文化的世界影響力。

圖1 《軍民合作 抗戰(zhàn)勝利》彥涵

圖2 故宮博物院文創(chuàng)產品 冰嬉圖書簽

創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展離不開政府的主導與扶持，借助政府力量聯(lián)合高校、博物館、設計創(chuàng)意機構、旅游項目等優(yōu)勢資源，整合創(chuàng)意理念，拓展創(chuàng)意產業(yè)范圍，與旅游項目、特色城鎮(zhèn)規(guī)劃設計項目、影視動漫等多領域開展跨界合作。首先要打造傳統(tǒng)文化資源獨特的品牌形象，建立傳統(tǒng)文化產業(yè)精品項目，帶動文化新消費，形成文化新業(yè)態(tài)，推動傳統(tǒng)文化資源轉化為跨界融合的“新經濟”。如圖2故宮博物院文創(chuàng)產品冰嬉圖書簽，將傳統(tǒng)文化元素通過創(chuàng)意設計融入現(xiàn)代生活中，創(chuàng)造出類型豐富、簡單實用且極富文化趣味的文創(chuàng)產品，其中多數產品與故宮館藏文物的歷史淵源和文化內涵緊密關聯(lián)。[10]故宮還與不同領域品牌開展跨界合作，如故宮口紅為美妝類產品，故宮狀元杯為生活器具，甚至涉及飲食、服飾、手機、社交網站等品牌與行業(yè)。這種跨界合作，一方面提升品牌的文化附加值，另一方面為傳統(tǒng)文化的發(fā)展找到更加現(xiàn)代化的表達方式。其次，基于“特色小鎮(zhèn)”規(guī)劃建設基本發(fā)展方略，建構與文旅之間良性互動和協(xié)同發(fā)展的關系。延長創(chuàng)意產業(yè)鏈，將門神文化融入動態(tài)產業(yè)項目之中，擴大門神文化的傳播面及影響力。綿竹作為年畫主要產地之一，其相關部門針對門神畫的產業(yè)創(chuàng)新與傳承，打造“一園一鎮(zhèn)一村”中國年畫文化旅游體驗區(qū)，提升旅游服務設計的個性化。開發(fā)相關文化創(chuàng)意產品種類達1000多種，預計產業(yè)產值將實現(xiàn)1億多元。河南開封大型宋代文化實景主題公園“清明上河園”，將傳統(tǒng)木板年畫制作、游藝表演、宋代游戲體驗等內容融入其中，打造以游客參與體驗為特點的文化主題公園，滿足廣大群眾個性化的旅游需求，創(chuàng)新文化傳播的途徑營造了良好的文旅環(huán)境。門神文化的轉化發(fā)展可以重點關注我國門神畫主產地，結合特色規(guī)劃項目著力打造門神文化主題博物館、主題公園、民俗文化街等，開展“民俗文化節(jié)”“門神展示”等主題活動，深度開發(fā)與門神相關的旅游紀念品等。在旅游景區(qū)打造集傳統(tǒng)門神畫制作工藝展示，還有智能化門神畫制作體驗、門神藝術展演、陳列銷售等為一體的主題區(qū)域，將獨具魅力的傳統(tǒng)門神文化有機整合，打造極具民族文化特色且富有活力、開放包容的城鎮(zhèn)旅游形象。

四、結語

一種文化形態(tài)只有“與時俱進”才能歷久不衰，并實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，以新的姿態(tài)回應時代的訴求。門神獨特的文化內涵、多元的造型形態(tài)，反映著一個國家、民族及特定區(qū)域的文化趨向及生活方式，是一個民族特有的徽號。基于對中國門神文化的歷時性與共時性內涵的提煉，深入研究門神藝術的造型樣式及符號特征并探索創(chuàng)造性轉化路徑，即是在解析一個民族文化精髓的基礎上進行具有現(xiàn)代意義的轉化思考。傳統(tǒng)門神文化既要在創(chuàng)意產業(yè)的潮流中綻放光芒，又要在傳承延續(xù)與發(fā)展過程中得到認同。通過深入挖掘傳統(tǒng)文化內涵，與現(xiàn)代科技融合，研發(fā)符合現(xiàn)代人生活的文化創(chuàng)意產品，跨界整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)，為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源找到傳承與發(fā)展的契機。