公益廣告的故事性傳播力 田淵

摘要：作為傳播媒介的重要途徑，在廣告的建設(shè)下對(duì)于故事性的傳播力對(duì)于產(chǎn)品建設(shè)的的形象構(gòu)建，廣告作為傳播活動(dòng)，以簡(jiǎn)短、快速的方式將人間真情融合在廣告中塑造人性深處的本真靈魂，潛移默化地影響人們的行動(dòng)與趨向。公益廣告是社會(huì)文明建設(shè)與前沿文化的重要載體。艾迪生曾說(shuō)“ 寫(xiě)廣告的偉大藝術(shù)就在于找到一種適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ鹂磸V告的人的注意?！睆V告的語(yǔ)言與造型靈魂的契合過(guò)程中迸發(fā)對(duì)于廣告產(chǎn)品的靈感，用生活中的點(diǎn)滴和各種故事架構(gòu)彰顯文化內(nèi)涵，將公益廣告的影響力真正發(fā)揮作用，用時(shí)代的話語(yǔ)點(diǎn)亮關(guān)于社會(huì)的建造與進(jìn)行，在廣告的策劃和結(jié)構(gòu)的綜合下形成產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，跟隨時(shí)代步伐尋求價(jià)值觀的找尋方向。

關(guān)鍵詞：公益廣告;故事性;傳播力

故事化的公益廣告來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，在突出的社會(huì)故事性情節(jié)，通過(guò)真實(shí)事件改編的公益廣告更加貼近生活更有說(shuō)服力，在受過(guò)提煉和升級(jí)之后將社會(huì)主旋律影響在人們的生活中。

1、情感類故事構(gòu)建

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國(guó)上下五千年的歷史長(zhǎng)河中，親情、愛(ài)情、友情是中華兒女世世代代的精髓，公益廣告將這種文化主旋律傳播給大眾?！督o媽媽洗腳》通過(guò)小孩給媽媽洗腳表現(xiàn)人間大愛(ài)感恩的發(fā)展導(dǎo)向，用孩子的行動(dòng)去帶動(dòng)人們的心靈?！犊曜印酚靡浑p筷子感受在家人與家人之間的溫馨與溫暖，中國(guó)廣西、佳木斯、舊金山、四川、濟(jì)南等多個(gè)場(chǎng)景的問(wèn)候?qū)V告的核心聯(lián)系，將親情、思念、感恩、情感通過(guò)一雙筷子有滋有味地體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)人的親情從幼小到年老的文化教育表達(dá)出不一樣的情感色彩，一雙筷子一個(gè)家族，在團(tuán)圓之際一雙筷子暖人心，公益廣告的故事情節(jié)更加貼切大眾的心靈建設(shè)?！稅?ài)的表達(dá)式》廣告通過(guò)字母“Family”的字母組合創(chuàng)意解讀，表達(dá)“感恩父母從現(xiàn)在開(kāi)始，有愛(ài)就有責(zé)任?！钡闹黝}。詮釋了關(guān)于成長(zhǎng)點(diǎn)滴的情形，長(zhǎng)大的過(guò)程從被保護(hù)到成為爸爸媽媽的保護(hù)傘，成長(zhǎng)的過(guò)程充滿了風(fēng)雨，廣告通過(guò)“I”作為我的表述，在“F”“M”的庇護(hù)下，成長(zhǎng)中充滿了想突破束縛的各個(gè)瞬間對(duì)父母的沖撞，逐漸成長(zhǎng)為大人成為父親的依靠，為母親撐起庇護(hù)傘遮擋風(fēng)雨，幾個(gè)字母形成Family的形象。廣告通過(guò)背景音配合下形成了孩子成長(zhǎng)的歷程，用簡(jiǎn)單的字母和動(dòng)畫(huà)詮釋成長(zhǎng)的意義，觸動(dòng)人們感恩的想法和發(fā)出感嘆的心理，將中國(guó)優(yōu)秀價(jià)值觀進(jìn)行傳播與弘揚(yáng)。親情的感化讓中國(guó)文化家庭觀念深入人心。社會(huì)心理學(xué)家米爾頓·羅克奇把價(jià)值觀分為終極價(jià)值觀和工具價(jià)值觀?！敖K極價(jià)值觀指一個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，工具性價(jià)值觀指的是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)所采用的行為方式或手段。^[1]”《中國(guó)的價(jià)值觀》一書(shū)則認(rèn)為價(jià)值觀是“人們關(guān)于什么樣的價(jià)值對(duì)人有何種意義的看法，即使在沒(méi)有‘價(jià)值和‘價(jià)值觀這樣的概念的情況下，人們也有自己的價(jià)值觀，即關(guān)于是非曲直的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范”^[2]。

2、正能量故事傳播

在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的樹(shù)立下，在所有的困難面前，一種精神的樹(shù)立形成了正能量的脊梁。正能量作為一種精神文化在傳播的過(guò)程中這時(shí)廣告作為一種大眾傳播的工具，用清晰而多面的視角將正能量的文化進(jìn)行潛移默化的影響，在生活的點(diǎn)滴中浸入了感動(dòng)、能量、和新鮮的能量。作為一種精神傳播將一種思想進(jìn)行傳播。美國(guó)著名廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯?！惫鎻V告喚醒了在內(nèi)心中一顆友善的心，用人與人之間的內(nèi)心感受去蘇醒內(nèi)心的感受。在人性與生活的過(guò)程中將感性與態(tài)度融合在公眾心理。在多年前一則廣告：男孩在去打籃球的路上撿起垃圾扔掉，種種行為在作品中都彰顯了男孩的舉手之勞和社會(huì)公德的表現(xiàn)。這是正能量社會(huì)公德的表現(xiàn)?！犊茖W(xué)抗疫情，健康你我他》公益廣告在疫情時(shí)刻宣揚(yáng)如何用正確的方式抗擊疫情。用正確的方式抗擊疫情。正能量關(guān)愛(ài)老人《關(guān)愛(ài)老人——打包餃子篇》的畫(huà)面令人記憶猶新，一位患有老年癡呆的父親，記不清自己的兒子，在兒子過(guò)年回家請(qǐng)父親吃餃子的時(shí)候，癡呆的父親將餃子裝進(jìn)口袋里，“我兒子愛(ài)吃這個(gè)，給我兒子帶回去?！闭麄€(gè)廣告通過(guò)感人的故事情節(jié)將父親對(duì)兒子的愛(ài)演繹得淋漓盡致，讓我們觸動(dòng)看看身邊的父母正在默默地陪伴關(guān)心我們，制作樸實(shí)，意蘊(yùn)深長(zhǎng)，寥寥幾個(gè)鏡頭后，觀眾可以將這種感覺(jué)映射在自己的身上，去深切感受自己父母對(duì)自己的關(guān)懷與愛(ài)。正能量作為一種精神支柱推動(dòng)世界價(jià)值觀的發(fā)展，用正能量宣傳中國(guó)的整個(gè)過(guò)程，作為公益廣告的支柱推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，正能量作為傳播的體系過(guò)程，將自己的關(guān)注進(jìn)行傳播，正能量的公益廣告在整個(gè)社會(huì)進(jìn)行推廣和宣揚(yáng)，公益廣告在生活的深處將傳播進(jìn)行影響和塑造，推動(dòng)整個(gè)世界的變化和發(fā)展。在主流價(jià)值觀的影響下，公益廣告作為一種背景在推動(dòng)整個(gè)世界推動(dòng)與發(fā)展，正能量在傳播的過(guò)程中將中國(guó)文化的能量進(jìn)行宣揚(yáng)，正能量作為中國(guó)文化發(fā)展的推動(dòng)將一種新的方式進(jìn)行傳播表達(dá)，《正能量》作為一種潛能突破自我，社會(huì)中傳遞更加自我、更加活潑的能量。公益廣告為廣告、消費(fèi)者、文明建設(shè)創(chuàng)造一種隱形的能量，在價(jià)值觀形成的過(guò)程中用廣告的方式串聯(lián)社會(huì)的發(fā)展，推動(dòng)前進(jìn)的步伐。公益性和審美性在廣告的標(biāo)尺下尋求心靈的觸動(dòng)。正能量的推動(dòng)下注重主體與協(xié)調(diào)的意味，達(dá)到社會(huì)主流價(jià)值觀的效果，在與時(shí)俱進(jìn)的文明步伐推動(dòng)社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展。

3、傳播的感召共鳴和價(jià)值升華

公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值觀，社會(huì)主流風(fēng)尚的潮流下推動(dòng)社會(huì)潮流發(fā)展，在社會(huì)發(fā)展和社會(huì)方向的穩(wěn)定發(fā)展過(guò)程中尋求新時(shí)代文化的推動(dòng)與發(fā)展，在如今的傳播市場(chǎng)下，宣傳思想工作的使命任務(wù)，用社會(huì)主義核心價(jià)值和各種方式增強(qiáng)文化傳播的故事性，用文化去塑造形象，感受廣告背后的深刻含義，在故事的感染力下通過(guò)文化表達(dá)的效果，用畫(huà)面和旁白感受廣告表達(dá)的主題，最深刻和最真實(shí)、最親近我們的故事性通過(guò)公益廣告進(jìn)行文化傳播與表達(dá)，在感染與啟發(fā)的動(dòng)態(tài)下發(fā)揮文章想要表達(dá)的主題，在故事性創(chuàng)造與發(fā)展的過(guò)程中弘揚(yáng)主旋律，講好中國(guó)故事優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)“四個(gè)自信”，共鳴的滲透是優(yōu)秀公益廣告的傳播基礎(chǔ)，用自信的文化風(fēng)采構(gòu)建關(guān)于主題大和繪的發(fā)揮與布置，在傳播手段和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益雙贏的情況下突出公益廣告的價(jià)值體現(xiàn)，社會(huì)主體價(jià)值隨著社會(huì)發(fā)展的過(guò)程逐漸展示與發(fā)揚(yáng)。在講好中國(guó)形象、樹(shù)立中國(guó)文化等方面構(gòu)建新的藍(lán)圖與橋梁，推動(dòng)價(jià)值觀與社會(huì)發(fā)展的形象與意義，肩負(fù)起整個(gè)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。價(jià)值文化的升華在傳播感召的能力下尋求新文化發(fā)展的新方向，

4、結(jié)語(yǔ)

公益廣告將審美與文化的綜合，貼近人們生活的本質(zhì)尋找關(guān)于做好中國(guó)故事性公益廣告，讓它去感動(dòng)更多的心靈。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，公共服務(wù)廣告和公益廣告，“推廣有利于生活的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)。^[3]”公益廣告的作用在發(fā)展過(guò)程中迸發(fā)在新時(shí)代的文化精髓與社會(huì)價(jià)值結(jié)合現(xiàn)代文化發(fā)展的整體趨向，融合最樸實(shí)、最親切的生活區(qū)感受人間真情，觸動(dòng)人內(nèi)心深處的本性善良。路途上點(diǎn)亮一束光，在心靈的自我探尋與推動(dòng)過(guò)程中融合文化發(fā)展理念，用真情感化社會(huì)，嫁接生活與文化發(fā)展的方方面面，平衡文化導(dǎo)向的潛意識(shí)發(fā)展，故事性輕松、詼諧、幽默、感人的點(diǎn)滴感化社會(huì)中的真、善、美。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李戈，李文志 . 新媒體短視頻賦予新聞宣傳新視角——媒體融合形勢(shì)下新聞短視頻的傳播力量初探[J]. 聲屏世界，2019（02）：62-64.

[2]? 韓震，章偉文 . 中國(guó)的價(jià)值觀[M]. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2016：緒言

[3]? 馬玉梅、周云利.論公益廣告的社會(huì)價(jià)值[ J ].學(xué)術(shù)交流，2002（2）

（作者單位：遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院）