企業(yè)品牌建設(shè)路徑探討

劉權(quán)

摘 要：在激烈的商業(yè)博弈中，品牌建設(shè)對提高企業(yè)市場競爭力具有至關(guān)重要的作用，它是企業(yè)開拓產(chǎn)品銷路的敲門磚，是企業(yè)樹立在消費(fèi)者群體中的標(biāo)桿，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品風(fēng)格、形象的代言人，那個企業(yè)擁有了強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，那個企業(yè)也就擁有了強(qiáng)大的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展能力。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革逐步涉入深水區(qū)，企業(yè)面臨的競爭壓力會越來越大，另一方面，隨著我國改革開放大門的越開越大，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也會越來越復(fù)雜，因此，如何優(yōu)化品牌建設(shè)路徑，如何強(qiáng)化品牌建設(shè)能力，是任何一個企業(yè)都應(yīng)該高度重視的問題。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌建設(shè);路徑;市場經(jīng)濟(jì)

市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使企業(yè)之間的競爭大致呈現(xiàn)出了五個方向，分別是產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、知識競爭和品牌競爭，尤其是品牌競爭，由于在一定程度上兼容了其他競爭方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢，因此深得管理者的青睞，進(jìn)入21世紀(jì)以來可謂異軍突起，一枝獨(dú)秀。由此，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，也常常被看作是品牌之間的競爭，企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也由此步入到了品牌競爭的時代。企業(yè)要贏得市場競爭優(yōu)勢，要維系市場競爭環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展，就必然要依據(jù)自身情況，通過制定科學(xué)的策略、通過采取有力的措施來強(qiáng)化品牌建設(shè)能力，來促進(jìn)品牌價值的增值。

一、制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，指的是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中，將品牌作為提升競爭力的主要手段，以此獲得經(jīng)營利潤和經(jīng)濟(jì)價值的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)是企業(yè)之間不斷進(jìn)行博弈與競爭的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。特別是自進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于高新技術(shù)的迅速發(fā)展和信息通信技術(shù)的快速普及，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略尤其引起了企業(yè)管理者的高度重視，逐漸成為企業(yè)捍衛(wèi)市場利益、培養(yǎng)客戶忠誠度的利器。我們知道，一個企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就其風(fēng)格和性能而言，是很容易為競爭對手所模仿的，很難成為這個企業(yè)獨(dú)屬的專長，而一個企業(yè)所創(chuàng)造出來的品牌，競爭對手則是輕易模仿不了的。這是因?yàn)?，品牌不但有價值，而且更是消費(fèi)者的一種心理認(rèn)知和心理感覺，認(rèn)知和感覺潛藏于意識形態(tài)之中，是企業(yè)自身的專屬，因而競爭對手是模仿不去的。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)長治久安，就必須要制定一個科學(xué)的品牌戰(zhàn)略來作為自己在市場環(huán)境下穩(wěn)健運(yùn)營的支撐點(diǎn)。

二、合理確定品牌的市場定位

如果說品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品拓展市場的提綱和總領(lǐng)，在開拓市場中發(fā)揮著提綱挈領(lǐng)的作用，那么品牌定位就是企業(yè)對產(chǎn)品在市場上所屬位置的準(zhǔn)確卡位。關(guān)于品牌的市場定位，業(yè)界是這樣描述的：根據(jù)產(chǎn)品在市場上所處的位置和消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、屬性的重視程度而打造出來的該產(chǎn)品獨(dú)有的個性或形象，而后再利用市場營銷渠道把產(chǎn)品的個性或形象準(zhǔn)確而生動地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在潛移默化中對該產(chǎn)品的個性和形象產(chǎn)生總體感覺，并把這種感覺保持下去。企業(yè)給品牌進(jìn)行市場定位的過程，也是一個進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場的過程，企業(yè)在定位品牌的市場位置時，不單要對自己產(chǎn)品的個性和形象進(jìn)行充分考慮，更要充分考慮好不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同，企業(yè)只有在總體市場中細(xì)分出適合自己產(chǎn)品個性或形象的目標(biāo)市場，才能讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心中，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、重視品牌的質(zhì)量保證

名牌之所以是名牌，是因?yàn)樗目尚哦雀?，能贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，能在消費(fèi)者群體中廣泛傳播，一個產(chǎn)品之所以能夠成為名牌產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良、售后服務(wù)有保障，能得到消費(fèi)者群體的一致公認(rèn)。一個產(chǎn)品一旦成名，一旦成為名牌產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品就可以產(chǎn)生溢價效應(yīng)，就可以讓它的市場價值溢出它的實(shí)際使用價值，就會為企業(yè)帶來價值增值，所以，打造名牌產(chǎn)品才會讓企業(yè)趨之若鶩。但是企業(yè)要打造名牌產(chǎn)品，首先就必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是必須要保證品牌的質(zhì)量。因?yàn)榫拖M(fèi)者消費(fèi)需求來講，質(zhì)量是購買的根基，是購買前首要考慮的因素，如果品牌質(zhì)量不值得信賴，那么所謂的個性啊、形象啊等等，都只能淪為空談。在市場上，企業(yè)家們常常將質(zhì)量視為是品牌的生命，將質(zhì)量喻為是品牌的靈魂。毫無疑問，一個缺失了質(zhì)量保障的品牌，剛問世的時候也許會一飛沖天，迅速將消費(fèi)者聚攏過來，但是要不了多久就會成為無源之水，無本之木，就會遭到消費(fèi)者的遺棄。所以說，一個企業(yè)若想打造知名的品牌，就必須要筑牢質(zhì)量的根基。

四、塑造獨(dú)特的品牌個性

消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，要經(jīng)歷從“從標(biāo)志到形象再到個性”這樣一個過程，其中個性堪稱是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最高境界，相較于標(biāo)志和形象而言，標(biāo)志只是造成對品牌的認(rèn)識，形象造成的是對品牌的認(rèn)同，而個性造成的則是對品牌的崇拜。品牌個性對消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生如此強(qiáng)大的魅力，其原因就在于，當(dāng)一個消費(fèi)者認(rèn)識了這個品牌、接受了這個品牌、喜歡上這個品牌的時候，消費(fèi)者往往會把品牌擬人化，比如，消費(fèi)者把品牌視作是自己文化的一個部分，或者把品牌視作是自己生活中的一個伙伴，更有甚者甚至還會把品牌視作是自我形象對外界的展示。正是這個原因的作祟，所以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中總是在努力尋找與自我個性相吻合的產(chǎn)品品牌。然而在消費(fèi)市場上，消費(fèi)者個性在產(chǎn)品品牌面前呈現(xiàn)出來的是百家爭鳴、百花齊放的場面，因此一個產(chǎn)品品牌——特別是知名產(chǎn)品品牌，是不可能迎合所有消費(fèi)者的消費(fèi)個性主張的，假使某個品牌果真能夠適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，那只能說這個品牌其實(shí)并不是品牌，而只是一種隨大流的泛化產(chǎn)品。但是就企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)活動來講，其目的是追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而泛化產(chǎn)品不但不能實(shí)現(xiàn)價值增值，反而更容易為消費(fèi)者所遺棄，這也是為什么當(dāng)今市場上，有些品牌長期默默無聞幾成企業(yè)的包袱，而另有些品牌則能夠大行其道、長盛不衰的原因之所在。所以，如果企業(yè)要保持長期效益和長期競爭優(yōu)勢，就必須要塑造具有獨(dú)特個性的產(chǎn)品品牌。

五、促進(jìn)品牌建設(shè)與文化建設(shè)的融合發(fā)展

關(guān)于企業(yè)品牌，前文已經(jīng)介紹，是隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展在近年逐步興盛起來的一個非常復(fù)雜的組合體，就其內(nèi)涵而言，既包括了產(chǎn)品、效益、價值增值等硬性指標(biāo)，又包括了信譽(yù)、服務(wù)和社會形象等無形指標(biāo)，就其價值而言，能夠帶給消費(fèi)者以實(shí)際使用價值之外的印象、感覺和附加價值（比如歸屬感、身份感、榮耀感等等），因而是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)潛在的巨大財富，一個優(yōu)秀品牌的建設(shè)成功，同時也促進(jìn)了企業(yè)知名度、信任度、美譽(yù)度等的巨大提升，因此有人將品牌比作是推動企業(yè)發(fā)展的重要軟實(shí)力;而企業(yè)文化則指的是，企業(yè)在長期社會經(jīng)濟(jì)活動中總結(jié)出來的為企業(yè)員工所理解、認(rèn)同和接受的企業(yè)的價值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則以及企業(yè)的制度、環(huán)境、產(chǎn)品等等，企業(yè)文化向消費(fèi)者展現(xiàn)出來的是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)精神和經(jīng)營理念，是一個集融合、凝聚和娛樂等為一體的有機(jī)綜合體，是企業(yè)管理中彌補(bǔ)剛性管理不足的一種柔性管理，因此也被喻作是推動企業(yè)發(fā)展的重要軟實(shí)力。把企業(yè)品牌與企業(yè)文化聯(lián)系在一起可以發(fā)現(xiàn)，它們猶如一對孿生兄弟，在企業(yè)市場活動中結(jié)成了一衣帶水的關(guān)系，企業(yè)文化可以助力產(chǎn)品品牌深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，產(chǎn)品品牌反過來又可以助力企業(yè)文化在消費(fèi)者內(nèi)心深處發(fā)揚(yáng)光大。在企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的道路上，兩者發(fā)揮著同等重要的作用，因此，企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就必須要促進(jìn)產(chǎn)品品牌與企業(yè)文化的融合發(fā)展。

六、結(jié)語

在品牌競爭時代，品牌既是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，同時又是消費(fèi)者認(rèn)識和理解企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵和價值的重要媒質(zhì)。特別是在當(dāng)今市場環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭可以說無孔不入，無所不在，傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭所受到的時空限制，早已被飛速發(fā)展的信息技術(shù)所打破。這種情形下，當(dāng)競爭產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面差別不大時，以消費(fèi)者的購買心理而論，當(dāng)然會更加傾向于自己鐘情的品牌，品牌因而成為決定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要誘導(dǎo)因素。所以說，企業(yè)品牌建設(shè)能力的提升，也就意味著企業(yè)市場銷售能力的提升和企業(yè)綜合競爭能力的提升以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益獲取能力的提升。

[參考文獻(xiàn)]

[1]淺談企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及提升對策[J]. 楊峰.經(jīng)濟(jì)師.2018（06）.

[2]新形勢下的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J]. 鄭海健.現(xiàn)代國企研究.2017（20）.

（作者單位：中國平煤神馬集團(tuán)資產(chǎn)整合管理部，河南 平頂山? 467099）