新媒體研究的STIP模型

匡文波 呂聰聰 張晗煜

在學(xué)術(shù)界，“新媒體”一直是學(xué)者關(guān)注的研究熱點(diǎn)。

習(xí)近平高度重視黨的新聞輿論工作，特別是新媒體的發(fā)展，并就黨的新聞輿論宣傳工作和以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新興媒體條件下的輿論引導(dǎo)、媒體融合、國家治理、對外傳播等進(jìn)行了全面深刻的論述。2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！?1)《習(xí)近平談媒體融合發(fā)展：關(guān)鍵在融為一體、合而為一》，見中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http://cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html。2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年12月25日，習(xí)近平視察解放軍報社，親自敲擊鍵盤發(fā)布微博，向全軍官兵祝賀新年，并發(fā)表重要講話。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平進(jìn)一步指出：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。”(2)《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào) 堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，載《人民日報》，2016-02-20。2019年1月25日，習(xí)近平在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時講話，強(qiáng)調(diào)要“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”(3)習(xí)近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，載《求是》，2019(6)。。

綜觀以往的新媒體研究，僅僅是帶有“新媒體”字樣的成果在數(shù)量上的單純增長，并不意味著該領(lǐng)域知識總量和理論貢獻(xiàn)的直接上升(4)潘忠黨、劉于思：《以何為“新”？“新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄》，載《新聞與傳播評論》，2017(春夏卷)。，少有學(xué)者具備足夠敏銳的前瞻力進(jìn)行預(yù)測性研究，而對于已經(jīng)發(fā)生的新聞現(xiàn)象的研究，大多數(shù)都只停留在對傳播現(xiàn)象進(jìn)行表層的描述，而并未尋求深層次的理論支撐，其中所涉及的一個重要問題就是經(jīng)典大眾傳播理論在新媒體語境下是否仍然適用。牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的威廉·達(dá)頓(William H.Dutton)指出，互聯(lián)網(wǎng)研究使我們在很多方面質(zhì)疑舊理論對新媒體和社會研究的價值。(5)李金銓、祝建華、杜駿飛等：《數(shù)碼傳播與傳播研究的范式轉(zhuǎn)移及全球化》，載陳韜文、黃煜、馬杰偉等編:《與國際傳播學(xué)大師對話》，170-188頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2011。新媒體時代信息傳播活動無處不在，傳播從以往自上而下的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在多對多、所有人都參與的社會互動過程。新媒體的這些特點(diǎn)重塑了當(dāng)下的媒介環(huán)境，使得經(jīng)典傳播理論的立論基礎(chǔ)遭受挑戰(zhàn)，學(xué)者們不得不重新考量理論的普適性。

雖然“新媒體”是一個歷史的、相對的、流動的概念，在不同的歷史文化語境中有不同的所指，乃至每一代人都有屬于自己的“新媒體”，但是從學(xué)理的角度來看，人們的傳播行為、溝通心理其實是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和常規(guī)性的。(6)魏然：《新媒體研究的困境與未來發(fā)展方向》，載《傳播與社會學(xué)刊》，2015(31)。在此，筆者對新媒體研究的理論模型進(jìn)行梳理，重點(diǎn)總結(jié)了創(chuàng)新的擴(kuò)散理論模型、計劃行為理論模型以及技術(shù)接受模型，并在此基礎(chǔ)上提出一套適用于當(dāng)下媒介融合和媒介化社會大背景的理論模型——新媒體研究的“STIP模型”。希望我們的研究，能為傳播研究的學(xué)術(shù)場域注入新的活力，讓更多學(xué)者關(guān)注到新媒體研究的理論層面，從而拓展傳播研究的視野和維度，帶動傳播研究的整體轉(zhuǎn)型。

一、新媒體研究既有的理論模型綜述

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

1.創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型的提出與發(fā)展

創(chuàng)新擴(kuò)散理論主要研究一個新的想法或者行為事件是怎樣跨過地理、社會和文化的界限并傳播開來的，涉及包括人類學(xué)、社會學(xué)、公共健康學(xué)以及教育學(xué)等在內(nèi)的多個學(xué)科。

1943年，瑞安(Ryan)和格羅斯(Gross)在美國艾奧瓦州進(jìn)行的雜交玉米種子的擴(kuò)散研究奠定了創(chuàng)新擴(kuò)散理論范式的實證基礎(chǔ)，以彌補(bǔ)塔爾德(Tarde)等學(xué)者光有理論但缺乏實證的不足。1962年，美國學(xué)者埃弗雷特·M·羅杰斯(E.M.Rogers)提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型，他將新技術(shù)、新觀念以及新事物的擴(kuò)散過程定義為參與者互相提供并分享信息的過程。(7)埃弗雷特·M·羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，北京，中央編譯出版社，2002。1971年，傳播學(xué)專家羅杰斯與休梅克(Shoemaker)共同提出“創(chuàng)新擴(kuò)散模式”,見圖1。

圖1 羅杰斯—休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式

在羅杰斯—休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式中，他們將創(chuàng)新擴(kuò)散這一過程分為知曉、勸服、決策、證實四個階段，其中“知曉”是指接觸到新事物，但了解不多；“勸服”是指形成有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度；“決策”是指聯(lián)系自身需求，考慮采用或拒絕一項創(chuàng)新活動；“證實”是指使用該創(chuàng)新，觀察是否適合自己的情況，強(qiáng)化或更改關(guān)于創(chuàng)新的決定。對于創(chuàng)新而言，有以下五個特征影響采用率：一是相對優(yōu)越性：“新”相對于“舊”的優(yōu)越程度；二是兼容性：該創(chuàng)新與現(xiàn)有的認(rèn)知體系以及預(yù)期采用者需求的共存程度；三是復(fù)雜性：該創(chuàng)新被理解、接受以及使用的困難程度；四是可試驗性：該創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可以被試用的程度；五是可觀察性：該創(chuàng)新結(jié)果能被他者看見的程度。

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散是借助于一定的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，在創(chuàng)新的擴(kuò)散過程中，大眾傳播這種信息輸送方式能起到較好的效果，而在說服階段，人際傳播則更為有效。因此，創(chuàng)新擴(kuò)散的最佳路徑是將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，這也正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。

2.新媒體研究的創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重構(gòu)了時空，使得整個社會“重新村落化”，彼此之間即使相隔萬里也能即時回復(fù)。在媒介化社會這個大背景下，創(chuàng)新的傳播路徑也不同于以往，多方互動的網(wǎng)絡(luò)傳播取代了自上而下的信息傳遞，創(chuàng)新擴(kuò)散理論也需要被重新審視。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的海量化和飛沫化，導(dǎo)致個體不能接受所有的信息，必須先“到達(dá)”才能接受，繼而傳播。其次，影響采用率的創(chuàng)新特征，需要加以補(bǔ)充的是新技術(shù)的使用代價。就當(dāng)下環(huán)境而言，我們所討論的新媒體環(huán)境主要是搭載于智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)媒體和用戶交織形成的網(wǎng)絡(luò)。但如果沒有移動終端設(shè)備，一切都是虛談。任憑互聯(lián)網(wǎng)世界里風(fēng)起云涌，受眾只要不接入網(wǎng)絡(luò)或是持有設(shè)備，就無法成為“用戶”。再次，傳播渠道的變革。羅杰斯提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論時，創(chuàng)新擴(kuò)散過程主要依賴于當(dāng)時的大眾傳播(報刊、廣播、電視等)和人際傳播。而新媒體時代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的平臺，媒體、政府以及商業(yè)公司等組織和個人之間的力量交錯縱橫。受眾不再是被動的信息接收者和消費(fèi)者，而是互聯(lián)網(wǎng)的使用者和產(chǎn)消者(Prosumer)。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播和大眾傳播的特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能生產(chǎn)、發(fā)布信息，并且能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。(8)匡文波：《論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，載《國際新聞界》，2001(2)。最后，新媒體的互動功能帶來信息反饋對擴(kuò)散過程的調(diào)節(jié)。在新媒體出現(xiàn)以前，創(chuàng)新擴(kuò)散模式中，采用者一旦在接受創(chuàng)新過程中遇到問題或阻礙，拒絕采納創(chuàng)新，這一信息就很難被反饋，遑論解決。而互聯(lián)網(wǎng)時代一個很大的特點(diǎn)就是即時互動，一旦預(yù)期采用者在接納過程中受阻，可以很快將這一問題進(jìn)行反饋，并加以調(diào)節(jié)，消除其接納障礙，從而加速創(chuàng)新的擴(kuò)散進(jìn)程。此外，值得注意的是，接納和再傳播行為是可以獨(dú)立開來的，也就是說即便個體不接納，也可以進(jìn)行再傳播。

(二)計劃行為理論模型

1.計劃行為理論的提出與發(fā)展

計劃行為理論是社會心理學(xué)中關(guān)于個體行為生成的最重要的理論之一，其源頭可以追溯到菲斯賓(Fishbein)的多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude)。多屬性態(tài)度理論認(rèn)為：行為態(tài)度決定行為意向，而行為態(tài)度會受到預(yù)期的行為結(jié)果以及結(jié)果評估的影響。(9)Fishbein,M.“An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object”.Human Relations,1963，16：233-240.1973年，阿杰恩(Ajzen)和菲斯賓(Fishbein)提出理性行動理論(Theory of Reasoned Action，簡稱TRA)。該理論認(rèn)為，行為態(tài)度(Behavioral Attitude)和主觀規(guī)范(Subjective Norms)直接影響行為意向(Behavioral Intention)，而行為意向直接決定實際行為。(10)閆巖：《計劃行為理論的產(chǎn)生、發(fā)展和評述》，載《國際新聞界》,2014 (7)。然而理性行為理論假定個體行為受意志所控，這并不符合實際生活中的大多數(shù)情況，因此該理論不能被廣泛應(yīng)用?；诖?，阿杰恩在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)這個變量，提出了計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)，見圖2。(11)徐祎飛、李彩香、姜香美：《計劃行為理論(TPB)在志愿服務(wù)行為研究中的應(yīng)用》，載《人力資源管理》，2012(11)。

圖2 計劃行為理論模型(TPB)

計劃行為理論包含五要素：(1)行為態(tài)度(Attitude)是個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。(2)主觀規(guī)范(Subject Norm)是指個體在決定是否采取某項特定行為時所感受到的社會壓力，反映了重要他人或團(tuán)體(Significant Others)對個體行為決策的影響。(3)知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是指個體感知到的采取某項特定行為的難易程度。(4)行為意向(Behavior Intention)是指個體對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，反映了個人對采取某項特定行為的主觀意愿。(5)實際行為(Behavior)是指個人實際采取行動的行為。

計劃行為理論由三階段構(gòu)成：第一階段認(rèn)為行為意向決定實際行為；第二階段認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三方面共同決定行為意向；第三階段認(rèn)為行為信念決定行為態(tài)度，規(guī)范信念決定主觀規(guī)范，控制信念決定知覺行為控制。

2.新媒體研究的計劃行為理論

隨著新媒體的普及，學(xué)者們把目光投放到計劃行為理論對在線行為的預(yù)測力和解釋力上。在當(dāng)下的新媒體研究中，該模型主要用于解釋網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)信任與風(fēng)險、在線消費(fèi)行為等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的個體行為機(jī)制。(12)Christopher,J.,Armitage,and Julie Christian.“From Attitudes to Behaviour:Basic and Applied Research on the Theory of Planned Behavior”.Current Psychology,2004(3).

計劃行為理論在向新媒體領(lǐng)域擴(kuò)展的過程中，有以下幾點(diǎn)需要注意：

首先，計劃行為理論一個重要的假定就是個體的理性行為，基于此認(rèn)為，行為發(fā)生是從信念到信念評估后生成行為意向、最終落實到實際行為的過程。然而，實際上人類的情感反應(yīng)總是優(yōu)先于認(rèn)知反應(yīng)而產(chǎn)生，并奠定了后者的基調(diào)?，F(xiàn)實生活中個體的行為大多受情緒影響較大，而非理性控制。特別是在新媒體情境下，公眾的情緒更值得被注意。有學(xué)者通過對微博文本的情緒研究發(fā)現(xiàn)，微博文本的情感卷入度越高，越有利于資訊的傳播。(13)陳爽、張錚、王可欣、周明潔：《社會事件類微博的情緒性對資訊傳播的影響》，載《傳播與社會學(xué)刊》，2017(41)。

其次，一個值得探討的問題就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人與人之間的聯(lián)系是更緊密了還是更松散了？群體之間彼此疏離，但群體內(nèi)部聯(lián)系卻更加緊密。個體需要通過消滅群體內(nèi)部的差異和強(qiáng)化不同群體之間的差異，以謀求個體在群體中的身份認(rèn)同。個體越是認(rèn)同此身份，那么所受到的群體規(guī)范壓力就越大，主觀規(guī)范對其行為的預(yù)測力就會有所提高。

再次，數(shù)字化為全社會帶來的便利，使得具備上網(wǎng)條件的人在執(zhí)行線上行為時，基本都出于個人意志，對外界要素要求不高。所以，在現(xiàn)實世界中對行為意向乃至實際行為具有重要影響力的知覺行為控制在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下作用被削弱。

最后，計劃行為理論并不是一個窮盡的模型，在新媒體時代需要進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的社會變革使得權(quán)威被消解，個體的個性和價值受到前所未有的關(guān)注和尊重，并且由于在線行為的虛擬性、匿名性以及保護(hù)性使得個體在做出選擇時能擁有更大的自由。這就需要在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個基本變量之外，引入新的調(diào)節(jié)變量、中介變量甚至是新的獨(dú)立變量，對模型加以補(bǔ)充和發(fā)展，以期獲得計劃行為理論更高的解釋力和預(yù)測力。

(三)技術(shù)接受模型

1.技術(shù)接受模型的提出與發(fā)展

基于對相關(guān)理論的研究和總結(jié)，戴維斯(Davis)在1986年提出了專門針對信息技術(shù)接受和采納的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)，見圖3。

圖3 技術(shù)接受模型(TAM)

這里的感知有用性是指“個體所接收到的使用該技術(shù)對其工作績效的提高程度”，感知易用性則指“個體感知到的使用該技術(shù)的省力程度”。感知易用性可以通過影響感知有用性來影響行為態(tài)度及行為意向。

技術(shù)接受模型有著作為一個普適模型的簡潔性和易操作性，但也有所缺陷——缺乏主觀準(zhǔn)則對行為意向的影響。主觀規(guī)范在測量上存在不確定性，技術(shù)接受模型出于對易操作性的考慮將其剔除，然而現(xiàn)實生活中，主觀準(zhǔn)則不容忽視，它可以通過內(nèi)化和認(rèn)同過程來改變個體對新技術(shù)的態(tài)度，進(jìn)而間接地影響行為意向，抑或通過順從機(jī)制直接影響行為意向。(14)謝黎蓉：《技術(shù)接受模型演變綜述》，載《華中師范大學(xué)研究生學(xué)報》，2014(1)。

基于技術(shù)接受模型的缺陷和不足，諸多學(xué)者在其原有基礎(chǔ)上對其進(jìn)行擴(kuò)展，旨在提高模型的適用性。文卡特斯赫(Venkatesh)和戴維斯在原有模型(TAM)基礎(chǔ)上，提出了擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(TAM2)，見圖4。

圖4 擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(TAM2)

在技術(shù)接受模型的擴(kuò)展模型中，添加了社會影響(包括主觀規(guī)范、印象和自愿性)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)(包括工作適用性、輸出質(zhì)量、結(jié)果論證的可能性和感知易用性)。社會影響和認(rèn)知結(jié)構(gòu)共同決定了感知有用性和適用意愿。系統(tǒng)接觸后的經(jīng)驗積累會削弱主觀規(guī)范對感知有用性和使用意愿的影響。

2.新媒體研究中的技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型在向新媒體領(lǐng)域擴(kuò)展的過程中，有以下幾點(diǎn)需要注意：

首先，隨著時間發(fā)展的不只是信息技術(shù)，還有人們的物質(zhì)精神生活水平。按照馬斯洛(Maslovo)需求層次理論，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足時，高層次的需求就被觸發(fā)。對于新媒體、新技術(shù)的研究也同樣如此，除了最基本的感知有用性和感知易用性，還需要考慮一些社交性、趣味性、可靠性、流暢性等新的需求。

其次，技術(shù)接受模型一個重要的假設(shè)就是個體所做決策是出于自愿的，但實際上我們不得不感嘆很多時候個體在時代浪潮中的渺小和無奈，需要被動接受新技術(shù)，比如很多公司會通過內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)分發(fā)重要通知，這就使一些員工無論是否出于自愿，都要接受并使用電子郵件系統(tǒng)。

最后，需要根據(jù)當(dāng)下新媒體環(huán)境的傳播新特點(diǎn)，對已有模型中各要素對行為意愿的影響比重進(jìn)行判斷和調(diào)整，也可以利用新技術(shù)對模型的實證研究進(jìn)行探索。以“結(jié)果論證的可能性”為例，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為都有跡可循，且互聯(lián)網(wǎng)的記憶比人類更加準(zhǔn)確，很多原來無法獲取的結(jié)果現(xiàn)在都可以通過數(shù)字顯示，大大提高了結(jié)果論證的可能性。

二、新媒體研究的理論模型整合：“STIP模型”

通過前文的分析與梳理，創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型、計劃行為理論模型、技術(shù)接受模型都有著嚴(yán)格的適用范圍，創(chuàng)新擴(kuò)散理論旨在研究新事物的擴(kuò)散過程，計劃行為理論對態(tài)度與行為的一致性進(jìn)行探討，技術(shù)接受模型則用于人們對新技術(shù)的接受過程。這三個經(jīng)典模型在新媒體領(lǐng)域有一定的適用性，但不能完全滿足對新媒體產(chǎn)品及技術(shù)使用的研究需求?；趯σ陨夏Ｐ偷氖崂怼w納和總結(jié)，筆者試圖建立一種新的、適用于新媒體研究的理論模型——“STIP模型”。

(一)新媒體研究“STIP模型”的提出

“STIP模型”的內(nèi)容就是：用戶是否接受并使用一個新媒體產(chǎn)品，主要受到四方面因素的影響：社會制度、技術(shù)特征、周圍人影響以及個人特征。簡化的模型更具有普適性，同時也易于傳播，因此我們簡化了計劃行為理論和技術(shù)接受模型中從“行為態(tài)度”到“行為意向”，再到“實際使用”的復(fù)雜過程，直接采用“實際使用”作為結(jié)果變量，見圖5。

圖5 新媒體研究的“STIP模型”

(二)新媒體研究“STIP模型”的四要素

1.社會制度(Social System)

在不同的社會制度下，對新媒體產(chǎn)品及新媒體內(nèi)容的管制程度不同，會影響用戶對新媒體的使用。比如說，F(xiàn)acebook在中國不能訪問，直接影響用戶的使用。此外，抖音海外版Tik Tok因為對青少年傳播不良思想，在印尼遭受集體抵制并且被封(15)《重磅！抖音印尼被封》，見搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/23，3174910_634586。，也直接影響了用戶使用。關(guān)于不同社會制度下對傳媒(報刊)的劃分，一般可以分為報刊的威權(quán)主義理論(Authoritarian Theory of the Press)、報刊的自由主義理論(Libertarian Theory of the Press)、報刊的社會責(zé)任理論(Social Responsibility Theory of the Press)以及報刊的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論(Soviet Communist Theory of the Press)(16)弗雷德里克·S·西伯特、西奧多·彼得森：《傳媒的四種理論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2008。。雖然對不同社會制度下傳媒的劃分沒有那么絕對，且隨著時間的變化也在變化當(dāng)中，但能達(dá)成共識的是不同的社會制度對傳媒的管制程度不同，這也會直接影響到用戶對某個新媒體產(chǎn)品的接受程度。

2.技術(shù)特征(Technical Characteristics)

技術(shù)特征是指某種新媒體產(chǎn)品所具備的一些技術(shù)層面的特征，也就是能使用戶感受到的產(chǎn)品特點(diǎn)，如易用性、有用性、兼容性、可靠性、趣味性、社交性、流暢性。易用性是指這個新媒體產(chǎn)品操作簡單、上手容易，大多數(shù)人使用起來沒有困難和障礙。有用性是指新媒體產(chǎn)品所提供的內(nèi)容是有用且有價值的，比如說能提供一些職場技能、生活妙招、興趣愛好等有用的信息。兼容性是指使用這個新媒體產(chǎn)品與用戶的學(xué)習(xí)/工作/休閑方式相符合，比如說適合現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的信息獲取方式?？煽啃允侵高@個新媒體產(chǎn)品是安全可靠的，不會隨意泄露用戶隱私，不會將數(shù)據(jù)拿來二次利用和售賣等。趣味性是指這個新媒體產(chǎn)品能滿足用戶的娛樂需求，能看到好玩、有趣的內(nèi)容，達(dá)到愉悅身心的目的。社交性是指這個新媒體產(chǎn)品不僅能自己使用，而且還能評論或分享里面有意思或有價值的內(nèi)容，起到社交的作用。流暢性是指這個新媒體的使用是流暢的，不會突然被廣告打擾或者接收一些很不感興趣或者質(zhì)量很低的內(nèi)容，破壞用戶使用的流暢感。

3.周圍人影響(Influence of People Around)

個體在社會中生活，就會受到周圍人的影響，我們將其對個人產(chǎn)生的影響細(xì)化為同輩影響和上級影響。同輩影響是指周圍同伴對個體的影響，個體或出于耳濡目染的環(huán)境熏陶而接受新技術(shù)，或因害怕被同伴排擠而做出放棄自我也要順從群體的選擇。上級影響則指社會生活中權(quán)威、地位、知識、能力等高出個體的個人或團(tuán)體，對個體做出的規(guī)范。有時是命令性規(guī)范，是上級對下級提出的“認(rèn)為個體該怎么做”；有時是示范性規(guī)范，個體出于學(xué)習(xí)和模仿的動機(jī)產(chǎn)生對特定行為主觀規(guī)范的感知。

4.個人特征(Personal Characteristics)

用戶的個人特征也影響到其對新媒體產(chǎn)品的接受和使用。一般來說，性別、年齡、所在地、職業(yè)類型、教育程度、收入水平這幾個變量在很多研究中都是通用的變量，會影響個體的實際行為。在此，特別加入休閑時間這個變量，因為新媒體的使用要占據(jù)用戶的時間，而時間和注意力都是當(dāng)今快節(jié)奏工作和生活中的稀缺資源，所以能有多少可支配的休閑時間也直接影響到用戶是否使用新媒體，以及使用新媒體的程度如何。

(三)新媒體研究“STIP模型”與前三個模型的聯(lián)系

“STIP模型”中的社會制度主要來源于創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的 “社會體系變量”，包括社會體系規(guī)范、對異常的寬容、傳播的整體性等。在不同的社會制度下，對新媒體產(chǎn)品及新媒體內(nèi)容的管制程度不同，會影響用戶對新媒體的使用。

“STIP模型”中的技術(shù)特征主要來源于創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的“所意識到的創(chuàng)新特征”及技術(shù)接受模型中的“感知有用性”和“感知易用性”。創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的“所意識到的創(chuàng)新特征”包括相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性以及可觀察性，其中的“復(fù)雜性”與技術(shù)接受模型中的“感知易用性”以及計劃行為理論模型中的“知覺行為控制”，即個體感知到的采取某項特定行為的難易程度，這三者代表同一個意思，因此我們將“易用性”作為“STIP模型”技術(shù)特征中的第一點(diǎn)，同時也對其他幾個特征進(jìn)行了取舍，僅保留了有用性和兼容性，并添加了新媒體時代對產(chǎn)品特征的新要求，如社交性、可靠性、趣味性、流暢性，等等。

“STIP模型”中的周圍人影響主要來源于計劃行為理論中的“主觀規(guī)范”，也就是指個體在決定是否采取某項特定行為時所感受到的社會壓力，反映了重要他者(Significant Others)對個體行為決策的影響。

“STIP模型”中的個人特征主要來源于創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的“接收者變量”和技術(shù)接受模型中的“外部因素”。根據(jù)新媒體時代用戶的需求、心理及生活習(xí)慣，采用性別、年齡、所在地、職業(yè)類型、教育程度、收入水平、休閑時間作為個人特征的二級變量。

三、新媒體研究“STIP模型”的實際應(yīng)用：以“抖音”為例

為了驗證“STIP模型”在新媒體研究中的適用情況，本文選取現(xiàn)在比較流行的短視頻App“抖音”作為研究對象，分析影響用戶接受使用行為的影響因素。

(一)研究假設(shè)

研究過程中我們做出如下假設(shè)：(1)社會制度有時對個體的實際使用行為發(fā)生至關(guān)重要的影響；(2)技術(shù)特征是影響用戶實際使用的一個主要因素，包括易用性、有用性、兼容性、可靠性、趣味性、社交性和流暢性；(3)周圍人對個體產(chǎn)生的影響也會決定個體的實際使用行為；(4)個人特征，包括性格、受教育程度和休閑時間等，都決定了個體作為用戶對新媒體的接受或留存。

(二)研究方法

“STIP模型”旨在研究個體對新媒體產(chǎn)品在實際使用中的影響因素，需要以個體為主要研究對象，因此深度訪談的方法更為合適。通過訪談可以知悉每一個訪談對象的個人情況、所處社會環(huán)境及其復(fù)雜的內(nèi)心想法，也能知悉研究者之前所不能預(yù)想到的影響因素。我們選取了35個受教育程度、職業(yè)、年齡和生活城市都不同的用戶進(jìn)行半開放式深度訪談，對一些問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐卣购妥穯?，以獲取不同人群對抖音App的態(tài)度和使用習(xí)慣。

(三)研究結(jié)果

通過分析深度訪談收集到的資料，我們的研究假設(shè)基本得到了證實。

首先，關(guān)于社會制度對用戶使用行為的影響，來自英國、美國、緬甸等國家的受訪者認(rèn)為抖音在這些國家不受限制，與在國內(nèi)使用無差別，這是保障抖音在海外傳播的先決條件。

其次，關(guān)于技術(shù)特征對吸引并留存用戶所起的作用，很多深度訪談的用戶表示他們樂意接受抖音的原因包括：操作簡單，界面簡潔，所以經(jīng)常在通勤或者睡前使用；很多用戶通過抖音獲得工作技能的提升或?qū)嵱玫纳罴记?；抖音App的出現(xiàn)，是與用戶的生活狀態(tài)兼容的；抖音內(nèi)容有趣，可以滿足休閑娛樂的所需；抖音可以滿足其社交需求，互相分享有趣的短視頻也是當(dāng)下一種比較流行的社交方式；界面播放的流暢性直接影響使用感受；隱私保護(hù)和安全性也很重要。

再次，關(guān)于周圍人是否使用抖音對新用戶所產(chǎn)生的影響，相當(dāng)大比例的用戶下載抖音的契機(jī)都是因為周圍人在用，所以自己出于好奇或出于跟風(fēng)，都嘗試著下載抖音。這部分人或者是從虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(例如微信朋友圈)了解到抖音，或者是在現(xiàn)實生活中看到周圍人使用抖音。所以，對于新事物的接受和使用而言，周圍同輩人群的傳播和推薦至關(guān)重要。

最后，關(guān)于個人特征對用戶實際行為所起的作用，可以看出：個性對個體的實際使用有著重要影響。對于樂意接受新鮮事物的人而言，他們更樂于探索互聯(lián)網(wǎng)上的新產(chǎn)品，并作為“先鋒”引領(lǐng)潮流；性別所帶來的實際使用行為差別并不明顯，但基于對模型拓展性的考慮，依然需要考慮到這一因素所帶來的影響；年齡所帶來的影響，最重要的就是其所處的信息社會中的技術(shù)層級，是否依然有興趣、有能力接納新事物；受教育程度影響了用戶對于信息內(nèi)容質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)，對于高學(xué)歷用戶而言，其對于內(nèi)容質(zhì)量要求也會更高；互聯(lián)網(wǎng)對時間和空間的解構(gòu)，使得世界成為一個信息交流、意義分享的一個廣場，從這個意義上說，用戶所在地對其影響不是太大；休閑時間充裕的用戶，更容易接受并使用抖音App，對于生活忙碌、休閑時間緊張的用戶，則無暇消遣。

四、對策與建議

盡管新媒體研究的“STIP模型”中未對影響行為意向的負(fù)面因素進(jìn)行假設(shè)與討論，但是我們在抖音的深度訪談中了解到，用戶拒絕使用抖音的原因有如下幾條：一是內(nèi)容品質(zhì)下降，同質(zhì)化嚴(yán)重且逐漸流于低俗，不能為其提供有效信息；二是廣告過多，信息流傳遞過程中摻雜太多噪音；三是App內(nèi)的設(shè)置不迎合用戶需求，比如沉浸式傳播看不見時間，視頻進(jìn)度條不可控等；四是用戶介意隱私暴露；五是過于沉迷，消耗大量時間而引起的抵觸心理。通過對上述原因的分析，我們建議抖音App做出適當(dāng)調(diào)整，以解決用戶在使用抖音過程中所受到的阻礙，進(jìn)而提高用戶對抖音的接受和使用程度。

首先，在內(nèi)容方面，抖音需要想辦法提高內(nèi)容品質(zhì)以保障其對用戶的吸引力，同時要加強(qiáng)審核和監(jiān)管，對于品質(zhì)低劣的內(nèi)容可以降低其推薦權(quán)重，優(yōu)先為用戶推薦品質(zhì)較高的內(nèi)容以留存用戶。

其次，針對廣告問題，抖音需考慮到長期的可持續(xù)發(fā)展，“竭澤而漁”并非良策。在為用戶推送視頻時，可以酌情限制廣告流量，并且根據(jù)用戶興趣為其推送廣告更容易讓用戶接受，不引起抵觸和反感。

最后，抖音可以對App里的一些設(shè)置進(jìn)行調(diào)整以提升用戶體驗。比如，設(shè)置時間提醒以防止用戶過度沉迷；視頻中加入播放進(jìn)度條，或者有加速播放設(shè)置，以便用戶跳過不感興趣的內(nèi)容；增加搜索功能，增加視頻和文字內(nèi)容之間的連接，方便用戶通過搜索找到相關(guān)視頻；設(shè)置熱門排行榜，讓用戶可以根據(jù)熱門排行榜直接看到當(dāng)下最熱門的內(nèi)容；運(yùn)營策略中加入議程設(shè)置功能，讓抖音的推薦內(nèi)容和當(dāng)下的時事熱點(diǎn)相連接以增加其時效性，等等。