試看新零售今日之局

金方義 黃飛鵬 張凱 池麗華

【摘 要】 新零售作為全新的零售業(yè)態(tài)模式，自誕生以來就廣受關(guān)注;“新零售”以線上線下渠道融合，依托新技術(shù)提升企業(yè)效率，數(shù)字化手段應(yīng)用到各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，使得消費場景變得更加的無人化、智能化、無界化，同時也讓消費者客戶體驗得到提升，需求得到滿足。本篇通過對“新零售”理念解析，結(jié)合身邊新零售實體案例，指出“新零售”在商品經(jīng)營、渠道變革和購物體驗等方面，實現(xiàn)了線上線下的高度融合，用新技術(shù)驅(qū)動新零售的發(fā)展，真正實現(xiàn)顧客消費體驗為中心。

【關(guān)鍵詞】 新零售 顧客體驗 智能化 線上線下

一、關(guān)于新零售

自馬云推出了新零售的概念以來，這個嶄新的概念迅速在商業(yè)領(lǐng)域里展開，變得炙手可熱起來。各界在新零售的理解上也是各執(zhí)己見，百度百科認(rèn)為新零售是企業(yè)、個人依靠著互聯(lián)網(wǎng)，運用一系列的技術(shù)支持——人工智能、大數(shù)據(jù)等等，對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造，[1]進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[2]劉強東在《第四次零售革命》中提出了無界零售的概念;阿里巴巴在《新零售研究報告》中，從人、貨、場等等關(guān)鍵要素對新零售闡述，提出了新零售模式是以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動。[3]

雖然各界表述上各有特色，但我們不難發(fā)現(xiàn)一些他們共有的特點，這些新零售的概念都是圍繞著如何提升和革新顧客的體驗。那什么是更好的顧客體驗？我們認(rèn)為是為顧客提供更加豐富、更加貼和顧客需求的產(chǎn)品，為顧客提供更高的效率（如京東的次日達(dá)）以及更貼心的服務(wù)?，F(xiàn)在涌現(xiàn)出來的大數(shù)據(jù)，前置倉等等技術(shù)和概念層出不窮，但不管使用了多少新技術(shù)、新手段、新概念，最終的目的還是必須要回到顧客的身上來。如果新的技術(shù)、新的概念的應(yīng)用沒有能夠?qū)崿F(xiàn)對顧客體驗的提升，那么只能是披著新零售皮的噱頭吸引投資的幌子，即使能熱一時，最后也難逃被時代遺忘的命運。所以，我們?yōu)榱烁玫牧私庑铝闶郏环量纯瓷磉叺哪切┱诼飞习l(fā)展的各類新零售們。

新零售依靠新技術(shù)、新手段取得的全面數(shù)據(jù)，從消費者的角度上考慮問題，實際上就是以消費者為中心，線上線下互融的形式來對零售效率進(jìn)行提升;重視場景的體驗，拓寬盈利方式，讓消費者的用戶體驗得以提升和革新從而獲取消費信任，實現(xiàn)良好的營銷傳播與推廣。

二、新零售近距離

（一）離我們最近的新零售——離家一公里的生鮮們

提到生鮮入社區(qū)，新零售的標(biāo)志性企業(yè)——盒馬鮮生是繞不開的。盒馬鮮生的新零售最亮眼的是兩點，一是效率快，二是滿足消費者的商品需求。效率的水平是配送時間30分鐘，覆蓋面積3公里，商品的質(zhì)量承諾是日日鮮。同比傳統(tǒng)的超市和菜場，這兩點的提升就足夠形成新零售業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢了。

為了實現(xiàn)這些對顧客體驗的提升，盒馬鮮生做了如下的創(chuàng)新。首先是前置倉的概念，它改變了傳統(tǒng)社區(qū)超市人貨場的概念，使每一個社區(qū)超市實際上成為了一個給社區(qū)居民進(jìn)行線上配送的前置小倉庫，盒馬鮮生采取總部中央大倉直接對接對門店供貨的模式，再通過騎手最后覆蓋到達(dá)客戶家里的最后的一公里距離，并能保障這段配送時間可以在30分鐘以內(nèi)，這對生鮮這樣的對時間和保鮮極為敏感的商品得以進(jìn)入到線上電商領(lǐng)域提供了堅實的保證。不得不說前置倉概念誕生為生鮮類新零售創(chuàng)造了更多的可能，像妙生活、天天果園、每日屬優(yōu)鮮、U掌柜等生鮮零售業(yè)的一員迅速在新零售的領(lǐng)域里開疆?dāng)U土。

除了前置倉的創(chuàng)新，盒馬鮮生在提高消費者的便利方面還做了更多嘗試，首先在因地制宜的使用不同結(jié)算手段，線上和線下積極配合達(dá)到實現(xiàn)方便消費者，減少他們排隊等待支付結(jié)算的時間，也實現(xiàn)了對效率的進(jìn)一步提高。不僅如此，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和客戶信息管理系統(tǒng)在發(fā)達(dá)的信息技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來，盒馬鮮生就可以實現(xiàn)在自身大量的客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上為企業(yè)的決策層提供對消費者實際需求的參考資料，實現(xiàn)對癥下藥，抓住消費者的痛點，從而實現(xiàn)對消費者服務(wù)質(zhì)量的提高。

盒馬零售新發(fā)展是以新興的技術(shù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)為基礎(chǔ)，通過在零售行業(yè)的應(yīng)用，來實現(xiàn)提升了消費者體驗，完善企業(yè)自身的運營水平以及改善物流體系的目標(biāo)，為新零售的發(fā)展提供了參考的方向。

京東無界零售的產(chǎn)物7FRESH;食品生鮮超市，以京東供應(yīng)鏈能力的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，對線上線下進(jìn)行鏈接、實現(xiàn)超市與餐飲結(jié)合的新型零售業(yè)態(tài)。利用線上APP平臺進(jìn)行下單，利用京東自營物流體系進(jìn)行配送，實現(xiàn)最快的半小時以及覆蓋3公里的范圍內(nèi)進(jìn)行的免費送貨。消費者也可以直接在7FRESH的APP平臺是直接下單，以滿足他們對消費方式多樣化的需求和減少等待時間的所帶來的消費障礙。專業(yè)的買家可以借助京東大數(shù)據(jù)的幫助，實現(xiàn)對商品信息的精準(zhǔn)掌握，代購產(chǎn)品選擇，線上線下共享采購資源，精準(zhǔn)倉儲管理以及智能補貨。[4]

無界零售是后O2O時代，即線上與線下的全面結(jié)合，目的是為了將營銷效能滲透到一切與消費者連接的觸點場景中從而打造一個面向未來的以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型營銷價值鏈條和新型營銷體系。

（二）街道邊的新零售——小店

提到街邊小店，各類飲品店絕對是一個不小的數(shù)量。例如瑞辛咖啡，它利用線上下單，免去了傳統(tǒng)飲品店排隊下單等候這一問題，同時利用線上微信或APP推送，讓消費者及時掌握商品信息和優(yōu)惠信息一類的必要信息，這些都在很大程度上優(yōu)化了顧客體驗，實現(xiàn)了它同其他傳統(tǒng)飲品店之間的競爭優(yōu)勢。

蘇寧于2018年提出智慧零售的概念產(chǎn)物——蘇寧小店;在2018年，蘇寧小店新增門店4000多家，成為了蘇寧智能零售發(fā)展戰(zhàn)略中最具潛力和充滿生機的發(fā)展矛頭。它顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)便利店模式，利用高新技術(shù)的創(chuàng)造力來實現(xiàn)對顧客服務(wù)的可能性的挖掘，例如通過機器人的形式來進(jìn)行泡奶茶，泡咖啡等等對顧客的服務(wù)活動。更讓人吃驚的是，這些機器人可以隨時待機準(zhǔn)備服務(wù)。此外，蘇寧門店還可以根據(jù)用戶的核心需求的多樣化來提供對應(yīng)的多樣化商品選擇。[5]蘇寧門店集團商品管理中心總經(jīng)理鮑俊偉表示：“蘇寧門店是蘇寧智能零售與消費者之間的連接點，形成滾雪球效應(yīng)，打造具有蘇寧特色的生態(tài)系統(tǒng)。”在蘇寧自建物流體系的加持下，蘇寧門店擁有了實現(xiàn)2公里內(nèi)1小時內(nèi)送貨的可操作性。同時蘇寧門店也進(jìn)行了差異化發(fā)展，以此來增加對智能零售市場的覆蓋面。

蘇寧智能零售渠道通過導(dǎo)入線上線下消費者的消費流量，實現(xiàn)了線上線下渠道完美融合的消費循環(huán)。這種智能零售體系更加注重消費體驗，更能滿足消費者的個性化需求，更好的為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。[6]

（三）自動販賣機的后輩們——各類無人零售

無人零售是一種運用智能技術(shù)使無收銀員和無導(dǎo)購員的新零售服務(wù)模式，在線上線下整合資源，挖掘更深層次的垂直場景，讓近場消費場景高效便捷;無人零售積極運用移動支付、AI等新興技術(shù)，消費者的購物效率節(jié)節(jié)攀升，也讓新零售未來實踐得以見真章。

如無人便利店繽果盒子;繽果盒子作為早期的無人零售店，消費者購物體驗的便捷性、購物的自由選擇性，不僅新的購物形式讓用戶體驗的到，也讓消費者的心理壓力得到放緩，從而使“自由消費”不單單只是一句空話。“繽果盒子”采用自助結(jié)算系統(tǒng)，但由于消費者對于移動支付的不熟悉也造成消費人群的狹隘性;自助智能類便利店的優(yōu)勢與劣勢都集中在“新””上，技術(shù)還不夠成熟，作為新興事物在原有事物面前發(fā)展存在一定的阻礙性，雖然無人零售的用戶覆蓋率較低，但可想而知它才是萌生階段，未來的市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在無人上，阿里的步子走的更大，2018年開業(yè)的杭州無人酒店就是代表了，據(jù)說整棟樓沒有一個服務(wù)員，但是從安全性、整潔度、舒適度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任意一家有服務(wù)員的酒店。它通過一個前臺機器人就完全取代了原來前臺的工作人員，顧客只需刷臉一次就可以完成入住信息登記和個人信息對酒店各項業(yè)務(wù)的全覆蓋，所有的酒店業(yè)務(wù)均可在無人引導(dǎo)的情況下開展體驗。在登記的同時，電梯的自感應(yīng)也做好了準(zhǔn)備，讓顧客再也不用為等電梯而苦惱，這對顧客對效率的體驗不得不說是一個巨大的提升。傳統(tǒng)酒店的插卡取電絕對是被取消了，一切電器都由天貓精靈來聲控，酒店訂餐線上完成，到餐廳用餐只用刷臉，一切體驗只能用便利來形容。通過阿里旗下達(dá)摩院、阿里云、人工智能實驗室，智能場景事業(yè)部，智能服務(wù)中樞、天貓共同完成了這無人零售業(yè)態(tài)的一大進(jìn)步。

傳統(tǒng)零售業(yè)的大佬，海底撈在無人零售上也并不落后，同年海底撈的無人餐廳在北京開業(yè)，從前匆匆忙忙為顧客提供各類貼心服務(wù)的服務(wù)員全部被各型各色的機器人取代，京東也表示會推出“JOYS 智慧餐廳”來湊這個熱鬧。

無人領(lǐng)域里，最近可愛的京東無人配送車也是一大亮點。在武漢空蕩蕩的大街上有一些外形卡通的無人小貨車成了一道亮麗的風(fēng)景。2020年2月6日，京東無人配送車以京東物流仁和站為起點，途經(jīng)武漢市青山區(qū)吉林街，武漢市第九醫(yī)院成功接收本批“特殊”的醫(yī)療物資，這是京東的智能配送機器人在武漢的初試身手。

無人零售的領(lǐng)域雖然百花齊放，但到目前為止，依然是以探索和發(fā)展為主題，所以無人零售只有不斷地自我完善，才能取得更加明朗的發(fā)展前景。無人零售競爭的核心無論是從前、現(xiàn)在還是以后都是要提升消費者的購物體驗;“無人零售”將更貼近消費者的生活與需求，實現(xiàn)便捷支付不斷提高消費者的購物效率。

三、從新零售中來，到消費者中去的啟示

新零售發(fā)展的重要基礎(chǔ)是新興技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等在零售業(yè)的應(yīng)用，使得消費者體驗得到增強;本文分別從無界零售、智慧零售、無人零售等等以及他們衍生出來的零售業(yè)態(tài)，給消費者一種近距離的觸感;“人、貨、場”的密切相關(guān)性，逐漸讓去中心化趨向多元化的主體能夠參與到零售供應(yīng)當(dāng)中;科技與信息技術(shù)的發(fā)展，讓線上和線下互融的消費場景帶給消費者和新零售企業(yè)豐足的便利，更使得人們的消費方式和生活習(xí)慣有了質(zhì)的提高，因而存在一個更加透明化，公開化，信息化，智能化的消費市場和便利、靈活、快捷的消費環(huán)境成為趨勢。零售企業(yè)需構(gòu)建以人為本的概念，以體驗性服務(wù)、客戶為中心的理念來進(jìn)行零售，提升自我的服務(wù)質(zhì)量從而及時準(zhǔn)確地了解消費者需求，讓客戶感到滿意。

新零售在消費者眼中是什么樣的呢？更貼近了消費者的需求;有更多的業(yè)態(tài)衍生出來、有新的品牌不斷成長、有新的技術(shù)不斷革新，從“新”方面給到了消費者的強烈感受;實現(xiàn)以消費者為中心的場景化、以消費者為中心的客戶體驗、以消費者為中心的商品定位。因此新零售企業(yè)要在新零售發(fā)展的基礎(chǔ)上把握不同的發(fā)展方向，從發(fā)展模式來探索和發(fā)現(xiàn)新零售，從而能夠制定相應(yīng)的差異化市場策略。[7]在零售價格不變的情況下技術(shù)邊界的移動、零售服務(wù)水平的提高，技術(shù)在革新中培育競爭優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 莫非.破解新零售“四大難題”推動消費升級[N].中國商報，2018-06-05（P02）.

[2] 張李明.基于傳統(tǒng)零售商視角構(gòu)建O2O生態(tài)體系的研究[J].經(jīng)濟論壇，2017（08）：84-87.

[3] 彭忠富.體驗至上：商業(yè)思維與模式的迭代升級[N].上海證券報，2018-09-22（004）.

[4] 萬麗麗.新零售背景下生鮮電商線上線下整合模式研究——以京東7FRESH為例[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2019，17（03）：20-24.

[5] 陳平.蘇寧小店：何以創(chuàng)造智慧新零售的奇跡[J].中國商界，2019（04）：80-85.

[6] 李小青，尚書山.我國智慧零售的發(fā)展與實踐研究——以蘇寧智慧零售為例[J].物流工程與管理，2019，41（07）：11-13.

[7] 梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產(chǎn)生與發(fā)展研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理，2017，39（09）：6-11.

本文作者系上海商學(xué)院市場營銷系學(xué)生，指導(dǎo)教師為上海商學(xué)院池麗華副教授