傳統(tǒng)出版的新媒體營(yíng)銷渠道及策略

王智軍

【摘要】科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等與新媒體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和融合。受到新媒體產(chǎn)業(yè)的影響，人們的思維方式、生活方式、信息傳播方式等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)的營(yíng)銷方式也變得越來(lái)越多樣化。在這樣的發(fā)展形勢(shì)下，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)也迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)背景下，通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠更有效地發(fā)現(xiàn)、把握和拓展市場(chǎng)。面對(duì)新媒體的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷能力已經(jīng)成為決定出版社效益的重要因素，也是決定傳統(tǒng)出版業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版 ?新媒體 ?營(yíng)銷渠道 ?策略

引言：目前，我國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)正經(jīng)歷著由賣方市場(chǎng)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，圖書(shū)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也在相應(yīng)地發(fā)生著變化。目前傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)銷售不樂(lè)觀的現(xiàn)狀，主要原因是銷售渠道單一，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新，不能完全適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求。為此，本文以傳統(tǒng)出版新媒體的營(yíng)銷渠道與策略為主要研究對(duì)象，對(duì)其相關(guān)內(nèi)容作簡(jiǎn)要分析。

一、新媒體的概念

Goldmack在1967年首先提出了新媒體的概念。新媒體是基于傳統(tǒng)媒體提出的，越來(lái)越受到人們的重視，但是實(shí)際上并沒(méi)有對(duì)新媒體本身提出明確定義。在新媒體概念方面，有學(xué)者認(rèn)為，新媒體以大眾傳播為主導(dǎo)，屬于相對(duì)概念。比如廣播相對(duì)于報(bào)紙，是一種新媒體;電視相對(duì)于廣播，是一種新媒體;網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視，是一種新媒體。簡(jiǎn)單地看，新媒體是由計(jì)算機(jī)技術(shù)衍生而來(lái)的，是通過(guò)相應(yīng)的計(jì)算機(jī)處理技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的媒介形式。其中以離線網(wǎng)絡(luò)媒體、在線網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字媒體為主，新媒體的出現(xiàn)順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的主流發(fā)展趨勢(shì)，也是媒體傳播市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，是媒體產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

二、新媒體對(duì)營(yíng)銷的影響

首先，新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為主導(dǎo)，注重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程監(jiān)控，消費(fèi)者則被動(dòng)地收集、瀏覽企業(yè)相關(guān)信息的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的最大缺陷在于企業(yè)處于主導(dǎo)地位，沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，不能提供給消費(fèi)者非常滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。新媒體不斷發(fā)展，打破了以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者不再處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)信息，也可以根據(jù)自己的喜好選擇比較感興趣的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以利用新媒體渠道與企業(yè)接觸、溝通、互動(dòng)，以達(dá)到最終的消費(fèi)目的，這種模式使許多企業(yè)改變了以往的營(yíng)銷觀念，抓住消費(fèi)者的真正需求，將消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，通過(guò)多種渠道向消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，新媒體的發(fā)展有利于進(jìn)一步開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段主要是以產(chǎn)品或渠道為導(dǎo)向，但是無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道導(dǎo)向，關(guān)鍵是如何傳播品牌，通過(guò)品牌的力量控制整個(gè)市場(chǎng)。新媒體時(shí)代，以往品牌傳播方式的影響力逐漸減弱，消費(fèi)者每天接觸的廣告越來(lái)越多，產(chǎn)品選擇的主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如鋪天蓋地的廣告，未必能很好地吸引消費(fèi)者的注意，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，其廣告價(jià)值也就不能很好體現(xiàn)出來(lái)，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

三、傳統(tǒng)出版的新媒體營(yíng)銷策略

（一）采用微型營(yíng)銷理念，展開(kāi)新媒體營(yíng)銷

出版業(yè)應(yīng)樹(shù)立微型營(yíng)銷理念，對(duì)圖書(shū)新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以提升傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷水平和質(zhì)量。出版社一方面要明確用戶在新媒體營(yíng)銷模式構(gòu)建過(guò)程中的主體地位，注重受眾的閱讀體驗(yàn)，以滿足用戶客觀、切身需求為主要出發(fā)點(diǎn)，為讀者提供不同類型的圖書(shū)閱讀體驗(yàn);另一方面要以共享為主要形式，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷模式進(jìn)行改革，拉近受眾與出版社之間的距離，無(wú)形中降低圖書(shū)營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)新媒體的營(yíng)銷效果最大化。

（二）創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷渠道，提高新媒體營(yíng)銷價(jià)值

一是利用微博、微信等新媒體為讀者和出版社建立一個(gè)信息交流平臺(tái)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶關(guān)注，形成了熱門話題，從而達(dá)到圖書(shū)推廣的效果。此外，如微博還可以針對(duì)其特點(diǎn)開(kāi)展“微訪談”活動(dòng)，讓出版社、作者和業(yè)界相關(guān)人士在微博上進(jìn)行對(duì)話，通過(guò)微博用戶的共鳴，擴(kuò)大微型博客的影響力。二是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷。根據(jù)資料顯示，我國(guó)95%以上的網(wǎng)民每天都要花1個(gè)多小時(shí)在貼吧和論壇上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為互聯(lián)網(wǎng)上最主要的媒體形式。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)具有去中心化、零散化和潛移默化的特征，每一個(gè)用戶在他所提供的社交圈中都會(huì)受到巨大的影響。因此，我們可以利用知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和貼吧的人氣來(lái)吸引讀者的注意，通過(guò)話題效應(yīng)來(lái)刺激他們的購(gòu)買欲。除去微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外，新媒體還具有很多營(yíng)銷平臺(tái)，如，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)新聞等，都可以有效地應(yīng)用于傳統(tǒng)出版的新媒體營(yíng)銷。

四、總結(jié)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒體在改變傳統(tǒng)信息傳播方式的同時(shí)，極大地拓展了營(yíng)銷渠道和手段。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，針對(duì)新媒體環(huán)境制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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