旅游復(fù)蘇背景下湖南民俗旅游發(fā)展策略研究

傅琬蓉 朱穩(wěn) 杜冰

【摘要】湖南省作為全國(guó)的旅游大省，在全國(guó)旅游業(yè)復(fù)蘇的大浪潮下，將民俗文化融入旅游業(yè)中，帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)活力空間很大，前景廣闊。但通過網(wǎng)絡(luò)搜索和496份問卷結(jié)果顯示，湖南民俗旅游“復(fù)蘇期”仍存在著民俗產(chǎn)品開發(fā)不夠、民俗景區(qū)存在安全隱患和民俗旅游知名度不高等問題?；诖颂岢隽思哟笳袼茁糜畏龀至Χ取⑼晟泼袼茁糜喂芾碇贫取?chuàng)新民俗文化產(chǎn)品銷售形式和重視民俗景區(qū)“冰季”營(yíng)銷等一系列舉措，為促進(jìn)湖南民俗旅游企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)活力提供了一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】湖南民俗旅游 ?復(fù)蘇期 ?經(jīng)濟(jì)活力 ?發(fā)展策略

隨著全國(guó)旅游景區(qū)復(fù)工率創(chuàng)新高，達(dá)到65.8%，“旅游”又成為了當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，“民俗旅游”作為湖南旅游發(fā)展的特色，應(yīng)充分抓住湖南旅游業(yè)復(fù)蘇機(jī)遇，帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)活力。

一、湖南民俗旅游“復(fù)蘇期”發(fā)展機(jī)遇

（一）民俗旅游需求強(qiáng)烈

由于2020年社會(huì)環(huán)境的影響人們大都宅家生活，長(zhǎng)時(shí)間的居家生活使得人們對(duì)外出游的需求強(qiáng)烈，較近的旅游地區(qū)成為了人們外出的首選之地。湖南作為一個(gè)旅游大省，民俗旅游資源豐富，是人們外出旅游的不二之選。通過進(jìn)行相關(guān)的問卷調(diào)查，筆者統(tǒng)計(jì)分析了在新環(huán)境下人們對(duì)湖南民俗旅游的出行意愿。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有50%的人今年又在湖南旅游的打算，通過數(shù)據(jù)對(duì)比分析，從5月份開始游客將會(huì)陸續(xù)開展旅游活動(dòng)，并在7、8月份迎來出游高峰期，其中82.41%的人對(duì)飲食民俗表示感興趣，特色民俗美食和服飾將成為人們打卡的重點(diǎn)。2020年，人們停止了大量的社交活動(dòng)，想要出游的需求強(qiáng)烈，與家人一起出游或者自駕游成為了更加安全的選擇，這也意味著適合親子游或者老人游的旅游產(chǎn)品更有市場(chǎng)，湖南民俗旅游市場(chǎng)的許多產(chǎn)品都符合這類消費(fèi)者的需求，將具有巨大的市場(chǎng)前景。同時(shí)，據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到1.49億人次，但是今年因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境的影響，出境旅游的需求將很大部分轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，給湖南民俗旅游也帶來了發(fā)展機(jī)遇。

（二）自媒體時(shí)代的到來

隨著互聯(lián)網(wǎng)的與短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)已正式步入自媒體傳播的時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，其中短視頻用戶有64764萬人，短視頻使用率高達(dá)75.8%，體現(xiàn)了我國(guó)目前自媒體的快速發(fā)展。在此時(shí)代背景下，湖南民俗旅游與自媒體平臺(tái)的短視頻旅游博主進(jìn)行合作，通過在平臺(tái)發(fā)布景點(diǎn)視頻并講解湖南民俗文化來進(jìn)行景點(diǎn)宣傳，提升了湖南民俗文化的感染力，并使得年輕一代的消費(fèi)者對(duì)湖南民俗文化有了新的認(rèn)識(shí)與理解，使湖南民俗旅游成為受眾的新關(guān)注點(diǎn)，從而產(chǎn)生“網(wǎng)紅效應(yīng)”，提升消費(fèi)者的旅游消費(fèi)欲望，同時(shí)在宣傳視頻的下方，會(huì)直接顯示該景點(diǎn)的門票鏈接，消費(fèi)者可通過該鏈接進(jìn)行網(wǎng)上訂票，而且票價(jià)通常比旅游團(tuán)要實(shí)惠，為消費(fèi)者節(jié)省了成本和時(shí)間，為消費(fèi)者旅游帶來了便利。

自媒體平臺(tái)的受眾范圍廣，傳播速度快，傳播內(nèi)容以視頻為主，具有真實(shí)性，其價(jià)格因素和便利性的優(yōu)勢(shì)有利于進(jìn)一步刺激消費(fèi)者做出決策，以此帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為湖南民俗旅游的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

二、湖南民俗旅游“復(fù)蘇期”面臨的困境

（一）民俗景區(qū)存在安全隱患

隨著湖南民俗旅游區(qū)復(fù)工率逐漸提高，湖南本地民俗旅游將很有可能呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，安全隱患也會(huì)隨之增加。截至清明節(jié)，湖南旅游人數(shù)呈直線上升，根據(jù)回收的496份問卷預(yù)測(cè)，湖南民俗旅游景區(qū)人數(shù)還會(huì)逐漸增加，特別是7、8月份旅游人數(shù)將達(dá)到頂峰，計(jì)劃外出旅游的人數(shù)占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)35.48%。在湖南民俗景區(qū)人口密度急劇擴(kuò)大、游客逐漸放松對(duì)安全隱患的防護(hù)下，安全隱患指數(shù)更會(huì)急劇增加。其中，湖南民俗旅游的報(bào)復(fù)性消費(fèi)讓民俗景區(qū)游客數(shù)量很容易便會(huì)超過限流上限，而景區(qū)機(jī)制落后，再加上景區(qū)出于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，很有可能進(jìn)一步擴(kuò)大限流上限或者直接無視限流上線，無限容納游客，造成景區(qū)人流量爆滿，綜合秩序急速變差，出現(xiàn)安全隱患。同時(shí)，湖南民俗旅游景區(qū)多山路，急彎，道路等級(jí)低，安全隱患多，而自駕旅游又是當(dāng)前的熱點(diǎn)出游交通方式，占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.55%，景區(qū)交通也存在著很大的安全隱患，據(jù)湖南公安部報(bào)道，2019年12月湖南景區(qū)出現(xiàn)了一起載22人旅游客車翻下山谷的景區(qū)嚴(yán)重交通事故，在旅游特殊時(shí)期，自駕出游的本地游客和湖南民俗景區(qū)都更應(yīng)更加重視景區(qū)安全隱患。

（二）民俗產(chǎn)品開發(fā)不夠

除了一些較大型的或者當(dāng)?shù)靥厣^突出的景區(qū)，如鳳凰古城，景區(qū)產(chǎn)品特色明顯之外，較大多數(shù)的景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品都有待創(chuàng)新開發(fā)。大部分景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物商店的旅游特色產(chǎn)品較為單調(diào)， 沒有體現(xiàn)景區(qū)的特色，也沒有將當(dāng)?shù)氐拿袼滋卣黧w現(xiàn)出來，吸引力較低， 令人沒有購(gòu)物欲。游客基本都是路過購(gòu)物商店， 鮮少停留， 或是停留下來大致看看， 購(gòu)買率極低，而作為旅游景點(diǎn)，大多數(shù)產(chǎn)品游客都是第一次進(jìn)行購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率較低，因此如何讓產(chǎn)品能夠吸引游客的眼球十分重要。此外，消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)除了一部分來自服務(wù)和觀賞體驗(yàn)外，還有很大一部分來自景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅如此，產(chǎn)品也是景區(qū)的實(shí)體產(chǎn)品，對(duì)于傳播旅游企業(yè)的文化和品牌有很大的作用，因此景區(qū)做好產(chǎn)品的開發(fā)是十分必要的。作為民俗類景區(qū)， 應(yīng)當(dāng)具備與其民俗文化內(nèi)涵相關(guān)的旅游紀(jì)念品，可開發(fā)一個(gè)獨(dú)屬于景區(qū)的logo或形象。特色旅游產(chǎn)品不僅能滿足游客購(gòu)物的需求提升顧客滿意度， 也能為景區(qū)提高知名度。

（三）民俗產(chǎn)品知名度不夠

民俗景區(qū)的產(chǎn)品是景區(qū)的主要收入來源，但產(chǎn)品本身的特色不夠，知名度不夠高，無法吸引大量的游客購(gòu)買，甚至出現(xiàn)了有的產(chǎn)品開發(fā)出來了，但卻無人問津的現(xiàn)象。根據(jù)回收的調(diào)查問卷分析發(fā)現(xiàn)，大部分的游客都認(rèn)為民俗文化旅游產(chǎn)品的特色不夠占34.26%，知名度較低占總體的32.41%，這兩個(gè)因素是促使游客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買力不夠的主要因素。在旅游景區(qū)復(fù)工的時(shí)期，企業(yè)的資金儲(chǔ)備量不足，但產(chǎn)品開發(fā)和廣告的投放需要大量的資金投入，使得產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，無法形成一個(gè)良性循環(huán)。大部分的企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品沒有深耕于當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)的產(chǎn)品大多比較粗糙，可收藏的價(jià)值不高，顏值也不夠，也就無法吸引游客的關(guān)注。投放的廣告比較粗糙，投放廣告是與旅游社，或旅游類平臺(tái)合作，雖然這樣做可以很精準(zhǔn)的吸引有旅游意愿的顧客，但投放的成本較高，吸引的顧客也大多是固定的區(qū)域的游客，沒有更多的新鮮血液，游客也大多也只是”一次性“旅游。因此如何最大程度的在保證質(zhì)量的前提下降低生產(chǎn)的成本和投放廣告的費(fèi)用成為了旅游企業(yè)選擇的一個(gè)方向，民俗旅游本身就具備特有的文化氣息和歷史沉淀，大多景區(qū)的自然和人文風(fēng)光是吸引游客的因素，開發(fā)的產(chǎn)品如需要經(jīng)過專門的設(shè)計(jì)，融入當(dāng)?shù)氐奶厣袼孜幕?，深耕?dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化，與現(xiàn)代流行結(jié)合，進(jìn)行“跨界”合作，將優(yōu)秀的特色產(chǎn)品形成當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)標(biāo)簽。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)，在多個(gè)平臺(tái)形成矩陣信息投放，可以在B站與旅游、美食類UP主進(jìn)行合作，提高景區(qū)的知名度;在抖音、快手、火山等短視頻網(wǎng)站投放景區(qū)特色產(chǎn)品的視頻，同時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)事件，去蹭熱點(diǎn)，吸引人點(diǎn)擊了解，這樣做的成本較低，也能夠最大程度的增加旅游景區(qū)產(chǎn)品的知名度。

三、湖南民俗旅游戰(zhàn)策略

（一）加大政府民俗旅游扶持力度

抓緊調(diào)研，設(shè)立專項(xiàng)資金。目前對(duì)于旅游市場(chǎng)最關(guān)鍵是能讓湖南中、小和微型旅游企業(yè)能夠獲取資金流“活”下去，讓盡量多的中小旅游企業(yè)滿足游客不一樣的個(gè)性化需求，進(jìn)而帶動(dòng)旅游市場(chǎng)活力，為此可以提供貼息或無息貸款、減免稅收，在宏觀環(huán)境下為湖南民俗旅游企業(yè)減少開支，同時(shí)，對(duì)符合旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的旅游企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)湖南民俗旅游景區(qū)加強(qiáng)創(chuàng)新力度，提供相關(guān)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。以游客的體驗(yàn)需求為中心，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品。

（二）完善民俗旅游管理制度

第一、旅游企業(yè)應(yīng)做好當(dāng)前與未來的企業(yè)規(guī)劃。對(duì)于當(dāng)前嚴(yán)峻的疫情旅游形式，需要做好資金的預(yù)算，盡可能地降低成本，減少開支，鼓勵(lì)員工在家辦公，將日常運(yùn)營(yíng)成本降到最低，同時(shí)，湖南民俗旅游景區(qū)應(yīng)充分利用好這一時(shí)期，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者需求以及心理偏好，從休閑、安全、參與和優(yōu)惠等多個(gè)維度出發(fā)，系統(tǒng)規(guī)劃民俗景區(qū)未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)新景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)民俗旅游產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)升級(jí);第二、加強(qiáng)民俗景區(qū)工作人員的知識(shí)儲(chǔ)備與服務(wù)修養(yǎng)。利用線上課堂、視頻會(huì)議和線上交流等手段，指導(dǎo)員工深化對(duì)景區(qū)民俗文化的儲(chǔ)備與內(nèi)涵的體會(huì)，提升景區(qū)復(fù)工后員工的工作能力。

（三）創(chuàng)新民俗文化產(chǎn)品銷售形式

第一，開發(fā)云旅游產(chǎn)品。通過線上渠道開發(fā)云旅游產(chǎn)品，借助VR虛擬技術(shù)，讓游客能夠身臨其境，設(shè)計(jì)景區(qū)紀(jì)念產(chǎn)品，提供景區(qū)門票優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，并提高民俗文化產(chǎn)品收藏與紀(jì)念價(jià)值，吸引游客線上進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，開設(shè)民俗旅游景點(diǎn)線上講解課堂，詳細(xì)介紹景區(qū)民俗文化產(chǎn)品;第二，創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)線上銷售。開設(shè)民俗景區(qū)網(wǎng)上微店，在各大直播平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品直播，線上銷售文化旅游產(chǎn)品，使景區(qū)持續(xù)保持熱度。第三，進(jìn)行跨行業(yè)合作。與其他企業(yè)進(jìn)行跨行合作，共同設(shè)計(jì)民俗文化主題類游戲和動(dòng)漫人物形象，創(chuàng)立屬于景區(qū)的品牌故事和LOGO，加強(qiáng)景區(qū)的影響力和知名度。

（四）重視民俗景區(qū)“冰季”營(yíng)銷

由于互聯(lián)網(wǎng)的興旺發(fā)達(dá)，旅游交流平臺(tái)也從線下轉(zhuǎn)移到了線上，這也是民俗景區(qū)借機(jī)宣傳的好時(shí)機(jī)，用優(yōu)質(zhì)線上旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷內(nèi)容激發(fā)游客進(jìn)行旅游的潛在需求，進(jìn)而加速湖南旅游業(yè)的恢復(fù)進(jìn)程，用線上直播和抖音短視頻等渠道進(jìn)行民俗景區(qū)宣傳，可以讓人們足不出戶便可體驗(yàn)到旅游風(fēng)光，同時(shí)，借用微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)，可以帶領(lǐng)游客一起深挖湖南民俗旅游背后的內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)品背后的深層次含義，實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的“冰季”營(yíng)銷。

四、總結(jié)

湖南民俗旅游不僅僅是一個(gè)特色旅游，它的本質(zhì)是湖南民俗文化與旅游業(yè)的融合。湖南民俗文化旅游業(yè)需要抓住游客需求和自媒體時(shí)代到來的機(jī)遇。從旅游業(yè)“復(fù)蘇期”背景來看，湖南民俗旅游產(chǎn)品需要充分開發(fā)、提高品牌知名度，同時(shí)，景區(qū)需要不斷縮小安全隱患。

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基金項(xiàng)目：本文為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果。