移動電競賽事營銷策略探析

王晨

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：目前移動電競賽事存在營銷目標(biāo)群體單一，營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重等問題;建議從培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、營造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等方面改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：移動電競;賽事營銷;電子競技

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動電競行業(yè)逐漸崛起，無論是市場規(guī)模、用戶數(shù)量，還是進(jìn)入資本都急速膨脹。2015年騰訊天美工作室自主研發(fā)的手游《王者榮耀》更是成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，在持續(xù)推動移動游戲進(jìn)一步搶占市場的前提下，也推動了移動電競賽事的發(fā)展。2018年，移動電競行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)突破450億元，其用戶整體規(guī)模達(dá)到3.5億。但在用戶和資本持續(xù)增長的背景下，移動電競行業(yè)卻依舊存在受眾狹窄、用戶黏性不強(qiáng)等問題。

1.我國移動電競賽事發(fā)展現(xiàn)狀

移動電競賽事，可以拆分為兩個關(guān)鍵詞“移動電競”和“賽事”。移動電競是指利用手機(jī)、平板電腦、PSP等移動游戲設(shè)備作為載體進(jìn)行人與人之間的智力對抗運動。移動電子競技賽事是提供移動電子競技比賽的平臺，是移動電子競技運動員進(jìn)行對抗的載體。

我國移動電競賽事的萌芽要追溯到2014年，卡牌類游戲《刀塔傳奇》成為WCA2014（世界電子競技大賽）比賽項目，這是移動游戲第一次登上電子競技的舞臺。2015年，由QQ手游平臺主辦、國家體育總局體育信息中心電子競技部指導(dǎo)支持的中國移動電競第一賽事QGC正式啟動，將天天飛車、節(jié)奏大師、全民突擊三款手游納入比賽項目。同年，現(xiàn)象級MOBA手游《王者榮耀》出現(xiàn)，并在次年逐步形成了以王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）、預(yù)選賽、次級聯(lián)賽為主體的完整賽事體系。除此以外，騰訊在QQ飛車、刺激戰(zhàn)場、FIFA足球世界、歡樂斗地主等手游項目，都分別建立了相應(yīng)的電競賽事。城市賽、高校賽、精英賽、職業(yè)聯(lián)賽等不同規(guī)格賽事的舉辦，使得移動電競賽事不斷趨于成熟。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國移動電競行業(yè)研究報告》顯示，我國移動電競市場在經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)期后，雖然其用戶紅利逐步消退，市場整體規(guī)模增速減緩，但依靠頭部產(chǎn)品的帶動，其市場規(guī)模和用戶數(shù)量仍然分別達(dá)到了450億和3.5億，超越了端游電競市場。與此同時，教育部增設(shè)電子競技運動與管理專業(yè)、王者榮耀國際版（AOV）成為雅加達(dá)亞運會表演項目、《“十三五”規(guī)劃》將電競列為運動項目的重點之一等政府扶持政策，也標(biāo)志著移動電競正不斷進(jìn)入大眾視野。

2.目前移動電競賽事營銷中存在的問題

在蓬勃發(fā)展的背景之下，移動電競的營銷也存在著一些不足。營銷目標(biāo)單一和營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重是兩個核心問題。

2.1.營銷目標(biāo)群體單一

目前移動電競賽事的營銷目標(biāo)主要集中于游戲用戶，這是基于觀看移動電競比賽，用戶應(yīng)當(dāng)具備一定游戲知識基礎(chǔ)之上的。以MOBA類游戲賽事為例，要觀看一局比賽，用戶必須了解游戲地圖、英雄技能、召喚師技能以及裝備銘文等。因此，絕大多數(shù)賽事要求觀眾必須有相應(yīng)的游戲賬號才能購買該賽事的觀看門票，這在一定程度上限制了用戶的線下觀賽。

與此同時，由于移動電競賽事的發(fā)展歷史較短，公眾普及度不高，而且未能及時塑造良好正面的行業(yè)形象，導(dǎo)致其大眾認(rèn)知依舊停留在游戲、網(wǎng)癮等傳統(tǒng)負(fù)面印象上。這種負(fù)面形象也阻礙了部分用戶深入了解移動電競，使得移動電競賽事用戶繼續(xù)局限于游戲用戶，產(chǎn)生惡性循環(huán)。因此如何利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)媒體讓更多人認(rèn)識移動電競，讓該行業(yè)被公眾了解和正視，是營銷的重要目標(biāo)之一。

2.2.營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重

目前移動電競賽事宣傳主要集中在微博、微信等社交平臺，通過官方微博、微信公眾號發(fā)布圖文和視頻的方式進(jìn)行適當(dāng)營銷。但這種宣傳途徑和方式適用于大多數(shù)觀看型產(chǎn)品，沒有特點也沒有針對性。無論是用戶是基于何種原因選擇觀看比賽，他們接收的信息都是同質(zhì)化的。因此筆者認(rèn)為，在社交媒體上的宣傳應(yīng)當(dāng)更有目的性，針對不同用戶群體制定不同的策略。B站、抖音等原創(chuàng)視頻和短視頻創(chuàng)作平臺更是可以進(jìn)一步開發(fā)的宣傳途徑。

3.營銷策略建議

針對前文中闡釋的問題，本文認(rèn)為移動電競賽事應(yīng)當(dāng)采取差異化營銷，具體應(yīng)從以下四個方面改進(jìn)。

3.1 提升專業(yè)水平，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

對于電競比賽而言，最重要的是讓用戶感知賽事的專業(yè)性和技術(shù)性。提升賽事解說的專業(yè)水平，培養(yǎng)其話語權(quán)，有利于用戶在觀賽過程中直觀感受競技強(qiáng)度和專業(yè)程度;而賽中及賽后的技術(shù)型大V、職業(yè)選手在社交平臺上對比賽的分析和針對游戲提出的建議，則可以從側(cè)面激勵用戶對賽事的持續(xù)關(guān)注。通過培養(yǎng)解說、大V和職業(yè)選手的意見領(lǐng)袖身份，有助于加深用戶對比賽的理解，也有利于促進(jìn)用戶對職業(yè)賽場高競技性的形象認(rèn)知。

目前作為移動電競賽事的頭部產(chǎn)品，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)開始著手培養(yǎng)專業(yè)賽事解說。首先是挖掘部分退役選手進(jìn)入解說行業(yè)，提升解說整體游戲水平;其次將部分播音主持專業(yè)出身且游戲水平不高的解說劃歸到主持人行列，提高解說門檻;最后對現(xiàn)有解說進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，通過設(shè)立一系列硬性指標(biāo)加強(qiáng)解說內(nèi)部競爭，提升解說專業(yè)能力。但問題是在社交媒體上，用戶普遍反映解說的專業(yè)水平不高且質(zhì)量參差不齊，內(nèi)部改善并沒能被用戶感知。因此筆者認(rèn)為提升解說的專業(yè)水平不僅需要內(nèi)部培養(yǎng)，更需要在媒體上多做賽事分析和專業(yè)評論，樹立專業(yè)形象，掌握話語權(quán)。

3.2 營造趣味氛圍，推行跨界聯(lián)動

在目前娛樂化與競技化雙軌并行的發(fā)展趨勢之下，提升賽事趣味性和跨界聯(lián)動吸引更多用戶，也十分關(guān)鍵。

賽事自身趣味性方面，線上可在賽前賽后加入有獎競猜環(huán)節(jié)，通過微博互動參與抽獎;線下可在不影響比賽正常進(jìn)行的前提下，促成職業(yè)選手與觀賽用戶的友好交流，例如回答問題、合影留念等。此外，還可以選擇與游戲主播達(dá)成合作，通過邀請娛樂主播到賽事現(xiàn)場做主持人或解說，既不失專業(yè)性，又增添娛樂性。跨界聯(lián)動方面，可以將電競與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相結(jié)合，打造電競行業(yè)的文化性，例如例如催生以移動電競賽事為藍(lán)本的網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫，并以此作為IP進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。還可以與綜藝聯(lián)動，與當(dāng)前市場上存在的訪談類綜藝、互動類綜藝以及競技性綜藝合作，實現(xiàn)賽事內(nèi)容的多元化，吸引更多享受休閑型用戶。

3.3 重視粉絲經(jīng)濟(jì)，打造明星選手

騰訊互娛移動電競業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、KPL聯(lián)盟主席張易加曾說：電競“造星”機(jī)制是比賽本身提供舞臺，讓電競選手成為明星，通過不斷進(jìn)取的故事和成長經(jīng)歷，來呈現(xiàn)電競本身的魅力。隨著電競逐漸成為一種青年文化形態(tài)，商業(yè)包裝和粉絲經(jīng)濟(jì)成了不可忽視的發(fā)展趨勢。在“造星”過程中，要著重打造明星選手和明星俱樂部。

打造明星選手方面，可以借助發(fā)達(dá)的社交媒體對選手進(jìn)行宣傳。通過游戲內(nèi)部公告宣傳、拍攝個人VLOG、剪輯比賽高光操作和生活趣事等方式，強(qiáng)化其個性特點和屬性。也可引導(dǎo)粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如舉辦選手的卡通頭像繪畫大賽，優(yōu)秀者可獲得簽名等。打造明星俱樂部方面，應(yīng)當(dāng)著重考慮俱樂部的整體風(fēng)格，以賽場表現(xiàn)為基準(zhǔn)，以俱樂部發(fā)展歷史為線索，構(gòu)建有記憶點的俱樂部形象。此外，適當(dāng)?shù)嘏c娛樂明星跨界互動，可以提升知名度，更有利于賽事“出圈”，吸引粉絲。但此種合作與互動應(yīng)當(dāng)適度，否則會喪失賽事本身的個性與吸引力。

3.4 引導(dǎo)公眾認(rèn)知，樹立正面形象

要擴(kuò)大賽事的受眾面，只有不斷提高公眾對移動電競賽事的認(rèn)知度，同時樹立良好正面的社會形象，才是最有效且低成本的策略。事實上隨著游戲的普及，電競受到越來越多關(guān)注的同時也收到了大量負(fù)面且片面的評價，無論是端游電競還是移動電競均如此。但電競也在非議中不斷成長，2018年，電競首次成為亞運會表演項目;2019年，電子競技員和電子競技運營師正式獲得了國家職業(yè)資格認(rèn)證。可以說，移動電競正處在最好的時代。因此，在營銷上應(yīng)緊跟政策的步伐，塑造其競技性的特點，突出體育特質(zhì)，打造正面形象。同時，拓展更多的賽事播出平臺也有利于吸引更多用戶關(guān)注移動電競?，F(xiàn)存大多數(shù)賽事都只在游戲直播平臺和游戲內(nèi)直接觀看，不利于吸引用戶。筆者認(rèn)為可適度與視頻網(wǎng)站合作，例如騰訊旗下的游戲可通過騰訊視頻進(jìn)行直播觀看等。

結(jié)語

事實上，移動電競行業(yè)的發(fā)展歷史較短，營銷層面的問題諸多。針對不同需求用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，注重用戶的差異化需求，通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、營造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等多重策略，有助于不斷擴(kuò)大用戶群體、增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

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