體感技術(shù)在新零售互動(dòng)營銷中的運(yùn)用

摘要：本文以Kinect為切入點(diǎn)研究了體感技術(shù)的特點(diǎn)，分析了現(xiàn)代新零售智慧門店出現(xiàn)的原因及整體特征，研究了體感技術(shù)在賣場(chǎng)營銷場(chǎng)景中的表現(xiàn)形式，探討在線下新零售智慧體驗(yàn)場(chǎng)景中以自然式的體感交互技術(shù)為呈現(xiàn)方式的交互體驗(yàn)和功能價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體感交互;Kinect;新零售;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);互動(dòng)營銷

基金項(xiàng)目：四川省教育廳資助科研項(xiàng)目：智能互動(dòng)體感交互系統(tǒng)研究與開發(fā)（編號(hào)：18ZB0523）

一、體感技術(shù)概念與kinect介紹

體感交互技術(shù)是指用戶直接運(yùn)用手勢(shì)、肢體、動(dòng)作、語音等方式與計(jì)算機(jī)及其相關(guān)設(shè)備進(jìn)行互動(dòng)的新型交互方式。體感中的“體”即是將自然環(huán)境中的人的身體作為對(duì)象，包括了人的動(dòng)作、表情、語言等行為;體感中的“感”即是感知，強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)設(shè)備對(duì)與人的肢體操作行為的反饋。

與傳統(tǒng)的鼠標(biāo)交互不同的是，體感交互強(qiáng)調(diào)的是一種自然式的人機(jī)交互，它以人在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為動(dòng)作及心理為直接參照對(duì)象，比如參照人在自然環(huán)境中投擲物體的動(dòng)作與物理反饋，再如人與人對(duì)話交流中的情感反饋規(guī)律等。自然交互將人的動(dòng)作行為與虛擬化反饋建立起直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，建立起簡(jiǎn)單直觀切容易理解的自然化的交互操作。其中比較典型的設(shè)備包括微軟的體感游戲設(shè)備Kinect、任天堂的Wii游戲、leap Motion體感控制器等，同時(shí)在近幾年熱門的VR及AR領(lǐng)域中的HTC VIVE和微軟的HoloLens等然硬件設(shè)備中也都運(yùn)用了手勢(shì)、肢體、語音、甚至表情等交互方式來建立起人、機(jī)、環(huán)境之間的自然交互形式。

體感技術(shù)有三大類型：慣性感測(cè)型、光學(xué)感測(cè)型、慣性及光學(xué)聯(lián)合感測(cè)型，這其中最具代表性的是微軟公司在2010年發(fā)布的新型體感套件-kinect。Kinect是微軟公司與2010年推出的XBOX360游戲機(jī)的體感外部設(shè)備，是由微軟與以色列PrimeSense公司合作開發(fā)的體感產(chǎn)品，通過使用激光及攝像頭（RCB）來獲取和捕捉人體影像的深度信息，無須任何手持設(shè)備即可進(jìn)行體感交互操作。Kinect采用的手勢(shì)追蹤、深度追蹤和骨骼追蹤組合的方式，由一個(gè)紅外攝像頭、一個(gè)彩色攝像頭、一個(gè)紅外深度攝像頭組成，同時(shí)擁有L型布局的麥克風(fēng)陣列，能捕捉使用者的動(dòng)作、空間位置、面部表情、語音等，同時(shí)通過骨骼系統(tǒng)對(duì)人體基本姿態(tài)進(jìn)行了定義和匹配。目前微軟游戲主機(jī)的最新代產(chǎn)品為xbox one，游戲主機(jī)所使用的體感攝像頭為kinect 2.O。微軟為xbox開發(fā)體感游戲一經(jīng)推出便吸引成千上萬的玩家，尤其是以運(yùn)動(dòng)健康類游戲與Kinect體感交互幾乎無縫完美的結(jié)合，用身體動(dòng)作去操控游戲中的虛擬人物的動(dòng)作和移動(dòng)，再加上語音操控、面部識(shí)別及虛擬社交等多模態(tài)交互，使它成功地實(shí)現(xiàn)了人機(jī)自然交互的一種形式。

目前微軟游戲主機(jī)的最新代產(chǎn)品為xhox one，游戲主機(jī)所使用的體感攝像頭為kinect 2.0。微軟為xhox開發(fā)的體感游戲一經(jīng)推出，便吸引成千上萬的玩家，尤其是以運(yùn)動(dòng)健康類游戲與Kinect體感交互幾乎無縫完美的結(jié)合，再加上語音智能操控及虛擬社交體驗(yàn)的多模態(tài)交互，用kinect你可以用身體動(dòng)作去操控游戲中的虛擬人物的動(dòng)作和移動(dòng)，站在kinect面前，面部識(shí)別會(huì)立刻區(qū)分出你是誰，你可以用語音是實(shí)現(xiàn)與播放、停止等控制，它成功地實(shí)現(xiàn)了人機(jī)自然交互的方式。

同時(shí)，kinect體感技術(shù)不僅僅用于體感游戲中，作為以ki-nect為傳感器人口的軟件應(yīng)用以應(yīng)運(yùn)而生，并且出現(xiàn)具有了特征化、行業(yè)化的產(chǎn)品。例如早些年的體感試衣系統(tǒng)、體感的AR大屏互動(dòng)系統(tǒng)、體感兒童教育教學(xué)系統(tǒng)等，該技術(shù)廣泛應(yīng)用到教育、醫(yī)療、展場(chǎng)展示、互動(dòng)廣告、實(shí)時(shí)建模、虛擬實(shí)景、互動(dòng)藝術(shù)等領(lǐng)域.具有空間操控、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)交互、展示靈活等特點(diǎn)，同時(shí)可以結(jié)合體感技術(shù)的上述特點(diǎn)，將體感技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)據(jù)獲取、運(yùn)營推廣等因素結(jié)合，將其運(yùn)用在新零售的智慧營銷體驗(yàn)之中，挖掘和延伸體感技術(shù)的研究價(jià)值和商業(yè)開發(fā)需求。

二、新零售時(shí)代下的互動(dòng)營銷體驗(yàn)

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)、AI智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸從線上向線下延伸，新零售的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，傳統(tǒng)的零售行業(yè)受到電子商務(wù)的巨大沖擊，然而純電商時(shí)代目前發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期或者說遇到天花板，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩仍將以每年下降8-10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。再從天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂再加上純線上購物體驗(yàn)始終存在著無法補(bǔ)齊的短板，存在購物體驗(yàn)的缺失，線上電商始終沒有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。

另外，線下實(shí)體環(huán)境可以給用戶提供針對(duì)商品的可視聽、可觸摸、可使用場(chǎng)景，以及整個(gè)服務(wù)過程中面對(duì)面直觀屬性。尤其在當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)購物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過程的體驗(yàn)和感受以及人性化的服務(wù)。因此，線上電商與線下實(shí)體將會(huì)由原來的二元沖突走向二元共生共贏的深度融合。新零售將會(huì)結(jié)合線上線下，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)實(shí)體銷售與消費(fèi)者之間的全域鏈接，構(gòu)建客流采集、智慧營銷、智能貨架、智能POS、智能物流、智能倉儲(chǔ)等一體化模型。而在智慧營銷的板塊中就會(huì)運(yùn)用到多種技術(shù)及內(nèi)容呈現(xiàn)方式，將消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景深度結(jié)合，升級(jí)線下購物體驗(yàn)層次，以此構(gòu)建新型的消費(fèi)場(chǎng)景和購物體驗(yàn)。在此場(chǎng)景下，以體感技術(shù)為切人點(diǎn)的互動(dòng)營銷方式也成了新零售智慧營銷中的一環(huán)。

三、體感互動(dòng)營銷的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式

就目前的呈現(xiàn)形勢(shì)來看，運(yùn)用體感技術(shù)的互動(dòng)營銷設(shè)備有以下幾種類型，分別是體感試衣、體感拍照、體感互動(dòng)櫥窗、體感展架、體感輕游戲營銷等。這些體驗(yàn)形式也有其各自的特征和使用場(chǎng)景。例如體感試衣系統(tǒng)可以讓顧客通過手勢(shì)控制操作，顧客可以選擇自己的性別、身高、體型就可以“穿”上自己心儀的衣服，快速的虛擬穿戴系統(tǒng)解決了煩瑣的實(shí)體試衣環(huán)節(jié)，可先行體驗(yàn)后再來選擇實(shí)體試穿選擇，同時(shí)也提升了個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。再例如，店面產(chǎn)品可以通過體感展架的形式展示呈現(xiàn)，以鞋品舉例，當(dāng)顧客在展臺(tái)前拿起某款產(chǎn)品時(shí)，攝像頭自動(dòng)識(shí)別動(dòng)作后再展臺(tái)的屏幕中自動(dòng)顯示該產(chǎn)品的尺寸、顏色、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等信息，以此建立起自然的用戶行為邏輯關(guān)聯(lián)，提升用戶消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)感受。

體感技術(shù)的交互本質(zhì)即是用自己的肢體動(dòng)作來進(jìn)行操控和反饋，這也是我們前文所說的自然交互形式。但這種形式也會(huì)存在一定的弊端，比如肢體交互與鼠標(biāo)操作相比操作的準(zhǔn)確度不夠精準(zhǔn)，尤其是對(duì)細(xì)微空間的定位;再比如長時(shí)間的肢體操作產(chǎn)生的疲勞感等。因此，體感技術(shù)在服務(wù)于商業(yè)新零售場(chǎng)景中應(yīng)該注意避免上述短板，肢體交互設(shè)計(jì)需考慮輕量化、直觀化、易造作、短時(shí)化的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表達(dá)形式，這樣才能更好地解決在面對(duì)復(fù)雜的賣場(chǎng)環(huán)境及客流時(shí)體驗(yàn)的穩(wěn)定性和良性感受。例如在2018天貓新零售快閃設(shè)計(jì)方案中，將天貓品牌形象植入游戲內(nèi)容，運(yùn)用體感頂蘑菇的輕游戲?qū)?zhàn)思路，讓多個(gè)玩家可以通過體感骨骼識(shí)別來判定玩家跳躍動(dòng)作進(jìn)行速度對(duì)戰(zhàn)，以此強(qiáng)化品牌傳播度和體驗(yàn)趣味度。再如筆者參與設(shè)計(jì)的運(yùn)用在全友家私賣場(chǎng)內(nèi)的體感3D跑酷游戲，將全有30年發(fā)展與跑酷形式融合，用戶跳躍、位移等簡(jiǎn)單、短時(shí)的動(dòng)作來實(shí)時(shí)操作角色動(dòng)作，以及通過舉手動(dòng)作的骨骼計(jì)算位置來準(zhǔn)確判定觸發(fā)AR拍照功能、通過設(shè)定實(shí)時(shí)骨骼計(jì)算和識(shí)別距離深度限定等方式解決人流復(fù)雜情況下的用戶識(shí)別問題。這樣的形式和操作設(shè)計(jì)都是為了在滿足營銷和創(chuàng)意需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)適合于體感技術(shù)操作特征的人機(jī)交互體驗(yàn)。

新零售場(chǎng)景下，體感技術(shù)的運(yùn)用還包括將線上線下的數(shù)據(jù)對(duì)接，以及通過線下設(shè)備實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)換。例如近幾年商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的體感互動(dòng)櫥窗，可以通過體感攝像頭來測(cè)算用戶數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)傳輸?shù)胶笈_(tái)系統(tǒng)，例如用戶身體特征基本信息、熱點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度等，還可以通過多屏聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)形式參與游戲體驗(yàn)，獲取打折優(yōu)惠券后將引流到線下賣場(chǎng)及線上電商進(jìn)行購物。屏幕出現(xiàn)產(chǎn)品營銷內(nèi)容讓各種形式的體感設(shè)備變成獲取用戶數(shù)據(jù)賦能及營銷轉(zhuǎn)換的終端。這樣的體驗(yàn)不僅提高了產(chǎn)品促銷的體驗(yàn)，同時(shí)體感櫥窗的形式可以構(gòu)建全天候服務(wù)，即使在無工作人員的環(huán)境下也可以持續(xù)工作。

結(jié)語

綜上所述，體感技術(shù)從，出現(xiàn)到發(fā)展至今，在多種行業(yè)和場(chǎng)景中發(fā)揮著作用，尤其是針對(duì)近幾年出現(xiàn)線下的新零售場(chǎng)景。體感技術(shù)以其靈活、直觀、穩(wěn)定性高、體驗(yàn)度好等特點(diǎn)廣泛運(yùn)用于線下體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，依托體感技術(shù)終端及算法可以捕捉人體骨骼點(diǎn)及深度空間的方式實(shí)現(xiàn)用戶與設(shè)備之間的實(shí)時(shí)計(jì)算與自然交互形式，同時(shí)，這一技術(shù)可以深度結(jié)合新零售場(chǎng)景下的線下生態(tài)，建立起實(shí)體零售與消費(fèi)者之間全用戶數(shù)據(jù)與鏈接，建立起線上線下共振，提升線下購物服務(wù)體驗(yàn)，打造新零售場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)維度及智能化數(shù)據(jù)營銷新型模式。

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作者簡(jiǎn)介：

盧洋（1980.11- ），男，漢族，四川成都人，碩士，四川音樂學(xué)院美術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、數(shù)字交互設(shè)計(jì)。