春藤起步

何己派

搬到溫哥華的第五個(gè)年頭，喻穎正有了新挑戰(zhàn)：給兩個(gè)上小學(xué)的孩子申請(qǐng)私立學(xué)校。

申報(bào)過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，學(xué)校既看孩子的學(xué)科成績(jī)，同時(shí)要有愛好，還得多參與公益。身為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，喻穎正35歲時(shí)賣掉公司舉家移民加拿大，他感嘆，海外對(duì)教育“狠”的程度不亞于國(guó)內(nèi)，追逐名校是全球普遍問(wèn)題。這一經(jīng)歷，讓他產(chǎn)生了教育創(chuàng)業(yè)的念頭。

研究了一圈中西方教育體系，喻穎正發(fā)現(xiàn)，中國(guó)缺少“升學(xué)顧問(wèn)”這一重要角色，家庭教育尚處貧瘠狀態(tài)，多數(shù)家長(zhǎng)做教育決策是隨大流。

“其實(shí)家長(zhǎng)的選擇，比孩子的努力更重要?！?015年，喻穎正拉上朋友創(chuàng)辦了“未來(lái)春藤”，聚焦家庭教育規(guī)劃，推出會(huì)員制產(chǎn)品。2019年公司實(shí)際凈現(xiàn)金收入約1500萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)盈利，用戶規(guī)模超50萬(wàn)。

不溫不火的家庭教育賽道，能跑出規(guī)模化的公司稀少，未來(lái)春藤靠什么進(jìn)擊？

隱形賽道

不比剛需的學(xué)科教育熱度極高，國(guó)內(nèi)家庭教育雖不是小賽道，可商業(yè)市場(chǎng)相對(duì)空白。

包括學(xué)前、中小學(xué)在內(nèi)，全國(guó)兒童、青少年人數(shù)約2億規(guī)模，中國(guó)家長(zhǎng)3.6億人，有研究報(bào)告顯示，中國(guó)家庭教育支出占家庭年支出的50%以上。

未被充分開拓的藍(lán)海，鮮少有打響品牌的玩家，痛點(diǎn)也很明顯。

曾經(jīng)，中國(guó)孩子只有高考一條升學(xué)路，現(xiàn)在從幼兒園開始，私立還是公立，是否出國(guó)、什么時(shí)候出國(guó)，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)哪些能力，全是選擇。家庭教育，最貴的就是“機(jī)會(huì)成本”，教育決策不可逆。國(guó)內(nèi)多數(shù)家庭的教育規(guī)劃，以短期升學(xué)為目標(biāo)，缺少科學(xué)測(cè)評(píng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。

“將所有關(guān)鍵教育節(jié)點(diǎn)橫向串聯(lián)形成全貌圖，這種產(chǎn)品是最缺的?！庇鞣f正以少兒編程舉例，賽道內(nèi)上千家公司水平參差不齊，編程何時(shí)應(yīng)該學(xué)、孩子適不適合、該選什么類型的編程課，家長(zhǎng)一頭霧水。“沒有第三方公司完全站在家長(zhǎng)角度，講透編程?！?/p>

基于0-18歲孩子的成長(zhǎng)軌跡，未來(lái)春藤的教育規(guī)劃體系分為學(xué)科、升學(xué)與能力規(guī)劃三條路線，低齡時(shí)期以學(xué)科規(guī)劃為主，10歲之后重在升學(xué)，能力規(guī)劃則貫穿成長(zhǎng)始終。從參與度來(lái)看，低齡的家長(zhǎng)更積極，平臺(tái)上0-10歲孩子家長(zhǎng)的占比超過(guò)一半。部分三四線城市甚至縣城的家長(zhǎng)，對(duì)新教育理念的接納程度，反而比一線城市家長(zhǎng)更快。

從會(huì)員制模式切入，“未來(lái)春藤”先以小程序起步，而后花了大半時(shí)間打磨推出“春藤家長(zhǎng)學(xué)院”App，幫家長(zhǎng)科學(xué)做教育決策。

產(chǎn)品年費(fèi)定價(jià)365元，與一堂線下課價(jià)格相當(dāng)，提供的服務(wù)，包括在線課程、聽書音頻、視頻直播、知識(shí)庫(kù)、在線評(píng)測(cè)等。借助喻穎正個(gè)人公眾號(hào)“孤獨(dú)大腦”以及“得到”平臺(tái)開課的影響力，第一批用戶快速積累。

借鑒樊登讀書會(huì)，未來(lái)春藤通過(guò)線下渠道代理，解決產(chǎn)品分銷問(wèn)題。各級(jí)“地區(qū)合伙人”了解當(dāng)?shù)赜脩舻慕逃较?，以“線上社群+線下活動(dòng)”方式，建立忠實(shí)用戶群。

在喻穎正看來(lái)，教育是有服務(wù)半徑的?！氨本┑拿麕?，很難回答山西家長(zhǎng)的擇校問(wèn)題。渠道的合作伙伴，不止賣會(huì)員，他們承擔(dān)本地教育資源拓展、社群維護(hù)等工作。”

這套渠道運(yùn)營(yíng)邏輯下，公司直接投入的獲客成本幾近于零。小程序上線7個(gè)月，未來(lái)春藤的付費(fèi)用戶就有了4萬(wàn)人。

智能助理

年初的疫情，推動(dòng)在線教育加速滲透，受益于用戶付費(fèi)意愿提升，一季度，未來(lái)春藤的營(yíng)收翻了10倍。

基于“春藤家長(zhǎng)學(xué)院”平臺(tái)，未來(lái)春藤衍生了“春藤商城”和超級(jí)定制服務(wù)。前者集結(jié)、篩選各教育機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)品，定位教育資源的“大眾點(diǎn)評(píng)”;后者則是聚焦家庭教育規(guī)劃的深度服務(wù)。目前公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，會(huì)員費(fèi)是公司營(yíng)收大頭，占比95%以上，增值服務(wù)和銷售傭金的增長(zhǎng)，則強(qiáng)調(diào)順勢(shì)而為。

喻穎正解釋：“教育機(jī)構(gòu)獲客成本越來(lái)越高，靠賣線索的確能賺不少，但不是個(gè)可持續(xù)的生意。我們還是要服務(wù)好家長(zhǎng)會(huì)員。”

會(huì)員續(xù)費(fèi)，動(dòng)力來(lái)自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。喻穎正觀察到，中國(guó)家長(zhǎng)遇到的80%以上問(wèn)題是通用型，靠技術(shù)手段和App平臺(tái)即可解惑，剩下20%的個(gè)性化問(wèn)題，需要參考背景和經(jīng)歷類似的家庭。近期，團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)打磨推出名為“超級(jí)家長(zhǎng)”的UGC產(chǎn)品，類似“家長(zhǎng)版TED”，讓家長(zhǎng)分享的內(nèi)容與專家知識(shí)形成互補(bǔ)。

現(xiàn)階段，未來(lái)春藤的模式類似知識(shí)付費(fèi)，最終目標(biāo)是打造家庭化教育的“智能助理”——由專家搭建底層架構(gòu)的共享式平臺(tái)。今年10月，“春藤家長(zhǎng)學(xué)院”App即將上線2.0版本，屆時(shí)，家長(zhǎng)輸入孩子的年齡、特征、偏好、面臨的挑戰(zhàn)等信息，系統(tǒng)就能完成自動(dòng)推送，家長(zhǎng)可快速找到有同類需求的社群，以及對(duì)應(yīng)的規(guī)劃導(dǎo)師，實(shí)現(xiàn)“信息找人”。

對(duì)內(nèi)按部就班，對(duì)外，細(xì)分賽道卻有了新闖入者。

頭部教育公司由于K12培訓(xùn)領(lǐng)域的獲客競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，要想爭(zhēng)奪更多流量，加碼家庭教育成了必然。另外，不少公眾號(hào)也在銷售家庭教育類課程，輕量級(jí)產(chǎn)品與未來(lái)春藤形成競(jìng)爭(zhēng)。

喻穎正認(rèn)為，教培巨頭涉足家庭教育，目的是用附屬工具輔助培訓(xùn)主業(yè)，不會(huì)專注做平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，家庭教育涉及的品類、課程復(fù)雜，開發(fā)量巨大，研發(fā)有壓力。

對(duì)喻穎正來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)，在于家庭教育規(guī)劃仍是個(gè)“生長(zhǎng)中的剛需”。

提升C端用戶轉(zhuǎn)化率是未來(lái)春藤的長(zhǎng)期任務(wù)，2020年公司的銷售額目標(biāo)定在5000萬(wàn)元左右。按喻穎正的設(shè)想，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到100萬(wàn)人時(shí)，市場(chǎng)才算到達(dá)第一個(gè)臨界點(diǎn)，“我們的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值做到足夠好，同時(shí)仍能堅(jiān)持讓中國(guó)家長(zhǎng)一天只花一塊錢，‘家庭教育規(guī)劃就會(huì)成為標(biāo)配。”