時(shí)萃破圈

李惠琳

小程序商城上線4個(gè)月，實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收百萬元;天貓網(wǎng)店開業(yè)6個(gè)月，單月GMV超過500萬元，躋身天貓超級(jí)品類日咖啡四大超級(jí)品牌之一;成立一年獲得三輪融資。新晉咖啡品牌時(shí)萃SECRE（下稱“時(shí)萃”）的快速崛起，給國內(nèi)炙熱的咖啡市場(chǎng)添了一把火。

時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚是個(gè)資深咖啡愛好者，曾作為核心管理層任職于優(yōu)步中國、滴滴和ofo等互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)入咖啡賽道，是出于興趣，亦是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。

“市場(chǎng)上有定價(jià)1-2元/杯的傳統(tǒng)速溶咖啡，有10元1杯以上的便利店現(xiàn)磨咖啡，但在2-10元/杯區(qū)間沒有特別多好的產(chǎn)品，是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！狈度粲拊诮邮堋?1CBR》記者采訪時(shí)表示，行業(yè)先行者以各自方式改變了咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景，最大程度解決了價(jià)格貴和消費(fèi)不方便的痛點(diǎn)，現(xiàn)在正是入局咖啡市場(chǎng)最好的時(shí)點(diǎn)，時(shí)萃聚焦在2-10元/杯的空白市場(chǎng)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，覆蓋消費(fèi)者更多場(chǎng)景需求。

2019年5月，時(shí)萃的第一款產(chǎn)品“甜甜圈”精品濾掛咖啡一炮而紅。成為爆款后，時(shí)萃趁熱打鐵，推出“小彩書”凍干即溶咖啡、小包裝咖啡豆，入駐天貓、京東等主流電商，全面發(fā)力線上渠道。

范若愚預(yù)測(cè)，6.18大促后，時(shí)萃6月銷售額將超千萬元，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收將超1億元。

差異創(chuàng)新

提及品牌迅速“出圈”，范若愚始終強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。時(shí)萃團(tuán)隊(duì)不少人來自星巴克、太平洋等連鎖咖啡品牌，以及滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，“各方面互補(bǔ)，執(zhí)行力強(qiáng)，時(shí)萃才能快速成長(zhǎng)起來”。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)背景，影響著時(shí)萃在產(chǎn)品與市場(chǎng)的打法上，更強(qiáng)調(diào)以用戶數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

在明確2-10元/杯的價(jià)格區(qū)間后，時(shí)萃細(xì)化了產(chǎn)品三大定位——取代傳統(tǒng)的速溶咖啡、做現(xiàn)磨咖啡的補(bǔ)充、做更大的增量市場(chǎng)，目標(biāo)人群是18至35歲的年輕人群。

“小甜圈”濾掛包是一款精品現(xiàn)磨咖啡，針對(duì)的消費(fèi)者介于小白和專業(yè)之間，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)掛耳咖啡和手沖咖啡，時(shí)萃在產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)上做了差異化創(chuàng)新，融合了便捷性和專業(yè)需求，主打高顏值和性價(jià)比。

“我們希望小白手殘黨也沖出大師咖啡，小眾化的產(chǎn)品能大眾化?！狈度粲藿榻B，傳統(tǒng)掛耳咖啡形態(tài)類似書包背帶掛在杯子上，對(duì)器具有要求，時(shí)萃將濾掛結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)為半球形，顏值提升之外，功能性增強(qiáng)了，可以穩(wěn)定搭放在杯口，擴(kuò)大咖啡水粉接觸面積，降低了對(duì)器具的要求，飲水機(jī)、開水壺就能沖泡。

“小彩書”凍干咖啡更針對(duì)大眾市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)速溶咖啡，其采用低溫萃取和凍干技術(shù)，支持冷熱即溶，單包價(jià)格在3至5元之間。針對(duì)更專業(yè)、資深的咖啡愛好者，時(shí)萃則提供小包裝精品咖啡豆。

產(chǎn)品包裝上，時(shí)萃一改傳統(tǒng)咖啡沉穩(wěn)、商務(wù)化的調(diào)性，選擇了撞色設(shè)計(jì)，傳達(dá)品牌有趣、個(gè)性的年輕化形象。時(shí)萃還打造了IP“毛毛萌趣家族”，代入學(xué)生黨、程序員、二次元女生等生活角色中。

范若愚說，時(shí)萃的消費(fèi)者很多是原來不喝咖啡的人，“原來很多人會(huì)覺得咖啡很苦，我們通過對(duì)包裝、形態(tài)各方面的調(diào)整，不僅降低價(jià)格，也讓消費(fèi)方式的門檻降低，讓他們覺得咖啡沒那么專業(yè)，與生活很貼近，然后愿意去嘗試，這是‘破圈的做法”。

訂閱銷售

最初，“小甜圈”濾掛包的銷售是從小程序起步的。范若愚看來，品牌需要時(shí)間沉淀，相比主流綜合電商，小程序更方便獲得種子用戶，也利于交互與反饋，用以迭代和升級(jí)產(chǎn)品。在微信用戶群，一些早期消費(fèi)者已成為時(shí)萃的首席體驗(yàn)官，負(fù)責(zé)新品從口味到包裝的測(cè)評(píng)反饋與優(yōu)化。

利用咖啡 “成癮”“剛需”的特點(diǎn)，時(shí)萃采用訂閱銷售，用裂變營(yíng)銷獲取新客后，以個(gè)性化產(chǎn)品訂閱提升復(fù)購率。以“小甜圈”為例，時(shí)萃在小程序商城提供了埃塞俄比亞、危地馬拉、盧旺達(dá)等十幾個(gè)不同產(chǎn)區(qū)、不同風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)咖啡豆品種，用戶根據(jù)自己喜好，自由搭配咖啡組合，時(shí)萃定期自動(dòng)扣費(fèi)并配送產(chǎn)品，按照訂閱優(yōu)惠價(jià)，“小甜圈”每包低至5.3元。

“像訂閱視頻會(huì)員，每月自動(dòng)扣費(fèi)，可以無感地自動(dòng)獲取產(chǎn)品。”范若愚透露，時(shí)萃小程序的注冊(cè)用戶已破10萬，復(fù)購率超60%。

不過，咖啡屬于非標(biāo)品，訂閱遠(yuǎn)比視頻平臺(tái)要難。一方面，個(gè)性化訂閱需求對(duì)供應(yīng)鏈品控和管理要求更高;另一方面，訂閱的本質(zhì)是要讓渡一定毛利空間，以更優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶復(fù)購，時(shí)萃要更好地平衡成本和品質(zhì)。

為此，時(shí)萃在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上均是深度介入，從原材料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)都自主把控，合作工廠僅負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)。由于主打電商渠道，時(shí)萃還省掉了店員、房租等成本。

訂閱基礎(chǔ)上，時(shí)萃同時(shí)在借助KOL以及咖啡行業(yè)線下活動(dòng)，積累年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。2019年底，時(shí)萃入駐天貓、京東等主流電商。當(dāng)然，各渠道的作用和定位不同，主流電商以賣貨為主，小程序則專注做資深用戶的訂閱，“天貓能很好地獲得新客、服務(wù)大眾客戶，但當(dāng)部分新客了解品牌，成為資深用戶后，就會(huì)來到小程序，進(jìn)行長(zhǎng)期訂閱”。范若愚說，時(shí)萃眼下的重點(diǎn)就是做好主流電商渠道，拓展新用戶。

2020年5月，時(shí)萃完成數(shù)千萬元A輪融資，資金將重點(diǎn)用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。范若愚的計(jì)劃中，時(shí)萃不會(huì)局限于咖啡，會(huì)嘗試食品類產(chǎn)品，渠道也要從線上走向線下，預(yù)計(jì)今年年底將布局線下體驗(yàn)店。“我們希望成為精品生活引領(lǐng)者，通過便捷、輕松的食品和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來生活樂趣，打造健康未來。”