如何在網(wǎng)絡(luò)社群中培育“社群經(jīng)濟”

彭蘭

摘要：社群經(jīng)濟的核心是通過社群將網(wǎng)民的力量聚集起來，形成具有經(jīng)濟效用的生產(chǎn)力。從“社群”到“經(jīng)濟”的動力主要包括利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動和文化驅(qū)動等幾個方面。社群經(jīng)濟的形成路徑中，在社群基礎(chǔ)元素、社群互動效果、社群行動這幾個層面，都有一些關(guān)鍵要素發(fā)揮著重要作用。但在社群品牌營銷、粉絲經(jīng)濟、社群協(xié)同生產(chǎn)等不同的社群經(jīng)濟模式中，各種要素的表現(xiàn)形式和作用程度有所差異，這也意味著不同模式的運營偏向有所不同。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟;網(wǎng)絡(luò)社群;粉絲經(jīng)濟;社群營銷;社群協(xié)同生產(chǎn)

中圖分類號：C912 ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ?文章編號：1001-862X（2020）03-0123-008

近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的實踐和討論越來越多。雖然目前對社群經(jīng)濟還沒有形成能被普遍接受的定義，但從研究者的探討和實踐者的探索來看，目前形成的共識是，社群經(jīng)濟既強調(diào)社群的集體力量，又強調(diào)這種集體力量的生產(chǎn)性及其經(jīng)濟方面的效用，兩者缺一不可?？梢哉f，社群經(jīng)濟的核心是具有生產(chǎn)力效力的集體行動力。這種生產(chǎn)力可表現(xiàn)為創(chuàng)造產(chǎn)品（實體產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品）、創(chuàng)造口碑和消費、創(chuàng)造文化等各個方面。面向社群經(jīng)濟目標(biāo)的運營，也有可能使得社群本身變成“一種產(chǎn)品，它具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，能夠置換經(jīng)濟資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟價值”[1]。這也是社群生產(chǎn)力的另一種表現(xiàn)。

需要指出的是，本文中所用的“生產(chǎn)力”這個提法，并不是傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)力，而是指能夠創(chuàng)造出價值的各種行為及能力，這意味著消費力也是一種生產(chǎn)力，因為它為企業(yè)帶來了價值。

早期的網(wǎng)絡(luò)社群都是非營利性的，但社群經(jīng)濟恰恰是要將社群帶向“營利性”目標(biāo)。這也是網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會交融發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)然，并非所有社群都能完成向社群經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化，社群經(jīng)濟的形成需要相關(guān)的動力，也需要在培育相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，通過一定的路徑實現(xiàn)。

一、從“社群”到“經(jīng)濟”的基本動力

在一些研究者看來，社群經(jīng)濟的基礎(chǔ)包括三個方面：（1）共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說叫調(diào)性。人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔。（2）高效率的協(xié)同工具。（3）一致行動。這三個方面也是克萊·舍基在《人人時代：無組織的組織力量》一書里提到的協(xié)同三原則。[2]盡管上面提到的這三個基礎(chǔ)無疑是重要的，對社群經(jīng)濟的動力的認(rèn)識，還需要擴展到更廣的層面。

（一）利益驅(qū)動：集體利益與個體需求的雙重滿足

今天一些研究者之所以用社群經(jīng)濟而不用社區(qū)經(jīng)濟這樣的說法，也暗含著一種認(rèn)知：社區(qū)關(guān)系是相對松散的、隨意的，而社群成員具有更強的趨同性與結(jié)合力。要將相對松散的社區(qū)變?yōu)樯缛?，并使社群力量轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，除了成員間興趣、目標(biāo)的趨同外，利益的驅(qū)動對于人群的集結(jié)和持續(xù)互動乃至集體行動，也是重要的。這種利益，既體現(xiàn)為共同目標(biāo)下的集體利益，也體現(xiàn)為個體需求與私人利益。

從集體利益方面看，社群追逐的是整體的地位提升、社會資源獲得，在這一前提下，其成員也有可能獲得更多的機會與利益。一些具有生產(chǎn)能力的社群，還可以通過生產(chǎn)性行為，獲得經(jīng)濟收益。社群成員間的相互支持，資源互補，也可以實現(xiàn)集體與個體利益的雙重收獲。

此外，社群還需要為個體的自我需求的滿足提供空間。國內(nèi)有研究者通過對網(wǎng)絡(luò)社群成員所發(fā)的帖子的分析，指出網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與的需求可分為五個層次：功能性需求（信息、技術(shù)、財務(wù)等）、自我表現(xiàn)需求（認(rèn)同、歸屬、分享）、社交需求（聯(lián)系、娛樂、情感釋放等）、尊重需求（權(quán)力、責(zé)任等）和自我實現(xiàn)需求。[3]這個研究中的需求分層在一定程度上借鑒了馬斯洛的需求層次理論。其研究表明，人們參與品牌營銷類社群的動因，不僅僅是基于品牌的認(rèn)同，其深層基礎(chǔ)還是自我需求的滿足。對于與社群經(jīng)濟相關(guān)的其他社群來說，也是如此?？傮w來看，就像其他新媒體應(yīng)用一樣，社群對個體利益的滿足主要包括信息、社交與情感、自我表達、娛樂、工具等方面。

在集體利益與個體利益的雙重驅(qū)動下，社群成員會有更強的動力全方位貢獻自己的能量，即進行智力、行動力、社會資源等方面的投入。

（二）關(guān)系驅(qū)動：社群社會資本的生產(chǎn)

要實現(xiàn)從社群向經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，社群的持續(xù)性、集體行動能力以及成員對社群的忠誠度等因素具有重要作用，而它們都依賴于成員間的關(guān)系驅(qū)動，社群中的關(guān)系最終會體現(xiàn)為社群中的社會資本。

研究者通常從三個維度分析社群中的社會資本：結(jié)構(gòu)資本（個體之間結(jié)構(gòu)化連接的程度）、關(guān)系資本（個體之間相互關(guān)系的強度與性質(zhì)）、認(rèn)知資本（共同的知識基礎(chǔ)、術(shù)語及其表達方式等）。[4]社群運營的一個重要目標(biāo)是通過成員關(guān)系的維護與發(fā)展，提高社群整體的社會資本。

多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社群是以“無組織的組織”這樣的自組織方式起步。當(dāng)社群具有“生產(chǎn)力”的目標(biāo)導(dǎo)向時，會自然形成分工合作，也會逐漸形成“中心”，無分工、無中心的自組織其運行效率可能較低，難以在復(fù)雜的情境下完成生產(chǎn)目標(biāo)。這也意味著，社群經(jīng)濟的生產(chǎn)力目標(biāo)，會促進社群的分工，使其組織結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化。部分社群會向組織化方向發(fā)展。

有些社群在發(fā)展到一定階段后，也可能會形成一定的等級分化。在任務(wù)多樣、分工細(xì)致、強調(diào)集體意志和執(zhí)行力的社群里，這樣的等級分化可能更容易形成，人們不同的角色分工與付出的努力，會影響到他們在社群中的話語權(quán)。

因此，雖然有研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群代表了一種區(qū)別于傳統(tǒng)“科層制”和“市場”的關(guān)系結(jié)構(gòu)，即超越了等級制的命令、遵從關(guān)系和市場式的交換、競爭關(guān)系模式。[5]但從實踐來看，某些網(wǎng)絡(luò)社群最終可能在一定程度上復(fù)制科層制的組織結(jié)構(gòu)，回歸傳統(tǒng)的組織模式。

無論是持續(xù)保持非科層化的自組織方式，還是在一定程度以傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)運作，要在社群中實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)，都需要組織化機制的推動。

與在網(wǎng)絡(luò)中自然生長的、非利益導(dǎo)向的社區(qū)或社群不同的是，社群經(jīng)濟視角下的社群，往往需要有一定的組織者，他們可能是社群經(jīng)濟的運營方或企業(yè)等品牌方的代表，通過社群運營來實現(xiàn)營銷目的，也可能是社群成員中自然產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)者，他們在社群的行動中扮演發(fā)起者、組織者的角色，他們也往往是社群內(nèi)的權(quán)力高層。

（三）文化驅(qū)動：社群紐帶的強化

認(rèn)知資本是社群的社會資本的一個基本方面，而認(rèn)知資本與社群文化相關(guān)。對于社群來說，認(rèn)知資本可以表現(xiàn)為社群共同的知識基礎(chǔ)，在群體互動中形成的社群獨有的“語言”或交流符號，以及社群的共同愿景等。不同社群中推動集體生產(chǎn)力形成的認(rèn)知資本的要素或許不盡相同。

社群文化也會體現(xiàn)為社群的群體規(guī)范，這也是群體成員共同的行動指南。社群經(jīng)濟所需要的共同行動力，往往需要這種規(guī)范作保障。

社群中的文化，還會在文化趣味、價值觀、消費偏好等方面體現(xiàn)出來。一個擁有共同文化基礎(chǔ)與相似文化氣質(zhì)的社群，可以使得成員超越利益的需求，對社群產(chǎn)生更多的文化依賴與歸屬感。這種文化既可能是成員既有的共同價值觀、文化趣味的沉淀，也可能是在互動的碰撞中形成與培育的新文化。

社區(qū)文化也會使成員產(chǎn)生更多的親密感與認(rèn)同感，這不僅有助于提高用戶的黏性，更可以使用戶從產(chǎn)品的被動使用者變?yōu)楫a(chǎn)品文化及社區(qū)文化的建設(shè)者。當(dāng)成員的認(rèn)同度和一致行動能力不斷提高時，基于社區(qū)的文化共同體也可能會應(yīng)運而生。

二、從“社群”到“經(jīng)濟”的路徑及關(guān)鍵要素

網(wǎng)絡(luò)社群廣泛存在，但并非所有社群最終都能達成“經(jīng)濟”目標(biāo)。要在社群中形成經(jīng)濟方面的生產(chǎn)力，其基本路徑是針對相應(yīng)的經(jīng)濟目標(biāo)，明確社群基礎(chǔ)元素的定位，在此基礎(chǔ)上強化社群的特點，推動社群互動達成不同層面的滿足，從而引發(fā)社群行動，最終實現(xiàn)某一模式的社群經(jīng)濟（如圖1所示）。在這個路徑中，有一些要素尤為重要。

（一）社群的基礎(chǔ)元素及其定位

社群基礎(chǔ)元素的選擇和培養(yǎng)，決定了社群的定位，也決定了社群經(jīng)濟的模式與效果。其中的關(guān)鍵要素包括：

成員特質(zhì)：社群成員個體的興趣、行為特征、需求與動機等特質(zhì)，會影響到相關(guān)的營銷或生產(chǎn)行為，也會影響到社群的整體文化。社群經(jīng)濟運營的前提是，分析在特定的經(jīng)營目標(biāo)下需要什么特質(zhì)的用戶，從而去發(fā)現(xiàn)相關(guān)的用戶社區(qū)，或者通過新建社區(qū)將目標(biāo)人群聚集在一起，在社群運營中也需要進一步培養(yǎng)、促成用戶的某些特質(zhì)。

互動模式與程度：互動模式與程度不僅會影響到成員間互動的頻率與質(zhì)量，也會影響到成員的群體意識的形成。不同的經(jīng)濟目標(biāo)，也需要不同的互動模式支持。

成員關(guān)系模式：社群成員是以強關(guān)系為主還是弱關(guān)系為主，會影響到成員對群體的黏性程度，以及成員間相互影響的深度。這也會直接影響到社群的生產(chǎn)力。

信息結(jié)構(gòu)：這里所說的信息結(jié)構(gòu)，首先指內(nèi)容的總體構(gòu)成。與多數(shù)社群相比，可發(fā)展為社群經(jīng)濟屬性的社群，信息內(nèi)容會更為集中，人們的互動會圍繞一些主要線索展開。但除了品牌、產(chǎn)品、偶像等核心線索信息外，社群中的信息還與人們的自我形象展示、情感潤滑、社群秩序維護等相關(guān)。好的信息結(jié)構(gòu)應(yīng)該兼顧成員的自我滿足、社群建設(shè)與社群經(jīng)濟行為等不同方向的需求。其次，信息結(jié)構(gòu)也指信息的組織模式，好的信息組織模式（如維基百科），有助于成員間的協(xié)同工作。

（二）社群互動效果層面的相關(guān)要素

互動效果層面的相關(guān)要素，既是基礎(chǔ)元素作用下成員互動的結(jié)果，又是對社群整體的行動力與生產(chǎn)力起作用的變量。它們既影響社群的穩(wěn)定性，也會影響社群經(jīng)濟的具體模式。這個層面需要考慮的主要因素包括：

個體需求滿足：如前文所述，社群要能持續(xù)并促成具有經(jīng)濟意義的活動，成員個體需求的滿足仍是基礎(chǔ)。這也意味著社群本身需要對用戶產(chǎn)生多方面的價值，包括信息價值、社交價值、工具價值、社會資本價值、自我表達與自我實現(xiàn)價值、經(jīng)濟利益價值等。個體需求的滿足，通常是成員對社群的承諾與忠誠度形成的重要基礎(chǔ)。

社群認(rèn)同與承諾：社群成員對社群的意識與忠誠度，體現(xiàn)為他們對社群的認(rèn)同程度與承諾形式，根據(jù)以往對群體的研究，個體對群體的承諾可以體現(xiàn)為三個層面：情感性承諾（對群體懷有強烈信念和價值認(rèn)定，愿意為群體的利益付出努力，看重自己的群體成員身份）、工具性承諾（在群體中是出于對個人投入等代價的計算，以及對自己在其中獲得的地位、利益等的考量）、規(guī)范性承諾（在“以符合群體目標(biāo)和利益的方式來行動”的規(guī)范壓力下對群體進行承諾）。不同的成員對于社群的認(rèn)同與承諾方向不盡相同。

社群的社會資本：前文提到，社群的社會資本可以從結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知三個層面體現(xiàn)。社群的社會資本會在一定程度上對社群成員對社群的歸屬感以及品牌的忠誠度產(chǎn)生影響。社群整體的社會資本提升，也可以幫助成員獲得更多的社會聲望或利益回報。

意見領(lǐng)袖：在營銷領(lǐng)域經(jīng)常會提到KOL這樣的概念。在社群中，KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是在互動中逐漸形成的能影響社群意見與行動的關(guān)鍵人物，對于社群營銷來說，他們具有重要意義。近來，一個與此類似的概念也在出現(xiàn)，那就是KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）。這個概念更強調(diào)意見領(lǐng)袖的消費者屬性，以及他們在“私域流量”中的作用，也就是在非公共空間里的影響力。雖然研究者會將KOL與KOC做區(qū)分，認(rèn)為KOL比KOC更高一層，但兩者界限未必那么清晰。在一些社群，KOC也可能會向KOL轉(zhuǎn)化。KOL或KOC是社群互動的一種特殊效果，但并非所有社群都能產(chǎn)生KOL、KOC。

（三）社群行動層面的相關(guān)要素

社群要實現(xiàn)經(jīng)濟方面的效應(yīng)，最終需要引發(fā)社群成員的具體行為，這些行為也是影響社群經(jīng)濟模式的關(guān)鍵要素，主要包括：

口碑傳播：成員主動為某些品牌或產(chǎn)品進行宣傳、推廣。

跟隨購買：成員在社群氛圍或意見領(lǐng)袖等影響下，跟進購買某些產(chǎn)品。

參與生產(chǎn)：在一些需要成員參與的生產(chǎn)（包括內(nèi)容生產(chǎn)）活動中，愿意加入，有所貢獻。

文化建設(shè)：社群成員參與到企業(yè)或產(chǎn)品的文化建設(shè)中，成為品牌文化的貢獻者。

在這些行動基礎(chǔ)上，可以形成社群經(jīng)濟的幾種基本模式，主要包括：品牌營銷、粉絲經(jīng)濟、協(xié)同生產(chǎn)等。

三、“社群經(jīng)濟”的三種主要模式及其運營偏向

雖然不同類型的社群經(jīng)濟模式實現(xiàn)的大致路徑是一致的，但一些具體要素的表現(xiàn)方式和作用程度不盡相同（特別是社群互動效果層面），帶來的行動也會不同。因此，社群經(jīng)濟的運營者，需要根據(jù)不同的目標(biāo)和模式，重點推進某些方面的運營和社群互動，培養(yǎng)作用最突出的那些核心要素。結(jié)合前文的框架，下面將對目前三種主要的社群經(jīng)濟模式及其運營偏向進行進一步分析。

（一）社群中的品牌營銷

品牌社群的概念由穆尼茨等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上的、不受地域限制的消費者群體，它具有類似于傳統(tǒng)社區(qū)的3 個基本特征，即共同意識、儀式及慣例和基于倫理的責(zé)任感。[6]品牌社群的運營既需要全面關(guān)注前文所說的各種要素，也需要重點激發(fā)某些要素的作用。

1.品牌社群中與品牌營銷相關(guān)的因素及其關(guān)系

研究者對于品牌社群的研究，從不同角度揭示了品牌社群中各種要素之間的相互關(guān)系及其對品牌營銷效果的影響。

幾位臺灣地區(qū)的學(xué)者做的一個小規(guī)模的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群成員的自我彰顯、自我超越與自我呈現(xiàn)等個人特質(zhì)正向影響品牌社群承諾。[7]雖然其結(jié)果的普適性還有待觀察，但個體的動機及其滿足對于成員在品牌社群中的參與以及社群承諾，的確是品牌社群運營中值得關(guān)注的。

社群對個體的價值滿足與品牌營銷的效果也具有相關(guān)性。這一方向下的研究認(rèn)為，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠，具有保護品牌聲譽的積極意向，同時他們對于競爭品牌也會表現(xiàn)出較高的抵制傾向。[8]

還有研究者對在線品牌社群成員的強關(guān)系和弱關(guān)系數(shù)量的影響進行了研究，其發(fā)現(xiàn)是：弱關(guān)系數(shù)量不會增強品牌社群信息價值和社群社交價值，強關(guān)系數(shù)量則對兩種社群價值都有促進作用。品牌社群信息價值只能促進持續(xù)性社群承諾，而品牌社群社交價值會促進持續(xù)性社群承諾、情感性社群承諾和規(guī)范性社群承諾;情感性社群承諾和持續(xù)性社群承諾都會促進品牌忠誠，規(guī)范性社群承諾則不能。[9]

對于社群的群體認(rèn)同對品牌營銷的作用，有研究指出，品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同對品牌忠誠都產(chǎn)生了不同程度的影響，但是品牌認(rèn)同的影響程度要大于群體認(rèn)同的影響程度。[10]研究提示我們，既需要通過社群運營提高成員的社群認(rèn)同度，以促進用戶對品牌的忠誠度，但也不能將所有希望都寄托在社群運營上，在產(chǎn)品的直接體驗基礎(chǔ)上形成的成員對品牌自身的認(rèn)同度，仍然是關(guān)鍵。

另有實證研究指出，品牌社群中的網(wǎng)絡(luò)密度可以直接影響反向忠誠（對競爭品牌的負(fù)面口碑），信任互惠、共同認(rèn)知都通過社群認(rèn)同間接影響一般忠誠與反向忠誠。[11]

這些研究雖然都只是小范圍的實證研究，其具體結(jié)論不一定可以推廣到所有品牌社群，但是，這些研究中所涉及的影響品牌社群與品牌營銷效果的變量，都是實際存在的影響因素，它們具體起作用的方式及效果，未必如一些實證研究的結(jié)論那么簡單。社群運營的策略，或許會改變一些因素的作用結(jié)果。各種因素之間的相互作用，也值得關(guān)注。

2.品牌社群的運營重心：意見領(lǐng)袖與“信任代理”

在社群的品牌營銷中，KOL或KOC的作用無疑是明顯的。過去的品牌營銷所尋找的意見領(lǐng)袖往往是明星，一般通過明星代言的方式來帶動營銷。但明星代言往往投入巨大，且有一定風(fēng)險。除了明星的粉絲群體外，一般用戶對明星也會產(chǎn)生審美疲勞，對其代言也會產(chǎn)生疲勞。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，明星代言雖然并沒有完全失效，但更多時候，需要利用一些新的意見領(lǐng)袖，來自社群中的KOL或KOC也就變得越來越重要。

KOL或KOC或者借助自己既有的社會地位、名聲，或者利用自己在網(wǎng)絡(luò)中的努力，贏得話語權(quán)。他們往往還有自己在某些專業(yè)領(lǐng)域的信息或知識方面的優(yōu)勢，這也是他們勝過明星的地方。

而在國外的研究中，“信任代理”這一概念，從信任這一角度，進一步分析了KOL的形成基礎(chǔ)?！靶湃未怼笔敲绹芯空呖死锼埂げ悸甯椭炖鳌な访芩乖凇缎湃未怼芬粫刑岢鰜淼母拍睿麄冋J(rèn)為：“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員。他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。”[12]14但這里所說的不以銷售為目的，并非意味著他們沒有商業(yè)的目的，而是指他們不是急于求得當(dāng)下的銷售業(yè)績，而是通過日積月累的過程，去進行長遠的商業(yè)價值的培養(yǎng)與發(fā)掘。在很多品牌營銷的社群中，也有信任代理這樣的角色。

要通過信任代理的影響力來進行營銷，除了要贏得話語權(quán)外，還需要贏得他人的信任，而這需要另外一些因素的支持。

學(xué)者大衛(wèi)·梅斯特等人在《可信賴的顧問》（Trusted Adviser）一書中，提出了一個信任力的影響因素公式[12]73：

T（Trust：信任）=C（Credibility：可信度）R（Reliability ：可靠度）I（Intimacy：親密度）÷S（Self-orientation：自我意識導(dǎo)向）

如果放到社群的情境下，這一公式的含義即是，信任度與某個成員發(fā)布的內(nèi)容的可信性、其個人一貫信譽的可靠度、其分享的有親密度的內(nèi)容的數(shù)量成正比，而與其發(fā)布的含有過強自我意識的內(nèi)容數(shù)量成反比。因此，信任代理的形成，是一個潤物細(xì)無聲的過程，是一個長期的付出、長期的積累過程。

信任代理用自己贏得的信任感為企業(yè)或產(chǎn)品的“信任感”“背書”。在信任感上形成的影響力，比普通網(wǎng)民傳遞的口碑影響力更為強大、持續(xù)。

3.品牌營銷與群體氛圍、成員心理

社群里的品牌營銷，不僅需要KOL或KOC的振臂一呼，也需要社群整體氛圍的呼應(yīng)。群體情境、群體心理會影響人們的態(tài)度與行動。有研究者通過相關(guān)研究證明，社群交互氛圍和社群控制氛圍對社群意識均有顯著的積極影響，產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場氛圍對社群意識具有顯著的正向作用，而社群意識對于成員的沖動性購買具有非常顯著的積極影響。[13]

此外，營銷很大程度上是對人們某些心理的激發(fā)，基于群體的營銷尤其會激起人們怕被群體拋下、怕吃虧、怕錯過好機會等心理。因此，社群營銷不僅僅要突出KOL、KOC，更需要研究和激發(fā)每個成員的相應(yīng)心理。

（二）粉絲經(jīng)濟

研究者對于粉絲經(jīng)濟是否屬于社群經(jīng)濟有不同看法，一些學(xué)者認(rèn)為社群經(jīng)濟以社群成員之間的橫向交流為紐帶，通過對社群的服務(wù)與創(chuàng)造社群價值獲得經(jīng)濟效益，這顯著區(qū)別于粉絲經(jīng)濟通過粉絲對品牌主體的向心性依托而獲得經(jīng)營性收益的做法，因此，粉絲經(jīng)濟并不屬于社群經(jīng)濟[14]，但更多的研究者是把粉絲作為一種特殊的社群，在社群經(jīng)濟這一前提下來研究粉絲經(jīng)濟。

與其他社群經(jīng)濟模式不太一樣的是，粉絲經(jīng)濟更倚重粉絲成員及社群中的情感因素，包括成員對社群的情感性承諾。有研究者認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟是生產(chǎn)者對消費者情感、記憶和認(rèn)同的收編和商品化。[15]粉絲經(jīng)濟中的情感主要有三類，第一類是粉絲對明星偶像或網(wǎng)紅等的情感，這是人與人之間的情感，第二類是粉絲對品牌或產(chǎn)品的情感，第三類是粉絲在內(nèi)容創(chuàng)作上的熱情。三種情感也會帶來不同的粉絲經(jīng)濟方向，運營重心也會各有側(cè)重。

1.依賴“人—人”情感的粉絲經(jīng)濟

基于明星的魅力形成的粉絲經(jīng)濟，可以以多種方式體現(xiàn)，但落實到企業(yè)這方面，主要是明星代言這一方式。

雖然粉絲是屬于明星而非產(chǎn)品的，但粉絲對其“愛豆”容易形成“腦殘”式的死忠，他們對明星的情感也需要通過購買明星代言或推銷的產(chǎn)品來佐證，因此，多數(shù)時候通過明星的號召力來做營銷會快速起效。這時，營銷的風(fēng)險更多來自明星本人的不確定性。在這類的粉絲經(jīng)濟中，社群主要扮演著粉絲群體的組織、行動動員等角色。

近年來，“網(wǎng)紅”也開始成為粉絲的收割者與粉絲經(jīng)濟的受益者。他們雖然是基于各種因素走紅，但其走紅的背后，都是網(wǎng)民的一次集體選擇，他們的出現(xiàn)，能反映網(wǎng)民的階段性心理。與明星相比，網(wǎng)紅離普通網(wǎng)民更近，因此，網(wǎng)紅更容易對普通人形成影響力，特別是“帶貨能力”。但網(wǎng)紅具有很強的流動性，紅得很快，可能 “涼”得也快。依靠網(wǎng)紅的營銷，風(fēng)險也較大。

2.基于“人—產(chǎn)品”情感的粉絲經(jīng)濟

粉絲對品牌或產(chǎn)品的情感，多數(shù)時候需要培育，這也正是社群的價值所在。這種情感的產(chǎn)生，除了品牌或產(chǎn)品本身性能的特點外，也會與人們對于品牌或產(chǎn)品的標(biāo)簽的認(rèn)同相關(guān)，而這背后也隱含著人們對自己的社會或文化定位。例如“果粉”（蘋果手機的粉絲）看重的是蘋果的時尚標(biāo)簽，因此，在相關(guān)社群內(nèi)的信息發(fā)布與互動，需要更多地制造與強調(diào)品牌的標(biāo)簽特征。

但要進一步拉近粉絲與品牌或產(chǎn)品間的關(guān)系，不僅僅要利用粉絲的情感來進行產(chǎn)品銷售，更需要依靠粉絲力量完成“產(chǎn)品文化”的塑造與傳播，使粉絲與品牌形成共生共榮的關(guān)系。

在以往粉絲與品牌的關(guān)系中，粉絲是屬于從屬的地位，他們更多地只能仰望、膜拜，不假思索地追捧，但對于產(chǎn)品的開發(fā)與走向，他們沒有任何發(fā)言權(quán)。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，特別是社會化媒體，可以賦予他們參與產(chǎn)品創(chuàng)造與推廣過程的權(quán)利，而這也使得他們參與到了產(chǎn)品文化的塑造與傳播過程。

小米公司及其產(chǎn)品的發(fā)展過程，就體現(xiàn)了粉絲參與產(chǎn)品文化塑造的過程。業(yè)界評論者往往將小米的成功歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用。小米創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維很實在，原來廠商與用戶之間的關(guān)系是簡單的買和賣，小米則加上了情感因素與互動關(guān)系。小米不是做產(chǎn)品，小米是做用戶，做社交網(wǎng)絡(luò)。[16]小米的做用戶、做社交網(wǎng)絡(luò)，也就是通過各種方式來推動粉絲的歸屬感與參與感，例如，在微博上和米粉們積極互動、讓粉絲參與MIUI設(shè)計改進，生產(chǎn)各種“MI”主題相關(guān)的T恤，使米粉擁有了主人的感覺，他們也成為了小米文化的一部分。

小米等企業(yè)的實踐啟發(fā)我們，在企業(yè)聚集粉絲力量、推動粉絲文化形成的過程中，粉絲也會成為產(chǎn)品文化的一部分，成為產(chǎn)品文化傳遞的中介者。這樣一種凝聚著產(chǎn)品文化的力量，比簡單的口碑力量要更為強大，更經(jīng)得起時間的考驗。

3.基于“人—內(nèi)容”情感的粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟的另一層含義，是依賴粉絲的創(chuàng)作熱情與創(chuàng)作力進行文化內(nèi)容或產(chǎn)品的生產(chǎn)。

同人創(chuàng)作便是這樣一種生產(chǎn)行為。同人創(chuàng)作指某些作品的同好者（同人）在原作基礎(chǔ)上進行的再創(chuàng)作活動，即在已經(jīng)成型的文學(xué)或影視作品（通常指虛構(gòu)文學(xué)和影視作品）的基礎(chǔ)上，借用原文本已有的人物形象、人物關(guān)系、基本故事情節(jié)和世界觀設(shè)定所作的二次創(chuàng)作。[17]雖然同人創(chuàng)作本身并不以商業(yè)性為目的，但它們也具有向經(jīng)濟生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的可能。目前的同人創(chuàng)作主要是小說領(lǐng)域，可以想象的另一種前景是，在視頻平臺越來越興盛的背景下，未來的視頻創(chuàng)作也會出現(xiàn)同人創(chuàng)作。

在同人創(chuàng)作中，社群扮演著重要角色，同好者的彼此發(fā)現(xiàn)與集結(jié)，基于共同文化趣味的交流，同人作品的切磋，都離不開社群。而成員對社群的需要，更多的是情感的和文化的需要。

對于這些產(chǎn)銷一體的粉絲來說，他們自身雖然獲得了精神上的滿足，也實現(xiàn)了自己表達欲、創(chuàng)作欲的釋放，但如不少研究者擔(dān)憂的，粉絲勞動也會被資本力量剝削。粉絲積極、主動、自愿、無償?shù)赝度胛谋緞?chuàng)作中，這正是資本所需要的，他們的“主體性”被資本征用。[18]盡管也有少數(shù)人可能因為自己的創(chuàng)造性勞動而獲利，但對多數(shù)人來說，仍是被無償利用的。

與粉絲經(jīng)濟相關(guān)的另一種文化性生產(chǎn)，是IP開發(fā)。IP（Intellectual Property）本意指知識產(chǎn)權(quán)，但近年來，在新媒體經(jīng)濟的語境下，它更多時候被視為“基于一定受眾基礎(chǔ)的、可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”[19]。IP開發(fā)，也就是某一形態(tài)的作品向其他形態(tài)作品的延伸開發(fā)。其中，網(wǎng)絡(luò)小說的IP化在最近幾年發(fā)展尤為突出，即基于網(wǎng)絡(luò)小說拍攝電影、電視劇，制作游戲、動漫，或開發(fā)其他周邊產(chǎn)品。近些年，許多熱播的電視劇，如《陳情令》《慶余年》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》《大江大河》和《都挺好》，以及現(xiàn)實主義題材的電影《少年的你》等，都是網(wǎng)絡(luò)小說進行IP轉(zhuǎn)化的成功范例。而IP的發(fā)現(xiàn)、價值判斷與轉(zhuǎn)化，很多時候也依托于網(wǎng)絡(luò)社群。

雖然多數(shù)網(wǎng)民的創(chuàng)作一開始是非營利性的，但在粉絲經(jīng)濟大旗的鼓動下，在看到一些創(chuàng)作者成功地實現(xiàn)IP轉(zhuǎn)化一夜成名或暴富后，創(chuàng)作者未必都能淡定地推開商業(yè)的誘惑，也會有越來越多的人完全為經(jīng)濟動因而創(chuàng)作。

（三）社群協(xié)同生產(chǎn)

協(xié)同生產(chǎn)是目前人們關(guān)注相對較少的一種社群經(jīng)濟模式，但從長遠來看，這或許是社群經(jīng)濟的另一個重要方向。

事實上，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍存在著協(xié)同生產(chǎn)思維，以往出現(xiàn)的“眾包”這樣的概念，也是協(xié)同思維的典型產(chǎn)物。維基百科這樣的平臺，更是成功的眾包式內(nèi)容生產(chǎn)的范例，它也證明了大規(guī)模社群協(xié)同生產(chǎn)的可行性。

維基百科的成功，在很大程度上得益于它的結(jié)構(gòu)與機制：一方面詞條這樣的一種結(jié)構(gòu)模式自然帶來了成員的有序聚集，詞條本身也是明確的任務(wù)與目標(biāo)，這種任務(wù)驅(qū)動的機制具有很高的效率;另一方面，從社群結(jié)構(gòu)來看它又是開放的，成員處于不斷流動中，而這種開放性，對于不斷發(fā)現(xiàn)與糾正錯誤是重要的，也可以防止成員關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的過于穩(wěn)定導(dǎo)致的群體的壓力。雖然維基百科的結(jié)構(gòu)并不適用于所有社群，但是，它啟發(fā)我們，社群的協(xié)同生產(chǎn)，除了靠人為的組織外，信息結(jié)構(gòu)和社群的關(guān)系模式的引導(dǎo)也是重要的。

在社群的協(xié)同生產(chǎn)中，個體需求滿足、社群的社會資本要素的作用也十分突出，當(dāng)然，相比粉絲經(jīng)濟，社群協(xié)同生產(chǎn)更多地不依靠情感性因素，而是靠規(guī)范性承諾和工具性承諾等。社群的運營者需要更多地推動這些方面的目標(biāo)達成。

今天知識付費的實踐被一些研究者納入社群經(jīng)濟的視野，這是因為其中部分實踐具有社群經(jīng)濟的元素，這既包括粉絲經(jīng)濟的元素（如利用知識大咖形成粉絲經(jīng)濟效應(yīng)），也包括協(xié)同生產(chǎn)的思維。雖然并非所有知識付費都基于社群經(jīng)濟模式，但借鑒社群經(jīng)濟的思維，或許可以使其具有更長遠的生命力。

而未來的社群協(xié)同生產(chǎn)，未必只是體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，還有可能走向更多實體產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。2014年，“羅輯思維”招聘合作伙伴共同生產(chǎn)、銷售月餅，就是這樣一種嘗試，當(dāng)然，這一嘗試并不算成功。實體性物質(zhì)生產(chǎn)比內(nèi)容眾包的困難大很多，它需要面對各種實體性障礙（如原材料、物流、空間等）。但未來的社群經(jīng)濟或許會越來越多地發(fā)起這個方向上的挑戰(zhàn)。

如果越來越多的社群協(xié)同生產(chǎn)從線上延伸到線下，在更廣泛的領(lǐng)域里展現(xiàn)其生產(chǎn)能力，這樣的社群也會超出現(xiàn)在的社群定位，成為某種生產(chǎn)性“組織”。如同共享經(jīng)濟一樣，未來社群經(jīng)濟也可能會對現(xiàn)有的一些企業(yè)性質(zhì)的組織形成沖擊。這意味著，社群協(xié)同生產(chǎn)，不僅僅是激發(fā)了新的生產(chǎn)力，更重要的是，帶來了“組織”模式的變化。

今天社群經(jīng)濟的實踐，有很多靈機一動的創(chuàng)新，也有不少被人們津津樂道的案例，但如果要讓網(wǎng)絡(luò)社群這樣一種新的社會單元在未來的經(jīng)濟中發(fā)揮更重要的作用，要讓社群經(jīng)濟真正成為一種持久的新經(jīng)濟模式，還需要認(rèn)真研究社群及社群中的人，研究經(jīng)濟本身的規(guī)律，要在網(wǎng)絡(luò)社群中培育強大的社群經(jīng)濟，路還很長。

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（責(zé)任編輯 焦德武）