“活動營銷”

【摘要】隨著新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)深深地對我國各行各業(yè)體現(xiàn)出不同程度的影響，其重要程度也是越來越增強(qiáng)，所以在當(dāng)下，在廣大群眾都進(jìn)行關(guān)注的基礎(chǔ)上如何體現(xiàn)媒體影響力的提升，這也就是我國目前需要關(guān)注的問題之一。本文主要就“活動營銷”對媒體影響力提升的重要性進(jìn)行分析，希望對相關(guān)工作者可以有所幫助。

【關(guān)鍵詞】活動營銷;媒體;影響力提升

隨著新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)深深地對我國各行各業(yè)體現(xiàn)出不同程度的影響，其重要程度也是越來越增強(qiáng)，所以在當(dāng)下，在廣大群眾都進(jìn)行關(guān)注的基礎(chǔ)上如何體現(xiàn)媒體影響力的提升，這也就是我國目前需要關(guān)注的問題之一。

一、活動營銷和媒體影響力的概念及關(guān)系

（一）活動營銷的概念

活動營銷又被稱為事件營銷。是指廣播電視媒體力求提升傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，在一定程度上將自身以及社會上的大量資源進(jìn)行歸納、整合、組織，通過策劃和參與一些能夠體現(xiàn)新聞價值的事件，進(jìn)而達(dá)到更高的社會關(guān)注度，帶給企業(yè)和活動主辦方實際的經(jīng)濟(jì)效益的同時開闊市場占有率，這樣才可以獲取更多社會資源，才能擴(kuò)大其社會影響力。

（二）廣播媒體活動營銷具有的特點

雙重性特點。從媒體的角度來說，活動營銷并不是簡單地利用媒介來進(jìn)行信息的傳播，他是可以體現(xiàn)出一定程度的功利性的，其主要目的就是讓廣大群眾通過聽廣播來對其廣告時間的售出起到促進(jìn)作用。在活動營銷中不僅是活動的過程同樣也是對節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程，在一些廣播媒體的營銷活動當(dāng)中，還將整個過程制作成光盤來進(jìn)行發(fā)售等等。

新聞性特點。在活動營銷中必須是可以體現(xiàn)新聞價值才行，這樣才能更好的吸引受眾。利用廣播媒體的營銷活動不斷地提升自身品牌影響力，這樣才能在媒體市場的競爭關(guān)系中拔得頭籌。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的傳播途徑越來越廣泛，作為廣播媒體來說要想提升自身品牌影響力，就要時刻保持活動的創(chuàng)新性，學(xué)會利用自身資源進(jìn)行品牌的建設(shè)。

互動性體現(xiàn)。通過活動營銷的特性來彌補(bǔ)廣大觀眾對于廣播信息印象不深刻的缺陷，幫助他們加深對廣播信息的認(rèn)識，讓觀眾通過廣播視頻連線等形式就可以參與到活動中去，讓他們在對大量信息進(jìn)行處理和轉(zhuǎn)化的過程中不斷地提升對“產(chǎn)品”的印象。廣播媒體與受眾的距離、聯(lián)系越緊密，最后體現(xiàn)的互動性就越強(qiáng)，進(jìn)而才能夠深層次的影響到廣大的受眾。

二、開展活動營銷提升媒體影響力

（一）選擇合適的主題

活動要想正常運行下去，第一要素就是對主題的確立，根據(jù)主題內(nèi)容來進(jìn)行活動的組織和策劃，不僅可以更加清晰地對活動內(nèi)容安排、活動主旨、活動價值進(jìn)行體現(xiàn)，還能夠在某些角度進(jìn)行拓展性的延伸，以此來加深活動對于整個社會的受關(guān)注度。在進(jìn)行活動主題確立的時候需要注意以下幾點。

1.要明確活動傳播的目的性，這樣才可以更好地引發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴。比如，在進(jìn)行十大感動中國人物的評選活動中，由于這個活動在社會上其本身就具有很強(qiáng)的社會關(guān)注程度，活動的目的明確就是活動完美進(jìn)行的重要原因之一。其內(nèi)容主要就是，通過大眾的評選，最后以投票的方式得出大家一致認(rèn)同的感動中國的十大人物，期間利用媒體的特性，加強(qiáng)信息傳播的同時，提高活動影響力，為社會樹立正確的精神導(dǎo)向，并且在社會上可以引起巨大的反響，為社會良好風(fēng)氣的確立提供支持。

2.需要與當(dāng)前的社會氛圍相結(jié)合。作為媒體而言，其最終目的就是增強(qiáng)社會的關(guān)注度，通過這個大前提來營造更大的利益。所以媒體的發(fā)展需要能夠跟上時代的變革，需要知道當(dāng)時社會的“熱點”在哪里，這個熱點可以是一個話題、時間、欄目等等，主要關(guān)注度高并且貼合當(dāng)時的社會氛圍就可以。例如，河北電視臺曾經(jīng)舉辦過的一場汽車文化節(jié)，當(dāng)時對這個活動的主題確立，就是針對河北交通廣播當(dāng)時具有很高的“受眾市場”，深受廣大聽眾的喜愛，而且也有一個當(dāng)時非?；鸬臋谀俊独相嵳f車》作為引子，所以這場活動最后舉辦的非常成功。通過這次汽車文化節(jié)活動的舉辦能夠體現(xiàn)出線上節(jié)目與商業(yè)廣告的有效融合，而且還可以促進(jìn)線下活動的實際效果。對于潛在的優(yōu)質(zhì)客戶可以更有效地進(jìn)行粘合、挖掘、聚攏，對平臺營銷力的提升有很大幫助，有利于文化品牌的打造，對媒體傳播效率和實際影響力都是可以做出巨大貢獻(xiàn)的。

3.需要有針對性地考慮活動所面臨的受眾對象。如何最大程度地引起觀眾共鳴的同時引發(fā)一定程度的社會關(guān)注度就顯得尤為關(guān)鍵了。對于不同的社會群體來說感興趣的事物是不一樣的，對于不同的社會群體需要選擇不同的活動方案，需要確切了解受眾具體需求。例如，通過第二屆河北美食文化節(jié)進(jìn)行招展招商的活動，這次活動的主題就是“美食”，人每天都需要吃飯，而且現(xiàn)在的工作壓力和工作時間等因素的制約，導(dǎo)致人們對美食的抵抗力越來越弱，在生活品質(zhì)得到提升的同時，需要有合適的渠道去進(jìn)行消費。這次招商一共持續(xù)了十天十夜，涉及到一共七十家美食檔口，其中包括兩百多個種類具有各地特色的美食，整個活動的進(jìn)行非常順利，活動期間到客量高達(dá)十八萬人，涉及的營業(yè)額也超過了四百五十萬元，在當(dāng)?shù)厥盏搅撕軓?qiáng)烈的反響，得到了很多人的喜愛，成為了一場可以體現(xiàn)轟動效應(yīng)的“文化盛事”，并且期間也充分利用廣播的優(yōu)勢，通過河北電臺《吃貨駕到》等欄目的宣傳，不僅為活動的開展提供了更多內(nèi)容，而且也樹立了品牌，體現(xiàn)了主題和內(nèi)容的完美融合。所以，媒體要想擴(kuò)大自身影響力，需要能夠清晰地認(rèn)識到活動對應(yīng)的到底是哪些社會群體，更有針對性地進(jìn)行方案的設(shè)計，這樣才能最大限度地提高影響力。

（二）針對活動的整體設(shè)計需要強(qiáng)化

從觀眾的角度看，除了主題的設(shè)立以外，最看重的就是活動的設(shè)計和基本流程了。如何才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用受眾的好奇心理，刺激到他們靈魂，抓住受眾的心就是一個活動成功與否的關(guān)鍵。通常我們把活動分為幾個階段來進(jìn)行，首先需要進(jìn)行了解，也就是了解階段，然后才是進(jìn)行觀察和分析的階段，最后是感悟的階段。例如，在廬州開展的第五屆汽車文化節(jié)，它的主題是“無與倫比，實惠到底”，在活動內(nèi)容設(shè)計和氛圍的呈現(xiàn)上都非常完美，先通過價格的優(yōu)勢去盡可能地吸引受眾，通過“實惠”和“質(zhì)量”抓住那些相關(guān)群體的心。在環(huán)節(jié)設(shè)計上面，首先它的一切設(shè)計都是本著給消費者帶來實惠的目的進(jìn)行展開的，過程中各個環(huán)節(jié)的設(shè)立也都非常有針對性，其中包含“一元拍賣會”大型公益展區(qū)、靚車展示、微信搖一搖抽獎、凡當(dāng)天買車即可進(jìn)行現(xiàn)金紅包抽獎等活動，從各個方向多角度地為受眾呈現(xiàn)“價格實惠”的概念。除此之外，在進(jìn)行宣傳的過程中，除了利用當(dāng)下新媒體技術(shù)的輔助之外，更加直觀地通過現(xiàn)場LED大屏、小區(qū)電梯小屏等途徑來進(jìn)行宣傳和推廣。在為消費者呈現(xiàn)一場以汽車文化節(jié)為主題元素的視覺盛宴的同時，展區(qū)內(nèi)還增添了汽車配飾、家居、服飾等多種元素進(jìn)行體現(xiàn)。所以，在進(jìn)行活動設(shè)計的時候，各個階段的設(shè)計都將直接影響到活動的最終效果，對媒體影響力提升也會有影響。

三、開展活動營銷提升廣播媒體品牌

（一）品牌活動的數(shù)量需要減少

廣播媒體需要展現(xiàn)自身傳播上的優(yōu)勢，可是能夠真正意義上對品牌形象提升的活動又不是很多，活動的形式和種類越來越多，一定程度上對觀眾注意力造成了影響，同時對品牌的傳播與宣傳也會起到阻礙作用，并且活動數(shù)量的提升，會導(dǎo)致資金出現(xiàn)分散的現(xiàn)象，如果只追求數(shù)量不追求質(zhì)量的話，不但不能對品牌樹立起到積極的作用，還會造成非常不好的影響。例如，廬州電臺舉辦的第二屆和第三屆汽車文化節(jié)，兩次文化節(jié)一個是以綠色出行為主題，一個是以科技引領(lǐng)為主題，之所以兩次活動都可以完美的展開，是和它活動策劃的內(nèi)容息息相關(guān)的，通過受眾生活中感興趣的點作為主打的方向，在形式上主打質(zhì)量，而不追求數(shù)量，其中不僅有活動主打的特色產(chǎn)品，還包括各種各樣的活動環(huán)節(jié)，如無人機(jī)視頻直播、網(wǎng)絡(luò)投票、頒獎典禮等多元素環(huán)節(jié)。

（二）合理利用市場運作解決資金問題

活動營銷本來就是帶有很強(qiáng)的商業(yè)氣息的，是需要能夠進(jìn)行盈利的，最終的目的就是為了進(jìn)行“產(chǎn)出”，所以前期的招商環(huán)節(jié)非常主要，需要在實現(xiàn)廣告營銷和品牌樹立的同時，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）活動體現(xiàn)欄目化

營銷活動的開展可以很大程度影響到受眾，但是這是一個相對漫長的過程，簡單的一個廣播節(jié)目無法從根本上改變受眾的想法，所以需要將活動進(jìn)行欄目化體現(xiàn)，分時期分階段，一期一期的進(jìn)行開展，對于媒體影響力提升的可持續(xù)發(fā)展提供了重要的保障。

伴隨著社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒體在其中體現(xiàn)的作用也越來越強(qiáng)了。怎樣通過媒體行業(yè)為國家的長遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮自己最大的余熱呢？可以通過借助活動營銷的方式來進(jìn)行體現(xiàn)，對于媒體影響力的提升有很大幫助。一

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[3]姚進(jìn).活動營銷對提升媒體影響力的思考[J].傳播與版權(quán)，2013（06）：125-126.

【作者簡介】吳國強(qiáng)，河南廣播電視臺音樂廣播副總監(jiān)，中級編輯;研究方向為傳媒應(yīng)用。