媒介景觀視域下“雙V”制營銷的異化分析

【摘要】作為國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站之一，“雙V”制營銷是騰訊視頻首創(chuàng)的一套VIP專項升級業(yè)務(wù)，即開通會員付費的雙向賦值通道使用戶享受超前點播特權(quán)。本文以騰訊視頻作為主要觀測對象，以“媒介景觀”理論作為宏觀切入視角，通過結(jié)合“媒介營銷”“媒介生態(tài)”“媒介數(shù)字勞工”等理論旁支并輔以內(nèi)容分析的研究方法進行微觀視角透析，從而闡述以騰訊視頻為首的新媒介營銷模式在媒介景觀文化的傳播語境下所布展出的景觀消費圖景。

【關(guān)鍵詞】騰訊視頻;營銷;媒介;“雙V”;消費

媒介景觀，是在消費文化的語境中誕生的，而景觀異化則首先是之于20世紀(jì)中早期西方資本主義背景下消費異化現(xiàn)象的影響。1967年，法國著名情境主義學(xué)者居伊·德波首次提出了“景觀”的概念，他認(rèn)為“景觀是商品實現(xiàn)了對社會生活全面統(tǒng)治的時刻?！盵1]并認(rèn)為在景觀社會中，消費者所進行的消費不再是對物質(zhì)必需品的消費而是對資本控制下的景觀的消費。在此基礎(chǔ)上，凱爾納在《媒介奇觀》一書中對該理論進行了揚棄，為“景觀一奇觀”理論作了進一步拓展，他將“媒介景觀（media spec-tacle）”闡釋為：“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，包括媒體制造的各種豪華娛樂場面、體育賽事、政治事件?！?，2，除此之外，波德里亞在批判現(xiàn)實消費社會過程中所涉及到的“景觀一符號”理念也深受德波等境遇主義者的理念影響。故在綜合前人對媒介景觀的理論建構(gòu)下，無論是“景觀”“奇觀”，還是“符號”的歷史基本含義都與媒介視覺布景有關(guān)，故本文僅以德波景觀學(xué)說的邏輯起點為視角來審視由騰訊視頻為首的“超前點播特權(quán)”（以下簡稱“雙V”）營銷對消費異化產(chǎn)生的影響。并以此新型營銷模式為案例，通過說明該視頻網(wǎng)站會員營銷策略的變形發(fā)展從而窺探當(dāng)今媒介生態(tài)環(huán)境下主流視頻網(wǎng)站運營的現(xiàn)狀，嘗試從不同維度闡釋媒介營銷變現(xiàn)的內(nèi)在原因，以說明在現(xiàn)代社會中，由大眾媒介構(gòu)建出的單一視覺圖景對用戶消費心理所產(chǎn)生的異化推助。

一、“雙V”制營銷策略的啟動與繁殖

（一）平臺內(nèi)興起

若要追溯騰訊視頻“雙V”制的興起，則不免要與近年網(wǎng)絡(luò)IP劇的火爆相掛鉤。2019年7月29日下午，騰訊視頻官方宣布（陳情令）將提前收官，會員可在8月7日通過超前點播收看大結(jié)局，形式為30元購買“超前點播特權(quán)”，或以單集6元的價格進行分別購買。而所謂的“超前點播特權(quán)”即是指用戶在開通VIP會員或在已開通超級VIP會員的基礎(chǔ)之上還要再以單集6元的價格進行視頻購買，所以也有網(wǎng)友將這種媒介營銷模式戲稱為“VVIP”或是“VVVIP”。2019年12月，愛奇藝視頻推出會員限時5天50元超前點播業(yè)務(wù)，即VIP用戶在其觀看進度的基礎(chǔ)之上還可多看6集。無獨有偶，據(jù)優(yōu)酷官網(wǎng)顯示，2020年3月26日起，網(wǎng)劇《重生》實行VIP付費超前點播制。近日，芒果TV也正式宣布于2020年4月10日20點開啟網(wǎng)劇《三千鴉殺》的超前點播特權(quán)。由此，自2019年8月至2020年4月間，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果視頻四大主流視頻網(wǎng)站紛紛開通了具有“雙V”賦值特性的會員付費通道。

二、“雙V”制營銷策略的輿情分布及形成原因

（一）“雙V"制影晌下的網(wǎng)絡(luò)輿情

為更好地了解騰訊網(wǎng)絡(luò)用戶對“雙V”制會員付費的情感偏向，筆者以騰訊2019年年末正式開啟超前點播先河的IP劇《慶余年》為個案收集輿情信息，以騰訊視頻官微作為輿情監(jiān)測陣地，對網(wǎng)友評論進行統(tǒng)計篩查，其中以官方微博首次發(fā)布關(guān)于該劇“超前點播”模式的話題為數(shù)據(jù)藍本，截至2020年4月巧日為止，共得到網(wǎng)友評論6725條。本著多數(shù)原則，按評論熱度降序排列，以贊數(shù)≥1的文本內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進行初選，共得到總樣本345條，而為排除個人點贊濫竿充數(shù)的情況，再以用戶贊數(shù)--2的文本內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進行復(fù)選，最終得到有效樣本139條（如圖1-1所示）。

將該數(shù)據(jù)樣本以熱度高低降序排列并分別為評論網(wǎng)友編碼，且根據(jù)文本關(guān)鍵詞信息對用戶態(tài)度進行劃分，總共將其輿論傾向劃分為4種類型，分別含有“肯定”（文本內(nèi)容含愿意接受并購買劇集關(guān)鍵詞）、“否定”（文本內(nèi)容含強烈反對及諷刺性關(guān)鍵詞）、“中立”（文本內(nèi)容含態(tài)度不堅定關(guān)鍵詞）、“無關(guān)”（文本內(nèi)容不包含與付費相關(guān)關(guān)鍵詞）等四種情況（如圖1-2所示）。

通過觀察輿情分布條形圖、對比樣本內(nèi)容信息可得出初步結(jié)論：在騰訊視頻正式開啟（慶余年》IP劇的“超前點播特權(quán)”中，約66%的微博用戶對此持否定態(tài)度;約11%的微博用戶對此持肯定態(tài)度;23%的微博用戶對此分別持中立和無關(guān)態(tài)度，另若有必要剔除無關(guān)態(tài)度者的冗余信息時，則否定者占樣本總量的比例將擴大至整體的3/4。由此可知，在不排除騰訊官微對微博評論管控的狀況下，其可捕捉到的文本信息內(nèi)容顯示：初期用戶對“雙V”制付費的大體傾向仍是以否定態(tài)度為主。

（二）“雙V”制的成因

1.內(nèi)在原因

“雙V”制營銷可持續(xù)運營的內(nèi)在原因大致包括三個主要方面：其一是媒介權(quán)力的效用驅(qū)使。無論是傳統(tǒng)媒體抑或新媒體，在媒介屬性的共通特質(zhì)上都具有對社會生活的支配力量。[3]顯然，在騰訊視頻“雙V”制營銷的策略中，其網(wǎng)絡(luò)用戶基本處于被支配地位，也是基于這種權(quán)力錯位的天然狀態(tài)，騰訊視頻關(guān)于會員制營銷的推陳出新才可以匹配到相對應(yīng)的用戶進行升級。其二是媒介營銷的策略驅(qū)使。2020年3月18日，Tencent騰訊官方實時發(fā)布的2019第四季度及全年業(yè)績報告中顯示：2019，騰訊視頻付費會員數(shù)增長至1.06億，視頻業(yè)務(wù)全年營運虧損減少至人民幣30億元以下。除此之外，在騰訊官方2019年公布的年度指數(shù)報告中騰訊視頻也披露了該公司的營銷361黃金法則，即播放期前1/3，鎖定6成核心用戶，營銷爆點預(yù)埋此區(qū)間內(nèi)最佳。[4]由此可見，針對騰訊視頻已經(jīng)進入過億后會員時代，平臺本身已經(jīng)根據(jù)客觀條件進行了準(zhǔn)確的目標(biāo)定位及戰(zhàn)略構(gòu)想，從而發(fā)揮出其“相對領(lǐng)域優(yōu)勢”，以謀求長足發(fā)展。[5]其三是傳媒經(jīng)濟的利益驅(qū)使。從傳媒經(jīng)濟的歷史定義來看，傳媒行業(yè)若想要達到贏利目的，則必須要以媒介的運作為基礎(chǔ)。[6]從贏利模式上講，傳統(tǒng)媒介與新媒介的收入都是由“消費者付費”和“廣告收入”構(gòu)成的。[7]而“雙V”制營銷策略的產(chǎn)生，實質(zhì)也是現(xiàn)代傳媒行業(yè)進行財富生產(chǎn)的必要手段。視頻付費將媒介與受眾緊密地捆綁在了一起，通過內(nèi)容生產(chǎn)連接依附關(guān)系，通過用戶社群培養(yǎng)潛在受眾，通過促進消費購買形成用戶使用習(xí)慣。久而久之，在平臺擁有強大用戶基數(shù)的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)流量變現(xiàn)、注意力變現(xiàn)和影響力變現(xiàn)也就不足為奇了。

2.外在原因

與內(nèi)在原因的自主性不同，外部環(huán)境對媒介造成的影響也會對媒體形成資源及競爭壓力，從而促使媒介營銷策略轉(zhuǎn)型。一方面，近年版權(quán)保護的力度加大為視頻付費提供了相應(yīng)契機。在2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護研究報告中，版權(quán)網(wǎng)絡(luò)視頻被定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的，由專業(yè)的影視生產(chǎn)機構(gòu)或公司制作的，并取得主管單位國家廣播電視總局及各地方文化廣播影視管理局的審批上線許可的受版權(quán)保護的視頻內(nèi)容，包括但不限于電影、電視劇、綜藝節(jié)目、動畫等類型。[8]我國對版權(quán)保護的意識自2009年起逐年加強，后至2015年左右迎來了版權(quán)視頻付費時代，迄今為止各個媒介平臺通過視頻付費及會員尊享的方式來加大對原創(chuàng)網(wǎng)綜、網(wǎng)劇作品的宣傳保護力度，從而提高媒體核心競爭力。另一方面，媒介生態(tài)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變促進媒介平臺不斷創(chuàng)新營銷模式以適應(yīng)傳媒市場的需求。近年來直播購物、貼片廣告、數(shù)字技術(shù)的勃興無一不在預(yù)示著用戶消費景觀的時代已然來臨。仿佛一個被形象所統(tǒng)治著的社會，物的消費過程，首先必須經(jīng)由符號化的傳播生產(chǎn)，通過廣告等媒介營銷策略的誘惑，在用戶心中形成一定消費形象之后，才會產(chǎn)生具體購買行為。在超前點播策略中，視頻網(wǎng)站通過提前發(fā)布預(yù)告片廣告的方式來激發(fā)用戶提前收看劇集的欲望，從而促成部分用戶的充值行為。這種被大眾媒介所激發(fā)出來的消費偽欲望便具有由真實消費轉(zhuǎn)向意象消費的特征，也因此在用戶對媒介布展的景觀消費過程中會促使其個人忘卻本真的社會和自我，于是推助構(gòu)成了對景觀崇拜下的受眾消費異化現(xiàn)象。

三、“雙V”制營銷策略的發(fā)展動力和潛質(zhì)

（一）媒介資源互補驅(qū)動

眾所周知，騰訊旗下品牌眾多，且在各個領(lǐng)域皆有所長，其社交板塊更是普及了老中青三代。[9]且自QQ、We-Chat等社交軟件誕生以來，吸引了大量自媒體、傳統(tǒng)媒體的媒體人相繼入駐，打造了虛擬空間的“社文王國”。另外，騰訊在網(wǎng)游、音樂、云計算、會議等APP的研發(fā)方面也遙遙領(lǐng)先，將新產(chǎn)品與具有一定知名度的舊產(chǎn)品進行捆綁營銷有利于增強用戶黏性，諸如QQ，Wechat用戶和QQ游戲、QQ音樂、騰訊視頻、騰訊會議等進行資源捆綁，大大提高了網(wǎng)絡(luò)用戶對騰訊旗下品牌的使用率，為媒介營銷的發(fā)展提供了堅實的后盾。[10]

（二）媒介“數(shù)字勞工”驅(qū)動

隨著傳播科技的突飛猛進與媒介生態(tài)的日新月異，大量媒體從業(yè)者或積極或被動地卷入數(shù)字化進程。處于全球價值鏈中的媒介數(shù)字勞工也無法擺脫資本的影響。[11]ICTs的加速發(fā)展、受眾商品化的延伸、無酬勞工的增加無一不在促進媒介的數(shù)字勞工化和勞工數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)用戶在進行用戶體驗的過程中，通過點贊、分享、彈幕、留言的形式在自覺與不自覺中為媒介平臺創(chuàng)造了剩余價值以至加速了媒介的營銷推廣，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字勞工”化。雖然在傳播學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者對數(shù)字勞工的行為大加批斥，但事實上只要媒介開始運營其數(shù)字勞工化的現(xiàn)象就不會平白消失。而這也無疑為媒介平臺內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了長久的動力支持。

（三）媒介景觀崇拜驅(qū)動

人們對媒介產(chǎn)品或服務(wù)的需求不勝枚舉，可以說是無限的欲望，這就需要有無數(shù)媒體組織生產(chǎn)出無數(shù)的媒介產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足這些欲望，反之亦然。[12]對于用戶本身來說，媒介作為共享平臺是用戶獲得信息必不可少的傳輸渠道，即使在明確其營銷手段的情境下，也未嘗不會甘之如飴。且回到現(xiàn)象本身來說，如上述輿情分析中所釋：用戶在媒介權(quán)力支配下往往處于被動地位。這種現(xiàn)象借用媒介景觀拜物教的特征來描述即是：景觀的本質(zhì)是排斥對話，它是一種深層次的無形控制，他著力消解受眾的反抗和批判的否定性。[13]在景觀的迷入之中，受眾只能單向度的默認(rèn)，無形當(dāng)中成為了新媒介“雙V”制營銷得以蔓延并發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

結(jié)語

之于以上對于“雙V "制營銷策略的分析可知，現(xiàn)存消費文化的漸進中，在景觀異化的語境下用戶顯露出對景觀進行消費的行為特征。在此消費行為背后所凸現(xiàn)的正是人與人社會關(guān)系的變化、社會生產(chǎn)生活方式的變化以及相伴的消費對象的變化，從而對于大眾媒介伸出的“橄欖枝”，使人先前對于物的消費轉(zhuǎn)向了對于視覺符號等意象的消費。一言以蔽之，用戶選擇對大眾媒介的視覺布展進行線上消費實質(zhì)上也是媒介景觀拜物教形態(tài)下的一種外在表現(xiàn)形式。用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)自身態(tài)度，但又不能防止媒介景觀的持續(xù)誘惑，通過媒介潛移默化的信息輸出，產(chǎn)生類似明星消費、從眾消費、影像消費的行為來獲取階段性身份認(rèn)同或滿足自身欲望從而放縱自我使本真生活日漸消逝。這恰如德波所說，景觀是一場永久的鴉片戰(zhàn)爭。消費者既對此大聲疾呼，又為此無限沉淪。

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[8]2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護研究報告[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2019年第3期）：上海艾瑞市場咨詢有限公司.2019：173-263.

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【作者簡介】陳夢，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士;研究方向為影視傳播與文化產(chǎn)業(yè)。