湖南廣播電視臺傳播策略的創(chuàng)新性探討

【摘要】隨著萬物皆媒，互聯(lián)互通的融媒體時代來臨。湖南廣播電視臺面臨諸多傳播策略創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和考驗。新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來，湖南衛(wèi)視率先開啟“云節(jié)目”錄制，通過對貴臺特殊時期面對困難和應(yīng)對策略的梳理分析，從“云節(jié)目”傳播模式和可行性研究兩方面思考傳播策略的創(chuàng)新之處，旨在促進(jìn)湖南廣電的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】湖南廣播電視臺;傳播策略;云節(jié)目;創(chuàng)新

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱疫情）在中國武漢暴發(fā)，全國上下進(jìn)入共克時艱的戰(zhàn)“疫”之中。習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，疫情防控不只是醫(yī)藥衛(wèi)生問題，而是全方位的工作，各項工作都要為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供支持。疫情防控形勢不斷變化，各項工作也不斷面臨新情況新問題，要密切跟蹤、及時分析、迅速行動，堅定有力、毫不懈怠做好各項工作。[1]

國內(nèi)主流媒體之一的湖南廣播電視臺迅速響應(yīng)國家關(guān)于抗疫期間培養(yǎng)大眾健康心理情緒的號召，緊急進(jìn)行頻道部署和節(jié)目編排調(diào)整。在短時間內(nèi)，以高效率、高品質(zhì)、高評價努力完成疫情期間的傳播工作，打造出類似《嘿，你在干嘛呢？》《天天云時間》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。以“情懷+創(chuàng)新”的主流形象，為大眾傳遞陽光積極心態(tài)和正能量，在文化媒體行業(yè)起到先鋒引領(lǐng)作用。

目前對于湖南廣播電視合在疫情期間的傳播策略研究較少，本文將從傳播策略的創(chuàng)新性進(jìn)行探討。

一、升級與創(chuàng)新：在檔節(jié)自的挑戰(zhàn)與對策

在國內(nèi)疫情防控關(guān)鍵時期，湖南衛(wèi)視面臨諸多突發(fā)挑戰(zhàn)和困難。首當(dāng)其沖的就是眾多節(jié)目受疫情影響，被迫暫停錄制。湖南衛(wèi)視第一季度綜藝節(jié)目為首的《歌手·當(dāng)打之年》，一次正?，F(xiàn)場錄制需涵蓋歌手嘉賓團(tuán)隊、入選觀眾（大眾聽審團(tuán)）、現(xiàn)場樂隊、現(xiàn)場工作人員團(tuán)隊等累計近千人。這種現(xiàn)場錄制的聚眾性、密集度遇上新型冠狀病毒具有極強(qiáng)的傳染性和潛伏性，在這個特殊時期完成現(xiàn)場錄制是不可能的事情。除此之外，受各地隔離政策、交通管制影響，競演嘉賓也無法統(tǒng)一前往湖南長沙進(jìn)行統(tǒng)一錄制。

對此，湖南廣電逆勢而上，率先開啟云錄制時代。湖南衛(wèi)視第一季度已上線節(jié)目沒有選擇暫停播出而是開辟了新的道路。例如《歌手·當(dāng)打之年》導(dǎo)演組決定采用“云競演”“云投票”的“云錄制”模式。在第三期節(jié)目中;參演歌手分布于北京、上海、東京、臺北、長沙五地，同步連線。現(xiàn)場大眾聽審團(tuán)升級為線上大眾聽審團(tuán)，500位大眾聽審定點在線觀看演唱并進(jìn)行投票。通過“云錄制”模式，不僅讓大眾感受到了這檔頂級綜藝的溫度，也充分展現(xiàn)了主創(chuàng)團(tuán)隊的創(chuàng)新、攻堅能力。在挑戰(zhàn)和機(jī)遇面前，湖南廣電實現(xiàn)了自身節(jié)目品牌與平臺價值的雙重進(jìn)階。[2]

洪嘯工作室表示，雖然正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但所有人都在通過自己的方式克服種種困難為彼此送去溫暖寫力量。即使選擇云錄制模式，但技術(shù)問題和節(jié)目執(zhí)行都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。《歌手》系列節(jié)目一路走過八年，以音樂現(xiàn)場電視化呈現(xiàn)的極致水準(zhǔn)展現(xiàn)了節(jié)目的專業(yè)性，從而收獲穩(wěn)定的觀眾群。每期節(jié)目由“音樂現(xiàn)場競演”和“歌手真人秀”部分組成。“云錄制”模式對于后者影響甚小，短時間內(nèi)最棘手的問題就是得將音樂現(xiàn)場競演盡可能還原標(biāo)準(zhǔn)化。節(jié)目組也是在均衡各地歌手錄制環(huán)境，全力讓音樂配置保持同一水準(zhǔn)、保證音樂呈現(xiàn)的外部因素公平。在節(jié)目觀賞性方面，努力解決各地拍攝機(jī)位鏡頭合理、網(wǎng)絡(luò)傳輸損耗較小等各項困難。

二、擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新：把握社會情懷導(dǎo)向的重要性

眾多節(jié)目內(nèi)容情懷導(dǎo)向偏差，不符合當(dāng)下主旋律。關(guān)于2020年的元宵晚會，湖南衛(wèi)視原計劃依舊是延續(xù)十多年的品牌系列，于正月十五晚直播《2020湖南衛(wèi)視元宵喜樂會》。早在2019年11月，湖南衛(wèi)視就啟動了該項目，2020元宵晚會由李超、朱鋒團(tuán)隊來攜手執(zhí)行完成，確定主題，敲定藝人嘉賓等一切工作也井然有序。但突發(fā)的疫情卻暫停了這一切，全國正陷于抗擊疫情的水深火熱之中。此刻，彰顯湖南衛(wèi)視青春活力，以及營造元宵佳節(jié)濃烈喜慶祥和氛圍的“喜樂會”顯然不合時宜。

在此情形下，湖南廣電綜合現(xiàn)有資源，臨時部署調(diào)整，把握社會情懷。以《元宵一家親》為例，在臺、集團(tuán)公司黨委開會思慮后，決定繼續(xù)舉辦并且現(xiàn)場直播。與此同時，本臺晚會須推翻重來，調(diào)整晚會主題和節(jié)目編排，既要體現(xiàn)眾志成城、湘鄂同心的氛圍，又要確保節(jié)目質(zhì)量出彩。直到正月初五，才確定將（元宵喜樂會）調(diào)整為《元宵一家親》特別節(jié)目。此時距離元宵節(jié)只剩十天。十個日夜，要將往年幾個月的心血沖刺完成，困難接踵而至。

1.晚會準(zhǔn)備時間緊迫，全體工作人員不分晝夜，事半功倍;2.演員嘉賓無法按預(yù)計安排，緊急調(diào)動芒果旗下在湘藝人身兼多職;3.技術(shù)人員緊缺，超常規(guī)擴(kuò)充，調(diào)派更多工作室同行加入;4.湖北疫區(qū)素材收集困難，聯(lián)系一線醫(yī)護(hù)人員和湖北電視臺同行合作報道;5.疫情期間不宜聚集，加強(qiáng)現(xiàn)場層層消毒防控關(guān)卡，取消現(xiàn)場觀眾，將觀眾席替換為“彈幕觀眾席”，觀眾在家收看直播，可通過芒果TV發(fā)送彈幕留言。“彈幕觀眾席”讓觀眾更具備互動感、零距離感。整場晚會一方面要把握“眾志成城、湘鄂同心”大情懷，另一方面，也要從湖南衛(wèi)視頻道定位出發(fā)，以小見大，用年輕態(tài)的語言來進(jìn)行宏大主題的敘事。

通過十個日夜的共同努力，湖南廣電向全國觀眾交上了一份滿意的答卷，上演了一臺具有家國情懷、鏗鏘有力、別出心裁、勇于開創(chuàng)的特別節(jié)目。在收視率上取得全國網(wǎng)、城域、酷云、歡網(wǎng)4網(wǎng)省級衛(wèi)視收視第一的佳績。芒果TV數(shù)據(jù)顯示，累計在線觀看人數(shù)達(dá)347萬，彈幕總數(shù)超過120萬。晚會反饋好評如潮，這不僅是湖南廣電人堅韌不拔的精神體現(xiàn)，更是對前線英雄和疫區(qū)同胞最好的鼓舞。

三、平衡與創(chuàng)新：均衡抗疫引導(dǎo)和緩解焦慮的必要性

頻道需把控娛樂節(jié)目比重，為增設(shè)疫情防控報道留出公共資源。美國傳播學(xué)家托尼·哈里森曾提出：傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映，它包括傳媒的特質(zhì)或價值。早在2002年就已經(jīng)確定沏南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。通過頻道多年積累和穩(wěn)定發(fā)展，“青春”成為了頻道品牌形象，“娛樂”成為了湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽。受到疫情影響，在廣電總局提高疫情防控宣傳的號召下，各頻道需削減娛樂性節(jié)目，這也無疑打亂了各大電視臺春節(jié)期間節(jié)目播出編排的規(guī)劃。湖南衛(wèi)視原定于春節(jié)期間大年初二、初三、初八播出的王牌綜藝（快樂大本營》宣布暫停播出。與此同時，正式推出《眾志成城抗大疫》等疫情特別報道。面對疫情防控宣傳，以青春、娛樂形象定位的湖南衛(wèi)視該如何出擊？該如何掌握好娛樂熱度與疫情防控的適宜比重呢？

突發(fā)事件不可避免，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。湖南廣電聚焦網(wǎng)絡(luò)平臺、青年文化，尋找打破時空限制的創(chuàng)新可能。疫情防控工作關(guān)鍵時期，湖南廣電在國家衛(wèi)健委宅家隔離“五個一建議”的號召下，帶領(lǐng)全國人民在家健康隔離，緩解心理焦慮和恐懼。湖南廣電抓住了融媒體時代全球范圍內(nèi)青年人記錄生活、表達(dá)個性最為主要的方式——“視頻日志”（VLOG）作為創(chuàng)新切入點，打破節(jié)目錄制的時空限制，高效、迅速地推出了全國首檔原創(chuàng)分拿互動生活創(chuàng)意秀《嘿！你在干嘛呢？》。這檔節(jié)目從策劃立項、錄制到播出僅用了50個小時，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目制播時長的新紀(jì)錄。[3]節(jié)目以“宅家防疫”為表達(dá)背景，滿足當(dāng)下社會現(xiàn)實和觀眾情感需要。節(jié)目通過第一視角VLOG短視頻、直播連線等方式，以藝人嘉賓脫口秀、生活紀(jì)實的形式，圍繞健康鍛煉、烹飪美食、生活娛樂等主題進(jìn)行呈現(xiàn)。相對以往各明星真人秀節(jié)目，拋棄了“劇本化”的故事情節(jié)，完全回歸生活本身，拉近了與觀眾之間的距離，讓電視節(jié)目趨于生活化、平民化，著重凸顯了真實感和陪伴感的共同戰(zhàn)“疫”情懷。對真實感的呈現(xiàn)，是電視的一種極致表達(dá)，而真實的才有溫度、有力量。[4]

不僅如此，頻道整體上縮短節(jié)目時長，提高更新頻率，適應(yīng)碎片化需求。疫情期間，廣電總局號召全國媒體加強(qiáng)疫情防控宣傳和輿論引導(dǎo)，減少娛樂性節(jié)目。[5]疫情就是命令，防控就是責(zé)任。湖南衛(wèi)視利用“組合拳”將疫情期間的電視節(jié)目進(jìn)行高效推出。從1月26日起，推出防控疫情特別報道《眾志成城抗大疫）《抗擊疫情特別時間），于每日12時10分、18時30分、19時30分滾動播出，節(jié)目短篇幅、快節(jié)奏刷新信息，有效回應(yīng)社會關(guān)切，集中報道抗擊疫情的最新動態(tài)。原創(chuàng)智趣類脫口秀公益節(jié)目《天天云時間》更是打破了嘉賓分散多地的空間局限，節(jié)目通過多屏連線.緊湊地將宅家分享、知識答題、愛心公益等環(huán)節(jié)精巧設(shè)置，令節(jié)目溫馨親近、短小精悍、看點十足。節(jié)目更新頻率高，每期節(jié)目時長控制在30分鐘左右，符合當(dāng)下融媒體時代大眾碎片化觀看的喜好。

電視媒體是疫情動態(tài)宣傳的首要陣地，既要符合當(dāng)下疫情防控的宣傳引導(dǎo)，也要幫助觀眾緩解長時間居家隔離的心理焦慮。據(jù)調(diào)查，通過電視來獲取信息內(nèi)容的觀眾年齡層跨度較大。短小精悍的節(jié)目特征，二方面能將防控知識和相關(guān)動態(tài)及時、清晰地傳播到位;另一方面也能讓觀眾提高觀看頻率，適度緩解焦慮，助力觀眾身心健康地度過疫情時期。

四、對于傳播策略創(chuàng)新的思考

（一）“云節(jié)目”傳播模式亟待完善

拉斯韋爾提出的5W傳播模式框架是傳播者、傳播對象、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果，而“云節(jié)目”傳播模式也是在此基礎(chǔ)上搭建，主要在傳播渠道和傳播內(nèi)容上進(jìn)行大膽創(chuàng)新?！芭_網(wǎng)聯(lián)動”是當(dāng)前電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的一個資源整合機(jī)制和模式。湖南衛(wèi)視利用芒果TV有效構(gòu)建起臺網(wǎng)聯(lián)動的資源獨(dú)享平臺。觀眾可以通過芒果TV觀看節(jié)目發(fā)送“彈幕”進(jìn)行意見表達(dá)及反饋。疫情期間，節(jié)目片長受到限制，特別版節(jié)目和精彩花絮可以通過芒果會員通道進(jìn)行收看，一方面將電視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺有機(jī)融合，另一方面也通過收費(fèi)成為會員的方式，穩(wěn)定觀眾流。在《嘿！你在干嘛呢？》第二期中，何炅“烹飪美食”板塊，在微博上引起一番學(xué)習(xí)效仿和熱議，諸多觀眾也紛紛交上自己的“烹飪作業(yè)”，并向節(jié)目組提案下一周內(nèi)容推薦。從傳播渠道來看，這是由單向直線傳播模式向雙向互動傳播模式轉(zhuǎn)變的摸索階段。 ‘媒體融合指的是將不同類型媒體融合在一起，目的是實現(xiàn)媒體向著多功能一體化的方向發(fā)展。[6]“云節(jié)目”相對于常規(guī)棚內(nèi)節(jié)目錄制更加親近化、大眾化，能夠?qū)⒂^眾的反饋和體驗感更加形象便捷地呈現(xiàn)出來，拉近了傳播者與傳播對象之間的距離?！霸乒?jié)目”的創(chuàng)新和大膽嘗試，是當(dāng)下融媒體時代的必然產(chǎn)物。在媒體融合的過程中，用戶接受信息、參與互動不再是被動式，而是呈現(xiàn)充分的自主意識。所以“云節(jié)目”在“去中心化的傳播形態(tài)下還需要不斷技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容挖掘，才能在萬物皆媒的時代立住腳跟，引領(lǐng)受眾。

（二）疫情期間節(jié)目創(chuàng)新可行性分析

湖南衛(wèi)視在創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目上的“三破”：打破慣性認(rèn)知、打破守成心態(tài)、打破操作壁壘，鞏固了全國衛(wèi)視之首的地位。[7]也正是頻道風(fēng)格定位，疫情期間的各項傳播舉措，才能夠迅速高效運(yùn)轉(zhuǎn)。各檔節(jié)目宣傳抗擊疫情的主流價值，對于整個社會起到標(biāo)桿作用。像《天天云時間》，通過明星連線互動“云答題”形式，以偶像明星的名義向各大疫區(qū)和醫(yī)院伸出援手、捐贈愛心。從傳播學(xué)角度來看，節(jié)目里的明星扮演的是意見領(lǐng)袖的角色。意見領(lǐng)袖對大眾傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。明星作為公眾人物擁有很大一部分的公信力和認(rèn)同感，這樣的公益行為能發(fā)揮積極向上的明星效應(yīng)，引導(dǎo)更多社會力量參與抗疫公益事業(yè)。這既符合了湖南衛(wèi)視媒體形象定位，也迎合了媒介融合的需求，促進(jìn)觀眾群的穩(wěn)定，最終反作用于傳播者進(jìn)行節(jié)目模式和內(nèi)容的大膽創(chuàng)新。

疫情終將過去，湖南廣電對該階段的節(jié)目創(chuàng)新也需要取其精華，棄其糟粕。影晌播出效果的“云節(jié)目”可以選擇放棄，如（歌手》（聲臨其境》等競演類節(jié)目需要電視臺更專業(yè)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境進(jìn)行錄制。但“云節(jié)目”中跨屏互動、VLOG拍攝等新技術(shù)和新形式可以加以調(diào)整升級，運(yùn)用到更多節(jié)目中。如《嘿！你在干嘛呢？》這檔圍繞抗擊疫情主題互動生活創(chuàng)意秀，在主題內(nèi)容上，可以進(jìn)行形式多樣化的再升級，拓展至觀眾喜聞樂見的各生活領(lǐng)域。在播出時間上，還可以將此類節(jié)目設(shè)置為春節(jié)等假期的常規(guī)錄制模式，將這種“足不出戶，節(jié)目照錄”的“云錄制”得以可持續(xù)良性發(fā)展。

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[5]新華網(wǎng).全國衛(wèi)視加強(qiáng)疲情防控報道減少娛樂性節(jié)目[EB/OL].（2020-01-28）[2020-04-09].httpJ/www.xinhuanet.corn/politics/2020-01/28/c_1125508200.htm.

[6]范穎.新媒體融合背景下電視節(jié)目策劃的創(chuàng)新探討[J].西部廣播電視，2019（24）：45-46.

[7]王俊.從湖南衛(wèi)視的“三破三立”看電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)[J].傳媒，2018（20）：39-41.

【作者簡介】饒兆偉，華僑大學(xué)廈航學(xué)院學(xué)生;主要研究方向是播音與主持藝術(shù)學(xué)及傳播學(xué)。