疾控機(jī)構(gòu)健康信息傳播的思維變革與實(shí)踐策略

【摘要】媒體融合發(fā)展促使信息傳播邏輯及用戶行為特征正發(fā)生深刻變化。疾控機(jī)構(gòu)必須加速推進(jìn)健康信息傳播工作改革以應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)下社會(huì)公共衛(wèi)生領(lǐng)域持續(xù)出現(xiàn)的新問題以及公眾的新需求。本文以習(xí)近平總書記關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要論述精神為指導(dǎo)，從新要求、思維變革、實(shí)踐策略三個(gè)方面，深入討論并提出疾控機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下的健康信息傳播工作的改革策略。

【關(guān)鍵詞】疾控機(jī)構(gòu);媒體融合;健康信息傳播

一、深化與傳統(tǒng)媒體的合作關(guān)系

媒體融合發(fā)展正推動(dòng)著媒體傳播格局發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的深刻變革。公共事業(yè)也不可避免地被媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)裹挾其中，網(wǎng)絡(luò)謠言事件頻現(xiàn)、偽健康資訊泛濫、局部風(fēng)險(xiǎn)事件經(jīng)媒體傳播放大、公共衛(wèi)生輿情事件頻頻發(fā)生，這些都成為當(dāng)下公共衛(wèi)生領(lǐng)域的新常態(tài)，亟待研究和解決。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心及各省市地方疾病預(yù)防控制中心（簡(jiǎn)稱：疾控機(jī)構(gòu)），是我國(guó)政府所屬的疾病預(yù)防控制與公共衛(wèi)生技術(shù)管理和服務(wù)的公益事業(yè)單位，是公共衛(wèi)生事務(wù)的主要負(fù)責(zé)部門。在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，如何服務(wù)好社會(huì)公眾的需求，是各級(jí)疾控機(jī)構(gòu)面臨的重大挑戰(zhàn)。疾控機(jī)構(gòu)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，從本質(zhì)上看是數(shù)字媒體及新興傳播技術(shù)與社會(huì)深度結(jié)合，新業(yè)態(tài)及新模式不斷被創(chuàng)生，公眾的健康信息需求不斷被激發(fā)和新的行為習(xí)慣逐漸形成的結(jié)果。當(dāng)前，疾控機(jī)構(gòu)的健康信息傳播服務(wù)難以滿足公眾需求，甚至在一些公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)出現(xiàn)了職能缺位的情況。

在新傳播邏輯影響下公共衛(wèi)生領(lǐng)域出現(xiàn)的新常態(tài)，使疾控機(jī)構(gòu)在健康信息傳播方面需要承擔(dān)起更多的責(zé)任。結(jié)合國(guó)家相關(guān)規(guī)劃及政策要求，以及媒體融合時(shí)代公眾需求的新特征，我國(guó)疾控機(jī)構(gòu)的健康信息傳播應(yīng)重點(diǎn)打造三種角色——公眾健康服務(wù)專家、全民健康教育者、全方位健康信息提供者。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)于疾控機(jī)構(gòu)而言，媒體是疾控機(jī)構(gòu)履職的一個(gè)橋梁。對(duì)于媒體而言，疾控機(jī)構(gòu)是重要的信息源。疾控機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體合作，能夠讓廣大公眾及時(shí)準(zhǔn)確地了解重要的、有用的以及自己關(guān)心的醫(yī)療保健、公共衛(wèi)生方面的知識(shí)和信息。在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，疾控機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體原有的合作模式面臨挑戰(zhàn)：一方面不能實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體、多模態(tài)、文互式、全時(shí)性媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的充分支持;另一方面不能滿足當(dāng)前公眾對(duì)健康信息服務(wù)的多方面需求，及其媒介接觸習(xí)慣和偏好的變化需要;再者，難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜傳播環(huán)境中對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)與風(fēng)險(xiǎn)溝通。因此，當(dāng)前疾控機(jī)構(gòu)要深化與傳統(tǒng)媒體的合作，須實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，讓疾控機(jī)構(gòu)的衛(wèi)生健康信息可以在任何有需要的時(shí)候，在其各類媒體終端上迅速發(fā)布，包括廣播、電視、微博、微信、網(wǎng)站、APP等。第二，攜手建立多媒體衛(wèi)生健康信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包含相關(guān)領(lǐng)域的最新資訊、專業(yè)知識(shí)、權(quán)威數(shù)據(jù)，還包括歷史上全部的資料;不僅包括文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多媒體資料，還包括用戶特征數(shù)據(jù)及相關(guān)反饋信息。為全媒體、全時(shí)段的精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)提供支持。第三，為媒體提供相關(guān)衛(wèi)生健康信息，使其在節(jié)目策劃與制作、突發(fā)事件報(bào)道等活動(dòng)方面，可以從疾控機(jī)構(gòu)獲得及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的數(shù)據(jù)、消息、知識(shí)以及專家支持。

二、建立和完善社會(huì)熱點(diǎn)的預(yù)工監(jiān)測(cè)機(jī)制

社交媒體的興起進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)傳播權(quán)力的消解，傳播主體向多元化方向發(fā)展，健康傳播的主體不再僅局限于國(guó)家機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織、專家學(xué)者、專業(yè)媒體，其它企業(yè)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V，甚至網(wǎng)絡(luò)水軍都可以是潛在的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播者。由此帶來的資訊爆炸和混亂狀況，給公眾的健康信息接收、健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知造成嚴(yán)重干擾。疾控機(jī)構(gòu)必須考慮如何為公眾甄別虛假健康信息、偽健康信息，治理公共衛(wèi)生領(lǐng)域惡性謠言。要利用新媒體技術(shù)拓展為公眾提供健康信息服務(wù)，提升服務(wù)能力，普及健康科學(xué)知識(shí)，努力營(yíng)造良好的媒體傳播環(huán)境。

隨著傳播環(huán)境的開放性和互動(dòng)性不斷提升，以及傳播者多元化、信息發(fā)布全時(shí)段、信息傳播社交化、傳播渠道多樣化的影響，社會(huì)公共事件傳播的曝光率、透明度、影響力和復(fù)雜性大大增強(qiáng)，即使是一件小事也可能基于用戶在社交媒體的傳播而迅速演化成熱點(diǎn)公共衛(wèi)生事件，一些局部社會(huì)事件或熱點(diǎn)話題也極易迅速演化為“全域性”的公共衛(wèi)生危機(jī)事件。因此，疾控機(jī)構(gòu)必須提高對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的預(yù)警、監(jiān)測(cè)、應(yīng)對(duì)能力，做好對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)工作。當(dāng)前，疾控機(jī)構(gòu)要做好相關(guān)工作需要著重考慮以下幾個(gè)問題：第一，設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)部門。疾控機(jī)構(gòu)需要設(shè)立專門的輿情部門或輿情事務(wù)專職專崗，主要承擔(dān)面向全媒體平臺(tái)的有關(guān)公共衛(wèi)生事務(wù)的日常信息巡查、社會(huì)熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)、突發(fā)事件預(yù)警、輿情分析、趨勢(shì)研判、輿情系統(tǒng)運(yùn)維等工作。根據(jù)當(dāng)下我國(guó)社會(huì)公共衛(wèi)生熱點(diǎn)、突發(fā)事件的產(chǎn)生、傳播、演化等各階段特征來看，應(yīng)優(yōu)先在省、市級(jí)疾控機(jī)構(gòu)展開，然后再結(jié)合各地情況逐漸向下級(jí)推廣。第二，建立和完善輿情管理制度。按照“分類管理、分級(jí)負(fù)責(zé)、條塊結(jié)合、屬地為主”的原則，建立并嚴(yán)格執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)及專職人員輿情日常巡查、值班制度，保證任務(wù)到崗、責(zé)任到人、管理到位，日常巡查及值班工作務(wù)必保證專人分時(shí)段進(jìn)行，力求實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋。同時(shí)，各地疾控機(jī)構(gòu)應(yīng)制定和完善熱點(diǎn)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件分類分級(jí)輿情報(bào)送機(jī)制。第三，引進(jìn)輿情管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)全媒體、全時(shí)域的公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)以及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)的預(yù)警、監(jiān)測(cè)工作，需要依托面向全媒體、多平臺(tái)的具備大數(shù)據(jù)抓取和智能分析技術(shù)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

三、媒體融合趨勢(shì)下疾控機(jī)構(gòu)健康信息傳播工作的思維變革

疾控機(jī)構(gòu)如何順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播的實(shí)踐創(chuàng)新，思維變革尤為重要。筆者認(rèn)為，當(dāng)前疾控機(jī)構(gòu)應(yīng)著力培養(yǎng)和增強(qiáng)以下三種思維方式。

（一）媒體融合思維方式

在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)影響下，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)形式、終端形態(tài)，以及用戶需求等更加豐富多樣且日新月異，在這種環(huán)境下，疾控機(jī)構(gòu)健康信息傳播需要積極變革思維方式，以提升自身對(duì)公眾的服務(wù)功能。

（二）“以用戶為中心”思維方式

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，新傳播應(yīng)用層出不窮，傳播邏輯深刻變革，種種變化促使用戶不斷改變他們使用媒體的方式、形成了許多新的習(xí)慣。用戶已經(jīng)不再像過去那樣，媒體給什么就看什么，他們具有很強(qiáng)的能動(dòng)選擇力，只想要自己適合的信息，并且要求積極參與到他們所閱讀、收聽、收看和評(píng)論的內(nèi)容之中。因此，作為信息傳播與服務(wù)提供方，也須隨之做出改變。

（三）事件驅(qū)動(dòng)思維方式

“事件驅(qū)動(dòng)”，是指基于媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)周期性、季節(jié)性、階段性、局部性、全局性社會(huì)公共衛(wèi)生與健康方面的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)與敏感話題的預(yù)警與監(jiān)測(cè)，以及對(duì)局部性或全局性突發(fā)公共衛(wèi)生事件的預(yù)警、監(jiān)測(cè)等。以事件為驅(qū)動(dòng)的思維方式，更適合媒體融合趨勢(shì)下疾控機(jī)構(gòu)主導(dǎo)應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的社會(huì)治理工作。

以事件驅(qū)動(dòng)思維方式開展健康信息傳播，重要的是綜合考慮事件具體特征、公眾認(rèn)知情況、媒介傳播特點(diǎn)等因素，并以此為前提進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。在傳播形式上可開設(shè)相關(guān)事件專題專欄、權(quán)威健康問答模塊，以及豐富文本的呈現(xiàn)等方式，來增強(qiáng)事件話題的傳播效果。隨著事件的不斷發(fā)展，應(yīng)針對(duì)不同階段發(fā)布相應(yīng)健康信息，既可讓用戶了解該事件的有關(guān)背景，也可及時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)，滿足用戶即時(shí)獲取信息的需求，為受眾就健康話題展開持續(xù)關(guān)注與討論提供引導(dǎo)。

四、媒體融合趨勢(shì)下的疾控機(jī)構(gòu)健康信息傳播實(shí)踐策略

在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，疾控機(jī)構(gòu)的公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播既面臨機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。

一是推進(jìn)信息傳播多元化

傳播活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了以終端為掌控，以數(shù)字化為平臺(tái)，以用戶為中心的階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，疾控機(jī)構(gòu)需要從單純的信息發(fā)布、知識(shí)傳播向?yàn)楣娞峁┤轿弧⒍囝愋偷男畔⒎?wù)轉(zhuǎn)變。從目前來看，疾控機(jī)構(gòu)可以基于數(shù)字媒體平臺(tái)技術(shù)，結(jié)合對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)的深入發(fā)掘與分析，有針對(duì)性地開發(fā)衛(wèi)生與健康信息服務(wù)，以滿足用戶在信息附加值方面的多樣化需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，信息傳播服務(wù)多元化發(fā)展離不開數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，要積極推進(jìn)新技術(shù)在公共衛(wèi)生服務(wù)與健康信息傳播的成果轉(zhuǎn)化。

【作者簡(jiǎn)介】陸瀚，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士。