全媒體背景下照金紅色文化的傳播研究

【摘要】在當(dāng)今全媒體傳播的背景下，充分利用好全媒體傳播優(yōu)勢，擴(kuò)大照金紅色文化的傳播范圍，提升照金紅色文化全媒體傳播的有效性，強(qiáng)化全民的愛國教育具有重要意義?！肮び破涫卤叵壤淦鳌保疚慕柚鷤鞑W(xué)理論分析照金紅色文化的傳播現(xiàn)狀，積極順應(yīng)當(dāng)下新形勢，提出具體可行的傳播建議，實(shí)現(xiàn)積極的傳播效果，使更多用戶通過全媒體傳播了解照金紅色文化。

【關(guān)鍵詞】全媒體;照金紅色文化;傳播

“全媒體”是近年來中國傳媒業(yè)界十分關(guān)注并在實(shí)踐中積極應(yīng)用的核心概念，相較于照金紅色文化總體上研究的豐碩成果來說，對其紅色文化傳播方面的研究、文獻(xiàn)和專著極少。通過對文獻(xiàn)內(nèi)容的梳理總結(jié)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者對照金紅色文化相關(guān)的全媒體傳播研究，缺乏系統(tǒng)、深入的挖掘。

一、全媒體背景下照金紅色文化傳播現(xiàn)狀及問題分析

多數(shù)學(xué)者的研究基于照金紅色文化傳播中傳播路徑的某一個(gè)方面，如新媒體傳播中互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的研究，涉及新媒體傳播形式、互聯(lián)網(wǎng)+旅游等，這些研究具有一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐價(jià)值。但總體說來，還缺乏理論深度和高度，缺乏照金紅色文化全媒體傳播的總體布局和架構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體對于照金紅色文化一直不遺余力地發(fā)掘、傳播。時(shí)至今日，不僅形成較為完備的傳播發(fā)展體系，更積累了大量極具價(jià)值的傳播內(nèi)容文化資源。但相較于新興媒體而言，雖然近十年來其發(fā)展迅猛，但照金紅色文化的傳播能力依然處于初級階段。在當(dāng)今全媒體發(fā)展背景下，相對于傳統(tǒng)媒體對照金紅色文化的傳播優(yōu)勢，新媒體在照金紅色文化傳播的發(fā)展中存在一定的問題，導(dǎo)致整個(gè)照金紅色文化在全媒體傳播體系中發(fā)展失衡。根據(jù)實(shí)際調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)查閱分析，造成這些現(xiàn)象主要有以下幾個(gè)原因：

（一）新媒體傳播照金紅色文化的專業(yè)能力相對較弱

新媒體生產(chǎn)的“微內(nèi)容”雖然滿足用戶碎片化的需求，但并不意味著要降低傳播內(nèi)容的品質(zhì)?，F(xiàn)代社會(huì)用戶在對信息質(zhì)量、專業(yè)化等需求不斷提升的情況下，傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式、傳播渠道局限等缺點(diǎn)，已經(jīng)不能再滿足用戶意識需求。但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在照金紅色文化的傳播方面有著其顯著優(yōu)勢。從傳播者的制作、傳播信息水平，到科學(xué)化、專業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容，再到傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制、用戶規(guī)模及品牌影響力等環(huán)節(jié)都彰顯出高水準(zhǔn)專業(yè)傳播的能力。但新媒體相較傳統(tǒng)媒體在照金紅色文化的傳播能力上存在明顯差距，以現(xiàn)階段用戶所熟知的互聯(lián)網(wǎng)來看，雖然部分照金紅色文化網(wǎng)站已經(jīng)建立并且運(yùn)營，但傳播內(nèi)容基本是對“母體”的簡單復(fù)制，開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容力度不夠，相應(yīng)產(chǎn)品種類較少，僅限于滿足用戶的基本需求。相較于一些商業(yè)化運(yùn)營網(wǎng)站，明顯普遍存在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃、內(nèi)容形式單一、網(wǎng)站內(nèi)容的更新速率較慢等問題，難以及時(shí)有效地展現(xiàn)照金紅色文化豐富的思想內(nèi)涵。照金紅色文化傳播在移動(dòng)端方面，近來用戶所接觸的例如“微博、微信、微視頻、微直播、微電影”等，在新媒體的傳播能力明顯偏弱，并沒有發(fā)揮其全方位、立體化、多視角展示和宣傳的優(yōu)勢。類似于這種傳播媒介之間沒有真正形成融合的“全媒體”是虛有其表的。

（二）新媒體對于傳統(tǒng)媒體所積累的照金紅色文化資源挖掘深度不夠

近年來，傳統(tǒng)媒體在關(guān)于照金紅色文化的傳播上取得了豐厚的成果。這其中包括大t相關(guān)文獻(xiàn)、一研究報(bào)告、書籍、影視劇、紀(jì)錄片等，其本身的研究內(nèi)容積累以及大眾傳播都已形成了較為完善的研究結(jié)構(gòu)體系。但從已觀察到的多個(gè)新媒體媒介所展現(xiàn)出的內(nèi)容上分析，都可以較直觀地發(fā)現(xiàn)諸多傳播內(nèi)容功利性較強(qiáng)，流于形式化、表面化、淺薄化，變成了“為傳播而傳播”，致使傳播效果不佳。產(chǎn)生上述問題的一個(gè)重要原因就是新媒體在傳播過程當(dāng)中素材積累過少，沒有很好的挖掘前輩積累下的“金礦”資源，過于注重形式的全媒體性。

（三）照金紅色文化的新興媒體傳播模式中用戶交互性較弱

現(xiàn)在比較熱門的新媒體，諸如微博、博客、微信以及其他社交網(wǎng)絡(luò)都有一些明顯的共同特征：主動(dòng)參與、公開免費(fèi)、雙向交流、社區(qū)聚合、媒體開放互融。從現(xiàn)階段新媒體對照金紅色文化的傳播來看，目前照金紅色文化的新媒體傳播途徑仍主要靠“兩微一端”，但其表達(dá)方式并未展現(xiàn)出新媒體的優(yōu)勢，未能充分激發(fā)用戶的主動(dòng)性，發(fā)揮用戶的原創(chuàng)能力。本質(zhì)上，用戶仍處于“旁觀者”的地位，參與體驗(yàn)感很差，從而導(dǎo)致大部分用戶尤其是青年用戶認(rèn)為照金紅色文化是“枯燥的說教”，于是產(chǎn)生明顯的抵觸情緒。

筆者抽取調(diào)查了7個(gè)具有官方認(rèn)證的照金微信公眾平臺進(jìn)行研究。首先，在人機(jī)互動(dòng)性方面，三個(gè)公眾號沒有交互性，一個(gè)公眾號文互方式較為繁瑣，交互過程較為冗長，需要通過公眾號聯(lián)系官方微博，或者給公眾號郵箱發(fā)郵件，稍顯刻板不靈活。其次，各用戶之間幾乎沒有形成新的互動(dòng)，五個(gè)公眾號未涉及對照金紅色文化傳播內(nèi)容的用戶間討論和用戶與官方交流，進(jìn)而無法產(chǎn)生新的內(nèi)容源。最后，用戶基本不涉及向照金紅色文化微信公眾號等媒體機(jī)構(gòu)和其他用戶傳播自己制作的有關(guān)照金紅色文化的內(nèi)容。這種傳播渠道的不完整性導(dǎo)致照金紅色文化用戶的互動(dòng)式傳播依舊處于停滯狀態(tài)，久而久之會(huì)減弱甚至扭曲全媒體互動(dòng)性、對話性、去中心化的特征。

二、全媒體背景下照金紅色文化傳播策略

在全媒體傳播照金紅色文化的背景下，肯定照金紅色文化傳播迎合時(shí)代做出改進(jìn)的同時(shí)，針對上述問題，我們要善于把握全媒體的規(guī)律與特點(diǎn)，對照金紅色文化的全媒體傳播體系進(jìn)一步科學(xué)構(gòu)建，努力將照金紅色文化傳播到位，有針對性的提出應(yīng)對策略。

（一）傳播資源共享，進(jìn)行專業(yè)互補(bǔ)

全媒體傳播方式的多樣化，引來更多的用戶內(nèi)容提供商，他們的到來使得傳播內(nèi)容更加多元化，不可否認(rèn)，業(yè)余傳播者無法真正取代專業(yè)傳播者。傳統(tǒng)媒體并不會(huì)完全被新興媒體替代，相反這兩者隨著新技術(shù)的不斷更新、應(yīng)用發(fā)揮出更強(qiáng)的生命力。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，傳統(tǒng)媒體在照金紅色文化的相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)到播出都要在“把關(guān)人”渠道控制下，對內(nèi)容的導(dǎo)向和質(zhì)量方面能有效控制，并逐層開展推進(jìn)。新媒體可以用傳統(tǒng)媒體渠道壟斷帶來的光環(huán)效應(yīng)帶動(dòng)自身的“口碑”，在現(xiàn)存建立較為完善的音頻、視頻內(nèi)容庫上進(jìn)行打通、融合。同時(shí)充分結(jié)合新媒體數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢將照金紅色文化相關(guān)的數(shù)字圖像、音頻、視頻、文字等資料分門別類的存儲好，通過檢索、搜索等多種手段對這些數(shù)據(jù)庫中有價(jià)值的照金紅色文化內(nèi)容資源進(jìn)行整合、開發(fā)和再利用，使得傳播內(nèi)容多元化，真正實(shí)現(xiàn)資源共享。

豐厚的照金紅色文化內(nèi)容資源是全媒體制作信息的保障，而優(yōu)秀的全媒體傳播內(nèi)容會(huì)使照金紅色文化在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等方面產(chǎn)生積極的連鎖反應(yīng)。全媒體媒介信息制作者，不能僅將內(nèi)容停留在表面上，還需要深入理解照金紅色文化的內(nèi)涵精髓，做到講好、說透、傳播精彩獨(dú)到的照金紅色文化。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，講好照金紅色文化故事

照金紅色文化要搭上全媒體這條順風(fēng)船，要去尋找和發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢。即得天獨(dú)厚的紅色文化資源優(yōu)勢，要對現(xiàn)有資源進(jìn)行傳承并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新。

照金紅色文化傳播對用戶的吸引力，關(guān)鍵在于其內(nèi)容的獨(dú)特性：如在照金陳家坡會(huì)議舊址展館的義務(wù)講解員杜天祥在央視網(wǎng)等多家主流媒體均有報(bào)道，對這樣一個(gè)土生土長，耳濡目染的“自傳播者”，其身上有著豐富的關(guān)于習(xí)仲勛等革命先輩的好故事內(nèi)容，他獨(dú)特的講解內(nèi)容與形式，逐漸形成自己的講解體系，在照金精神的傳播工作上起到了很積極重要作用。而在全媒體背景下，各種媒介對照金紅色文化的產(chǎn)品在內(nèi)容資源方面有著各自的要求，由于照金紅色文化所涉及的傳播內(nèi)容的種類較多，其傳播價(jià)值良莠不齊，故此需要媒介傳播者充分控制內(nèi)容資源，新媒體傳播在收集到類似的信息時(shí)，也應(yīng)利用自身的優(yōu)勢對照金紅色文化傳播內(nèi)容進(jìn)行多層次的整合應(yīng)用，在大量的內(nèi)容資源中挑選出充分展現(xiàn)照金紅色文化內(nèi)涵的內(nèi)容進(jìn)行有效利用，將這種優(yōu)秀資源素材進(jìn)行精益化加工，將其優(yōu)秀的傳統(tǒng)內(nèi)涵和時(shí)代精神緊密結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。照金紅色文化吸引力的增強(qiáng)，需要文字、圖像、語音、視頻的結(jié)合，豐富擴(kuò)展鏈接，增強(qiáng)互動(dòng)性。只有通過多種信息媒介，建立照金紅色文化全媒體傳播矩陣，使得媒介之間相互轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)典內(nèi)容形式，取長補(bǔ)短共同傳播好照金紅色文化。

（三）內(nèi)容和服務(wù)有機(jī)結(jié)合增強(qiáng)用戶吸引力

全媒體背景下，平臺、受眾的多樣化需要多樣性的傳播內(nèi)容形式，沒有創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)容形式，就會(huì)讓信息石沉大海。并且，全媒體時(shí)代同時(shí)也是用戶的時(shí)代，用戶在使用“兩微一端”的過程中留下來的豐富的內(nèi)容資源，是必不可少的一環(huán)節(jié)。所以照金紅色文化傳播內(nèi)容的更新要做到速度快、新鮮感和高質(zhì)量。再者，重視用戶價(jià)值的開發(fā)，通過研究用戶的心理因素和社會(huì)因素對用戶接觸媒介、接受傳播內(nèi)容的影響、變化規(guī)律和傳播效果之間的關(guān)系，充分了解用戶的需求意識，滿足用戶的個(gè)性化需求。如讓其參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)，廣泛收集用戶提供的照金紅色文化相關(guān)內(nèi)容等環(huán)節(jié)，以此建立與用戶之間的情感鏈接，對照金紅色文化傳播內(nèi)容產(chǎn)生信賴，通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行潛在用戶的運(yùn)營，催促相互之間產(chǎn)生粘度。在融合新媒體方面，人民日報(bào)的做法也十分具有借鑒意義，2019年國慶期間，抖音短視頻聯(lián)合人民日報(bào)新媒體中心發(fā)起的“中國發(fā)展有你有我”的話題征集活動(dòng)，一經(jīng)上線就反響強(qiáng)烈。從活動(dòng)伊始至結(jié)束，共征集到超過25萬條視頻，累計(jì)播放量巧億次以上。

在全媒體時(shí)代，由過去的傳到受的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞯絺鞯年P(guān)系，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)也由此邁向多元化即專業(yè)媒介和業(yè)余用戶。傳播者需要對內(nèi)容、活動(dòng)等進(jìn)行精心策劃，吸引越來越多的用戶參與進(jìn)來，進(jìn)而打造出具有特色的照金紅色文化的傳播內(nèi)容。

（四）在全媒體背景下，構(gòu)建多種媒介表現(xiàn)形式的“照金紅色文化元素”IP品牌推廣模式

打造多元化的照金紅色文化傳播內(nèi)容十表現(xiàn)形式，搶占文化傳播的制高點(diǎn)，將深厚的照金紅色文化精準(zhǔn)高效地傳播給“兩學(xué)一做”的黨員用戶等群體。有效利用新媒體的各類藝術(shù)載體，借助多種藝術(shù)形式和表現(xiàn)手法，適宜表達(dá)文化符號特有的抽象概念。充分運(yùn)用全媒體的資源優(yōu)勢，對照金紅色文化的內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘后，與該種新媒體藝術(shù)載體進(jìn)行有效融合，使它成為傳播照金紅色文化的工具。例如，這幾年在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的微動(dòng)畫《那年那兔那些事）系列。該類型的新媒體動(dòng)畫表現(xiàn)簡約而又令人印象深刻：善良堅(jiān)韌的白兔代表了中國共產(chǎn)黨的形象，禿子代表國民黨，兔子和禿子聲韻一致，取其諧音，有同是華夏兒女之意;老鷹、熊、雞代表著虎視眈眈的外國侵略者等。其鮮明的內(nèi)容主旨和特色的人物形象，將中國紅色文化的歷史精髓，以鮮活的新媒體動(dòng)畫作品形式展現(xiàn)出來。這種類型的微動(dòng)畫就依托全媒體傳播，打造出一個(gè)鮮活的文化IP，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的傳播力量。在全媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)文化IP占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心地位。重視、扶持、培養(yǎng)各個(gè)傳播渠道的傳播機(jī)構(gòu)以及個(gè)人，努力打造高質(zhì)量IP品牌，“以點(diǎn)帶面”盤活照金紅色文化的對外輸出，呈現(xiàn)出“有特色”的照金紅色文化。

全媒體時(shí)代，用戶對媒介和信息的選擇更具有個(gè)性化、差異化和多樣化。在瞬息萬變的時(shí)代中，將研究理論成果與實(shí)踐相結(jié)合，讓照金紅色文化傳播能夠與時(shí)俱進(jìn)，以真實(shí)的史實(shí)讓用戶信服，以崇高的精神讓用戶感染，提升照金紅色文化的吸引力。照金紅色文化的傳播是一個(gè)尋找平衡，打破固有路徑的過程，特別在全媒體背景下，需要挖掘、融合更多的媒介平臺資源傳播照金紅色文化。

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【作者簡介】王玉，研究生，西安工程大學(xué)講師。

【基金項(xiàng)目】本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目研究成果《照金紅色文化的全媒體傳播研究》（立項(xiàng)號：2019N012）。