“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微博營銷的特點和策略分析

田野 劉昱

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)營銷激烈碰撞融合，以微博營銷為代表的新媒體營銷異軍突起，微博營銷逐漸成為企業(yè)營銷的重要組成部分，運用互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整微博營銷策略成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。文章總結(jié)了企業(yè)微博營銷的特點，并分析微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，最后以小米公司為例，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、意見領(lǐng)袖作用、名人微博代言、微博組織網(wǎng)絡(luò)、運營與危機公關(guān)五個角度分析并提出企業(yè)微博營銷的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；微博營銷；營銷策略；小米公司

引言

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)面臨著營銷環(huán)境的巨大變革，新媒體營銷的興起促使企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變營銷策略。新浪微博作為我國在線社交的主要平臺聚集著大量人氣，月活躍用戶已突破4.6億，這其中滲透著巨大的商業(yè)價值，吸引著越來越多的企業(yè)開展微博營銷。有別于傳統(tǒng)的生硬廣告式營銷，微博營銷需要企業(yè)結(jié)合微博的社交互動屬性進行營銷模式創(chuàng)新，并不斷完善自身的營銷策略，以更好的在與其他企業(yè)的微博營銷競爭中占據(jù)一席之地。

一.相關(guān)研究綜述

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”

2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，“積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，從而促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”；即“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)跨邊界融合，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)型升級，并在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造出全新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及模式[1]。

簡言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和現(xiàn)代通信信息技術(shù)，促進互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的結(jié)合與發(fā)展，進而推動二者的有機融合，從而創(chuàng)造出一種融合的全新發(fā)展生態(tài)。各行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展中可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的革新作用，升級業(yè)務(wù)模式，在企業(yè)運作的各環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在市場經(jīng)濟條件下增強自身核心競爭力。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式亟待轉(zhuǎn)型升級，即需要把互聯(lián)網(wǎng)思維運用在企業(yè)的營銷活動中，使互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與傳統(tǒng)營銷跨邊界交融，從而推動傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新以更好適應(yīng)市場需求，使得企業(yè)的營銷精準(zhǔn)而富有成效，從而在市場經(jīng)濟競爭中占據(jù)有利位置。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷模式創(chuàng)新中，要充分體現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、關(guān)系、互動的特點，把握關(guān)系維護創(chuàng)造、數(shù)據(jù)資源價值這些營銷模式創(chuàng)新中價值創(chuàng)造的重要來源。通過整合企業(yè)內(nèi)外及行業(yè)相關(guān)價值鏈上的資源以達到資源效益最大化，實現(xiàn)整合營銷；通過滿足顧客日益多樣化的產(chǎn)品需求和購買渠道需求，實現(xiàn)差異化營銷；通過大數(shù)據(jù)及人工智能AI的靈活運用，把握顧客偏好及市場趨勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[2]。

3.新媒體營銷

迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體是一對孿生兄弟，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動新媒體迅速普及，新媒體逐漸成為人們接收和處理信息的主要渠道，這一趨勢使企業(yè)營銷逐漸由傳統(tǒng)營銷向新媒體營銷轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷此消彼長的環(huán)境下，企業(yè)越來越重視對新媒體營銷的運用。

新媒體營銷的本質(zhì)是企業(yè)為了達成自身戰(zhàn)略、實現(xiàn)自身商業(yè)目的而進行的營銷行為，它是對傳統(tǒng)營銷模式的“揚棄”，它超越了傳統(tǒng)媒體“一對多”的鏈?zhǔn)綘I銷模式，實現(xiàn)了“多對多”的網(wǎng)式營銷模式。由于借助新媒體的諸多優(yōu)勢，新媒體營銷可以實現(xiàn)營銷內(nèi)容與形式“質(zhì)”的飛躍，克服傳統(tǒng)營銷投資大、風(fēng)險高、互動低、時效差的缺點；同時，由于新媒體營銷在傳播上極為迅速且具有一定不可逆性，使企業(yè)在運用新媒體營銷時亦面臨諸多風(fēng)險與挑戰(zhàn)，如一次營銷失敗案例可能對企業(yè)品牌、形象和顧客信任產(chǎn)生巨大傷害，且新媒體營銷擁有極高的后期公關(guān)成本，這對企業(yè)營銷團隊素質(zhì)和營銷內(nèi)容把握提出了更高的要求?？傊?，新媒體營銷既是機遇也是挑戰(zhàn)[3]。

4.微博營銷

作為最重要的新媒體之一，微博是基于用戶在線生產(chǎn)、傳播、消費內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它為信息流在用戶間的快速傳播提供了載體，憑借強大的滲透力和廣泛的影響力，微博逐漸成為企業(yè)新媒體營銷的主陣地，微博營銷成為企業(yè)間營銷競爭的重要平臺。

隨著移動終端的迅速普及，用戶可以使用在線終端瀏覽微博隨時隨地生產(chǎn)和消費內(nèi)容，且微博內(nèi)容以豐富的圖、文、視頻形式呈現(xiàn)，使微博的信息活躍度、內(nèi)容豐富性、主題新穎性、傳播廣泛性大大提高。由于以微博用戶為核心的小群體是基于共同興趣愛好形成的，這一屬性無形中大大強化了微博營銷的可操作性，因此企業(yè)官方微博可以對粉絲群體進行有效的營銷，且借助于微博便利的雙向交流溝通機制，企業(yè)微博可以傾聽粉絲群體的反饋與意見，使企業(yè)后續(xù)的商業(yè)行為更好的滿足用戶的需求[4]。

二.企業(yè)微博營銷的主要特點

1. 低準(zhǔn)入門檻、低成本。與傳統(tǒng)媒體如電視、報紙等相比，微博營銷的經(jīng)濟性較強，僅需前期一次性投入，后期的維護成本較低，但企業(yè)若想生產(chǎn)出吸引眼球的高質(zhì)量博文內(nèi)容，仍需進行持續(xù)的投入，且內(nèi)容越精良所需耗費的人力物力就越大，但相比傳統(tǒng)媒介仍然是較具經(jīng)濟性的；對中小企業(yè)而言，投入巨大資金的傳統(tǒng)廣告式營銷長期被大型企業(yè)壟斷，中小企業(yè)在營銷組織能力和資金上無法與之抗衡，而微博營銷有效的緩解了這一問題，使中小企業(yè)可以通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容將企業(yè)形象與產(chǎn)品營銷出去[5]。微博營銷的準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)僅需注冊微博賬號即可進行商業(yè)營銷，相比于傳統(tǒng)的廣告式營銷需要繁瑣的審查程序，微博營銷更有效率，更容易及時跟進社會熱點現(xiàn)象進行營銷，極大的降低了企業(yè)的營銷門檻。

2. 創(chuàng)意空間大、易操作。微博營銷可以利用豐富的多媒體技術(shù)，以文字、圖片、視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)，全方位介紹產(chǎn)品的各個特性，使消費者能充分了解；同時，企業(yè)微博營銷運營團隊可以借助豐富的多媒體技術(shù)充分展示自身的創(chuàng)意，用生動的圖文內(nèi)容打動消費者，而非傳統(tǒng)灌輸式的呆板乏味營銷。

3. 傳播速度快、影響范圍廣。微博營銷廣泛的影響力得益于微博巨大的用戶基數(shù)，根據(jù)新浪微博2018年財報顯示，截止2018年12月，微博月活躍用戶近4.62億、日活躍用戶近2億，這一數(shù)字還在持續(xù)增長，極其龐大的用戶活躍基數(shù)對微博營銷的迅猛發(fā)展產(chǎn)生巨大的推力。只要在世界上任意地點接入互聯(lián)網(wǎng)，用戶可在手機端、電腦端及其它移動端時時瀏覽微博信息，再加上眾多粉絲群體的關(guān)注和微博名人效應(yīng)，微博信息流可在短時間內(nèi)被迅速閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，信息呈指數(shù)式擴散，擁有極大的影響深度與廣度[6]。

4. 互動性較強，可以及時獲得反饋信息。微博作為企業(yè)與消費者之間直接溝通的平臺，可以較好的起到媒介作用，使企業(yè)能夠直接傾聽消費者的意見和建議，以及消費者對企業(yè)產(chǎn)品的使用反饋和未來預(yù)期，便于企業(yè)收集第一手資料與消息，從而通過調(diào)整階段性目標(biāo)和戰(zhàn)略來穩(wěn)定市場份額和消費者預(yù)期，并在互動過程中將企業(yè)良好的態(tài)度和形象傳播出去，形成口碑效應(yīng)，升華企業(yè)形象，將更多的企業(yè)微博粉絲轉(zhuǎn)化為實際消費者，增加消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的粘性，增強消費者的企業(yè)品牌忠誠度[7]。

三.企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀及問題分析

1. 沿用傳統(tǒng)營銷思維進行微博營銷，沒有結(jié)合微博特性，使?fàn)I銷效果低下，且信息的片面性可能產(chǎn)生傳播危機對企業(yè)造成傷害[8]。由于微博的諸多特性，企業(yè)應(yīng)圍繞微博特性巧妙設(shè)計微博營銷方案，找出企業(yè)自身的差異化特性，塑造企業(yè)品牌辨識度，使企業(yè)微博在龐大的微博信息流中能夠吸引用戶的關(guān)注；在攥寫圖文營銷文案時務(wù)必字斟句酌，避免隨意、不完整的問題圖文內(nèi)容使?fàn)I銷效果產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致傳播危機，造成用戶對企業(yè)的誤解。

2. 企業(yè)在微博營銷時沒有結(jié)合用戶的實際需求，生硬的進行品牌和產(chǎn)品宣傳，“硬廣告”泛濫，導(dǎo)致用戶對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生抵觸情緒，引起反感，造成營銷效果低下，企業(yè)品牌形象受損，用戶流失。企業(yè)在進行微博營銷時，應(yīng)嘗試把握用戶的需求，借助情感設(shè)計、情感包裝的方式為產(chǎn)品注入情感，主動釋放企業(yè)的親和力，調(diào)動微博用戶的情感，在與用戶“交朋友”式的營銷過程中輸出企業(yè)文化與價值觀，將呆板的產(chǎn)品營銷變?yōu)榕c用戶間情感互動的媒介，使?fàn)I銷過程由單向的灌輸式營銷變?yōu)殡p向的互動式營銷，使企業(yè)形象充分獲得用戶的認可，為產(chǎn)品打開銷路。

3.企業(yè)在尋找微博大V（粉絲數(shù)量龐大）、明星代言時未關(guān)注其粉絲群體類型，使?fàn)I銷行為嚴重偏離產(chǎn)品目標(biāo)群體，導(dǎo)致高流量、低營銷效果的局面。企業(yè)進行微博營銷的目的是提高企業(yè)品牌形象、擴大產(chǎn)品銷售數(shù)量，而實現(xiàn)這一目的基于正確的目標(biāo)用戶群體之上，因此企業(yè)在選擇大V、明星代言時應(yīng)評估其粉絲群體的大致類型，選擇粉絲群體與產(chǎn)品目標(biāo)群體重合度較高的大V、明星代言；企業(yè)若希望進行跨界營銷提升營銷效果，也應(yīng)選擇與產(chǎn)品目標(biāo)群體細分市場相毗鄰的細分市場，尋找相應(yīng)的大V、明星進行營銷，以達到流量與營銷效果的平衡，實現(xiàn)營銷效果最大化。

四.企業(yè)微博營銷的策略分析——以小米公司為例

1. 加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，企業(yè)要做好微博營銷，還需要靠優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容打動消費者，使消費者記住企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性、獨特性需要企業(yè)注重營銷文案的創(chuàng)新，在冗雜的微博信息流中形成自身獨樹一幟的特點，以吸引到微博用戶足夠的關(guān)注，并使其產(chǎn)生購買欲。

小米公司在微博內(nèi)容的生產(chǎn)運作方面頗為嫻熟，截止目前，雷軍個人微博與小米手機官方微博粉絲均突破2000萬人。2019年2月初，小米公司開始預(yù)熱2月底即將發(fā)布的旗艦手機小米9，一改科技公司發(fā)布手機前慣常的保密與低調(diào)，小米公司微博運營團隊每日在雷軍微博曝光小米9的相關(guān)特性，并配以精美的真機渲染效果圖，在微博掀起了討論熱潮，相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜，在此期間雷軍微博日均閱讀量維持在1000萬以上，使手機在發(fā)布前持續(xù)保持較高的熱度和關(guān)注度，在發(fā)售后熱度依然高居不下，首批現(xiàn)貨迅速售罄，小米公司實現(xiàn)了一次成功的微博營銷。

2. 重視意見領(lǐng)袖（KOL）的作用，提高營銷傳播的深度。

意見領(lǐng)袖介于信息源媒介和受眾之間，將媒介信息經(jīng)過加工后傳播給自身的龐大粉絲群體，企業(yè)可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的特點靈活設(shè)計營銷廣告，借助意見領(lǐng)袖進行傳播，將垂直領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的傳播力轉(zhuǎn)化為影響力，使?jié)撛谙M者產(chǎn)生購買意愿和行為。企業(yè)在選擇意見領(lǐng)袖時，應(yīng)著重關(guān)注其在垂直領(lǐng)域內(nèi)的輿論影響力，從而提高企業(yè)營銷行為在縱向領(lǐng)域內(nèi)的深度[9]。

小米公司在重要產(chǎn)品宣發(fā)時會選擇科技領(lǐng)域內(nèi)重要KOL進行營銷，2019年2月22日下午小米9發(fā)布會結(jié)束后，主要科技博主均在短時間內(nèi)上線提前錄制的小米9評測視頻，使發(fā)布會吸引的流量和熱度迅速轉(zhuǎn)移至微博全網(wǎng)，貫穿于發(fā)布前、中、后的持續(xù)營銷造勢，小米公司新品的熱度在一段時間內(nèi)持續(xù)壓制友商競品，首輪產(chǎn)品開賣時短時間內(nèi)被搶購一空，表明小米公司借助意見領(lǐng)袖的營銷傳播富有成效。

3. 選擇合適的名人微博進行代言推廣，有效利用粉絲經(jīng)濟營銷，逐步培養(yǎng)企業(yè)品牌價值認同。

企業(yè)在選擇名人時，應(yīng)關(guān)注名人的粉絲數(shù)量、粉絲對名人微博的認同、名人可信度等關(guān)鍵因素，高粉絲數(shù)量、高微博認同、高可信度的名人微博有利于企業(yè)實現(xiàn)理想的粉絲經(jīng)濟營銷效果。企業(yè)在名人代言中應(yīng)不斷滲透企業(yè)文化和品牌價值觀，實現(xiàn)粉絲由對名人微博的認同向品牌價值的認同轉(zhuǎn)移，促成目標(biāo)粉絲群體的購買意愿和行為[10]。

2019年小米公司為新品小米9手機選擇王源代言，以“好看又能打”進行產(chǎn)品宣發(fā)，兼顧線上與線下。王源個人微博擁有7000萬以上粉絲，選擇王源代言極大的擴展了小米9的營銷廣度，使?fàn)I銷覆蓋群體相較以往大幅增加；作為社會公眾人物，王源的粉絲認可度及可信度極高，使粉絲購買意愿和行為的達成效果較好。本次小米公司選擇王源代言的營銷效果較好，結(jié)合一系列其他的營銷行為，截止3月底小米9出貨量已超150萬臺。

4. 完善企業(yè)微博的組織網(wǎng)絡(luò)機制，形成組網(wǎng)式營銷，并加強粉絲互動、營銷管理等環(huán)節(jié)。

在激烈的微博營銷競爭中，完善基于企業(yè)核心微博的組織網(wǎng)絡(luò)機制至關(guān)重要，將企業(yè)官方微博與高管個人微博交叉結(jié)合，相互轉(zhuǎn)發(fā)評論，互相佐證，共同提高曝光率和閱讀量，進行組網(wǎng)式營銷；各個賬號之間既有較強的關(guān)聯(lián)性，又有差異性，形成一體化多層級網(wǎng)絡(luò)體系，最大化覆蓋不同受眾群體，提高營銷廣度和深度。由于微博營銷推廣需要用戶的主動參與和積極推動，企業(yè)應(yīng)加強與用戶的信息交流與互動，重視用戶的感受，讓用戶產(chǎn)生認同感并參與到企業(yè)微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，使用戶參與到裂變式營銷傳播中[11]。

小米公司在構(gòu)建微博營銷網(wǎng)絡(luò)體系方面頗為成功，現(xiàn)已基本形成以雷軍微博和小米官方微博為核心，以各個部門高管微博為重要補充的完整體系，重要信息由雷軍微博或官方微博進行首發(fā)，后由各個部門高管微博跟進轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從不同角度豐富和完善原微博的內(nèi)涵，擴大信息面，形成網(wǎng)絡(luò)化的微博營銷體系，在多次的新品發(fā)布和重大信息發(fā)布中，小米嫻熟的組網(wǎng)式營銷體系使?fàn)I銷內(nèi)容迅速在全網(wǎng)擴散。小米公司十分注重與微博用戶的評論互動，并經(jīng)常運用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動營銷方式，既實現(xiàn)了回饋用戶的目的，又實現(xiàn)了微博信息的裂變式轉(zhuǎn)播，激發(fā)了受眾的購買欲，達成了較好的營銷效果。

5. 建立專業(yè)的運營監(jiān)測及危機公關(guān)團隊，時時關(guān)注輿論場走向，及時化解可能產(chǎn)生的危機。

由于微博互動的及時性和信息擴散的迅速性，可能會出現(xiàn)對企業(yè)的質(zhì)疑和負面評論，若不能及時回復(fù)質(zhì)疑或澄清事實，負面消息的發(fā)酵會影響潛在客戶的購買意愿，并對企業(yè)形象產(chǎn)生傷害，極其惡劣的負面消息甚至?xí)蛊髽I(yè)遭遇生存危機，所以建立專業(yè)的運營監(jiān)測及危機公關(guān)團隊十分必要，它可以及時化解危機口碑，及時闡述事情原委并披露事實真相，使企業(yè)最大程度上避免危機或當(dāng)危機發(fā)生時使損失降到最低。

小米集團公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云的個人微博粉絲已達60萬，徐潔云領(lǐng)導(dǎo)的小米公關(guān)部多次第一時間出面澄清相關(guān)謠言和誤傳，如2019年3月小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰對小米公司備貨情況的回答存在偏差，使小米公司深陷“饑餓營銷”傳聞，小米公司公關(guān)部面對輿情迅速作出回應(yīng)并澄清事實，及時化解了可能愈演愈烈的輿論危機。

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作者姓名：

田野，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，碩士研究生，方向：土地資源管理；

劉昱，杭州電子科技大學(xué)浙江省信息化發(fā)展研究院，鄭州大學(xué)碩士生導(dǎo)師，副教授，管理學(xué)博士，方向為公共管理數(shù)字經(jīng)濟。