基于短視頻平臺的IP經(jīng)濟模式研究

摘要：隨著消費市場的日趨多元化，互聯(lián)網(wǎng)平臺的蓬勃發(fā)展，IP無疑是近幾年短視頻行業(yè)內(nèi)最為熱門的風口，優(yōu)質(zhì)的IP能帶來巨大的經(jīng)濟價值。目前，IP經(jīng)濟模式在短視頻平臺的應(yīng)用卓有成效。本文以抖音短視頻為例，對IP經(jīng)濟模式展開闡述，分析借助短視頻平臺運用該模式的可行性。

關(guān)鍵詞：IP；粉絲經(jīng)濟；4C營銷理論

引言

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播與分享更加及時，受眾更加聚合，促使熱門IP層出不窮。很多知名品牌不遺余力地打造IP，與知名IP跨界合作，以此作為銷量增長的突破點。學術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)下萌發(fā)的新經(jīng)濟模式如社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等研究深入，但對短視頻平臺下的IP經(jīng)濟模式及其產(chǎn)業(yè)鏈延伸沒有單獨的研究。

1、IP經(jīng)濟模式的解讀

1.1 IP及粉絲經(jīng)濟的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，是基于特定內(nèi)容的版權(quán)主張?，F(xiàn)如今IP形式繁多，例如網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、電影、游戲、綜藝節(jié)目甚至個人等一切具備強吸引力和延展性的“知識財產(chǎn)”。優(yōu)質(zhì)的IP可以吸引眾多粉絲，投資價值極大，擁有版權(quán)的企業(yè)可通過開發(fā)IP產(chǎn)品利用其強延展性吸引原始粉絲群體，同時擴大受眾，占據(jù)一定的市場份額。例如知名的迪士尼，最初以拍攝動畫片起家，后創(chuàng)辦了以迪士尼動畫元素為主題連鎖公園，再到迪士尼玩具、服飾、箱包等多個產(chǎn)業(yè)。由此可見，優(yōu)質(zhì)的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于開發(fā)相應(yīng)的系列衍生品并能孵化出新的IP，環(huán)環(huán)相扣，最后發(fā)散到各個可以獲利的產(chǎn)業(yè)，形成一個循環(huán)的IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，其實質(zhì)是一種粉絲經(jīng)濟。

粉絲經(jīng)濟是指在粉絲和被關(guān)注者之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟效益與社會效益的商業(yè)運作模式。IP的成功變現(xiàn)主要依賴于粉絲經(jīng)濟。以漫威公司為例，粉絲購買其漫畫，被漫畫中勾勒的英雄人物形象吸引，從而支持上映的漫威系列電影，購買英雄手辦、人物T恤等周邊。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，各大社交平臺以及自媒體興起，IP經(jīng)濟成為了由粉絲、產(chǎn)品、商家及第三方平臺架構(gòu)起來的新型經(jīng)濟模式。產(chǎn)品代表核心IP，粉絲是使IP成功變現(xiàn)的消費者和推廣者，商家扮演著締造IP產(chǎn)品的角色，而第三方平臺則為IP運營的載體及助力器。商家利用IP的影響力和粉絲群借助電商平臺為粉絲用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘粉絲的衍生消費能力，再次放大IP價值，實現(xiàn)盈利。

1.2 短視頻平臺下的IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。以短視頻平臺作為媒介，可以在短時間內(nèi)為產(chǎn)品帶來巨大流量，更易打造現(xiàn)象級IP，構(gòu)建起粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著短視頻行業(yè)的迅速崛起，IP的形式愈加琳瑯滿目，可以是一段創(chuàng)意口播、一個形象甚至是一句電影臺詞。IP營銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的廣告推廣，一方面商家通過知名網(wǎng)絡(luò)達人創(chuàng)意推廣商品，另一方面通過打造個人IP，持續(xù)投放精心設(shè)計的創(chuàng)意短視頻，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注和認同。無論形式如何，想要變現(xiàn)，都需要具備內(nèi)容質(zhì)量、粉絲基礎(chǔ)以及不可或缺的營銷推廣。

品牌方或個人借助平臺分享引發(fā)話題和熱度，放大IP價值，通過延伸IP將原來很多看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來，擴大受眾，挖掘粉絲的衍生消費能力，形成以IP為核心的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈模式。這種盈利模式具備持續(xù)性，各環(huán)節(jié)可發(fā)揮反哺作用，某IP衍生品的受眾群體會自發(fā)購買產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)下的終端產(chǎn)品或服務(wù)。例如動畫片《小豬佩奇》的熱播，粉絲在短視頻平臺分享購買的帶有小豬佩奇元素的玩具、餅干、衣服等，產(chǎn)生熱度，引發(fā)新一輪的IP消費熱潮。同時購買玩偶等衍生商品的受眾自發(fā)地會去觀看動畫片，形成IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的雙向循環(huán)（如圖1所示）。

2、短視頻平臺下的IP經(jīng)濟——以抖音為例

現(xiàn)如今，抖音成為了短視頻行業(yè)的龍頭。在這個日活躍量高達1.5億人次的平臺，用戶通過時長不足1分鐘的創(chuàng)意展示，就有可能在一夜之間成為網(wǎng)紅，打造出個人IP。與此同時，全民化的抖音與電商接軌，增設(shè)了購物車按鈕以及廣告鏈接，給IP營銷推廣帶來了新的契機。

2.1 抖音與IP營銷

IP營銷是實現(xiàn)IP市場價值完成產(chǎn)業(yè)鏈延伸不可或缺的一環(huán)，旨在通過媒介制作話題和熱度擴大受眾。同時，IP本身是具有強吸引力和一定的粉絲基礎(chǔ)，IP的營銷推廣往往具有話題性和傳播性，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式，可從四個角度探討其優(yōu)越性。

（1）顧客：抖音平臺有利于IP營銷進一步了解并匹配受眾需求。平臺能夠為品牌主或個人提供更有價值的數(shù)據(jù)服務(wù)，其智能推薦算法，對大數(shù)據(jù)的把控以及對用戶行為偏好的分析，都能恰如其分地把根據(jù)受眾本身的特點匹配營銷內(nèi)容輻射到目標消費者，甚至觸達非粉絲群體，促成偶發(fā)性消費，提升盈利空間。

（2）成本：借助抖音平臺利于IP營銷降低成本，提高營銷效率。傳統(tǒng)意義上而言，消費者洞察和用戶行為特征分析，通常由咨詢公司承接，需要經(jīng)歷市場調(diào)研的不同步驟，整體周期漫長而冗雜。通過平臺投放，從內(nèi)容傳播到大數(shù)據(jù)沉淀和提煉，能更迅速地獲取受眾的行為偏好和信息反饋，在一定程度上提高了品牌主的營銷效率，同時也降低了顧客的時間成本。

（3）便利：借助抖音平臺進行IP營銷為消費者極大地提供了方便。如今，抖音與電商接軌，增設(shè)了購物車按鈕和用戶櫥窗，可直接在抖音平臺或聯(lián)動的淘寶APP下單購買商品，平臺根據(jù)用戶行為偏好推送用戶心儀的IP及相關(guān)衍生品視頻，挖掘粉絲的衍生消費能力，實現(xiàn)了邊買邊看的營銷模式升級。

（4）溝通：借助抖音平臺加強了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動溝通。抖音和IP皆有一個共同點，那便是引流。對于商家而言，IP往往擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，而抖音具備極強的互動性，可以在短時間內(nèi)為其帶來巨大流量，充分的信息反饋有助于內(nèi)容生產(chǎn)者調(diào)整營銷方案，以便于擴大受眾，放大IP價值。

2.2 抖音與IP打造

（1）粉絲造IP：抖音擁有著龐大的流量和用戶基數(shù)，只有大多數(shù)用戶喜愛的短視頻才能進入熱門推薦，從而受到更多的認可和關(guān)注。核心粉絲會聚合起來形成一定的影響力，甚至體現(xiàn)出了打造IP的新趨勢——粉絲造IP。以海底撈為例，粉絲們在抖音平臺分享著一系列自制的海底撈美食食譜，海底撈將話題熱度高的食譜增加到線下的菜單中，推薦顧客嘗試，鼓勵了粉絲用戶的參與感，實現(xiàn)了線上線下的雙向互動。

（2）打造個人IP：抖音平臺同樣給打造個人IP帶來了新的契機。內(nèi)容生產(chǎn)者在抖音上發(fā)布創(chuàng)意有趣的短視頻，持續(xù)輸出同調(diào)性的內(nèi)容，以直播形式與受眾面對面溝通，加強互動，便能沉淀大量粉絲。如今，個人IP也代表著電商的進化方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0/3.0時代的到來，傳統(tǒng)電商的流量紅利逐漸式微，獲客成本越來越貴，如何以較低的成本獲取更多的用戶關(guān)注度，打造IP無疑是成本低而又高效的引流手段。傳統(tǒng)電商仍然是以賣貨為主，那么社交電商就是個人IP所代表的“人格化電商”。通過人格化的營銷吸引更多的用戶和粉絲，為用戶輸出價值。在情感和價值觀以及輸出的價值上建立信任，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體實現(xiàn)支付和變現(xiàn)。

（3）品牌孵化新IP：另一方面， 平臺與品牌合作模式的升級對孵化新IP發(fā)揮著舉重若輕的作用。而在IP的構(gòu)建上，抖音商業(yè)化所起到的角色，都更類似于廣告公司、咨詢公司、傳統(tǒng)平臺方三者的合體。通過分析用戶喜好，進行IP內(nèi)容的包裝、孵化、傳播等多個環(huán)節(jié)，為品牌打造IP提供全方位的運營方案。無論是用戶基數(shù)、內(nèi)容傳播還是資源整合，抖音商業(yè)化都正在通過一系列IP搭建，形成涵蓋不同人群、不同類別、不同價值觀、不同表達方式的商業(yè)化總覽。而其中，品牌與平臺的深度共創(chuàng)，正是完善這一全景版圖的關(guān)鍵一環(huán)。

3、基于短視頻平臺采用IP經(jīng)濟模式的可行性分析

從外部環(huán)境來看，傳統(tǒng)社交電商平臺流量紅利逐漸回落，自媒體行業(yè)競爭激烈，而短視頻平臺發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量龐大且上線率高，擁有巨大流量，給IP內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了新的發(fā)展機遇。平臺使分散的個體粉絲聚合成強大的整體，加快了IP內(nèi)容的信息傳播速度，擴大IP的影響力和知名度。

從內(nèi)部環(huán)境來看，IP內(nèi)容生產(chǎn)者往往能在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，保證推廣形式的有趣，更易讓消費者對于IP產(chǎn)品和服務(wù)有認知，產(chǎn)生好感。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者可根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)統(tǒng)計分析受眾喜好，更好地把握熱點和話題。同時，根據(jù)受眾需求孵化或延伸的IP更易獲得市場的肯定和認可。

從盈利模式來看，短視頻平臺與電商接軌，增設(shè)購物車按鈕、直播功能以及相應(yīng)的廣告鏈接，有助于IP多渠道變現(xiàn)。IP的內(nèi)容生產(chǎn)者通?？梢垣@得廣告收入、電商收入、品牌贊助費、直播收入等。與此同時，短視頻平臺強大的數(shù)據(jù)反饋和直播功能拉近了受眾與IP內(nèi)容生產(chǎn)者之間的距離，以便于內(nèi)容生產(chǎn)者開拓其他的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如微信公眾號、有償知識問答等版塊，給IP價值的深度開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來了新的轉(zhuǎn)機，拓展了盈利空間。

4、結(jié)語

目前國內(nèi)的IP市場發(fā)展迅速，受到資本的青睞和追逐。如何實現(xiàn)IP價值的最大化，如何孵化新的優(yōu)質(zhì)IP都離不開短視頻平臺的內(nèi)容傳播與數(shù)據(jù)反饋?；诙桃曨l平臺運用IP經(jīng)濟不僅提供了新型營銷模式，也為IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及變現(xiàn)途徑提供了新的思路。

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作者簡介：

吳佳怡，南京郵電大學管理學院，研究方向通信企業(yè)會計。