瑞幸式自救

李惠琳

上市12個(gè)月后，瑞幸咖啡的結(jié)局是被勒令退市。

5月19日晚，瑞幸咖啡公告稱，已于5月15日收到納斯達(dá)克交易所的通知，要求退市。瑞幸計(jì)劃舉行聽證會(huì)，在結(jié)果出來之前，將繼續(xù)在納斯達(dá)克上市。

對(duì)于這一結(jié)果，瑞幸董事長陸正耀不太滿意。5月20日凌晨，陸正耀在發(fā)布的聲明中稱，公司已根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果，第一時(shí)間處理相關(guān)責(zé)任人、重組董事會(huì)、更新管理層、積極進(jìn)行整改，納斯達(dá)克不等最終調(diào)查結(jié)果就要求公司退市，出乎意料，他個(gè)人深感失望和遺憾。

陸正耀相信，瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯是成立的，每年?duì)I收在持續(xù)增長，目前盡管有疫情和造假風(fēng)波的雙重打擊，瑞幸數(shù)千家門店仍在努力堅(jiān)持運(yùn)營。如果退市，瑞幸面臨的困難和壓力將繼續(xù)加大，“但不論怎樣，我都會(huì)傾盡全力維持門店運(yùn)營，竭盡所能挽回股東損失，讓瑞幸這個(gè)品牌能夠走下去”。

從創(chuàng)立18個(gè)月火速上市到深陷丑聞風(fēng)波，風(fēng)雨飄搖中的瑞幸，選擇斷臂求生。此前有媒體報(bào)道稱，瑞幸計(jì)劃裁撤北京的80家店，相當(dāng)于北京地區(qū)五分之一的門店數(shù)量。

一位寧波地區(qū)的瑞幸咖啡前店長告訴《21CBR》記者，自從被曝光財(cái)務(wù)造假，寧波地區(qū)瑞幸的辦公室已裁員近五分之一，直營門店也在收縮，門店存在嚴(yán)重的管理松懈問題。

成本管控更嚴(yán)

在以盈利為目標(biāo)的方向下，瑞幸的成本管控變得更嚴(yán)。曾在瑞幸寧波一家門店任職店長的蘇凱（化名）舉例說，制作小鹿料多多的珍珠原料，按照規(guī)定使用期限為兩小時(shí)，超時(shí)便需要報(bào)廢。之前，如果門店的原料報(bào)廢過多，會(huì)讓店長匯報(bào)分析原因。而現(xiàn)在一旦原料報(bào)廢過多，店長輕則降級(jí)，重則開除。此前，一般只有被總部查出嚴(yán)重的食品問題，店長才有可能被辭退。

除了物料管理問題，寧波的部分門店中也出現(xiàn)了濾芯過期未更換的情況?！盀V芯的作用是過濾水質(zhì)，比如制冰機(jī)中的冰塊，以及我們喝的冰美式咖啡，都需要使用過濾后的水來制作?！碧K凱介紹，原本門店的濾芯統(tǒng)一由專門負(fù)責(zé)制冰機(jī)的人員更換，一般三個(gè)月?lián)Q一次，目前已有多個(gè)門店的濾芯過期未更換。

這種情況在加盟店中更易發(fā)生。瑞幸在寧波地區(qū)有100多家門店，其中近30%為加盟店。相比直營店，區(qū)域經(jīng)理在管控加盟店時(shí)需要通過老板，再與店長溝通，管理效果不如直營店。并且，原料報(bào)審需要門店自行承擔(dān)，為了減少損失，加盟門店不一定會(huì)嚴(yán)格遵守操作規(guī)范。

“老板可能當(dāng)面說好的好的，但是區(qū)域經(jīng)理一走，他（老板）說你們該怎樣就怎樣，因?yàn)槌杀緢?bào)廢由他自己承擔(dān)，不是公司?！碧K凱說，造假事件爆發(fā)后，瑞幸對(duì)加盟店的容忍度在提高，他所投訴的門店，已經(jīng)出現(xiàn)員工制作飲品時(shí)不穿戴圍裙和帽子等現(xiàn)象。

為了提升盈利能力，4月27日起，瑞幸在全國進(jìn)行了新一輪漲價(jià)，其中飲品線漲幅普遍為3元，比如，小鹿茶由25元漲到28元，瑞幸咖啡由28元提高到31元。早在2月底，瑞幸已全線產(chǎn)品漲價(jià)1元。

在部分城市，瑞幸也調(diào)整了原有的外賣減免政策：由滿35元或55元免費(fèi)配送，調(diào)整為滿35元或55元減3元。

瑞幸被爆出造假事件后，單量確實(shí)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，但近期因?yàn)闈q價(jià)等原因，單量下降非常嚴(yán)重。蘇凱透露，不少店長抱怨門店客流減少了近30%。

收縮直營門店

或許，瑞幸在寧波門店的管理疏漏不能代表全國情況，但不可忽視的是，曾以數(shù)字化系統(tǒng)管理為傲的瑞幸，已經(jīng)走向下坡路。這一方面是管理層的疏忽，另一方面也是由于人員不足。

財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生后，瑞幸內(nèi)部員工都感覺非常突然。過去一個(gè)多月，瑞幸多次召開視頻會(huì)議穩(wěn)定員工情緒，強(qiáng)調(diào)事件性質(zhì)是屬于管理層面的負(fù)面消息，對(duì)門店運(yùn)營沒有任何影響，要求員工做好自己的工作。蘇凱說：“我們的工資本來是每月10號(hào)發(fā)的，被曝光造假那個(gè)月提前了兩天，應(yīng)該是想向員工表明，不會(huì)出現(xiàn)發(fā)不出工資的問題?！?/p>

即便如此，依然有不少員工主動(dòng)離職。根據(jù)蘇凱了解的情況，瑞幸的寧波辦公室員工已收縮了近五分之一，其中不乏區(qū)域經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)別的員工。原本瑞幸在寧波地區(qū)有五個(gè)區(qū)域經(jīng)理，其中一個(gè)去外地學(xué)習(xí)，另一個(gè)離職，剩下的三個(gè)區(qū)域經(jīng)理需要管理100多家門店，工作量大增，難免管控不到位。

由于以往瑞幸門店的兼職員工較多，疫情后，對(duì)兼職員工的工作時(shí)間、人數(shù)進(jìn)行了限制，門店人手普遍緊張現(xiàn)象，部分閑置的員工調(diào)往其他門店幫忙，目前門店還沒有出現(xiàn)大規(guī)模裁員的情況。

蘇凱覺得，瑞幸可能會(huì)以管理問題為借口裁員，“現(xiàn)在不知道關(guān)店多少，到時(shí)候店長、副店長職務(wù)還是有多出來的，不需要那么多人，他就會(huì)想辦法給你裁掉，因?yàn)樽哒Ｍ緩剑赡芤r償”。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)公司Thinknum Alternative Data的統(tǒng)計(jì)，截至5月12日，瑞幸咖啡今年二季度在中國平均每天新開10家店，目前門店總數(shù)已達(dá)到6912家。

據(jù)蘇凱所知，這些新店基本上99%以上都是加盟店。加盟商在向瑞幸繳納加盟費(fèi)后，需要經(jīng)歷培訓(xùn)期和三個(gè)月的選址期，此前這些加盟商被瑞幸的營銷和明星流量吸引入場，在瑞幸陷入造假風(fēng)波后，無法獲取退款，只能繼續(xù)開店，以期減少損失。

在寧波地區(qū)，蘇凱聽說，瑞幸會(huì)繼續(xù)關(guān)閉一些效益不好或者在商圈內(nèi)重復(fù)的直營門店，但因房租未到期等因素，還未開始實(shí)施。

瑞幸的風(fēng)波還在不斷蔓延。5月12日，瑞幸咖啡董事會(huì)終止了首席執(zhí)行官錢治亞和首席運(yùn)營官劉劍的職務(wù)，JINYI GUO（郭謹(jǐn)一）為代理CEO。

瑞幸咖啡的股票已于美國東部時(shí)間5月20日早上7時(shí)（北京時(shí)間20日晚上7時(shí)）在納斯達(dá)克交易所復(fù)牌。截至5月26日中午，瑞幸的股價(jià)已跌至每股1.39美元，市值僅3.5億美元。