搜索見商機

隨著國內(nèi)疫情趨于緩和，醫(yī)療健康、教育輔導、零售等行業(yè)的線上化比例持續(xù)提升，房產(chǎn)裝修、汽車、B2B等行業(yè)進入反彈階段，國內(nèi)中小企業(yè)正在全力生產(chǎn)自救。羅蘭貝格和百度共同發(fā)布的報告建議，需更加關(guān)注用戶行為模式的變化，根據(jù)大數(shù)據(jù)的需求反饋，展開趨勢判斷，及時快速迭代發(fā)展戰(zhàn)略，從而獲得生存空間，變“危”為“機”。

百度營銷研究院院長朱蕾認為，關(guān)注中小企業(yè)和消費者搜索關(guān)鍵詞的變化極為重要，其行為背后隱藏著真實的需求表達和趨勢性啟示，能幫助企業(yè)從營銷、戰(zhàn)略、生產(chǎn)、渠道等多維度，更好地進行長短期調(diào)整，適應(yīng)市場變化。

?通過搜索大數(shù)據(jù)去了解中小企業(yè)和消費者，獲得了怎樣的信息？本次報告為什么特別關(guān)注重線下、大額低頻的幾類細分行業(yè)？

從消費者角度來看，在非公共的環(huán)境中，搜索是用戶需求最直接的一種表達，能夠體現(xiàn)他們的真實需求;從中小企業(yè)角度來看，他們能在用戶的真實需求表達中，挖掘潛在市場機遇和判斷趨勢。

更值得注意的是，B和C端會就同一事件產(chǎn)生雙向的需求表達。例如，今年2月，隨著疫情的發(fā)展，就“防疫物資”相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)，消費者需求端對于口罩和消毒液的搜索激增，生產(chǎn)者、經(jīng)營者的需求表達則是搜索相關(guān)設(shè)備，以及尋求如何快速搭建生產(chǎn)線的方式，對于挖掘機等機械設(shè)備的需求表達也在快速增加。

早在2月初，我們迅速就線上類型諸如醫(yī)療、教育等行業(yè)增長進行分析，此次重點選擇大額低頻、重線下的生產(chǎn)制造、金融保險、房產(chǎn)裝修等行業(yè)。我們認為，當線下交付受到疫情影響后，市場會判斷，某些需求被壓抑。從數(shù)據(jù)表征看，這只是短期受到抑制，消費者端增加了更長的決策周期，真實的需求表達卻沒有被大幅減弱。

短期的生產(chǎn)和實施雖然沒辦法交付，但對于商戶來說，有許多蓄客準備工作應(yīng)落實到位，譬如將線下服務(wù)團隊轉(zhuǎn)到線上做蓄客引導，以“直播”等方式推廣營銷，推進預(yù)售方面的工作等。能判斷的是，一旦疫情得到控制，需求就會呈現(xiàn)“報復性反彈”。

?從你們觀察到的數(shù)據(jù)來分析，整體經(jīng)濟活動恢復如何？哪些行業(yè)的恢復相對滯后？?

總體搜索量呈現(xiàn)增長趨勢，特別是和民生、健康相關(guān)的搜索，增長迅速。

之前如果有些小病，大家會去醫(yī)院的門診，現(xiàn)在人們尋求“線上問診”的幫助;線上的教育也滿足非常多人群的需求，不僅僅局限于K12領(lǐng)域，人們對于知識性內(nèi)容或職業(yè)教育的搜索，都有明顯增加，這些都是由商業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶來的增長;零售中的一個細分領(lǐng)域——生鮮電商也出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

此外，運動相關(guān)的搜索量也有所變化，消費者對于健身需求的表達加大，健身器材等企業(yè)的營銷活動在快速恢復。因為在線生活的需求提升，3C產(chǎn)品也呈現(xiàn)銷售快速增長，以更好滿足消費者在線視覺娛樂體驗或是企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需求。

當然，我們也發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)的恢復速度相對緩慢，不過，短線和城市深度游還是有明顯增長。

總體而言，疫情對用戶的消費心理和行為模式有深遠影響，加速他們向務(wù)實理性、全場景化消費以及消費社交娛樂化方向發(fā)展，中國企業(yè)的商業(yè)模式和生態(tài)策略要持續(xù)進化，以期適應(yīng)需求端的變化。

?人們要迎來疫情后的第一場線上大促，“6.18”購物節(jié)的關(guān)注度是否有提升？有哪些值得關(guān)注的搜索特征？

的確如此，從用戶的表達來看，今年整體市場對于“6.18”的預(yù)熱早于往年，量級更大，品牌與用戶的互動頻繁，消費者對“購物節(jié)”的關(guān)注度比之前提前了幾天，這些都是比較明顯的變化。

今年以來，受疫情影響，零售行業(yè)的需求表達和趨勢增長明顯，這期間涌入一批之前較為低頻的用戶和新增用戶，譬如，搜索詞中會出現(xiàn)“6.18是什么節(jié)日”等表達，商家如何通過近期的大促，鞏固用戶認知，強化他們對自身品牌的偏好，十分關(guān)鍵。

?基于經(jīng)濟增長的減緩、消費意愿的壓制以及生產(chǎn)端的產(chǎn)能限制，中小企業(yè)面臨巨大生存壓力，跟企業(yè)運營相關(guān)的搜索，哪些話題或者關(guān)鍵詞較熱？

“商標注冊”“房屋租賃合同”“公司注銷流程”“注冊流程”“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”，這幾個經(jīng)過指數(shù)化處理后的關(guān)鍵詞，是比較有特點的需求表達。

從“商標注冊”的搜索來看，關(guān)注度從1月末達到谷底之后，2月份的整體回升速度比預(yù)想要快，3月中旬基本恢復到了前期水平;再來看“公司注銷”，這也是個較有意義的關(guān)鍵詞，百度指數(shù)的變化沒有比之前高。

有趣的是，“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”這個熱詞的關(guān)注度，疫情期間的搜索量激增，代表著用戶對于新的增長點和生存空間的探求，后期隨著企業(yè)復工、疫情得到控制，熱詞的關(guān)注度逐漸下降，人們的工作和生活回歸常態(tài)。

我們也觀察到，中小企業(yè)開始調(diào)整對于高速增長的預(yù)期，回到生存常態(tài)。從營銷的角度看，由“砸錢買量”逐步回歸持續(xù)運營用戶，更強調(diào)高質(zhì)量的內(nèi)容營銷。