“一帶一路”建設(shè)背景下提升跨國合拍紀錄片國際傳播有效性的路徑探索

丁裕森 莊嚴

摘要：中國與東盟國家的文化、民族記錄影像作品一直被賦予著加深中國與東南亞國家文化與民族傳統(tǒng)友誼，促進民心相通的使命。近年來，隨著《光陰的故事》《中越友誼家庭紀事》《家在青山綠水間》等中外系列合拍紀錄片的不斷出品，潛移默化地增進了東盟各國對中國的了解，贏得了東盟各國民眾的好感與認同。進入以新媒體為主導(dǎo)的國際傳播新時代后，紀錄片作為國際傳播的重要方式依然發(fā)揮著不可替代的作用。本文以2020年慶祝中越建交70周年為研究背景，選取中越兩國合作拍攝的最新紀錄片《南溪河畔》為例，剖析了當(dāng)前跨國合作拍攝紀錄片在國際傳播中的獨特作用，并在“四全媒體”理論視域下梳理了紀錄片國際傳播存在的問題，提出了“一帶一路”建設(shè)背景下有效提升跨國合作拍攝紀錄片國際傳播效果的建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”建設(shè);東盟;國際話語權(quán);紀錄片;《南溪河畔》

[中圖分類號] J952 ? ? ? ? ? [文獻標識碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 1003-2479（2020）04-104-09

Abstract： ?The videosreflecting the culture and ethnicity of China and ASEAN countries have always been given the mission to deepen the cultural and ethnic traditional friendship between the regionsand promotethe people-to-people bonds. In recent years， Chinese-foreign co-produced documentaries have been produced，such as “The Story of Time”， “The Chronicle of Sino-Vietnamese Friendship and Family”， and “Home in the Green Mountains and Clear Waters”， which help the ASEAN countries subtly enhance their understanding of China and win the favor and recognition of China from their people. After entering a new era when international communication is dominated by new media， documentaries still play an important and irreplaceable role. This article selects the latest documentary “Nanxi Riverside” jointly shot by China and Vietnam as an example andanalyzes the unique role of the current transnational cooperative filming of documentaries in international communication. It also sorts out their existing problems from the perspective of the “Four Omni-media”， and puts forward the suggestions for promoting international communication throughthe documentary filming by transnational cooperation under the Belt and Road Initiative.

Key Words： Belt and Road Initiative; ASEAN; International Discourse Power; Documentary; Nanxi Riverside

為獻禮中越建交70周年，由中國廣西廣播電視臺和越南國家電視臺聯(lián)合制作的跨國紀錄片《南溪河畔》（越文名稱Bên Dòng Nam Khê）于2020年1月13—14日在兩國主流電視媒體同步播出。這部由中越兩國合作拍攝的跨國紀錄片是繼《光陰的故事》《同飲一江水》《家在青山綠水間》《睦鄰·緬甸》之后又一部反映中國與東盟國家傳統(tǒng)友誼的動人故事。近年來，在“一帶一路”建設(shè)民心相通的路徑下，一系列跨國合作拍攝的紀錄片在中國和東盟各國都引發(fā)了強烈的反響。正如《家在青山綠水間》中一句令人印象深刻的話語：“一帶一路”中國有什么，柬埔寨就有什么。這一系列的紀錄片非常巧妙地將“以人民為中心”以及“人類命運共同體”理念的“中國智慧”和“中國方案”潛移默化地展現(xiàn)到紀錄片國際傳播的各個鏡頭中，通過“潤物細無聲”的人文交流與民心相通的柔性表達方式，讓東盟各國的受眾在觀影中真真切切地感受到命運共同體的理念。

當(dāng)前，隨著綜合國力的增強，中國日益走近世界舞臺的中央，要充分利用好跨國紀錄片的國際傳播渠道，向世界發(fā)出中國充滿正能量的聲音，及時回應(yīng)世界對中國發(fā)展的期待。本文以《南溪河畔》為切入點，結(jié)合當(dāng)前國際形勢和媒介環(huán)境生態(tài)的新變化，對“一帶一路”建設(shè)背景下跨國合作拍攝紀錄片的國際傳播路徑進行深入的探索。

一、“一帶一路”建設(shè)下加強跨國紀錄片國際傳播的重要意義

中共十八大以前，由于諸多主客觀因素的影響，中國與東盟各國合作拍攝跨國紀錄片的數(shù)量不多，在越南國家級電視媒體播出的兩國合作拍攝的跨國紀錄片更是屈指可數(shù)。為提升面向東盟國際話語權(quán)，做好與中國有著重要地緣意義的對越傳播，從合拍紀錄片入手，是目前較為可行的辦法①。2017年，由中越合作拍攝的《光陰的故事——中越情誼》是進入21世紀以來中越兩國主流電視媒體間一次具有里程碑意義的成功合作。當(dāng)時這部紀錄片也非常好地配合了中共十九大后中共中央總書記習(xí)近平首次出訪越南這一重大事件，并在中共中央電視臺中文國際頻道、廣西衛(wèi)視、廣西國際頻道和越南國家電視臺一頻道同步播出。越共中央委員、越南國家電視臺臺長陳平明也稱贊該影片為“2017年越中電視合作最感人的成果”。

2017年11月，習(xí)近平在《開創(chuàng)中越友好新局面》一文中指出：“講好中國故事和越南故事，讓中越友好扎根人民心間、代代薪火相傳?！雹?為獻禮兩國建交70周年，中越兩國主流電視媒體再次合作，攜手打造了十分具有現(xiàn)實意義和歷史意義的作品——《南溪河畔》。中國國際廣播電臺原臺長張振華表示：“南溪山醫(yī)院的歷史，不僅是兩國親歷者們的個人日記，而且是中越兩個國家在特殊時期的一頁特殊的國家日記”。該片首次以中越兩國視角追溯了20世紀60年代末的中國桂林南溪山醫(yī)院救助抗美前線越南傷員的感人故事。在那8年間，中國桂林南溪山醫(yī)院共收治越南傷病員5432名，實施手術(shù)2576例，輸血779220毫升③。這段往事既是中越兩國歷久彌新的友誼中最為珍貴的歷史片段，更是新時代搭建中越兩國民心相通最為寶貴的國家記憶。為了真實地呈現(xiàn)當(dāng)年的歷史，中越聯(lián)合攝制團隊深入越南7個省市采訪拍攝，通過各種方式尋找南溪山醫(yī)院的歷史參與者和見證者，搶救和發(fā)掘了兩國間友好交往的寶貴記憶。影片還創(chuàng)造性地大量運用口述歷史的傳播方式，用兩國人民最為樸質(zhì)的語言客觀真實地講述了中國桂林南溪山醫(yī)院在那段抗美援越歷史中所發(fā)揮作用的諸多細節(jié)， 極具感染力和歷史感。

《南溪河畔》不僅進一步推動了中越官方主流媒體的影視合作， 更得以在中越建交70周年的重大時間節(jié)點播出，賦予了中越“四好關(guān)系”（好鄰居、好朋友、好同志、好伙伴）的時代新內(nèi)涵。該片播出后， 在中越兩國各界引起了強烈反響。越南外交部副部長鄧明魁贊揚：“該影片講述了越中友誼實實在在的故事?！薄赌舷优稀纷鳛橐环N柔性的表達方式，其成功實踐為更深入地挖掘中越兩國間的珍貴歷史，在新時代繼續(xù)鞏固好中越傳統(tǒng)友誼、深化中越全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系發(fā)揮了積極作用。

在中國與東盟各國的關(guān)系中，中越關(guān)系一直被認為是最為重要的雙邊關(guān)系之一?！赌舷优稀氛驹跉v史的基礎(chǔ)上，深刻啟迪著雙方要繼續(xù)相互借鑒、共同發(fā)展，共同為社會主義的建設(shè)事業(yè)注入新活力，行穩(wěn)致遠地推動中越全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系持續(xù)健康穩(wěn)定向前發(fā)展，為促進地區(qū)和平、穩(wěn)定、繁榮做出積極貢獻。中越兩國的交往與合作除了有相似的國家歷史傳統(tǒng)和社會主義的制度話語優(yōu)勢，當(dāng)前更有了諸多合作平臺的支撐。

近些年， 中越兩國繼續(xù)在聯(lián)合國、 世界貿(mào)易組織、亞太經(jīng)濟合作組織、亞歐會議、中國—東盟合作和瀾滄江—湄公河合作等多個領(lǐng)域開展著持續(xù)和深入的合作，展現(xiàn)了巨大的合作潛力和廣闊的發(fā)展空間?！赌舷优稀返倪m時播出， 不僅為兩國行穩(wěn)致遠地攜手邁向未來提供了歷史的經(jīng)驗與啟示，更為助推中國在東南亞地區(qū)構(gòu)建良好的國家形象， 提升中國的國際話語權(quán)， 維護地區(qū)和平、 穩(wěn)定和促進開放發(fā)展營造了有利的國際輿論氛圍。

二、“一帶一路”建設(shè)背景下提升跨國合拍紀錄片國際傳播有效性的瓶頸

（一）對“他者”視域下國際傳播的認知亟需提升

在國際傳播的“主客體”框架中，主體是自我（即傳播發(fā)起國），客體是他者（即傳播對象國），而自我與他者是國際傳播活動中兩個最為基礎(chǔ)的要素①。中國和越南有相似的文化傳統(tǒng)和人文理念。例如，中國的一句古語“艱難困苦，玉汝于成”就和越南的俗語“莫見浪頭高，放下手中槳”有著天然的文化相通性。中國的許多古典文學(xué)作品如《西游記》《三國演義》《水滸傳》等在越南家喻戶曉。盡管歷經(jīng)全球貿(mào)易保護浪潮和全球CDVID-19疫情的影響，越南仍保持著中國第七大貿(mào)易伙伴和中國在東盟最大貿(mào)易伙伴的地位②。隨著“一帶一路”建設(shè)的持續(xù)推進，一批又一批的中國企業(yè)到越南投資興業(yè)?！吨性接颜x家庭紀事》《北京青年》等當(dāng)代中國影視劇作品在越南的播出也深受越南人民的喜愛。

但是在跨國合拍紀錄片的國際傳播過程中，實際的傳播效果還會受到客體內(nèi)部的傳播把關(guān)、解讀與認知框架等多方面條件的限制與影響。雖然講述兩國人民友好交往歷史的《南溪河畔》在政治把關(guān)上實現(xiàn)了一定程度的突破，中國主流媒體也紛紛對《南溪河畔》進行了報道和宣傳，人民網(wǎng)也在英文客戶端和臉書平臺（Facebook）向全球做了預(yù)告和宣傳，然而影片的持續(xù)性數(shù)據(jù)調(diào)查效果卻并不盡如人意。研究分別以中文和越文在越南主流新聞媒體網(wǎng)站進行了檢索，接著在推特（Twitter）、油管（YouTube）等國際社交媒體平臺和視頻媒體平臺進行定向檢索后遺憾地發(fā)現(xiàn)：

《南溪河畔》只在越南電視臺（VTV）網(wǎng)站有檢索結(jié)果（越文）。影片分兩集播放，第一集播放量857次，點贊185次;第二集播放量743次，點贊113次①。而越通社網(wǎng)站（vietnamplus.vn）、越南社會主義共和國中央政府門戶網(wǎng)站（news.chinhphu.vn）、越南共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報（dangcongsan.vn）這三家越南官媒均未報道或提及《南溪河畔》。在油管（YouTube）平臺，檢索結(jié)果只有廣西電視臺的官方賬號“GuangXi TV Official Channel”分了6集上傳廣西電視臺新聞頻道播出的中文版本，播放次數(shù)分別是15、47、4+11、24、55+32、24和196次，總播放量也僅為448次②。而在臉書（Facebook）平臺，相關(guān)的檢索結(jié)果只有一條，即中國駐越南大使館1月13日上傳的《Bên dòng Nam Khê》2分54秒的片段（中文配音越文字幕）。該推文僅獲得52次點贊、1條評論和16次分享③。在推特平臺，檢索相關(guān)結(jié)果只有一個名為“99K新聞網(wǎng)”的中國臺灣媒體賬號發(fā)布的“中越合拍紀錄片《南溪河畔》開播為中越建交70周年獻禮”一條推文（推文、賬號均已無法查找）。

可以看出，除了《南溪河畔》在國際互聯(lián)網(wǎng)中的傳播效果并不可觀，部分主流媒體對國際傳播的認識仍然停留在“自我”的認知局限中，未能對“他者”進行客觀的分析與認知。例如，在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺上只上傳中文版本的影像作品且不配外文字幕，這無疑給跨國紀錄片內(nèi)容的充分傳播造成了相當(dāng)大的閱讀障礙，從而極大地限制了紀錄片的傳播效果。學(xué)者謝婷婷、駱立認為：傳播策略必須關(guān)注受眾的差別， 才能真正做到有的放矢。“一帶一路”建設(shè)中的文化傳播一定要“入鄉(xiāng)隨俗”， 針對不同的受眾及交流實踐場域， 應(yīng)采取有針對性的傳播方式④。面對東南亞地區(qū)多宗教、多民族、多語種的社會文化特征，必須要對不同的受眾采取不同的傳播策略，以本土化、屬地化的方式進行“一國一策”的精細化傳播。

當(dāng)前“一國一策”的傳播實踐顯然還處于比較初級的階段。在新時代國際傳播能力建設(shè)中，如何正視“他者”視域下的中國話題與國際化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與市場供給之間的平衡問題，推動中國與東盟之間多樣化的文化交流與相互認知，助力中國在全媒體時代突破“西強東弱”的國際傳播格局，仍然需要設(shè)計和執(zhí)行更為精細化和更具針對性的傳播策略。

（二）跨國紀錄片國際傳播中的系列桎梏亟需解決

1. 不少國家對外來文化傳播的把關(guān)更加嚴格

受南海問題、復(fù)雜的國際關(guān)系包括國際政治因素的持續(xù)影響，一些東盟國家與中國接觸時仍然心存戒備，在進行國際文化交流與合作時表現(xiàn)得十分謹慎。近年來，越南國內(nèi)輿論中關(guān)于加強和改善本國政治、經(jīng)濟和社會文化在國際上的形象，并以此提升地區(qū)和國際影響力的呼聲越發(fā)強烈。除了在經(jīng)濟領(lǐng)域中對中國的投資和貿(mào)易的審查力度日益增強，在意識形態(tài)領(lǐng)域中，越南對中國文化產(chǎn)品的進口和把關(guān)也非常嚴格。2020年7月，越南通信傳媒部就發(fā)文指控包括中國“愛奇藝”在內(nèi)的多家跨境電視服務(wù)商未能按照越南的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣進行節(jié)目制作，指責(zé)一些節(jié)目不契合越南的政治話語傳播方式，翻譯后使用了粗俗的越南語詞語，從而破壞越南語的純潔性。而關(guān)于社交媒體上《南溪河畔》國際傳播效果的調(diào)查結(jié)果也充分證明了：盡管紀錄片的題材已經(jīng)精挑細選，拍攝方式也由兩國主流媒體的電視拍攝團隊共同制作，意識形態(tài)把關(guān)也極其嚴格，甚至連播送時機都是精挑細選的，但是在進行國際傳播時，對象國的幾大主流媒體仍然選擇執(zhí)行自主的把關(guān)標準并一致對影響片避而不談。由此可見，就算選擇紀錄片這種相對柔性且真實的表達方式和跨國聯(lián)合拍攝的制作方式進行國際傳播，依然容易受到傳播對象國多方面嚴格把關(guān)因素的影響，最終在很大程度上限制了紀錄片的國際傳播效果。

2.跨國合拍紀錄片在新媒體場域的國際傳播渠道布局仍需拓展

中共中央總書記習(xí)近平指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！雹?進入全媒體時代的國際傳播，需要實時地根據(jù)受眾的特點進行合理的優(yōu)化。前面向東盟國際傳播的渠道仍然以報紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播為主，媒介渠道呈現(xiàn)出單一化的形態(tài)。因此，面向東盟的國際傳播仍需在新媒體的場域上繼續(xù)拓展和發(fā)力。

根據(jù)國際社交媒體研究公司Hootsuite和We Are Social的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年已有63%的東盟新媒體用戶活躍在各類社交媒體上，同比增長高達6%。由此可見，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)使用率（63%）稍稍領(lǐng)先于整個東亞（60%）②。根據(jù)用戶年齡統(tǒng)計的相關(guān)報告顯示：東南亞地區(qū)的中青年已經(jīng)高度依賴社交媒體，他們獲取資訊的主要渠道來自臉書（Facebook）。但是，中國主流媒體的手機軟件（APP）在東南亞地區(qū)社交媒體平臺中卻近乎難覓蹤影。在東南亞用戶覆蓋率最廣的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道上，中國主流媒體布局的缺失極大地限制了跨國紀錄片以及其他文化產(chǎn)品的國際傳播。

因此，如何加快在民眾和輿論活躍度更高、信息傳播量更大、受眾群體更廣泛的社交媒體平臺上的布局，持續(xù)強化國際輿論場中的“媒介融合”戰(zhàn)略，應(yīng)該成為中國主流媒體在新時代提升國際話語權(quán)和國際傳播影響力的關(guān)鍵。包括紀錄片在內(nèi)的中國主流文化產(chǎn)品，要在新時代突破海外傳播的藩籬， 進一步提升國際傳播的實際效果， 還需要扎扎實實地開展大量開創(chuàng)性和持續(xù)推進性的工作。

3.紀錄片國際傳播實踐過程中亟需貫徹與提高全媒體傳播的理念

筆者在進行紀錄片國際傳播效果提升的訪談?wù){(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：部分媒體從業(yè)人員由于長期從事單一媒介的業(yè)務(wù)工作，在一定程度上被經(jīng)驗主義限制了對當(dāng)前整體媒介環(huán)境、全媒體傳播、國際傳播、話語權(quán)提升等理念的認知。不少從事國際傳播的業(yè)內(nèi)人士也未能充分透徹地理解中共中央總書記習(xí)近平關(guān)于“四全媒體”新思想、新論述的具體內(nèi)涵。尤其在全媒體傳播的時代背景下，如果不能在充分認識和把握“四全媒體”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開展相關(guān)的國際傳播實踐，也就難以打破媒介經(jīng)營管理的傳統(tǒng)思維和形式界限，更無法將優(yōu)質(zhì)的國際傳播內(nèi)容更為精準有效地傳播給目標受眾，從而也難以通過有效的信息傳播轉(zhuǎn)化成中國國際話語權(quán)提升的動能。

因此，當(dāng)前如何有效落實全媒體傳播的理念，進一步整合面向東盟的國際傳播媒介資源，全面推進面向東盟進行國際傳播的全媒體化建設(shè)，亟需從根本上加強對“四全媒體”的理論研究和學(xué)習(xí)，進一步貫徹落實中共中央總書記習(xí)近平關(guān)于“加局面推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求，持續(xù)性地調(diào)整與完善面向東盟的國際傳播實踐，從而更好地提升中國的國際引導(dǎo)和影響力和公信力。

三、“一帶一路”建設(shè)背景下提升跨國合拍紀錄片國際傳播的路徑

（一）優(yōu)化國際傳播布局，加快拓展海外社交媒體的覆蓋面

相較于傳統(tǒng)公共外交，以社交媒體為主戰(zhàn)場的數(shù)字公共外交具有雙向溝通等特點①。在中國國內(nèi)，相關(guān)政府部門及主流媒體在“兩微一端”的運營上已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗。經(jīng)過近年來的不斷探索和實踐，各級黨政機關(guān)都已經(jīng)找準了適應(yīng)新媒體傳播時代輿論引導(dǎo)的有效方式。軍隊、公安和消防等部門也培養(yǎng)出一大批人民群眾喜聞樂見的官方新媒體賬號，獲得了網(wǎng)民的認同和擁護。新華社、《中國日報》和中央電視臺等中國國家級媒體以及外交部門已經(jīng)拓展了海外社交媒體渠道并取得了突破性的傳播成績。這些先行示范已經(jīng)足以證明：社交媒體渠道已經(jīng)成為今后中國提升國際話語權(quán)的有效路徑之一。

通過開辟拓展中國主流媒體的境外社交平臺渠道，不僅可以有效傳播客觀全面的中國社會文化，讓生動鮮活的中國故事以更加喜聞樂見的方式傳播出去，還可以有效回擊國際輿論中“妖魔化”中國議題的失實報道，及時回應(yīng)和發(fā)出中國最真實的聲音。例如，2020年4月30日新華社在推特上發(fā)布的《病毒往事》（Once upon a Virus）就有力地反擊了美國政府和一些政客在疫情中信口雌黃、掩耳盜鈴的惡劣行徑。該視頻在一周內(nèi)就獲得超過2.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，有效地把握了中國事務(wù)的國際話語權(quán)，成為抗擊COVID-19病毒期間一次極為成功的國際傳播案例。

基于國內(nèi)國外的實踐經(jīng)驗考量，中國主流媒體以及各級政府部門開拓境外網(wǎng)絡(luò)外宣平臺的時機已經(jīng)基本成熟，應(yīng)當(dāng)鼓勵有實力、有條件的主流媒體和政府部門開通境外社交平臺賬號，全面啟動新媒體領(lǐng)域的對外傳播策略，向國際話語權(quán)發(fā)起沖擊。

（二）踐行“四全媒體”理論，加快國際傳播平臺升級

總書記習(xí)近平關(guān)于“四全媒體”的理論論述深刻揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵，要求我們針對媒體發(fā)展變化的實際，要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展②。因此，在提升面向東盟進行國際傳播的思路上，應(yīng)貫徹落實“四全媒體”的理論指導(dǎo)，從全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體四個維度著手，對國際傳播策略進行優(yōu)化升級。具體到面向東盟的國際傳播實踐中，應(yīng)根據(jù)“四全媒體”理論的具體論述開展對東盟的國際傳播策略和國際傳播的布局調(diào)整，進一步貫徹落實并推動主流媒體往全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體發(fā)展的有效路徑，加快中國—東盟國際傳播平臺的升級。同時，要盡快提升從事面向東盟的國際傳播從業(yè)人員的全媒體傳播素養(yǎng)，加快對國際傳播話語體系的適應(yīng)，突破原有的經(jīng)驗主義界限和長期從事單一媒體造成的適應(yīng)能力不足的短板，在面向東盟的國際傳播實務(wù)中發(fā)揮更大的作用。

中國—東盟紀錄片的國際傳播建立在中國—東盟傳播平臺之上，是國際傳播的重要的組成部分，也是提升面向東盟的國際話語權(quán)的有效路徑。自1991年中國與東盟開啟對話機制以來，中國—東盟媒體交流與合作持續(xù)發(fā)展。雖然近年來廣西與東盟各國在新聞傳播領(lǐng)域的跨國合作不斷加速，但是跨國的媒體合作總體上還處于比較初級的階段。在越南、印度尼西亞等東盟國家的主流媒體報道中，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）等西方媒體仍然是當(dāng)?shù)孛襟w轉(zhuǎn)載和引用的首選。甚至在不少涉及中國的新聞報道中也僅是轉(zhuǎn)載和引用西方媒體的信息，而對中國媒體的報道視而不見。

“打鐵還要自身硬”。要不斷加快中國—東盟媒體合作平臺的建設(shè)，加快對東盟國際傳播平臺進行整體優(yōu)化升級，完善內(nèi)容生產(chǎn)和媒介經(jīng)營合作的基礎(chǔ)建設(shè)是首選。此外，還應(yīng)提升媒體交流年、媒體合作論壇等合作交流活動的成效，以明確的行動和步驟把媒體合作諒解備忘錄、媒體合作行動計劃落到實處，重點突破市場化程度較高的國家以及市場化的大眾媒體，廣泛組織開展媒體跨國互訪、內(nèi)容合作互播和人員交流培訓(xùn)等全方位、多形式的雙向媒體交流活動，切實增強中國主流媒體在東盟的影響力，從而有效提升面向東盟的國際話語權(quán)。

除此之外，還要盡快提升從事面向東盟國際傳播從業(yè)人員的全媒體傳播素養(yǎng)，加快對國際傳播話語體系的適應(yīng)，突破原有的經(jīng)驗主義界限和長期從事單一媒介造成的能力不足的短板，在面向東盟的國際傳播實務(wù)中發(fā)揮更大的作用。

（三）優(yōu)化文化產(chǎn)品的國際傳播方式，以全媒體形勢助力“文化出?！?/p>

在海外傳播實踐中的經(jīng)驗證明，新聞報刊及影視作品要進入海外市場并不容易。不僅要面對不同地區(qū)種類復(fù)雜的把關(guān)審查，還要受到各國相關(guān)法律的限制和政治力量的干預(yù)。但是，海外市場對于來自中國的文化產(chǎn)品并不排斥。近年來，除了《甄嬛傳》 《白夜追兇》 等影視作品通過正常渠道走紅海外，中國的網(wǎng)絡(luò)小說、 影視綜藝等作品也被自發(fā)地翻譯、 轉(zhuǎn)載到海外。從內(nèi)容質(zhì)量角度而言，中國的文化產(chǎn)品已經(jīng)具備了海外傳播的實力。

筆者在與中國企業(yè)的外派員工訪談中發(fā)現(xiàn)，不少來自中國的文化作品在海外新媒體平臺上贏得了極大的關(guān)注。在馬來西亞， 華人和一些馬來人在茶余飯后非常喜歡看 《快樂大本營》 《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目和一些來自中國的電影、電視劇。雖然他們大多觀看的是盜版資源，但是這也足以證明中國的影視文化作品在海外市場得到了一定程度的認可。筆者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)， 雖然這部分群體基本上看不到來自中國媒體的新聞信息，對中國社會時事的認知也基本上來自于西方媒體刊登的新聞， 但是由于對中國影視文化作品的喜愛，他們對中國的文化和生活十分感興趣。所以， 積極地回應(yīng)海外市場需求、 加快中國文化影視作品走向國際市場已經(jīng)成為當(dāng)前“文化出?！?亟需解決的問題。

相較于傳統(tǒng)渠道而言，當(dāng)前新媒體領(lǐng)域的把關(guān)審查仍然相對寬松，文化產(chǎn)品選擇新媒體渠道進行“文化出海”的難度相對更小。中國優(yōu)質(zhì)的電影、紀錄片、電視劇和綜藝節(jié)目等影像作品可以通過多語言配音生產(chǎn)制作、定向海外網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的形式，在海外新媒體平臺主動設(shè)置議程，向海外市場進行國際化傳播。結(jié)合海外社交媒體平臺的發(fā)展趨勢，可以復(fù)制中國國內(nèi)社交媒體的宣發(fā)和運營模式，及時地推送大量二次剪輯加工的內(nèi)容片段進行碎片化的傳播， 擴大受眾覆蓋面， 營造討論中國文化的良好氛圍。在內(nèi)容題材的選擇上，還可以更多地結(jié)合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實生活的題材進行內(nèi)容生產(chǎn)，真實、客觀地講好“中國故事”，用我們的文化產(chǎn)品向世界呈現(xiàn)一個真實的中國。

（四）進一步整合社會資源，開啟國際傳播能力建設(shè)的全員傳播階段

眾所周知， 在這個 “人人都有麥克風(fēng)” 的移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 除了政府和專業(yè)媒體， 社會組織、 跨國企業(yè)甚至是任何一個跨過國境線的個人，都可以實現(xiàn)不同層面、 不同方式的國際傳播。例如， 跨國企業(yè)可以通過跨國合作以及產(chǎn)品、服務(wù)傳遞中國企業(yè)的可靠形象，外派勞務(wù)人員在與當(dāng)?shù)厣鐣慕煌姓宫F(xiàn)中國人民的良好品德，兩國的交換生、留學(xué)生還可以在網(wǎng)絡(luò)上記錄和分享自己在異國他鄉(xiāng)真實的生活體驗。因此，為適應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境深刻變化的形勢，全面整合社會組織、企業(yè)以及個人等社會資源，充分發(fā)揮全員媒體的對外傳播力量勢在必行。

有社會組織和個體參與的對外傳播，不僅能提供海量的對外傳播內(nèi)容，豐富內(nèi)容傳播的類型，還能夠?qū)崿F(xiàn)在社會層面更直達民心相通的國際傳播效果。例如李子柒、阿木爺爺?shù)绕矫褚暯堑亩桃曨l作品在海外媒體上的成功實踐就證明了，只要內(nèi)容定位精準、制作精良，個人媒體也能實現(xiàn)專業(yè)媒體難以企及的傳播效果。

此外，還應(yīng)加強社會組織、企業(yè)以及個人等社會資源的整合，協(xié)調(diào)合作，擺脫宏大的政治和歷史題材的局限，選取貼近生活、貼進群眾的題材，拍攝中國外派企業(yè)在外國的社會交往以及工作生活紀錄片、兩國社會往來經(jīng)商和留學(xué)的生活紀錄影像，再進行多語種、快剪輯、短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，就是在全媒體時代發(fā)揮全員媒體、全效媒體作用的一種可行方案。

（五）培育“網(wǎng)紅”經(jīng)濟“出?！?，打造國際傳播的“網(wǎng)紅+”產(chǎn)業(yè)

在未來國際傳播的實踐中，還應(yīng)該結(jié)合新經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展，進行新模式的嘗試。2019年，新加坡旅游局聯(lián)合中國頂級流量網(wǎng)紅“Papi醬”（姜逸磊）旗下的中國短視頻制作機構(gòu)papitube，打造了“不不不不期而遇”品牌主題互動微綜藝，率先進行了“網(wǎng)紅+旅游”的跨國微綜藝模式嘗試。視頻以互動視頻與微綜藝相結(jié)合的形式制作了“精品收藏家”“美食主義者”“城市探索者”“狂歡發(fā)燒友”四個主題的旅游體驗互動視頻，覆蓋了喜歡潮流文化、精品美食、城市旅游和聚會狂歡的中國“90后”消費者群體，定向推廣非傳統(tǒng)的獅城新玩法。為了更深入地吸引中國新生代群體，新加坡旅游局還計劃與短視頻平臺抖音合作，繼續(xù)拓展“網(wǎng)紅+旅游”的傳播模式，打造“不期而遇，心想獅城”新加坡旅游主題。

“他山之石，可以攻玉”。新加坡旅游局推廣的新模式完全可以為我們所借鑒。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更先進、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運營更成熟的中國市場，擁有著體量龐大的社交媒體平臺和實力強勁的“網(wǎng)紅”MCN運營企業(yè)，其運營經(jīng)驗十分豐富。而且包括抖音、微博等社交媒體平臺近年來也不斷吸引了國外的影視明星和“網(wǎng)紅”進駐，已經(jīng)具備了拓展海外市場的基礎(chǔ)。與國外的明星、“網(wǎng)紅”進行內(nèi)容合作，拍攝他們走在中國大街小巷的場景、體驗中國產(chǎn)品和服務(wù)、感受中國文化的視頻作品，借助他們在國際市場龐大的影響力在國際社交媒體平臺進行傳播和推廣。

北京大學(xué)教授、國家社科基金重大項目《周邊傳播理論與應(yīng)用研究》課題組首席專家陸地認為，讓外國人講述“中國故事”，讓親歷者講述親歷的故事，讓身邊人講述身邊的故事，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。除了國外已經(jīng)成名的明星、“網(wǎng)紅”，培育新的外國“網(wǎng)紅”也可以成為我們未來的選擇。隨著中國經(jīng)濟實力的不斷提高，每年來中國工作、旅游和留學(xué)的群體越來越龐大。這些群體也可以通過培養(yǎng)和運營，成為聯(lián)通中國和世界的未來“網(wǎng)紅”。他們向世界講述的“中國故事”和中國文化，可以在某種程度上達到我們難以達到的效果。

在當(dāng)前，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟在中國國內(nèi)已經(jīng)成為了一片“紅?！?，而面向海外市場的細分市場卻還是一片待開發(fā)的“藍?！?。加快“網(wǎng)紅”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)向海外市場的布局，不僅是對外傳播的可行之道，而且還是“帶貨直播”等新經(jīng)濟向海外市場拓展的基礎(chǔ)。

結(jié) ? 語

俗話說：“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。在中國國家發(fā)展和改革委員會、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中，民心相通成為新時代中國特色社會主義外交理論和實踐創(chuàng)新的重要內(nèi)容。隨著中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的不斷發(fā)展，中國與東南亞國家間的跨國紀錄影像作品也通過紀錄片的影像語言，講述中國與周邊鄰國歷史人文交往的故事，有力地推動了中國與周邊國家的民心相通工作，為“一帶一路”公共外交提供了有益的范例。

但是，民心相通的工作并非一帆風(fēng)順。單一的媒介渠道和內(nèi)容形式已經(jīng)不能滿足新時代對東盟傳播的需要。盡管經(jīng)濟效益可能并非紀錄影像的主要目標，但是忽略時代條件發(fā)展、忽略受眾市場變化的生產(chǎn)經(jīng)營模式，也將無法實現(xiàn)社會效益和民心相通的最大化，更無法承擔(dān)起新時期國際傳播的重大使命。包括影像紀錄片在內(nèi)的面向東盟開展國際傳播的有效方式，亟需加快運營思維和傳播策略的適時調(diào)整，在“四全媒體”理論的建構(gòu)下，盡快完成更精細化的全媒體模式轉(zhuǎn)型，從而更有效地提升中國在東盟地區(qū)的國際話語權(quán)。

注：本文系國家社科基金課題《“一帶一種”背景下提升西南邊疆主流媒體面向東盟的國際傳播能力研究》（項目編號：20XXW007）的階段性研究成果。

（責(zé)任編輯：張 ? 磊）