官媒轉(zhuǎn)型：能力越大，責(zé)任越大

陳曉冬

在完成了內(nèi)部創(chuàng)新之后，對(duì)外彰顯溝通的藝術(shù)、幫助文化出海的責(zé)任，再一次落在了官方媒體的肩膀上

有句話是“能力越大，責(zé)任越大”，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)道德綁架，但是針對(duì)以國(guó)家為后盾和喉舌的媒體來(lái)說(shuō)，則再恰當(dāng)不過(guò)了。吳伯凡說(shuō)過(guò)：“中國(guó)傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題在于，做得不夠傳統(tǒng)！”而在我看來(lái)，時(shí)代既然賦予了官方媒體如此大的能量，就必須讓它承擔(dān)更多的責(zé)任。

這次新冠疫情的爆發(fā)，的確讓官方媒體好好彰顯了一下自己的責(zé)任感。

正面戰(zhàn)場(chǎng)，事無(wú)巨細(xì)地直播各地疫情，剖析事件原委，鼓勵(lì)士氣。側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開(kāi)辟直播帶貨的試驗(yàn)田，幫助湖北產(chǎn)品打開(kāi)銷路，獲得掌聲一片。

叫好又叫座，此次“湖北戰(zhàn)役”中，曾經(jīng)高高在上的官媒到底做對(duì)了什么？

轉(zhuǎn)變思維，推陳出新

中國(guó)的官媒給人的印象就是四平八穩(wěn)。一個(gè)新聞事件，不報(bào)道則已，報(bào)道就本著安全第一的原則。不能過(guò)分夸張，不能泄密，不能激化任何矛盾，能不表態(tài)就不表態(tài)，表態(tài)也得留有余地。除非是已經(jīng)被中央定性了，否則不會(huì)帶節(jié)奏。說(shuō)出來(lái)的基本是事實(shí)，但哪些說(shuō)，哪些不說(shuō)，哪些多說(shuō)，哪些少說(shuō)，這個(gè)是自己控制的。

這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知之下，要想轉(zhuǎn)型，談何容易？

五一“央視帶貨”結(jié)果出爐，5億銷售額讓所有人咋舌，更讓人驚喜的是，展現(xiàn)了官方權(quán)威媒體“下沉”的可能性。官方媒體做新媒體的嘗試，肯定不是內(nèi)容的遷移，更多是思維的更新，要學(xué)會(huì)新媒體的一套玩法。

比如，在內(nèi)容打造方面，要從過(guò)去的“廟堂之上”轉(zhuǎn)換為用戶思維，如果你的內(nèi)容沒(méi)有“網(wǎng)感”、沒(méi)有爆點(diǎn)，你做的新媒體其實(shí)不算正真意義上的新媒體。所以，官方媒體邁出的這一步，要推陳出新，第一就是思維上的轉(zhuǎn)變，不要再用過(guò)去做紙媒的思想去做內(nèi)容。要向下看，看優(yōu)秀的新媒體、自媒體同行，看別人怎么選題的，看別人做的什么渠道，看別人的運(yùn)營(yíng)方式（比如央視主播和李佳琦的合作）。在這個(gè)過(guò)程中，有很多人會(huì)不適應(yīng)。因?yàn)樾旅襟w的有些內(nèi)容會(huì)讓那群最傳統(tǒng)的媒體人感覺(jué)比較功利，但現(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要吸引、迎合粉絲，需要增長(zhǎng)，逼著自己拼命去蹭熱點(diǎn)，去迎合用戶心理。

當(dāng)然，僅做到這點(diǎn)是不夠的。用戶不是你說(shuō)什么，他就聽(tīng)什么，哪怕你是官方媒體。而是某些程度上你可能會(huì)做用戶喜歡看的內(nèi)容，這就是所謂的用戶思維。

官方媒體的思想轉(zhuǎn)變，說(shuō)穿了，轉(zhuǎn)變的就是要求你以生意人的眼光來(lái)看待內(nèi)容創(chuàng)作，不光要內(nèi)容好，還要“賣”得出去。

所以，總結(jié)此次央視帶貨做對(duì)了什么，有三點(diǎn)：

剛才說(shuō)了，首先還是學(xué)習(xí)，放下架子，向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，向厲害的新媒體學(xué)習(xí)，少質(zhì)疑，多接納，多嘗試，很快就能找到方向。

其次是零心態(tài)，你要知道很多新媒體大咖都是90后，但也恰恰是他們，接受新思維、新理念最快，所以官方的、傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)型，要敢于重新出發(fā)。

最后，很多優(yōu)秀的自媒體、新媒體渠道都是相通的，建議選擇一個(gè)渠道做深，能夠快速摸清新媒體的規(guī)則。

官方媒體的轉(zhuǎn)型，心態(tài)比方法重要，思維比技術(shù)重要，圍繞運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容打造能力這兩個(gè)板塊來(lái)改變，事倍功半。

除了轉(zhuǎn)型，官媒還有自己的責(zé)任

那如果所有的官媒大大方方地轉(zhuǎn)型，或者變成自媒體，用自媒體的方式去說(shuō)話，行不行？顯然不行。

因?yàn)楣俜矫襟w還擁有自己的屬性，有自己的責(zé)任，這就是前文所說(shuō)的，我們賦予了它們能力，它們就必須盡到責(zé)任。

這個(gè)責(zé)任就是“客觀公正，披露真相”。

我們回憶一下。12月底因?yàn)橐咔槭状纬霈F(xiàn)在武漢，中央派專家組到達(dá)武漢調(diào)查，一直到官方正式發(fā)布疫情的通知前，媒體是有些措手不及的。但很快穩(wěn)住了陣腳，在官方通知后主流媒體的聲音響應(yīng)一致，并積極宣傳中央的各項(xiàng)指令，在微博、百度、網(wǎng)易和其各自門戶官網(wǎng)進(jìn)行廣播宣傳，包括期間對(duì)一些謠言和恐慌言論進(jìn)行辟謠和正確引導(dǎo)，記者也置身前線，為民眾傳遞抗擊疫情的正能量人物和故事，安撫人民情緒，傳遞科學(xué)態(tài)度，鼓勵(lì)人們配合疫情工作，保護(hù)自己，居家隔離，健康生活，而對(duì)于國(guó)外的疫情一直也是友好的支持態(tài)度，主流媒體通過(guò)患難見(jiàn)真情去感謝一些國(guó)家對(duì)中國(guó)的幫助，也報(bào)道了中國(guó)毫不吝嗇地對(duì)需要幫助的國(guó)家伸出援手，對(duì)于對(duì)我國(guó)有侮辱性貶低性語(yǔ)言的國(guó)家，中國(guó)主流媒體沒(méi)有向他們一樣反擊，而是做一個(gè)實(shí)事求是的科學(xué)的陳述者。

官媒代表了一定的立場(chǎng)，對(duì)待新聞相對(duì)客觀、嚴(yán)肅，是經(jīng)過(guò)采訪報(bào)道出來(lái)的，說(shuō)什么、說(shuō)多少、該傳遞什么樣的價(jià)值觀幾乎是不能改變的。而自媒體沒(méi)有采訪權(quán)，更多的是靠情緒去表達(dá)，一旦危機(jī)來(lái)臨，很多會(huì)變成情緒宣泄、甚至造謠的出口。

官媒看的是新聞，自媒體看的是人情味。新聞?wù)婢褪钦?，假就是假，人情味就很?fù)雜了，重慶公交車事件，有人怪司機(jī)，有人怨乘客，還有人對(duì)冷漠旁觀者提出質(zhì)疑。你看，一個(gè)相對(duì)全面的世界就這么展現(xiàn)出來(lái)了。此次湖北疫情，在公正、高效和透明的角度來(lái)說(shuō)，官方媒體完勝自媒體，很多自媒體上的謠言最終都是止于官媒，其實(shí)這也是我們“吃瓜群眾”希望官媒承擔(dān)的責(zé)任。

在營(yíng)銷層面，最經(jīng)常涉及的是兩類稿件，一類是新聞稿，一類是軟文，兩種稿件就有點(diǎn)類似于官媒和自媒體的感覺(jué)。

新聞稿，我們要基于客觀真實(shí)的原則，把品牌、產(chǎn)品或者企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、前景闡述出來(lái)。而軟文呢，我們則要站在不同的消費(fèi)者角度，把產(chǎn)品還原到一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中去，體會(huì)他們的情緒，寫出貼近生活的內(nèi)容。

官媒和自媒體，我以為會(huì)越來(lái)越融合，現(xiàn)在的官媒也會(huì)第一時(shí)間進(jìn)駐抖音，它們?cè)诓粩鄧L試好玩的渠道展示自己，而自媒體也越來(lái)越懂得自我約束。

有些事情自媒體不能做的，尤其是一些國(guó)際大事，或者會(huì)引起民生沸騰的話題，需要官方媒體出場(chǎng)，這是無(wú)人可以代替的能力。先揭露真相，再表明態(tài)度，這是官方媒體所需要承擔(dān)的責(zé)任。

真相是一種力量，讓我們珍惜這力量！

官方媒體還有多少可能性？很多

到目前為止，中國(guó)官方媒體的轉(zhuǎn)型效果如何？很成功。

未來(lái)是否還有更多的可能性？很多。

這一輪官方媒體的轉(zhuǎn)型，主要是依托今日頭條、抖音快手之類的平臺(tái)興起而產(chǎn)生的。2月，在各種捕風(fēng)捉影、聳人聽(tīng)聞、不實(shí)截圖的小道消息充斥網(wǎng)絡(luò)的背景下，官媒不但完成了信息傳遞、真相揭露的工作，更是在互動(dòng)和帶貨方面獲得了突破，甚至讓觀眾看到了更多的曙光，未來(lái)的官媒戰(zhàn)場(chǎng)很可能會(huì)在國(guó)外。

我們的官方媒體在對(duì)外方面往往有些割裂。一方面我們?cè)趶?qiáng)調(diào)全球化和人類命運(yùn)共同體，但另一方面在這場(chǎng)全球性的災(zāi)難面前，部分輿論卻試圖營(yíng)造出西方國(guó)家窮途末路，體制在應(yīng)對(duì)災(zāi)難面前脆弱不堪一擊的場(chǎng)景;一方面我們的制度優(yōu)勢(shì)在應(yīng)對(duì)災(zāi)難面前展現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)有目共睹，但另一方面卻有人熱衷于放大抗疫背后不盡人意存在問(wèn)題之處，并極盡其所能否定我們的制度;一方面我們?cè)趶?qiáng)調(diào)制度自信，但另一方面我們卻格外在意國(guó)外媒體和民眾對(duì)我們的評(píng)價(jià);一方面部分西方政客及媒體戴著有色眼鏡看待中國(guó)，但另一方面卻總有人認(rèn)為國(guó)外的月亮更圓，他們是為了我們好。

疫情至今，國(guó)外對(duì)國(guó)內(nèi)的抹黑和誤解甚囂塵上。但這只是表面，深層次的原因是因?yàn)榧词怪袊?guó)和平崛起了40年，大部分外國(guó)人根本不了解中國(guó)。

別以為美國(guó)的報(bào)紙?zhí)焯靾?bào)道中國(guó)的消息，其實(shí)頭版基本上都是美國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞。當(dāng)你問(wèn)美國(guó)人，你覺(jué)得中國(guó)怎么樣？很多人會(huì)回答：嗯，這是個(gè)不錯(cuò)的國(guó)家。這句話的意思就是，我不了解中國(guó)。

所以，官方媒體下一個(gè)演武場(chǎng)會(huì)在國(guó)外，在發(fā)達(dá)國(guó)家的群眾中，不但是要展現(xiàn)中國(guó)的實(shí)力，更多的是需要讓別人感到親近。“有朝氣的文明古國(guó)，有傳承的變革社會(huì)，無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)和無(wú)數(shù)機(jī)遇并存”，可能這是中國(guó)和世界歷史上唯一一次出現(xiàn)這樣的國(guó)家，值得大書(shū)特書(shū)一番。

任何一個(gè)組織或者人，都要圍繞他的立場(chǎng)做對(duì)他有益的事。有一點(diǎn)很明確，官方媒體具有黨、政府和人民的喉舌功能。這是官媒的能力，被賦予的能力，也決定了它的責(zé)任。黨和政府不會(huì)做危害中國(guó)的事情，可信度毋庸置疑。但現(xiàn)在的年輕人，無(wú)論國(guó)內(nèi)或國(guó)外的，都不喜歡“偉光正”，不喜歡說(shuō)教，用他們喜歡的方式把真相公布，官方媒體的創(chuàng)新正在進(jìn)行中。

所以，作為喉舌，在完成了內(nèi)部創(chuàng)新之后，對(duì)外彰顯溝通的藝術(shù)、幫助文化出海的責(zé)任，再一次落在了官方媒體的肩膀上。