智媒時(shí)代鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

摘 要：21世紀(jì)智媒體時(shí)代來臨，鄉(xiāng)村文化的振興也在進(jìn)行中。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村文化振興的重中之重，傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的意義重大。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化本身面臨著一些保護(hù)和傳承的困境，在如今的智媒時(shí)代下更是一個(gè)難題。智媒時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺通過精準(zhǔn)推送內(nèi)容、AI附能社交互動等，使用戶有較強(qiáng)的參與感與互動感。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳播技術(shù)的創(chuàng)新和傳播形態(tài)的變革為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的振興帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。本文對智媒時(shí)代鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，據(jù)此為促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播提出對策。

關(guān)鍵詞：智媒時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)短視頻;鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化;傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

1 智媒時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)短視頻

1.1 智媒時(shí)代

“智媒”是指在信息采集、內(nèi)容生成、新聞分發(fā)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)等各種新興科技而形成的新的媒體形態(tài)。這種媒體形態(tài)有各種新科技，如5G、8K、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）等。精準(zhǔn)對應(yīng)人們目前“碎片化”的娛樂和學(xué)習(xí)需求，以量為主、以快取勝的網(wǎng)絡(luò)短視頻已經(jīng)成為智媒時(shí)代人們獲取信息的重要途徑。以抖音APP為代表的短視頻平臺如雨后春筍般興起。2019年2月，抖音APP發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。由于短視頻平臺用戶的多元學(xué)習(xí)和娛樂需求，短視頻平臺上的視頻內(nèi)容比較豐富和全面，經(jīng)濟(jì)性的推廣視頻還有以生活方式、娛樂活動、文化傳播為主要內(nèi)容的短視頻。所以，在智媒時(shí)代，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播和推廣對于我國的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的振興具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 網(wǎng)絡(luò)短視頻

網(wǎng)絡(luò)短視頻是一種新型的傳播媒介，隨著5G時(shí)代的到來，人們獲取和觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻將更加快速與流暢。抖音短視頻APP作為短視頻平臺的翹楚，擁有龐大的用戶基數(shù)，并且憑借其極強(qiáng)的視頻化口碑傳播，深受各個(gè)品牌和商家的歡迎，利用其傳播與推廣增強(qiáng)影響力，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)短視頻的特點(diǎn)如下：

1.2.1 內(nèi)容的精準(zhǔn)推送

在智媒時(shí)代，海量的網(wǎng)絡(luò)信息賦予人們更多選擇的權(quán)利，但在豐富的信息資源中找到所需信息的過程更加煩瑣和困難。于是各短視頻平臺見微知著，利用算法，根據(jù)用戶以往觀看的類型，推測其喜好，并精準(zhǔn)推送他們感興趣的內(nèi)容。例如，抖音APP通過這種方式，其頁面推薦的短視頻都是每個(gè)用戶喜歡的不同的內(nèi)容，從而提高了用戶使用APP的頻率和時(shí)間。短視頻客戶端為用戶篩選出感興趣的內(nèi)容，以此推送內(nèi)容的方式，強(qiáng)化了短視頻的傳播效果，提升了用戶的觀看體驗(yàn)與客戶端的使用體驗(yàn)，增加了視頻的播放量。但利用算法推薦留住用戶的同時(shí)要避免過度推薦同一類內(nèi)容，以免用戶產(chǎn)生厭煩心理。

1.2.2 AI賦能社交互動

在智媒時(shí)代，人工智能技術(shù)日益進(jìn)步，也逐漸應(yīng)用于影視、教育、娛樂等行業(yè)。AI技術(shù)在短視頻中的應(yīng)用，不僅能夠增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)，也能推動應(yīng)用平臺不斷進(jìn)步與發(fā)展。抖音APP依靠應(yīng)用AI技術(shù)增強(qiáng)了用戶使用體驗(yàn)感，如“實(shí)時(shí)染發(fā)”“虛擬帽子”等視頻特效，讓用戶擁有不同的特效體驗(yàn)，激起了用戶在抖音拍攝短視頻的興趣;又如“尬舞機(jī)”“水果轟炸機(jī)”等抖音小游戲更能讓用戶實(shí)現(xiàn)一邊錄視頻一邊玩游戲，提升了用戶在抖音拍短視頻的樂趣，得到了用戶的喜愛。抖音通過保持用戶的新鮮感，不斷研發(fā)新的特效，而AI技術(shù)就是新特效研發(fā)的動力支持。人工智能技術(shù)的合理運(yùn)用促進(jìn)了抖音APP的成功，但隨著大眾娛樂需求的改變和更加多元，短視頻平臺重點(diǎn)還要利用AI技術(shù)對平臺應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新。

1.2.3 用戶參與互動感強(qiáng)

在智媒時(shí)代，媒體為了適應(yīng)新時(shí)代人們更快的閱讀節(jié)奏和“碎片化”的信息獲取方式，紛紛推出了網(wǎng)絡(luò)短視頻。例如，央視新聞新媒體推出的網(wǎng)絡(luò)短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，用最短的時(shí)間、最輕松幽默的語言與受眾共同討論時(shí)政，欄目短視頻發(fā)布后，網(wǎng)友的喜愛度、關(guān)注度與討論度都極高。短視頻平臺豎屏視頻巧妙運(yùn)用了手機(jī)屏幕豎向的特點(diǎn)，發(fā)揮了屏幕最大化的優(yōu)勢，受眾的互動參與感得到了強(qiáng)化，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的傳播效果。例如，抖音APP里的一些熱門舞蹈片段，許多網(wǎng)友會分享發(fā)布自己的學(xué)跳視頻，從而提升了歌曲的傳唱熱度或者舞蹈的熱門程度，激發(fā)了用戶的參與熱情。短視頻對用戶的意識與行為有顯著的影響。

2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

2.1 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的含義

傳統(tǒng)文化是文明演進(jìn)中反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化，涵蓋了民族歷史上的道德傳承、各種文化思想、精神觀念形態(tài)，主要包括思想的、學(xué)術(shù)的、生活的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化既包括物質(zhì)形式的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民居、服飾、飲食等，也包括非物質(zhì)形式的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)節(jié)日等。我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化豐富多彩，源遠(yuǎn)流長，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對我國文化重建和振興具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播的重要性

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不僅涉及農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、政治、社會建設(shè)等方面，也強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要地位。特別是習(xí)近平總書記提到的，鄉(xiāng)村振興，就是要推動鄉(xiāng)村文化的振興，更是明確了鄉(xiāng)村文化建設(shè)在鄉(xiāng)村建設(shè)中的靈魂主導(dǎo)地位。振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是振興鄉(xiāng)村文化的重中之重，鄉(xiāng)村文化的傳播又是鄉(xiāng)村文化振興的主要路徑，所以鄉(xiāng)村文化傳播的重要性不言而喻。傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的重要性包含以下三點(diǎn)：

2.2.1 有助于社會主義核心價(jià)值觀的培育和踐行

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化中包含著敬老孝親、誠實(shí)守信、勤儉節(jié)約、自強(qiáng)不息、助人為樂、重義輕利、熱愛祖國的思想觀念，這些思想觀念早已成為農(nóng)村群眾共同的價(jià)值認(rèn)同，與社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵具有高度的一致性。保護(hù)、開發(fā)和傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，是培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的有效途徑。

2.2.2 有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村社會的和諧穩(wěn)定

“國無德不興，人無德不立?！编l(xiāng)村傳統(tǒng)文化具有重要的道德教化功能，保護(hù)與傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，能夠促進(jìn)農(nóng)村人際關(guān)系協(xié)調(diào)，化解基層矛盾，豐富農(nóng)村群眾的文化生活，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村社會的和諧穩(wěn)定。

2.2.3 有助于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。通過深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，根據(jù)鄉(xiāng)村的物質(zhì)載體、生活習(xí)俗、自然風(fēng)貌、傳統(tǒng)工藝加工或民俗表演等開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，對城市甚至國外進(jìn)行鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播，能夠?qū)⑽幕Y源和自然資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

3 智媒時(shí)代為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播帶來的機(jī)遇

3.1 提供了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)新路徑

智媒時(shí)代下，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播內(nèi)容的融合，使二者共同發(fā)揮優(yōu)勢，不再是非此即彼的關(guān)系，這是智媒時(shí)代一個(gè)好的媒體平臺發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)媒體更傾向于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的知識性的內(nèi)容傳播，以傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性為重，或以對現(xiàn)代社會的價(jià)值為準(zhǔn)，而新媒體更注重傳播內(nèi)容是否有趣和能否吸引注意力，以傳播的效果為準(zhǔn)。在智媒時(shí)代，智媒體實(shí)現(xiàn)了大眾媒體和新媒體取長補(bǔ)短的結(jié)合，傳統(tǒng)媒體成為智媒體有關(guān)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源及數(shù)字資料的重要來源，新媒體則提供了更加貼近民眾的文化形態(tài)。智媒時(shí)代的傳播平臺可以結(jié)合二者的傳播內(nèi)容及形式，不但注重鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的完整、準(zhǔn)確和權(quán)威，也將傳播內(nèi)容的趣味性和針對性作為研發(fā)重點(diǎn)，提供了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)新路徑。

3.2 提供了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播方式的優(yōu)化路徑

智媒時(shí)代下，憑借新技術(shù)更為快捷及開放的傳播，文化的傳播速度也得到了顯著提升，因其互聯(lián)、多向的傳播特征，能夠不斷拓展文化的影響空間[1]。傳統(tǒng)媒體能對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進(jìn)行較為深刻和系統(tǒng)的解讀，以往鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化一般通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志及書籍等傳統(tǒng)媒介來傳播，文化影響范圍非常有限，受眾也多是喜歡傳統(tǒng)文化的小部分群體。雖然新媒體考慮到當(dāng)代人的習(xí)慣而形成的“碎片化”傳播方式很難保證鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性，但新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的線上互動、海量資訊及即時(shí)收發(fā)的傳播方式，更能夠吸引受眾的注意力，從而能夠有效地拓展鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化在國內(nèi)的影響范圍、傳播空間，甚至將我國優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳至國外。智媒時(shí)代，成功的智媒體平臺能夠很好地結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播方式，很多傳統(tǒng)媒體運(yùn)營商增設(shè)了線上平臺內(nèi)容，如人民日報(bào)，既保留了準(zhǔn)確性和完整性，線上智媒體傳播的方式又增強(qiáng)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的吸引力和互動性，提供了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播方式的優(yōu)化路徑。

4 智媒時(shí)代鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

近年來，由于外來文化的沖擊和自身傳承保護(hù)的不力，我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化已經(jīng)呈現(xiàn)出衰落趨勢，一個(gè)不爭的事實(shí)是，很多頗具特色的鄉(xiāng)村文化類型和形式已經(jīng)消失或正在消失。主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：一是一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化價(jià)值認(rèn)同度降低，積極的影響正在減弱;二是一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化遺跡、建筑保護(hù)嚴(yán)重不足，處于被遺棄或者被損毀的困境之中;三是一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝、加工技法由于過度商品化開發(fā)而失去了傳統(tǒng)本色;四是一些鄉(xiāng)村民間戲曲、民間傳說、民間歌曲、民間舞蹈等傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)正在逐漸被遺忘和消失。在如今的智媒時(shí)代下，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化振興更是面臨著重重挑戰(zhàn)。

4.1 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播的有效性降低

智媒時(shí)代的信息傳播門檻較低，其迅速、多向、開放及便捷的傳播特征使傳播效率顯著提升，如今各媒體平臺又相互融合，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的糟粕與精華同時(shí)迅速傳播[2]，造成傳播信息準(zhǔn)確性和真實(shí)性較低，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播的有效性也進(jìn)一步降低，在振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信方面增加了難度。

4.2 傳播內(nèi)容未完成現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化

在智媒時(shí)代，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容依然模式化“照搬”，創(chuàng)新性及對現(xiàn)實(shí)的觀照仍然太少，群眾的認(rèn)同感較低;一些傳播內(nèi)容沒有考慮到現(xiàn)代社會的需要和現(xiàn)代人的需求，運(yùn)用新技術(shù)快速傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，卻并未對傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。各種“鬧伴娘”“下跪”的惡俗短視頻在平臺上出現(xiàn)和傳播，甚至出現(xiàn)對文化解讀扭曲的信息廣受傳播。必須認(rèn)識到現(xiàn)有的價(jià)值理念及社會現(xiàn)實(shí)與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會有極大的不同，運(yùn)營平臺和用戶個(gè)人應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進(jìn)行分辨和過濾后再傳播。

5 促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播的對策

5.1 創(chuàng)新傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)環(huán)境優(yōu)化

就鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播而言，國家的文化設(shè)計(jì)很重要，能夠?yàn)猷l(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播提供方向，是其融入現(xiàn)代社會的需要?？梢赃\(yùn)用“兩步走”方法來實(shí)現(xiàn)其傳播環(huán)境的優(yōu)化。第一步，審視當(dāng)代理念，摒棄當(dāng)代文化觀念中負(fù)面和消極的因素，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的內(nèi)容符合社會主義核心價(jià)值觀。第二步，結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會的流行因素調(diào)整傳播內(nèi)容，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化擁有更大的受眾人群，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化得到弘揚(yáng)。

5.2 創(chuàng)新傳播方式，推動其現(xiàn)代轉(zhuǎn)換

不能照搬照抄任何一種文化的傳播方式，而應(yīng)該用一種創(chuàng)新性的、適合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播方式來實(shí)現(xiàn)其振興。根據(jù)現(xiàn)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活和娛樂的時(shí)代特征和需求，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化也應(yīng)走出傳統(tǒng)媒介的囹圄，利用移動科技與數(shù)字技術(shù)等新興手段，運(yùn)用合適的媒體平臺讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化重獲新生，用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化全新的呈現(xiàn)方式讓大眾樂于接受、積極參與傳播。

5.3 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，調(diào)整傳播定位

與其他文化相比，對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化而言，國家的政策和對文化的重視程度顯得更加重要。鄉(xiāng)村社會秉承流傳至今的傳統(tǒng)思想較多，而鄉(xiāng)村文化傳播的主體源頭便是鄉(xiāng)村社會的民眾。國家開展了一系列有關(guān)鄉(xiāng)村建設(shè)的工作，并且均取得了很大的成就，使鄉(xiāng)村風(fēng)貌得到了較大的改善，鄉(xiāng)村社會也具有較大的穩(wěn)定性。所以與城鎮(zhèn)相比，鄉(xiāng)村對新鮮事物的接受度相對較差。智媒時(shí)代下，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的主體主動高效地在平臺傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化便成了最難的工作。因此，國家層面和社會層面應(yīng)該多給予一些政策傾斜和積極引導(dǎo)，使鄉(xiāng)村居民積極地參與到智媒體平臺中參與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播，對他們的行為應(yīng)及時(shí)給予相應(yīng)的鼓勵。近兩年，一些村民通過抖音APP和淘寶直播賣傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品、展示傳統(tǒng)歌舞、拍攝當(dāng)?shù)孛朗澄獾赜慰偷洁l(xiāng)村旅游，利用智媒體平臺不但取得了收益，還為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播作出了巨大的貢獻(xiàn)。

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作者簡介：陳思雨（1995—），女，山東濟(jì)南人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展。