保險公司數(shù)字化營銷服務(wù)

劉玲玲

摘要：科技進步與數(shù)字化革命使得保險業(yè)務(wù)機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，科技開創(chuàng)了前所未有的通訊渠道與模式，豐富的消費者數(shù)據(jù)及新的數(shù)據(jù)分析方式給保險業(yè)務(wù)的承保和分銷帶來了創(chuàng)新機會。保險公司可以使用數(shù)字化方式簡化核保流程，拓展客戶群體，無論產(chǎn)品開發(fā)、承保分銷，還是服務(wù)和理賠等環(huán)節(jié)都將發(fā)生根本性變革;另一方面，保險公司也需要重新審視自身的風險管理流程和業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對數(shù)字化時代的監(jiān)管變化下新的競爭格局。

關(guān)鍵詞：保險;數(shù)字化;營銷

保險業(yè)務(wù)價值鏈為：產(chǎn)品開發(fā)一承保一分銷一服務(wù)一理賠。科技的進步主要影響在分銷方面，如果產(chǎn)品是從0到1，營銷就是從1到1萬。傳統(tǒng)的銷售模式為：銷售獲取線索一發(fā)展目標客戶一報價核保一建立案例一登記成員。在發(fā)展目標客戶環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)由于掌握信息較少丟掉優(yōu)質(zhì)客戶或者在低質(zhì)量的客戶身上浪費時間的現(xiàn)象，最終影響個人及公司業(yè)績?？萍几咚侔l(fā)展，占據(jù)流量者為王。舉個例子，李佳琦一句“買它”，讓多少人瘋狂，一場直播下來10億銷售額，這是任何傳統(tǒng)銷售都不能比擬的業(yè)績，也是流量時代數(shù)字銷售下新的消費模式。很多保險公司在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，積極緊跟時代發(fā)展，優(yōu)化自身模式，將部分業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，極大地縮短了業(yè)務(wù)時間，提高了用戶體驗度。

保險公司數(shù)字化營銷，旨在一站式獲取客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性為客戶提供服務(wù)，在不影響業(yè)務(wù)質(zhì)量的前提下，完成以下幾個方面的優(yōu)化：第一，縮短報價周期;第二，降低登記成本;第三，節(jié)省客戶及銷售人員時間;第四，RFQ（報價請求）響應(yīng)時間降低;第五，計劃成員數(shù)隨著更快的響應(yīng)時間和更多的客戶時間而增長。

一、保險公司數(shù)字化營銷案例

某保險集團早在2017年9月6日就推出“智能認證”“智能閃賠”兩大產(chǎn)品。智能認證主要反饋于客戶投保環(huán)節(jié)，以往的投保往往需要客戶本人攜帶身份證件及保單進行認證，整個環(huán)節(jié)繁瑣、復雜，推出“智能認證”后，客戶通過指紋認證和聲音識別就可以建立專屬的生物檔案。整個投保過程為客戶節(jié)省了30倍的時間，極大地提升了效率。在其推出“智能認證”的當年，保險的退保率就降低到了1.4%以下，同期保險公司的退保率為4%，通過退保率的降低，留存住了一部分客戶。“智能閃賠”是其智能保險云的一大產(chǎn)品，主要通過高精度的圖片識別，運用機器學習算法智能對受損車輛進行自動判定并完成維修方案定價，實現(xiàn)賠款秒到賬?！爸悄苷J證”“智能閃賠”極大地提升了客戶體驗度，使其在業(yè)內(nèi)的口碑也有了極大的提升，該集團通過數(shù)字智能化為客戶服務(wù)，提升了品牌價值，促進了意向客戶成交。

數(shù)字化營銷也被運用于篩選目標客戶上，例如保險公司的信保業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)模式為客戶到店提交資料，信審人員通過審批，審批通過后客戶帶著資料去門店簽約，簽約完成由客服人員將資料上傳至系統(tǒng)并推送至銀行端，銀行操作放款。整個過程主要依據(jù)客服、客戶經(jīng)理及信審的人工審核，由于從業(yè)人員水平參差不齊，導致風險衡量體系無法統(tǒng)一。上線智能審貸后，客戶只需要自己在App上提交申請，保險公司信保系統(tǒng)引進人臉微表情識別技術(shù)，通過客戶的微表情變化識別風險，進行智能判斷。同時，也通過問題庫的隨機提問，全面量化風險，運用科學技術(shù)降低風險。風控能力的提高也會顯著增強保險公司的市場拓展能力，數(shù)字化營銷助力保險公司快速甄別客戶，鎖定目標客戶。

二、保險公司數(shù)字化營銷意義

（一）從傳統(tǒng)保險行業(yè)向數(shù)字化保險轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)品營銷方面，以往的保險銷售模式為：傳統(tǒng)代理人模式和電話銷售模式。傳統(tǒng)代理人模式的缺點為：公司依靠代理人和客戶維系連接，公司和客戶之間的直接聯(lián)系薄弱。代理人一旦離職，會帶走一部分客戶，公司缺少真正的客戶積累。在客戶方面，代理人一旦離職，孤兒單影響保險體驗，從而影響對保險公司的認可度。電話營銷的缺點為：無法準確地了解受銷推者的真實情況，且前期信任感薄弱，大量電話打出去沒有回應(yīng)，效率低。電話銷售人員每天都在做大量重復、效率低的工作，這些繁瑣重復的工作很容易影響電話銷售人員的狀態(tài)，從而丟失掉一部分優(yōu)質(zhì)客戶線索。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各個保險公司也積極和各個平臺合作，推進業(yè)務(wù)，例如支付寶聯(lián)合百余家保險機構(gòu)為個人用戶和小微商家提供多項保險保障，用戶可以不去保險公司，直接通過支付寶篩選符合自己需求的產(chǎn)品，促成承保。大家熟知的抖音，目前日活躍用戶超四億，有保險業(yè)務(wù)員和保險團隊在個人主頁上免費為大家分享保險知識，有需要的客戶加微信進群了解具體詳情，專屬的保險業(yè)務(wù)員會根據(jù)客戶的需求推薦保險，促成成交。

（二）通過數(shù)字化創(chuàng)新提升客戶服務(wù)，提高黏性

互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司的轉(zhuǎn)型恰恰證明了“以客戶為中心”的宗旨，保險也是一種產(chǎn)品，在為客戶服務(wù)的同時，更要關(guān)注客戶的需求和體驗度，針對客戶制定保險方案。以往，保險公司和客戶之間的關(guān)系圍繞著“理賠”和“續(xù)保”而建立。如今，數(shù)字化消費者更愿意參與和保險公司之間的互動，促使保險公司按照客戶的需求提供服務(wù)。例如在外旅游時只為相機投保，在開車時只為車輛投保，旅行結(jié)束后保險結(jié)束，增加保險的靈活性。

（三）節(jié)省保險公司經(jīng)營成本

數(shù)字化營銷服務(wù)對于保險公司而言，改善了保險公司的成本結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)營成本壓力，目前而言，成本約降低10%左右，后期仍有較大的下降空間。成立于2013年9月29日的眾安保險公司，是國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，由騰訊、螞蟻金服、平安等多家國內(nèi)知名企業(yè)基于保障和促進互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的初衷設(shè)立。眾安保險全業(yè)務(wù)流程在線，在全國各地均不設(shè)立分支機構(gòu)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)進行承保和理賠服務(wù)。四家互聯(lián)網(wǎng)保險公司2018年保費收入如下：眾安在線112.55億元;安心保險15.31億元;易安保險12.94億元;泰康在線29.53億元。通過對比，很清楚地就能看到“流量”帶來的價值。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳一句話，“只有第一，沒有第二”。例如，搜索就是百度，電商就是淘寶，社交就是騰訊，如果只是從數(shù)據(jù)上看，在互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，這種市場份額高度集中的情況更加明顯。

三、保險公司數(shù)字化營銷方向

保險公司要想做好數(shù)字化營銷服務(wù)，必須要做到營銷創(chuàng)新，主要集中在以下幾個方面：一是精準獲取新客戶的信息：保險公司通過手機客戶線上瀏覽軌跡，判定客戶行為偏好，通過客戶線下的活動軌跡，去分析客戶的消費能力和消費習慣，再結(jié)合客戶的個人屬性，預(yù)測該客戶的消費傾向和消費需求;二是確保準客戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化：市面上的保險公司都擁有大量的客戶群，但其中不乏很多客戶都是“準客戶”，包括一些短險客戶以及保險公司的贈險客戶，這些準客戶的轉(zhuǎn)化成本及轉(zhuǎn)化效率遠低于新客戶的獲客成本，保險公司可以利用外部的數(shù)據(jù)建立專屬的預(yù)測模型，為“準客戶”轉(zhuǎn)化添加催化劑;三是對于現(xiàn)有存量用戶進行精準營銷：利用大數(shù)據(jù)對現(xiàn)有的客戶進行細分與分析，對現(xiàn)有客戶提供加保和保險交叉銷售，為客戶提供全方位的服務(wù)，增加客戶和保險公司之間的黏性，從而提升客戶對于保險公司的忠誠度;四是其他預(yù)防客戶流失的一些措施：保險公司可以定期組織老客戶和“準客戶”回饋，優(yōu)化售后保障和理賠程序，讓客戶放心。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，保險公司必須克服現(xiàn)存的困難，大膽進行變革創(chuàng)新，利用數(shù)字化營銷服務(wù)，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，提升品牌價值，為客戶帶去更好的服務(wù)。