我國居民消費異質(zhì)效應(yīng)核心影響因素的辨析

江 健

(泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362500)

一、引言

中國區(qū)域消費市場的異質(zhì)性特征是影響消費經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問題，根據(jù)Gauvin（2018）對跨國公司進(jìn)入中國的深度調(diào)查可以看到，4%的跨國公司認(rèn)為中國屬于單一消費市場結(jié)構(gòu)，17%的跨國公司認(rèn)為中國具備2～4個消費市場，79%的跨國公司將中國分為4個以上的細(xì)分消費市場，而將中國的消費市場劃分的越細(xì)致的公司，所取得的經(jīng)濟(jì)效益越高，由此可見，中國區(qū)域消費差異現(xiàn)象已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行分均衡定價的依據(jù)，大型企業(yè)通過PRIZM（郵編潛在市場等級指數(shù)）模型和TOFA（基本消費類型指數(shù)）模型建立了消費者預(yù)期消費規(guī)模模型，并反向制定價格，使得區(qū)域間缺乏基本的價格一致性，由此通過“信息不對稱”剝奪了大量消費者剩余產(chǎn)生了利益。區(qū)域消費的差異使得我國居民的消費者剩余不對等，造成了大量民生與經(jīng)濟(jì)問題。

區(qū)域消費差異是由于地理區(qū)域的消費價值觀、消費模式和消費者行為而共同構(gòu)成的生活現(xiàn)象，利用這一差異進(jìn)行牟利，本質(zhì)上是利用了廠商的定價優(yōu)勢，從而形成的價格歧視現(xiàn)象，由此可見，“信息不對稱-差異定價-價格歧視-消費異質(zhì)化”鏈條已經(jīng)成為我國消費市場的痼疾。解決我國居民消費異質(zhì)效應(yīng)問題，需要深入分析影響消費異質(zhì)效應(yīng)的核心因素，進(jìn)而制定策略，從而推動我國消費經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鑒于此，本文將基于消費者視角，利用新型消費理論分析產(chǎn)生消費異質(zhì)特征的核心原因。

二、理論模型與基本假設(shè)

消費異質(zhì)性的來源眾說紛紜，眾多研究均建立在消費者效用最大化的基礎(chǔ)之上，從而探究消費者選擇的方向。凱恩斯的絕對收入消費理論、杜森貝里的相對收入消費理論、莫迪利安尼的生命周期消費理論和弗里德曼的永久收入消費理論是目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界較為流行的四大消費理論。絕對收入消費理論指出消費是由消費者可支配收入所“直接”決定的，因此獲取更多收入有助于增加消費。但杜森貝里認(rèn)為，在同一區(qū)域消費者的相對收入才能決定最終購置產(chǎn)品的質(zhì)量，這也涉及了收入統(tǒng)計與可比性問題，而莫迪利安尼和弗里德曼的消費理論則更看重消費者角度的消費結(jié)構(gòu)安排。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析中，相對收入消費理論是主要的分析手段，從區(qū)域人群的特征來看，消費的習(xí)慣是由周邊消費者的共同基準(zhǔn)所決定的，張浩等（2017）的研究基于城鎮(zhèn)居民消費數(shù)據(jù)的研究證明，由于家庭間財富累計值的不同，區(qū)域間會產(chǎn)生不同的消費認(rèn)知情況，在消費者對比消費的基礎(chǔ)上產(chǎn)生特定傾向，從而產(chǎn)生異質(zhì)性，陳怡秀等（2017）的研究中則突破了“代理觀”的視角，從經(jīng)濟(jì)影響因素的角度指出消費者意愿的潛在影響。信息不對稱也是消費差異產(chǎn)生的重要原因，楊碧云（2017）的研究基于CFPS數(shù)據(jù)分析了信息渠道對居民消費的影響，證明了信息因素對消費異質(zhì)性的影響。綜合上述研究的觀點，本文給出假設(shè)如圖1所示。

圖1 消費異質(zhì)性的影響機(jī)制

其中，假設(shè)1（H1）:居民所在區(qū)域不同會產(chǎn)生對消費不同的認(rèn)知水平，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費異質(zhì)性。

假設(shè)2（H2）:居民所在區(qū)域不同會產(chǎn)生對消費不同的意愿傾向，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費異質(zhì)性。

假設(shè)3（H3）:區(qū)域消費信息的不對稱會導(dǎo)致消費內(nèi)容的不一致，引發(fā)區(qū)域間的消費異質(zhì)性因素。

消費異質(zhì)效應(yīng)是消費因素影響區(qū)域消費差異的渠道，最終消費行為的產(chǎn)生則來自于異質(zhì)性效應(yīng)通道，異質(zhì)性效應(yīng)通道是指不同區(qū)域消費者認(rèn)知、傾向和信息在消費市場上的投射，它是某一區(qū)域中消費者“消費習(xí)慣”的直接經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。李紅麗（2018）認(rèn)為，異質(zhì)性因素不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)集聚，還會產(chǎn)生發(fā)展上的不一致性，董耀武和雷長群（2018）的研究指出，消費異質(zhì)性因素是區(qū)域消費差異的核心源泉，通過解決消費異質(zhì)性的產(chǎn)生，能夠從多個角度影響區(qū)域消費差異情況，張征超和史光輝（2017）則從異質(zhì)信念角度解釋了消費差異的產(chǎn)生因素，研究基于資本市場的定向增發(fā)行為，分析了消費差異的內(nèi)在原因?；谏鲜龇治?，本文給出如下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）:消費者異質(zhì)性增強時，各個區(qū)域間的消費市場會產(chǎn)生差異，進(jìn)而產(chǎn)生消費者行為的差異。

三、問卷設(shè)計與調(diào)查開展

（一）問卷設(shè)計

本問卷的設(shè)計過程經(jīng)過問卷設(shè)計、專家評審、預(yù)調(diào)研、專家修改、廣泛發(fā)放的流程，問卷設(shè)計中除調(diào)查消費者家庭收入、消費水平等基本信息外，根據(jù)消費行為機(jī)制的四個角度考察了受訪者的消費異質(zhì)性態(tài)度，分別是：消費認(rèn)知、消費傾向、消費信息、異質(zhì)效應(yīng)，上述因素的設(shè)置均基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論理念，通過對單一產(chǎn)品的購買傾向進(jìn)行了設(shè)置，每個因素包含了3個問題，保證量表題項的科學(xué)性，采用了李克特7點式量表，對應(yīng)題項的賦權(quán)表示如下：非常不同意（0.5）、很不同意（2）、不太同意（3.5）、并不確定（5）、比較同意（6.5）、很同意（8）、非常同意（9.5）。問卷的變量設(shè)置如表1所示。

表1 問卷的變量設(shè)置

（二）調(diào)查過程及結(jié)果

本研究首先在線上通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放了1000份問卷，作為預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研過程主要分析各個變量設(shè)置是否會產(chǎn)生潛在引導(dǎo)性，從而科學(xué)修改變量的表述情況。由于本文的調(diào)查需要考察不同區(qū)域的居民消費傾向問題，正式問卷調(diào)查涉及了我國7個省份，分別是華東地區(qū)的江蘇省、華南地區(qū)的廣東省、華中地區(qū)的河南省、華北地區(qū)的河北省、西北地區(qū)的陜西省、西南地區(qū)的四川省、東北地區(qū)的遼寧省，上述問卷發(fā)放地點具備較強的代表性。正式的問卷調(diào)查過程中，分別采用隨機(jī)抽樣調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查的方式，分別就三類產(chǎn)品在不同地點進(jìn)行了調(diào)查，在電子商城調(diào)查了消費者對手機(jī)的購買意愿，在服裝城調(diào)查了消費者對衣物的購買意愿，同時在商超市場調(diào)查了消費者對豬肉的購買意愿，三類產(chǎn)品價格從高到低，均為消費者日常生活中頻繁消費的重要產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格分歧在不同地區(qū)相差較大。調(diào)研對象平均年齡為34.7歲，平均月收入為4217元。研究總共發(fā)放600份調(diào)查問卷，回收有效問卷517份，有效回收率為86.16%。

四、模型擬合與假設(shè)檢驗

（一）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

在進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先需要分析問卷數(shù)據(jù)的可用性，通過對信度和效度的檢驗探究原始數(shù)據(jù)對相應(yīng)因素的擬合情況。本文的研究均采用SPSS 18.0軟件環(huán)境，在全體量表的總體效度檢驗中發(fā)現(xiàn)，原始數(shù)據(jù)的Cronbach α值為0.871，說明量表整體的擬合水平較高，具備較強的代表性；針對各個影響因素的檢驗中可以得知，消費認(rèn)知、消費傾向、消費信息、異質(zhì)效應(yīng)四個基礎(chǔ)因素的擬合水平對應(yīng)的Cronbach α值分別為0.803、0.822、0.764和0.774，均高于0.70的臨界值水平，說明本文的原始因素的擬合情況較好，能夠進(jìn)一步用于相關(guān)性分析的過程中，對于原始指標(biāo)的分析和擬合結(jié)果如表2所示。本文理論層面構(gòu)建的四個核心因素的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計均高于0.50的臨界值水平，且小于上限誤差估計值，由此可見，四個核心因素在調(diào)研層面均能夠達(dá)成科學(xué)研究的需求。此外，消費者區(qū)域差別的被解釋變量對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)估計值為0.9074，具備有效性。上述誤差估計過程在雙尾檢驗下p值均在1%的水平下有效，說明原始數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果符合預(yù)期。

表2 信度檢驗

在指標(biāo)檢驗的基礎(chǔ)上，對四個變量的內(nèi)部線性相關(guān)性進(jìn)行檢驗，避免變量間的交叉性和重復(fù)性，本文在表3中給出了區(qū)別效度檢驗的結(jié)果，采用平均方程提取值（AVE）的方式進(jìn)行分析，表3的分析結(jié)果中表明，四個變量的區(qū)別效度分別為0.715、0.768、0.802、0.847，均高于臨界值，說明四個變量的數(shù)據(jù)區(qū)別性較高，各個區(qū)別效度均高于自相關(guān)效度，說明各個影響因素的區(qū)別效度通過檢驗，能夠用于進(jìn)一步的分析。

表3 區(qū)別效度檢測

（二）擬合結(jié)果與假設(shè)檢驗

在信效度檢驗的基礎(chǔ)上，可以對各個影響因素是否為核心因素進(jìn)行檢驗，檢驗過程采用顯著性分析的方式，通過對各個指標(biāo)間的適配度進(jìn)行分析，從而得出各個影響因素是否為核心影響因素。首先需要建立模型適配度的分析水平，模型的X2/df卡方差為3.072，對應(yīng)的RMSEA值為0.057，兩者均大于樣本臨界值，模型卡方值為274.17，在本文的大樣本檢驗基礎(chǔ)上，上述卡方值符合標(biāo)準(zhǔn)。同時，結(jié)果方程的擬合度指標(biāo) NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI 的 值 均 大 于0.90，分析結(jié)果由表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程擬合分析

結(jié)構(gòu)方程分析基礎(chǔ)上。首先對三個基礎(chǔ)影響渠道的假設(shè)進(jìn)行了分析，結(jié)果H1、H3服從假設(shè)的需求，消費認(rèn)知和傾向與個體消費觀念密切關(guān)聯(lián)，是影響消費異質(zhì)性的重要內(nèi)容。對應(yīng)p值在1%的水平下有效，支持本文的分析結(jié)論，即居民所在區(qū)域不同會產(chǎn)生對消費不同的認(rèn)知水平和信息水平，進(jìn)而產(chǎn)生區(qū)域間的消費異質(zhì)性。但H2不服從假設(shè)的需求，說明消費者的消費傾向并不構(gòu)成消費異質(zhì)效應(yīng)的核心影響因素，消費傾向的產(chǎn)生是區(qū)域內(nèi)部的長期文化積淀，而我國居民總體消費傾向差別并不顯著，符合研究預(yù)期。在路徑檢驗中可以發(fā)現(xiàn)，異質(zhì)效應(yīng)能夠顯著產(chǎn)生區(qū)域間的消費差別，說明消費異質(zhì)性是產(chǎn)生區(qū)域間消費差距的主要原因，也是消費市場分割的核心要素。

表5 核心因素檢驗

五、研究結(jié)論

為了識別影響我國居民消費異質(zhì)性的核心因素，本文基于杜森貝利的相對收入消費理論視角，建立了區(qū)域消費渠道差異分析模型，將區(qū)域消費認(rèn)知、區(qū)域消費傾向、區(qū)域消費信息作為影響居民消費的主要因素，采用深度調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析得出影響我國居民消費異質(zhì)效應(yīng)的核心因素。區(qū)域消費認(rèn)知和區(qū)域消費信息是產(chǎn)生居民消費異質(zhì)效應(yīng)的核心因素，而區(qū)域消費傾向?qū)Ξ愘|(zhì)效應(yīng)的影響并不顯著，消費異質(zhì)性是決定區(qū)域消費差異的主要渠道。改善區(qū)域消費不平衡的特點，首先需要克服異質(zhì)性效應(yīng)的影響，這需要建立區(qū)域內(nèi)部居民的共同認(rèn)知，例如進(jìn)行信息公示、通過短信推送消費產(chǎn)品價格、加強價格執(zhí)法等等，通過建立完善的價格機(jī)制，統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)部價格體系，讓居民消費更加安心；其次需要改變消費市場環(huán)境，對于區(qū)域內(nèi)部消費市場而言，單一的市場主體往往會產(chǎn)生壟斷下的歧視定價，這在我國偏遠(yuǎn)農(nóng)村常有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)消費市場的出現(xiàn)，可以極大地緩解該問題，通過線上零售市場消費，解決消費者渠道不通暢的問題。最后需要打造更完善的市場體系，這就需要國家從宏觀層面發(fā)力，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓物流體系逐步覆蓋全國，幫助消費末端降低運輸價格，進(jìn)而反饋消費市場中的產(chǎn)品價格，從宏觀維度實現(xiàn)價格的“同一性”，從而降低消費異質(zhì)性的影響。