打爆三部曲：體驗先行，“做透”門店，“打爆”線上

以上的三篇系列文章，構(gòu)成了立體連接操作系統(tǒng)的三部曲。

只有做好線下體驗，才能做透門店；只有做透門店，才能打爆線上。三者之間，既是前后邏輯關(guān)系，也分先后順序。既是操作模式，也是操作步驟。

憑什么做透一個店

做透一個店，需要理清兩個問題：一是什么叫“做透”？二是憑什么“做透”？

“做透”有兩層含義：一是從線下到社群，再到網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等），這是打通；二是流量放大。

依托一個店，打通三度空間，形成立體連接，這是技術(shù)問題。技術(shù)問題已經(jīng)沒有障礙。

“做透”一個店，這是營銷和管理問題。正如深度分銷經(jīng)過多輪進(jìn)化一樣，“做透”也需要探索模式化、套路化的方法。

流量放大，這是新問題。只要打通三度空間，流量自然就放大。但這是不夠的，還要放大到極限。

門店流量有兩大來源：一是“以店引流”，是過去的主流量；二是“以人引流為主”，現(xiàn)在要成為主流量。

以店引流，流量有極限；以人引流，突破極限。

以人引流，不能只靠店主一個人引流，而是靠一群人。店主引流，同樣有極限。一群人引流，就可以突破極限。所以，擴(kuò)大能夠引流的人的基數(shù)，就成為“做透”一個店的新問題。

店主引流（包括店主家人引流），這是基本流量。還有一類人可以引流，即熟人和熟客引流，這是更大的流量來源。讓熟人和熟客引流，這就是立體連接基數(shù)的放大。

熟人和熟客引流，過去也有，比如口碑，但口碑的放大效應(yīng)小。打通三度空間，給了熟人熟客引流放大的機(jī)會。

一般而言，社區(qū)門店，門店店主與顧客有兩種關(guān)系：熟人、熟客。但并非熟人和熟客都可以參與，但KOL和KOC都是可以的，因為他們有更強(qiáng)的放大能力。

熟人，說明關(guān)系深化程度，有強(qiáng)關(guān)系，有可控性。熟客，說明商業(yè)上有交互。只能說明交易頻次高，不能說明關(guān)系深化。

熟人在商業(yè)上利用起來相對容易，熟客難度較大。

熟人不一定是熟客。比如，好朋友不在一個社區(qū)，想買東西不方便，熟人就難成熟客。但是，有了云店，有些產(chǎn)品可以在云店下單，熟人變熟客就容易多了。

去年，我在做農(nóng)資調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)一個“200人極限”的現(xiàn)象（200人是個大數(shù)）。無論鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店還是村級門店，到店購買農(nóng)資的農(nóng)戶大約是200人。農(nóng)戶零售店突破銷量瓶頸，就要突破“200人極限”。但是店主聲稱認(rèn)識的人，可能一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人多數(shù)都是“熟人”。這種“熟人”，只是見面認(rèn)識，生活中并沒有交往，其實是“假熟人”。

熟客不一定是熟人。比如，天天進(jìn)店買東西，但只是見面打個招呼。這種見面熟的熟客，沒有私人關(guān)系的深化，就不是熟人。熟人不是熟客，在門店“做透”中就很難利用。

當(dāng)然，熟人與熟客，也是可以相互轉(zhuǎn)化的。一種是原來是熟人，因為有了商業(yè)上的往來，成為熟客；另一種原來是生客，商業(yè)交往多了就成了熟客，熟客在商業(yè)交往之外的生活中還有交往，就成了熟人。

生客變熟客可以分為兩類：一類是商業(yè)交往多了，自然就變熟客；另一類是雙方的一方或雙方主動，相互了解多了，就不再僅僅是“只熟其面，不熟其人”了。

“做透”一個店，需要更多的人參與打通三度空間。一般來講，需要符合三個條件：1.熟人，即強(qiáng)關(guān)系；2.產(chǎn)品認(rèn)知達(dá)到愿意背書的程度，即強(qiáng)認(rèn)知；3.KOL或KOC，即強(qiáng)大影響力。

第一，把熟客變成熟人，形成強(qiáng)關(guān)系。

熟人是歷史形成的，是長期積累的結(jié)果。到了一定年齡，熟人數(shù)量就達(dá)到極限。這個極限就是鄧巴數(shù)。

根據(jù)鄧巴數(shù)，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人。超過這個人數(shù)，社交質(zhì)量會下降。

門店擁有的資源是熟客，怎么把熟客變成熟人？在生活中深化關(guān)系難度很大，因為社區(qū)門店店主的職業(yè)所限，生活中交往的時間不多。

其實，有一種結(jié)構(gòu)性方法，就是創(chuàng)造共同經(jīng)歷，從而加深交往。場景體驗就是共同經(jīng)歷，而且是一群人的共同經(jīng)歷（當(dāng)然人數(shù)也不能太多）。

通過幾次場景體驗，從熟客變成“半熟人”，然后再深化關(guān)系，逐步成為熟人。熟人就是強(qiáng)關(guān)系。

第二，產(chǎn)品認(rèn)知快速達(dá)到背書的程度。

門店商業(yè)推廣中，難度最大的是新品推廣。對產(chǎn)品的認(rèn)知，可以分為多級，比如知道、認(rèn)同、認(rèn)同并下單，認(rèn)同并背書。

從認(rèn)知來源講，可以是媒體（淺認(rèn)知）、口碑（他人背書）、消費(fèi)體驗、場景體系。最高等級的認(rèn)知，應(yīng)該是場景體驗。

要讓熟人背書，最快、最高等級的認(rèn)知方式就是場景體驗。場景體驗形成強(qiáng)認(rèn)知，有強(qiáng)認(rèn)知才有背書。

第三，找到熟人中的KOL和KOC。

慕思床墊一次直播，4000 +家門店，150萬+KOC參與，形成1.28億的信息觸達(dá)，其中起放大作用的是KOC。

KOL和KOC是熟人，而且愿意背書，那么，不僅可以通過立體連接“做透一個店”，而且是影響力的放大。

綜上所述，“做透”一個店，需要更多KOC（強(qiáng)影響）變成熟人（強(qiáng)關(guān)系），并且有意背書（強(qiáng)認(rèn)知），能夠同時達(dá)成上述“三強(qiáng)”的方法，場景體驗的效果最好。因此，場景體驗是“做透”一個店的起手式。

一句話。只有做好場景體驗，才能夠“做透”一個店。

憑什么打爆一個縣

農(nóng)業(yè)文明時代，產(chǎn)品認(rèn)知都是一對一，如口碑?？诒畬儆趥€體認(rèn)知。

工業(yè)文明時代，大眾媒體創(chuàng)造了新的認(rèn)知方式，即大眾認(rèn)知。大眾認(rèn)知屬于集體認(rèn)知，即一個群體的認(rèn)知。

社會化媒體時代，又創(chuàng)造了另一種大眾認(rèn)知方式，即打爆（引爆）認(rèn)知模式。打爆也屬于集體認(rèn)知。

大眾媒體（廣告）的認(rèn)知模式如同燒開水，一步一步升溫，最后把水澆開。這是一個循序漸進(jìn)、持續(xù)積累、不斷強(qiáng)化的過程。

社會化媒體時代的認(rèn)知如同原子彈爆發(fā)，瞬間快速裂變，形成引爆。網(wǎng)紅們、超級IP或許有潛伏期，但爆紅卻是一瞬間。

無論是持續(xù)積累還是瞬間引爆，都脫離不了一個基本傳播邏輯：傳播密度。密度即認(rèn)知。密度屬于集體認(rèn)知。

我們提出過社會化媒體傳播的密度公式：傳播密度=發(fā)起傳播的寬度×內(nèi)容裂變速度×發(fā)起傳播輪次。

如果是內(nèi)容裂變速度引發(fā)的引爆，那么，由于內(nèi)容傳播裂變無邊界，一定不是小區(qū)域引爆，而是全國性引爆。這與“打爆一個縣”無關(guān)。

內(nèi)容裂變有極大的偶然性。每天都有內(nèi)容裂變上頭條，但“上頭條”的數(shù)量有限。所以，盡可以極大的熱情創(chuàng)造高速裂變的內(nèi)容，但不要指望某次內(nèi)容一定因為裂變而引爆。

那么，在內(nèi)容傳播裂變速度有限的時候，怎么才能提高傳播密度呢？這就是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，利用渠道組織的力量，控制傳播發(fā)起的寬度。比如，百店同步，千群共振，萬人直播等，足以在某個小區(qū)域傳播引爆。

“打爆一個縣”，不僅僅需要解決“單店做透”，還要有足夠覆蓋面的門店做好立體連接，從而成為傳播的發(fā)起者，形成傳播寬度。

據(jù)我們的實踐，一個縣級市場，百店同步，就足以做到千群共振，萬人直播。這就是打爆一個縣必須具備的傳播發(fā)起寬度。

從認(rèn)知的內(nèi)容呈現(xiàn)形式講，情緒化內(nèi)容的裂變速度最快，網(wǎng)紅或超級IP背書的引流能力最強(qiáng)。但認(rèn)知強(qiáng)度最高的卻是深體驗。

白酒是認(rèn)知門檻最高的品類之一。白酒電商的份額極低，與電商的淺認(rèn)知有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)引流速度最快的認(rèn)知，如內(nèi)容裂變、網(wǎng)紅直播，基本上都是瞬間認(rèn)知，都是淺認(rèn)知。這也是電商和直播的復(fù)購率比較低的原因。淺認(rèn)知很容易被新的認(rèn)知覆蓋。

李渡白酒近幾年增長迅速，而且不斷創(chuàng)造光瓶白酒價格之最，就是在于它的沉浸式體驗有三大特點：深體驗、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播。

打爆一個縣，可以分為兩個階段：第一階段，品牌商通過門店（B端）及KOL、KOC抵達(dá)C端，打爆是無差別信息覆蓋，更是交叉覆蓋。交叉覆蓋所形成的認(rèn)知是集體認(rèn)知。第二階段，C端的集體認(rèn)知，反過來又會強(qiáng)化B端。

上述過程，就是立體連接所強(qiáng)調(diào)的BC一體化。

綜上所述，“打爆”一個縣需要解決兩項內(nèi)容：一是傳播發(fā)起寬度；二是生成有裂變的傳播內(nèi)容。解決這兩個問題，都與場景體驗有關(guān)。

體驗憑什么成為起手式

前面的分析告訴我們：

第一，“做透一個店”需要線下強(qiáng)體驗。

體驗，是把熟客變成“半熟人”或“熟人”，從而攢足“做透”門店的KOC的結(jié)構(gòu)性方式。這種結(jié)構(gòu)性方式，不是解決一兩個熟客的問題，而是解決一批熟客的問題；不是需要長期積累，而是通過短期體驗，創(chuàng)造共同經(jīng)歷的過程。

第二，“打造一個縣”需要線下強(qiáng)體驗。

體驗，是短期內(nèi)能夠達(dá)到“熟人愿意背書”的最快、最佳認(rèn)知模式，是強(qiáng)度最高、門檻最高的認(rèn)知模式。

千群共振，短期引爆，體驗強(qiáng)認(rèn)知。這是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠構(gòu)建的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)企業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的護(hù)城河。

因此，我們可以判定：立體連接，線下場景體驗是起手式，是立體連接得以打通的起始點。

第三，場景體驗是品牌商賦能。

品牌商賦能，要由品牌商完成體驗設(shè)計，執(zhí)行體驗流程。過去，有些企業(yè)在總部做過場景體驗，這是總部的優(yōu)勢。但是，總部的體驗通常只適合經(jīng)銷商體驗和極少部分其他用戶體驗。

要讓門店店主、KOL和KOC參與體驗，至少要有兩級體驗體系，總部是一級，區(qū)域市場是二級。部分品牌商，如李渡，已經(jīng)布局了三級體驗，總部是總舵，區(qū)域是分舵，門店是小舵。

讓有影響力的KOC（強(qiáng)影響），通過場景體驗變成熟人（強(qiáng)關(guān)系），并且愿意背書（強(qiáng)認(rèn)知）?！白鐾浮薄按虮毙枰叭龔?qiáng)”，而“三強(qiáng)”的形成需要場景體驗支撐。打通三度空間，可以讓“三強(qiáng)”的價值得以放大。低效但高強(qiáng)度的體驗，因三度空間放大而重現(xiàn)價值。

立體連接三部曲

前面的敘述是個邏輯倒推過程。因為要“做透”一個店，“打爆”一個縣，必須做好線下強(qiáng)體驗。那么，立體連接操作系統(tǒng)三部曲流程就是倒過來。

第一步：線下深體驗，建立強(qiáng)關(guān)系，形成強(qiáng)認(rèn)知。

立體連接中，體驗的目的是“做透”和“打爆”，那么，體驗就要同時達(dá)到兩個目的：

1.建立熟客“強(qiáng)關(guān)系”，熟客變熟人。這個過程，在體驗設(shè)計時，要置入共同經(jīng)歷。共同經(jīng)歷是強(qiáng)化關(guān)系的重要方式。即不僅僅是產(chǎn)品體驗，而是人與人之間的共同經(jīng)歷。在共同經(jīng)歷過程中，深化關(guān)系。最終關(guān)系要深化到愿意參與門店的推廣活動中。

2.形成熟人或熟客“強(qiáng)認(rèn)知”。如果只是針對用戶購買的認(rèn)知，只需達(dá)到“認(rèn)同并下單”即可。如果是參與推廣活動，意味著要做人格背書。人格背書，認(rèn)知門檻更高。不僅自己愿意下單，也會愿意推薦親朋好友下單。越是KOL和KOC，越珍惜人格背書。

3.區(qū)別用戶體驗與KOL的場景體驗。用戶體驗的目的是下單，KOL和KOC體驗的目的是人格背書。在體驗設(shè)計、認(rèn)知門檻等方面都要有區(qū)別。

第二步：做透一個店，從門店到云店。

做透一個店，需要做好下列三點：

1.持續(xù)深化與KOC的關(guān)系。

前面講的場景體驗，結(jié)構(gòu)性把熟客變成“半熟人”或“熟人”，但真正的熟人是一定有高頻社交互動的。體驗只是高頻互動的起手式。

2.融入KOC的社群，形成連接。

店主自建社群，人數(shù)是有限的。沒有社交的社群，商業(yè)價值不大。鑒于社群本身是分布式的，門店要融入KOC的社群，通過KOC與群友良性互動，從而減少商業(yè)化推廣的障礙。

3.讓KOC把云店推送當(dāng)作習(xí)慣。

突破商圈半徑，突破SKU瓶頸，一定要把云店推送當(dāng)作習(xí)慣。一旦獲得熟人對產(chǎn)品的正向評價，就要迅速推送云店，落實認(rèn)知即交易。

一般來說，只要有過深體驗，并且感覺良好，就容易形成推送的沖動。這正是場景體驗的好處。推薦過程中，一定有人好奇或有好感，及時推送下單路徑就很重要。

第三步：線上打爆，從共鳴到共振。

打爆一個縣，前提是傳播形成高密度，突破瞬間擊穿的臨界點。“打爆”有兩個控制點：

1.控制傳播寬度。

根據(jù)我們的實踐，打爆一個縣，從傳播量級上是10萬級。如果一個縣有50萬人口，那么，傳播總量級應(yīng)該是10萬+。那么，在傳播內(nèi)容缺乏裂變性的情況下，傳播發(fā)起寬度應(yīng)該是1000人+，傳播發(fā)起門店應(yīng)該是200家+。

做透一個店，講的是單店做透；打爆一個縣，講的應(yīng)該是百店聯(lián)動，千群共振，全縣圍觀，瞬間擊穿。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

當(dāng)控制了傳播寬度時，內(nèi)容裂變的速度就不那么重要了，但認(rèn)知強(qiáng)度非常重要。如果是直播，那么場景體驗的直播，認(rèn)知強(qiáng)度比較高。如果是圖文傳播，那么，體現(xiàn)傳播者體驗的圖文，背書力量比較強(qiáng)。如果是文字，那么，共情共鳴的內(nèi)容有裂變性。

3.內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

內(nèi)容傳播第一階段，特點是“同義反復(fù)，同質(zhì)延伸”，即相同的意思，換個方式反復(fù)說。只要事先確定了模塊和調(diào)性，參與者一定會創(chuàng)造性發(fā)揮，讓內(nèi)容豐富多樣。（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）