日清方便面何以突破巨頭康師傅、統(tǒng)一的夾擊

栗一

5月11日，高端泡面日清食品（01475.HK）發(fā)布一季報。2020年一季度，公司實現(xiàn)營收8.85億港元（約8.10億元人民幣），同比增長10.62%；凈利潤9896.60萬港元（約8870.65萬元人民幣），同比增長7.95%。對于一季度的營收凈利雙增，其主要原因是疫情期間“宅經(jīng)濟”下，消費者的即食面食需求上漲，帶動了公司的產(chǎn)品銷量。

不可否認的是，近兩年，日清在中國高端方便面市場發(fā)展迅速，市場份額和消費者口碑不斷提升。

日清的前世今生

日清的起源可以追溯到1948年，華裔日本人安藤百福創(chuàng)立日清日本集團。1958年，安藤百福發(fā)明了全球首款方便面——“雞湯拉面”。其以美味、易保存、制作過程簡單、價格低廉、安全等特點深得人心。此后，方便面作為一款快餐產(chǎn)品風(fēng)靡全球，在人群中廣泛流行，甚至被譽為“二十世紀最偉大的發(fā)明之一”。

在日本大獲成功后，日清食品并沒有止步于此，而是把目光放到了海外市場，踏上了全球化的路程。1966年為了進軍美國市場，安藤生產(chǎn)出世界上第一款杯面，也就是我們?nèi)缃駮r常能看見的——合味道杯面。

之后，日清集團看中了中國市場。1984年日清日本集團在中國香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港開展方便面業(yè)務(wù)，在香港市場中，日清龍頭地位穩(wěn)固，方便面市場份額穩(wěn)定在65%以上，杯碗裝面市場份額約為82%，是中國香港最大的即食面公司。但日漸飽和的香港市場對公司的業(yè)績增長的拉動效果越來越不明顯，內(nèi)地市場的作用日漸突出。

因此，2013年10月之后，日清香港前后成立了東莞日清、福建日清以及浙江日清，而在香港方便面業(yè)務(wù)增長放緩的前提下，內(nèi)地方便面業(yè)務(wù)的增長也讓日清香港近幾年的財務(wù)報表好看很多。

高端市場建立先發(fā)優(yōu)勢

國金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年在內(nèi)地高端方便面市場中，日清食品位居第三，市場份額為14.50%，康師傅、統(tǒng)一分別為38.00%、34.60%。

在內(nèi)地方便面市場已趨于紅海，“康統(tǒng)”把持著大半江山的情況下日清為何還能有一席之地呢？

日清比康師傅和統(tǒng)一更具優(yōu)勢的地方在于，其30年前登陸香港時就將定位瞄準于“高端”。相比售價，香港消費者更注重食品質(zhì)量、安全及營養(yǎng)價值，能讓日清專注于研發(fā)優(yōu)質(zhì)方便面。在香港市場經(jīng)歷了數(shù)十年的沉淀后，再去面對內(nèi)地的消費升級，日清已贏在了起跑線上。

所以，2014年之前，在國內(nèi)方便面市場連續(xù)高速增長、龍頭企業(yè)還在爭奪誰是“老大哥”的時候，日清食品的明星產(chǎn)品“合味道”的平均售價就已經(jīng)達到6元/桶；2014年中國臺灣地溝油事件、康師傅與統(tǒng)一的價格戰(zhàn)，不僅讓內(nèi)地的兩大方便面巨頭錯失了布局消費升級的良機，而且讓方便面生意雪上加霜，給了日清可乘之機。

也正是看到了高端方便面的巨大市場潛力，2015年以來，康師傅、統(tǒng)一紛紛推出5元以上的高端方便面。按產(chǎn)品價格分類，康師傅主打金湯、匠湯等系列的5元桶面，統(tǒng)一以湯達人為主，主打6元以上的碗裝面。

與此同時，白象、今麥郎和五谷道場也于2019年分別推出撩面、老范家快餐面館及麻辣小龍蝦拌面等8元面布局高端市場。

雖然康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)方便面品牌反應(yīng)過來積極布局高端市場，但日清已在華南和華東的部分城市站穩(wěn)了腳跟。

除了早早布局高端市場，以下也是日清能走進消費者的因素。

1.差異化競爭，進一步細分市場

口味上，康師傅、統(tǒng)一的王牌是紅燒牛肉、老壇酸菜等口味產(chǎn)品，而日清方便面則聚焦海鮮口味，來實現(xiàn)錯位競爭。合味道作為公司的王牌產(chǎn)品，占大陸地區(qū)業(yè)務(wù)收入的80%，且相當(dāng)一部分收入是海鮮口味貢獻的。

此外，日清還針對不同的目標消費人群，推出對應(yīng)產(chǎn)品以滿足更加細分的需求，針對重視身材的女性推出低卡路里高纖維產(chǎn)品，針對老年群體推出量小具備特色的日本蕎麥面，針對年輕群體喜歡的口味推出如冬陰功湯、五香牛肉面口味產(chǎn)品，針對高收入群體推出魚翅高營養(yǎng)產(chǎn)品等。

2.持續(xù)創(chuàng)新，不斷迎合消費者需求

隨著人們對食品健康及食品安全的關(guān)注，日清食品為了給消費者提供更加健康、安全的方便面，公司致力于“減鹽、減油、增加蔬菜”的新料包的開發(fā)，新的配方中，減少了15%～20%鈉的含量。除此以外，還去除了味精等所有的人工調(diào)味品，加入了醬油、番茄、紅辣椒等天然成分和調(diào)味。

為了更好地討好國外消費者，日清食品公司在方便面口味的研發(fā)方面費盡心思。僅以日清旗下的“合味道”品牌為例在日本有14 種不同的口味，在中國有7種，巴西12種，墨西哥竟有15種口味之多。

目前，日清食品旗下品牌主要包括合味道、U.F.O.飛碟炒面、炒面大王、出前一丁及非油炸方便面拉王等。其中U.F.O.飛碟炒面、炒面大王就是為迎合中國炒面市場而研發(fā)的。

3.聚焦華南、華東市場

由于華東、華南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高，人均收入高于內(nèi)地其他地區(qū)，并且臨海，居民喜食海鮮，對于日清來說，進攻這些市場阻力相對會小很多。因此，相比康師傅、統(tǒng)一的全國化布局，日清的銷售重點則聚焦在華東、華南的一、二線城市。比如上海、杭州、蘇州、廣州、東莞、珠海、汕頭及廈門地區(qū)。截至2017年6月30日，日清在內(nèi)地共擁有56個聯(lián)絡(luò)處，專職銷售人員1138名，基本集中在華東、華南的一二線城市。

4.魔鬼藏在細節(jié)里

一桶面下來，我們會在日清的包裝上發(fā)現(xiàn)很多小細節(jié)。首先是杯沿和杯底處的兩條花紋圖案，很多人可能沒有在意過這個圖案，其實它是為了迎合歐美消費者的審美需求，參照西式餐盤上的裝飾花紋而設(shè)計出來的。這個圖案自1971年以來，就一直被應(yīng)用，并且成了日清獨有的“標識”，這意味著就算拿掉日清的大名和LOGO，只要這兩條花紋在杯身相應(yīng)的位置出現(xiàn)，消費者也可以一眼認出這是日清家的面。就像是養(yǎng)樂多的瓶身、可口可樂的美女瓶就算把它們外包裝拿掉，消費者也能一眼就認出它們。

日清還有一個令人尖叫的發(fā)明，就是它的限量版叉子，可以說是專為吃杯面而生，分左右手專用，左手版為紅色，右手版為白色。這款叉子較一般的泡面叉子的特別之處，就是叉身呈128度彎角設(shè)計，可以帖服杯面的杯身，讓食客在吃面的同時，還能方便撈起杯中的碎面；而叉齒的設(shè)計可以牢牢鎖住滑滑的面條。這些藏在叉子里的細節(jié)，不管你有沒有想到，日清都幫你想到了，這就是日本人對于細節(jié)的把控。細節(jié)有時候雖然不足以創(chuàng)造新的東西，但是足夠打動人心。

5.腦洞大開的廣告創(chuàng)意

提到日清，不得不說的就是它的廣告創(chuàng)意?？赐旰螅銜X得日清是一家被做方便面耽誤的創(chuàng)意公司，它能把所有的周邊產(chǎn)品，都變成行走的廣告牌。

比如它的“手提茶壺泡杯面”購物袋，雖然只是日清和大眾開的一個趣味玩笑，但以幽默的方式調(diào)侃了上班族生活的匆忙——連吃個泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水。

還有日清讓人以為在偷吃泡面的 T恤衫，之前更是在微博上大火，因此，日清甚至被網(wǎng)友調(diào)侃是一個永遠都處在正經(jīng)和神經(jīng)邊緣的品牌。

而日清推出的“假裝我在吃面的領(lǐng)帶”，更是在SNS上獲得了超過2萬的點贊。

這一系列奇葩的周邊產(chǎn)品，讓日清不斷地出圈，其宣傳部部長米山慎一郎曾在接受采訪時提到：吃日清不再只是為了讓大家填飽肚子，而是讓人們與日清建立起情感連接?？v觀整個日清的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)它不僅產(chǎn)品細節(jié)出彩，更厲害的是它能做內(nèi)容輸出，打造品牌IP。

日清面臨的挑戰(zhàn)

新冠疫情期間，日清雖迎來了爆發(fā)式增長。但疫情過后，依然要面對大陸市場的挑戰(zhàn)。

1.康師傅和統(tǒng)一在內(nèi)地市場的品牌知名度和影響力，遠不是日清能夠相比的，從市場可以看出，康師傅和統(tǒng)一在大力進軍高端市場之后，得到了大量消費者的響應(yīng)。消費者對于這樣更熟悉的品牌擁有更高的可信度。

2.在產(chǎn)品上，相對于日清，康師傅和統(tǒng)一多年來深耕內(nèi)地市場，對于消費者的偏好、消費習(xí)慣，把握得更加精準；另外，日清主打的海鮮口味和康師傅、統(tǒng)一主打的紅燒牛肉等口味相比，依然略顯小眾。

3.營銷是縈繞于心，渠道是觸手可得。在渠道上，日清食品在中國的渠道鋪設(shè)并不到位。

其一，日清食品在二線城市，只有大型商超才可以買到，在三線以外幾乎找不到蹤影。其實，在消費升級的背景下，二三線市場也有很大的消費潛力，日清食品應(yīng)該擴張渠道鋪設(shè)來提高產(chǎn)品影響力。

其二，日清食品旗下產(chǎn)品鋪貨渠道集中在便利店、高端超市，但超市中方便面的貨架幾乎被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌占領(lǐng)，日清僅占很小的擺放面積。

此外，日清在線上渠道的銷售占比不足2%，這也是一個短板，是需要重點突破的渠道方向。

面對高端方便面市場日益激烈的競爭態(tài)勢，日清已不再一枝 獨秀。因此，日清食品需要在中國市場拓展除方便面以外的新產(chǎn)品線，尋找新的銷售增長點。雖然日清食品曾推出過“激辣魔薯”“合味道”及“出前一丁薯片”品牌薯片，但是其知名度和銷量在大陸并不盡如人意?？磥?，在如何擄獲中國大陸消費者的味蕾上，日清食品要走的路還有很長。