百年品牌 Champion 為什么總能起死回生

沈帥波

今天的年輕人都愛潮牌。

說到潮牌，我們不得不先提一下快時(shí)尚。

Forever 21在去年節(jié)節(jié)敗退，Zara和H&M關(guān)店的消息又不絕于耳，而把傳統(tǒng)快時(shí)尚這個(gè)前浪拍死在沙灘上的，正是時(shí)尚零售中的新浪潮——潮牌。

如果說 Off-white、Vetements是潮牌市場(chǎng)中的耀眼新貴，那么另一派“年事已高”卻成功轉(zhuǎn)型到潮牌陣列的老品牌們，它們的故事似乎更加勵(lì)志。

中國的李寧、意大利的 Fila、美國的 Champion……它們?cè)诮甓家砸环N強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)回歸到了年輕人視野中。

國潮代表中國李寧推出的全球限量 232 雙的“The moment”，在球鞋二級(jí)交易市場(chǎng)上的價(jià)格飆到了上萬元，而這款鞋原價(jià)只有1699元。Fila進(jìn)入中國一年多就開出了100多家店……這些數(shù)字都佐證了這類品牌在新世代年輕消費(fèi)者中受到的追捧。

今天我就通過 Champion 這個(gè)案例來深度剖析潮牌爆火的背后邏輯究竟是什么。

為什么選 Champion？因?yàn)槲艺J(rèn)為，一次的成功，你可以說是偶然性，但面臨一次次的失敗后，依然能痛定思痛、大刀闊斧地自我迭代轉(zhuǎn)型，那么它的成功一定有跡可循，換句話說，這樣的案例更具有借鑒意義。

抓住年輕人就抓住了未來

品牌形成之初，Champion最大的受眾其實(shí)是運(yùn)動(dòng)員和黑人民眾。它主要的銷售渠道是美國超市Costco和Walmart。1919年的時(shí)候，Champion在美國紐約州羅徹斯特市創(chuàng)立，主要制作羊毛服裝。

100年前Champion就已經(jīng)知道抓住年輕人就抓住了未來這一真理。成立后不久，它就不斷地尋求和大學(xué)體育合作的機(jī)會(huì)，1926年起往后的十年Champion就成為了許多美國高校的合作供應(yīng)商。19世紀(jì)30年代是Champion發(fā)展的重要時(shí)期，它推出了歷史上第一款連帽運(yùn)動(dòng)衫，它所擁有的反向編織和植絨印花技術(shù)都獲得了專利認(rèn)證。這兩個(gè)專利分別奠定Champion作為運(yùn)動(dòng)服裝的專業(yè)性，確保了Champion可以大規(guī)模生產(chǎn)印有學(xué)校名稱和徽章的服裝，正式成為了校園運(yùn)動(dòng)品牌中最酷炫的那個(gè)崽。

1969年Champion正式啟用新商標(biāo)，這也就是現(xiàn)在大家熟悉的大C標(biāo)志。1989年當(dāng)時(shí)市值100億美元的食品和消費(fèi)品公司，莎莉國際（Sara Lee Corp.）為了拓展業(yè)務(wù)品類，以每股77美元的價(jià)格、總現(xiàn)金3.2億美元收購了 Champion公司，以拓展業(yè)務(wù)范疇。

實(shí)際上這一次收購行為以及一系列的多元化策略，在之后的2000年令莎莉國際飽受投資者和分析師的批評(píng)，最終還是被迫將 Champion的國際業(yè)務(wù)出售，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的重組。有了資本的協(xié)助， Champion的專業(yè)化之旅越走越順，仿佛開了掛一樣。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)， Champion作為唯一贊助商，為美國夢(mèng)之隊(duì)保駕護(hù)航，從NBA到FIBA，Champion作為頂級(jí)賽事的贊助商，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上走向了巔峰。

同一時(shí)期美國嘻哈風(fēng)盛行，年輕人特別喜歡穿松垮的服飾產(chǎn)品，Champion便逐漸嘗試弱化了自己的運(yùn)動(dòng)屬性，以休閑服飾的姿態(tài)迎合新潮的年輕人的審美，在運(yùn)動(dòng)服飾與生活服飾領(lǐng)域受到了雙重的追捧，令Champion在市場(chǎng)上取得了巨大的成功，也就有了“衣服還沒到貨架上就已經(jīng)被搶光了”的光輝歲月。

20世紀(jì)90年代日本成為了Champion在亞洲啟程的第一站，面對(duì)和歐美市場(chǎng)截然不同的亞洲文化，Champion給予了日本代理商高度的自主權(quán)。在延續(xù)其原本的風(fēng)格基礎(chǔ)上，Champion可以因地制宜將日本原宿文化與美國復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流融合創(chuàng)新，那么這樣的日本Champion既是國際的又是本土的。同時(shí)Champion根據(jù)亞洲人的身形，在版型上也做了用心的改變，這樣的商業(yè)戰(zhàn)略為Champion日后成功登陸亞洲其他國家打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

然而由盛而衰仿佛是每一個(gè)品牌的必經(jīng)之路。同樣在20世紀(jì)90年代，Adidas與Nike在美國市場(chǎng)通過球鞋這一品類，完全占領(lǐng)了消費(fèi)者在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌里的心智。當(dāng)這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)展到全品類的時(shí)候，它便迅速地籠絡(luò)了年輕人的認(rèn)同，漸漸地人們不再狂熱于Champion的運(yùn)動(dòng)衫。

進(jìn)入千禧年后，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步被切成了上千個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有許多迎合小眾客戶的新運(yùn)動(dòng)公司加入，Champion面臨了市場(chǎng)的重新洗牌，又一次陷入了危機(jī)。在2005年的時(shí)候，母公司被分拆上市，成為了一家獨(dú)立的公司，2016年這一家公司又完成了對(duì)Champion Europe的收購，至此Champion的全球業(yè)務(wù)更加凝聚在了一起，Champion再度想起了讓品牌走向巔峰的真理——抓住年輕人就是抓住未來。

把握時(shí)機(jī)，逆風(fēng)翻盤

道理人人都懂，但把握時(shí)機(jī)是Champion的能力，那么，Champion有哪些針對(duì)年輕消費(fèi)者的動(dòng)作促使它能夠?qū)崿F(xiàn)逆風(fēng)翻盤？

一是聯(lián)合操作，跟酷品牌一起玩，Champion準(zhǔn)確地意識(shí)到了年輕的金主們對(duì)三種潮流趨勢(shì)展現(xiàn)出的癡迷態(tài)度。LOGO服飾、復(fù)古裝束以及從滑板與運(yùn)動(dòng)文化中衍生出的街頭風(fēng)格，這一切讓Champion打出了一張重要的牌即潮流文化。

雖然Champion定價(jià)平凡、款式普通，看起來是一個(gè)青銅選手，但一系列的聯(lián)合操作讓Champion的品牌價(jià)值逐漸具備了王者的氣息，與包括Supreme等在內(nèi)的其他潮流品牌進(jìn)行的頻繁合作，讓它從一個(gè)“老品牌”搖身一變，變成了“酷品牌”。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)2019年的一項(xiàng)調(diào)查，9%的高收入家庭男孩和5%的女孩在2018年春天開始穿Champion的衣服，男性青少年認(rèn)為Champion是排名前15的品牌，與古馳和湯米·希爾費(fèi)格齊名。在二手市場(chǎng)的限量版商品區(qū)域，我們也能夠到處看到Champion標(biāo)志性的LOGO。

二是找準(zhǔn)頂級(jí)流量，重倉社交網(wǎng)絡(luò)，Champion選擇的帶貨明星是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在社交媒體上最具有影響力的那撥人，其中侃爺和卡戴珊一家是頭號(hào)功臣，能穿到他們的平價(jià)同款對(duì)年輕人來說極具吸引力。它代表著潮流文化中的一種平權(quán)，酷屬于任何一個(gè)有態(tài)度的年輕人。社交平臺(tái)上年輕群體的互動(dòng)和再創(chuàng)作為Champion不斷地?cái)U(kuò)大品牌的熱度。在2017年5月，Champion.com的流量增長了95%，其中移動(dòng)端的增幅更是達(dá)到了124%，銷售額同比增長59%，暴漲的社交流量為其帶來了銷售。

三是利用復(fù)古情結(jié)，人人皆可Champion。對(duì)于中老年人群，Champion是自己的校園記憶，對(duì)于玩復(fù)古的千禧一代，Champion就是有范兒有故事的真把式。

歷久彌新玩出新花樣的Champion，手握群眾基礎(chǔ)與定價(jià)策略，就這樣戳中了不同年齡階段的消費(fèi)者。相對(duì)于Off-white、Vetements的超高定價(jià)，Champion給予了普通青年擁有一件潮牌單品的機(jī)會(huì)。

2019年財(cái)年的4個(gè)季度，Champion的銷售增速分別為75%、50%、26%、 22%，雖然增速逐漸放緩，但是這個(gè)品牌已經(jīng)保持了連續(xù)10個(gè)季度雙位數(shù)的增長。

2020年受疫情影響，Champion公司首季度運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)總銷售下跌了10.2%，但是美國運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)憑借著Champion守住了個(gè)位數(shù)的增長。其實(shí)Champion將近一個(gè)世紀(jì)都沒有在美國開過一家實(shí)體店，直到2018年，Champion才在洛杉磯開出了第一家獨(dú)立的店鋪。與美國的本土策略不同，進(jìn)入中國市場(chǎng)的Champion就在2017年9月開設(shè)了第一家實(shí)體店，且發(fā)展迅速。盡管在短短的幾年時(shí)間里，Champion在中國的代理商有所變動(dòng)，但這并不影響Champion在中國的線下實(shí)體店鋪的鋪排戰(zhàn)略。

截至2019年7月，Champion與官方合作伙伴皆柏貿(mào)易在中國大陸一共開出了70家店。其中包括北京三里屯太古里、上海世貿(mào)廣場(chǎng)、深圳萬象天地、成都遠(yuǎn)洋太古里的4家旗艦店，Champion在線上渠道也同樣擁有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店以及京東旗艦店等多個(gè)中國電商平臺(tái)。

去年開始Champion將目光瞄準(zhǔn)了淘寶直播，在李佳琦的直播間Champion的帶帽衛(wèi)衣幾度秒空，更多的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者得到了擁有一件Champion經(jīng)典衛(wèi)衣的機(jī)會(huì)，而群體效應(yīng)尤其影響基數(shù)龐大的下沉市場(chǎng)年輕人，他們渴望潮流期待改變，卻不知道怎么對(duì)自己下手，然而社交媒體和群體心理對(duì)年輕人的影響力不容小覷，排浪式消費(fèi)一觸即發(fā)。

總結(jié)

一代人老去就有一代人新生。

2010年以來，新的人群、新的渠道逐漸明朗，不少老品牌借此機(jī)會(huì)重整旗鼓卷土重來，其中最核心的道其實(shí)就是“抓住年輕人，就是抓住未來”。年輕人在哪里，品牌的機(jī)會(huì)就在哪里，比如潮牌領(lǐng)域正在快速地走向電競。

但是年輕人的生意也并不好做，很多時(shí)候你以為的年輕往往和他們以為的年輕并不是一個(gè)概念。熱搜爆了，我們才知道原來年輕群體中正在發(fā)生的這樣一件事情，比如227事件，雖然不少人知道肖戰(zhàn)，但看熱搜好像還是一頭霧水，LOFTER是什么？誰和誰在battle？他們?yōu)槭裁碽attle？AO3又是什么？

當(dāng)你了解了一切之后，如果只覺得這些人幼稚無知，說明你根本就不懂他們，你不能理解他們的憤怒來自于哪里，更不能對(duì)這種情緒感同身受，如此一來又何談了解年輕人呢？這樣的局外人傲慢現(xiàn)象屢見不鮮，所以，我們一定要放下身段，多聽聽他們?cè)谡f什么。