場(chǎng)景體驗(yàn)是“做透”“打爆”的起手式

牛恩坤

先“做透”一個(gè)店，然后再“打爆”一個(gè)縣。這是既有先后次序，又有因果關(guān)系的兩項(xiàng)工作。

大家很容易看到打爆的結(jié)果，卻不容易看到打爆之前要“做透”。有些專業(yè)人士能看到“做透”的艱苦細(xì)致的工作過(guò)程，卻不容易想到“做透”要以場(chǎng)景體驗(yàn)為起手式。

體驗(yàn)不是新鮮玩法，甚至被認(rèn)為是效率很低的認(rèn)知手段，但在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過(guò)程中卻成為基礎(chǔ)性工作，是新?tīng)I(yíng)銷的起手式。

起手式是亮相的第一個(gè)動(dòng)作，或者說(shuō)招牌動(dòng)作。行家從起手式就能基本判斷一個(gè)人的功底和套路。輸在起手式，后面可能就被忽視了。

用體驗(yàn)“做透”門(mén)店

從技術(shù)路徑講，門(mén)店→社群→網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等），很容易實(shí)現(xiàn)。但是技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)了，不一定有商業(yè)價(jià)值。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，不是流量都有價(jià)值，有“氣場(chǎng)”的流量才有商業(yè)價(jià)值。因此，“打爆”形成流量的氣場(chǎng)。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是場(chǎng)景體驗(yàn)成為起手式。

真正要“做透”一個(gè)店，一定不是只有店老板一個(gè)人參與“做透”，而是要有一群人圍繞店主“做透”，包括店老板能夠影響的KOL、KOC。店老板一個(gè)人的影響力有限，一群人才能“做透”。

店老板自己的生意，參與“做透”當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但KOL和KOC憑什么參與門(mén)店“做透”？

“做透”意味著KOL和KOC把自己的人脈資源讓渡給店主，用于商業(yè)推廣。也就是說(shuō)，用自己的人格，替店主做商業(yè)背書(shū)。

一兩個(gè)親朋好友參與商業(yè)背書(shū)，應(yīng)該不是一個(gè)問(wèn)題。要在一個(gè)小區(qū)域（如縣級(jí)市場(chǎng)），上百家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店有一批KOL、KOC參與商業(yè)背書(shū)，就需要一套營(yíng)銷體系。

人脈資源的讓渡有兩個(gè)前提：第一，與店主有“強(qiáng)關(guān)系”；第二，對(duì)產(chǎn)品有“強(qiáng)認(rèn)知”。

在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中，我們經(jīng)常見(jiàn)到一種“假轉(zhuǎn)發(fā)”，就是從技術(shù)角度已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了，但字里行間見(jiàn)不到真支持。這就是“強(qiáng)關(guān)系，弱認(rèn)知”帶來(lái)的結(jié)果。因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系，基于情面要做個(gè)支持的姿態(tài)，但又不是真心認(rèn)同，所以只有假裝支持。真正的強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，不僅會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)在社群聊起來(lái)，在線下講起來(lái)。

為什么要求KOL和KOC參與背書(shū)呢？因?yàn)樗麄冇小皬?qiáng)影響力”。

這就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要與店主有“強(qiáng)關(guān)系”，對(duì)產(chǎn)品有“強(qiáng)認(rèn)知”，對(duì)用戶有“強(qiáng)影響力”。可以稱為“三強(qiáng)”法則。

“做透”可以簡(jiǎn)述為：在“強(qiáng)認(rèn)知”的前提下，利用“強(qiáng)關(guān)系”的“強(qiáng)影響力”。

場(chǎng)景體驗(yàn)，恰恰能夠解決“做透”的“三強(qiáng)”法則。

第一，體驗(yàn)形成的強(qiáng)認(rèn)知讓KOL和KOC敢于背書(shū)。體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，也是門(mén)檻最高的認(rèn)知。哪怕是新品牌、新產(chǎn)品，只要參與過(guò)親身體驗(yàn)，并且印象良好，認(rèn)知強(qiáng)度遠(yuǎn)超過(guò)廣告、內(nèi)容傳播、口碑。

第二，體驗(yàn)過(guò)程中的共同經(jīng)歷，能夠強(qiáng)化關(guān)系，讓KOL和KOC愿意背書(shū)。

形成強(qiáng)關(guān)系，大致有下列幾個(gè)深化關(guān)系的途徑：

1.血緣：親戚。因?yàn)橛醒?，關(guān)系天然親近。一個(gè)家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。

2.共同興趣：朋友。人生經(jīng)歷大浪淘沙，總會(huì)沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三場(chǎng)景，往往是朋友在一起。

3.共同經(jīng)歷：同學(xué)、戰(zhàn)友。

4.共同任務(wù)：同事。同事之間，一起經(jīng)歷的時(shí)間甚至超過(guò)家庭成員之間。

5.鄉(xiāng)緣：老鄉(xiāng)。在陌生環(huán)境，只要有一點(diǎn)共同點(diǎn)，就有親近感。比如，出國(guó)之后，中國(guó)人之間就有親近感。這種親近感，是關(guān)系深化的基礎(chǔ)。

血緣是出身決定的，鄉(xiāng)緣是出生地決定的，共同興趣是長(zhǎng)期生活決定的。這些東西基本決定了影響人際關(guān)系的鄧巴數(shù)（148人）。但是，以人引流，需要短期內(nèi)突破鄧巴數(shù)。

短期內(nèi)突破人際交往的鄧巴數(shù)，最佳手段是創(chuàng)造共同經(jīng)歷。比如，一起出差，一起游戲，一起參與活動(dòng)，相互搭檔。

店主的人際交往本身就受限，強(qiáng)關(guān)系的商業(yè)化還要有強(qiáng)認(rèn)知，所以，以場(chǎng)景體驗(yàn)為道具，既可以形成強(qiáng)認(rèn)知，也在共同經(jīng)歷中深化關(guān)系，就成為不可多得的手段。

用體驗(yàn)做“打爆”素材

體驗(yàn)本身無(wú)法打爆，但體驗(yàn)提供了打爆所需要的傳播素材，以及發(fā)起傳播所需要的傳播興趣寬度。

打造一個(gè)縣與打爆全國(guó)，打爆邏輯不同。打爆全國(guó)，通常是超級(jí)話題引發(fā)內(nèi)容裂變，以內(nèi)容取勝。內(nèi)容裂變，一般與商業(yè)的關(guān)聯(lián)相對(duì)較多。

打爆一個(gè)縣，以傳播密度取勝，傳播內(nèi)容既不能是廣告那樣的“Slogan”，也不能是快速裂變的情緒化內(nèi)容。雖然素材不少，目前看，場(chǎng)景體驗(yàn)是相對(duì)有內(nèi)容、有情緒，比較適合內(nèi)容生產(chǎn)，特別適合直播。場(chǎng)景體驗(yàn)做好了，“拍感”（拍照并轉(zhuǎn)發(fā)）強(qiáng)，那么傳播性就比較強(qiáng)。

打爆，就是瞬間形成高傳播密度。在一個(gè)縣，20%的信息觸達(dá)，才能確保打爆。只有打爆了，在當(dāng)?shù)夭庞性掝}性。

一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，打爆需要解決兩個(gè)問(wèn)題：

第一，要有足夠高的傳播密度。傳播密度從何而來(lái)？

1.從社會(huì)化媒體中來(lái)。比如當(dāng)?shù)氐墓娞?hào)、本地網(wǎng)紅，或者從微信、今日頭條在當(dāng)?shù)貙?dǎo)流。經(jīng)過(guò)我們的試點(diǎn)，根本無(wú)法形成打爆需要的流量規(guī)模。

2.從線下渠道中來(lái)。線下渠道參與傳播，必須做到傳播寬度足夠?qū)挘_(dá)到“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬(wàn)人直播”。做到這些，前提是“做透”。

第二，瞬間形成強(qiáng)認(rèn)知。