場景營銷：幫你從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”

營銷是一種職能，這個(gè)職能就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得顧客回報(bào)，從而構(gòu)建供需一體化的強(qiáng)信任關(guān)系（從這個(gè)意義來說，銷售就成為多余）。場景就是一種營銷工具、一種市場分析的思考框架，用來洞察產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、用戶痛點(diǎn)，從而開發(fā)出好產(chǎn)品，或者借助場景體驗(yàn)，給顧客更大的價(jià)值感，讓用戶尖叫并自發(fā)傳播品牌。

時(shí)代呼喚場景營銷

在中國市場，1.0、2.0、3.0三種企業(yè)形態(tài)并存，豐富了中國營銷實(shí)踐，成就了中國企業(yè)。并因企業(yè)的實(shí)踐路徑不同，各行各業(yè)的專家與企業(yè)家對(duì)營銷、市場、用戶的理解充滿著爭議。畢竟，中國有14億人口，城市級(jí)差和市場縱深較大，能包容各類企業(yè)并存。

中國城市級(jí)差與市場級(jí)差的出現(xiàn)，源于信息的不對(duì)稱和資源配置不均衡。如今，中國農(nóng)村從村村通公路到家家通水泥路面，省市縣各級(jí)城市之間從高速連接到高鐵連接，中國人智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，讓信息差逐漸縮小。新基建、脫貧攻堅(jiān)和西部大開發(fā)，國家會(huì)從戰(zhàn)略層面重新調(diào)整資源配置方式。

基于此，著名戰(zhàn)略專家、阿里巴巴集團(tuán)參謀長曾鳴教授說，未來20年，企業(yè)經(jīng)營方式都會(huì)逐漸趨同，一起轉(zhuǎn)向智能商業(yè)。

1.0商業(yè)：單純線下或線上企業(yè)，如單純實(shí)體店、單純電商，叫單線商業(yè)。

2.0商業(yè)：線上 + 線下融合的企業(yè)，電商發(fā)展線下，實(shí)體企業(yè)發(fā)展線上，叫雙線商業(yè)。

3.0商業(yè)：線上 + 線上 + 智能（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算）的企業(yè)，生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、物流、管理的智能化，3.0的企業(yè)就是實(shí)現(xiàn)了智能商業(yè)。

智能商業(yè)與場景有什么關(guān)系？

智能不僅僅是提升效率，更是借助用戶場景，洞察用戶，比用戶還了解用戶，從而為用戶提供更人性化的、更便捷的解決方案；為企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷制導(dǎo)，不浪費(fèi)資源配置，提升利潤空間和資產(chǎn)效率。

市場與場景有什么關(guān)系？

供不應(yīng)求，產(chǎn)品經(jīng)營即可；供大于求，必須用戶經(jīng)營。用戶經(jīng)營，要有場景思維 。場景思維本質(zhì)上是用戶思維。中國市場人口紅利消失，9000歲（“90后”+“00后”簡稱）成為消費(fèi)主力軍，再加上新冠疫情導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)蕭條，爭奪市場就是要爭奪用戶，爭奪用戶就要借助場景。

場景營銷是時(shí)代的呼喚。場景營銷就是借助場景這一分析框架，幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”。畢竟，場景就是放大器，放大產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，場景就是連接器，幫助企業(yè)吸引更多客流，發(fā)育自己的私域流量；場景就是裂變器，借助話題和自媒體，引發(fā)病毒式傳播，讓產(chǎn)品和品牌更加深入人心。

未來，消費(fèi)品公司的競爭要素一定從“生產(chǎn)、渠道和廣告”轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品力（本質(zhì)是場景能力）和用戶關(guān)系能力（也是場景能力） ”上來。

產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的區(qū)別

“產(chǎn)品”和“用戶”是商業(yè)的一體兩面，更關(guān)注“產(chǎn)品”要素，注重商務(wù)環(huán)節(jié)的效率，關(guān)心產(chǎn)品在渠道和終端的流動(dòng)性，是產(chǎn)品經(jīng)營；更關(guān)注“用戶”要素，注重消費(fèi)環(huán)節(jié)的效用，關(guān)心用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，是用戶經(jīng)營。這是一個(gè)簡單的區(qū)隔。如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來看，產(chǎn)品經(jīng)營和用戶教育還有以下不同：

關(guān)注點(diǎn)不同

1.產(chǎn)品經(jīng)營。

關(guān)注產(chǎn)品本身，尋找產(chǎn)品銷量的方法。銷量未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而研發(fā)或?qū)ふ移渌庐a(chǎn)品。具體表現(xiàn)就是：

（1）上游：不斷開發(fā)新品，導(dǎo)致單品過多；中下游：增/換品牌/新品類（不掙錢的多）。

（2）新品上市場景。

廠家：關(guān)注商務(wù)環(huán)節(jié)，主要措施：開訂貨會(huì)，政策刺激/壓貨，靠客情 + 政策拿訂單。

商家：關(guān)注廠家支持力度，主要措施是要費(fèi)用、關(guān)注競品信息、上架促銷（KPI：銷量）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠家自己玩，注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

2.用戶經(jīng)營。

關(guān)注用戶需求，沿著消費(fèi)場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而與用戶溝通。 具體表現(xiàn)：

（1）上游：為用戶不斷開發(fā)場景解決方案；中下游：不斷推廣新場景解決方案。

（2）新品上市場景：

廠家：關(guān)注消費(fèi)環(huán)節(jié)，主要措施：新品測試，收集用戶反饋；中下游：邀約客戶體驗(yàn)。

商家：關(guān)注用戶消費(fèi)，主要措施是口碑、證據(jù)鏈、病毒傳播（KPI：用戶滿意度）。

產(chǎn)品研發(fā)：廠、商、客一體化，上游注重產(chǎn)品研發(fā)鏈，下游注重顧客關(guān)系鏈。

為用戶創(chuàng)造的價(jià)值不同

營銷就是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值多寡，決定用戶的支持和信任。

1.產(chǎn)品經(jīng)營。

主要提供產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身物質(zhì)價(jià)值：功能、性價(jià)比，是單一價(jià)值。

2.用戶經(jīng)營。

主要提供場景價(jià)值，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)價(jià)值 + 精神價(jià)值（情緒+情感+情誼等），多種價(jià)值 。

存貨形態(tài)和運(yùn)營依賴度不同

1.產(chǎn)品經(jīng)營。

上游是備貨式生產(chǎn)，下游是備貨式采購；所以上游就用政策刺激，向下轉(zhuǎn)移庫存，而下游存貨大，競爭大，為了消化庫存，只能采用價(jià)格戰(zhàn)消化庫存，破壞了品牌的價(jià)格體系（甚至價(jià)格倒掛），廠家和商家利潤微薄，運(yùn)營主要依賴現(xiàn)金流。

2.用戶經(jīng)營。

上游訂單式生產(chǎn)/柔性生產(chǎn)（C2F），下游：需求數(shù)據(jù) + 按需存貨；因?yàn)樯舷掠蔚拇尕浶?，資金壓力小，大家有精力做用戶運(yùn)營，以服務(wù)提升利潤空間，上下游現(xiàn)金流良好，運(yùn)營主要依賴用戶口碑與口碑傳播。

價(jià)值塑造與傳遞手段不同

品牌產(chǎn)品上市就是一個(gè)價(jià)值塑造造和價(jià)值傳遞、價(jià)值變現(xiàn)的過程。

1.產(chǎn)品經(jīng)營。

上游產(chǎn)品定位，制作品牌廣告（價(jià)值塑造），然后借助媒體和渠道，向用戶傳遞價(jià)值（廠商先行鋪貨），這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造過程叫BGC，即品牌制造內(nèi)容；中下游：依賴上游傳播和渠道費(fèi)用支持。

這個(gè)過程是品牌發(fā)起（品牌部、市場部）；手段：媒體采買、渠道費(fèi)用，措施是把錢重點(diǎn)花在媒體和渠道上。

2.用戶經(jīng)營。

上游借助零售終端，把用戶和和客戶組織起來研討（如江小白的品牌創(chuàng)造者大會(huì)），開發(fā)新品，定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市后借助用戶體驗(yàn)制造口碑，引發(fā)病毒式傳播，向社會(huì)和用戶傳遞價(jià)值（引發(fā)渠道關(guān)注進(jìn)貨），這個(gè)過程叫UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容；中下游：組織用戶開展活動(dòng)。

這個(gè)過程是品牌整合資源，引導(dǎo)終端開展活動(dòng)，刺激用戶參與；手段：用戶體驗(yàn)，社群、活動(dòng)，措施是把錢主要花在用戶和場景制造上。

這就是產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的主要區(qū)別，也是場景幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營的底層邏輯。（崔德乾，第十六屆營銷人金鼎獎(jiǎng)獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）