基于CBBE模型的零售電商品牌建設(shè)路徑研究

夏海霞 杜可君

摘 要：零售電商平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，如何通過(guò)品牌建設(shè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展是所有零售電商平臺(tái)面臨的緊迫問(wèn)題。本文通過(guò)梳理品牌建設(shè)理論和目前我國(guó)零售電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒CBBE模型，分析了零售電商平臺(tái)品牌化建設(shè)的四個(gè)核心：品牌標(biāo)識(shí)精準(zhǔn)化;品牌內(nèi)涵定位;品牌營(yíng)銷新思維;重新思考消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)聯(lián)。在建設(shè)過(guò)程中，不同類型和不同層級(jí)的平臺(tái)在遵循CBBE路徑的同時(shí)，應(yīng)各有側(cè)重。

關(guān)鍵詞：CBBE模型 ?電商平臺(tái) ?品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）07（a）--04

1 問(wèn)題的提出

當(dāng)今社會(huì)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入到激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，創(chuàng)造品牌以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)的共識(shí)?！耙涣髌髽I(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品”，品牌成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。2017年我國(guó)首次設(shè)立“中國(guó)品牌日”，品牌建設(shè)與發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

從1999年創(chuàng)立的電子商務(wù)企業(yè)“8848”網(wǎng)站到現(xiàn)在零售電商平臺(tái)遍地開(kāi)花，電子商務(wù)的成長(zhǎng)速度和潛力令人驚嘆?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代零售電商平臺(tái)企業(yè)在做大做強(qiáng)的道路上面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售平臺(tái)如何樹(shù)立自身品牌、加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的重要性日益彰顯。

2 品牌建設(shè)理論：CBBE模型

一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)朝著品牌化的趨勢(shì)發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中，從品牌意識(shí)建立，到品牌效應(yīng)和品牌共鳴，都會(huì)對(duì)銷售提升和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)起到重要的作用。品牌建設(shè)的核心定義是給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，難點(diǎn)在于如何增加產(chǎn)品的額外價(jià)值，且被消費(fèi)者意識(shí)到這些額外價(jià)值，并認(rèn)定其為品牌（S.L Rao，1998）。Customer-Based Brand Equity，即CBBE模型 （Keller，1993）將品牌建設(shè)分為四個(gè)步驟：建立正確的品牌標(biāo)識(shí);創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵;引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng);締造合適的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。以上四個(gè)步驟的完成基于顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)、共鳴六個(gè)維度。

本文參考品牌價(jià)值CBBE模型，試圖回答零售平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)，要考慮哪些關(guān)鍵要素，并利用這些要素，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的零售電商品牌，如圖1所示。

2.1 定義品牌

品牌建設(shè)的第一步是定義品牌，這是非常關(guān)鍵的一步。其決定了品牌真正代表什么，一個(gè)高度顯著的品牌最核心的是：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品并在可選擇范圍時(shí)，總是想起該商品品牌。

在定義品牌時(shí)，創(chuàng)建一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)清單。首先，看企業(yè)擁有的突出技能和專業(yè)知識(shí)，清楚品牌代表什么，什么因素對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)造最重要，突出品牌的顯著性;其次，怎么創(chuàng)建品牌顯著性？最關(guān)鍵的是進(jìn)行品牌深度、品牌寬度的建設(shè)。品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度;品牌寬度則是指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購(gòu)買范圍和消費(fèi)狀況。

2.2 區(qū)分和定位品牌

近年來(lái)在零售市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)差異化、減少同質(zhì)化，即向消費(fèi)者輸出鮮明獨(dú)特的品牌特征，是創(chuàng)造品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵;該方法能夠較為容易地在消費(fèi)者心目中將品牌和產(chǎn)品類目關(guān)聯(lián)化，有助于創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和建立良好的品牌形象。品牌績(jī)效強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)在滿足消費(fèi)者基本功能性需求的基礎(chǔ)上，包括品牌價(jià)值等增值需求的輸出。建立良好的品牌形象核心是該品牌要符合滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)相對(duì)應(yīng)的抽象需求，因此CBBE模型中的有效運(yùn)用取決于該品牌是否（1）真正了解消費(fèi)者特征，能夠精準(zhǔn)描畫(huà)出目標(biāo)人群畫(huà)像;（2）基于消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生活軌跡設(shè)計(jì)出最迎合的營(yíng)銷渠道與消費(fèi)場(chǎng)景;（3）傳遞消費(fèi)者期望的個(gè)性與價(jià)值;（4）出現(xiàn)品牌歷史和產(chǎn)品核心價(jià)值之間的沖突。

在品牌建設(shè)之前，必須區(qū)分自己的品牌和其他競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，個(gè)性化自我品牌，以吸引注意力并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。要區(qū)分品牌，必須在消費(fèi)者心中創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，核心是提出了獨(dú)特的價(jià)值主張，而不只是通過(guò)品牌建設(shè)色彩、標(biāo)志或其他表面元素來(lái)引起注意。

2.3 引導(dǎo)正面的品牌反應(yīng)和評(píng)判

為了增加市場(chǎng)份額和提高品牌知名度，商家通常不惜代價(jià)運(yùn)用五花八門的營(yíng)銷手段以求吸引消費(fèi)者的注意，從話題度獲得曝光率。有時(shí)在獲得熱議和知名度的代價(jià)可能得不償失，輿論導(dǎo)向最終把品牌引入一個(gè)尷尬或者被動(dòng)的狀態(tài)，甚至迎來(lái)公關(guān)危機(jī)。其失敗原因是過(guò)度關(guān)注了品牌的反應(yīng)度，卻忽略了正面價(jià)值觀輸出的重要性。社會(huì)核心價(jià)值和道德倫常是一個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌評(píng)判的基礎(chǔ)底線。

2.4 建立共鳴關(guān)系

近年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買決定已經(jīng)不滿足于僅僅注重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等基本要素，零售市場(chǎng)渠道多元化令消費(fèi)者更加容易接觸到不同的購(gòu)買渠道和進(jìn)行更方便的產(chǎn)品比較評(píng)估，從而優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn);進(jìn)一步利好消費(fèi)者的零售環(huán)境，令消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多受其他因素影響購(gòu)買決定，例如自我意識(shí)、核心價(jià)值等塑造出沖動(dòng)型消費(fèi)、享樂(lè)型消費(fèi)、社會(huì)認(rèn)可型消費(fèi)等不同的消費(fèi)人格。

品牌建設(shè)不是一蹴而就。要建立自己的品牌，必須及早確定企業(yè)價(jià)值觀的輸出內(nèi)容和定位。在嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上，必須從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的視覺(jué)出發(fā)，認(rèn)同消費(fèi)者的關(guān)鍵感知要素，將這些要素變成品牌的優(yōu)勢(shì)，并輔以適合的事件營(yíng)銷，營(yíng)造有互動(dòng)回響的營(yíng)銷氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌“對(duì)的產(chǎn)品”的認(rèn)知。

3 零售電商平臺(tái)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)站：http：//www.100ec.cn;零售平臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告：天貓、京東穩(wěn)居前兩位。）整理，2018年電商零售市場(chǎng)天貓占據(jù)半壁江山，穩(wěn)居首位，市場(chǎng)份額占比55%。

零售電商市場(chǎng)集中，其前十份額平臺(tái)占比超94%，中小平臺(tái)進(jìn)一步出局。天貓與京東同為“第一梯隊(duì)”;唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)等為零售平臺(tái)市場(chǎng)的“第二梯隊(duì)”，三家平臺(tái)市場(chǎng)占比穩(wěn)中有升; “第三梯隊(duì)”組成者眾多，包括1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

行業(yè)“馬太效應(yīng)”日漸明顯，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，黑馬頻現(xiàn)，沒(méi)有常勝將軍。拼多多市場(chǎng)份額從2016年的第十位一下躍升至2018年的第三位，如表1所示。

縱觀各平臺(tái)的品牌建設(shè)，不同梯隊(duì)有不同的特點(diǎn)，如表2所示。

以天貓、京東為代表的第一梯隊(duì)，主要特點(diǎn)有三：綜合型零售平臺(tái)、市場(chǎng)份額大、對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力大。天貓和京東近年穩(wěn)占八成以上的中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額，可見(jiàn)品牌影響力之巨大，然而市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到“天花板”，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)具有極大挑戰(zhàn)性。消費(fèi)者在該類平臺(tái)消費(fèi)，已經(jīng)不滿足于質(zhì)量三包、七天無(wú)條件退換貨、消費(fèi)者先行賠付保障等。這些具有安全感的售后服務(wù)體驗(yàn)是最基本的購(gòu)物體驗(yàn)，某消費(fèi)者對(duì)第一梯隊(duì)的消費(fèi)體驗(yàn)擴(kuò)充到更多元化、個(gè)性化的層面。

以唯品會(huì)、國(guó)美、蘇寧為代表的第二梯隊(duì)，盡管近年積極拓展定位成為綜合型零售平臺(tái)，但是專業(yè)垂直型零售平臺(tái)的形象在消費(fèi)者心目中依然鮮明。即消費(fèi)者對(duì)某類型商品有需求，如服飾或者數(shù)碼產(chǎn)品，它們首要喚起的消費(fèi)渠道品牌此類購(gòu)物平臺(tái)。在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，專業(yè)性表現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品選擇多元化和產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)化，其專業(yè)性其他平臺(tái)無(wú)法比擬。

以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、聚美優(yōu)品為代表的第三梯隊(duì)，既有綜合性零售平臺(tái)，也有專業(yè)垂直型零售平臺(tái)。它們?cè)谶\(yùn)作流程和模式上與前兩個(gè)梯隊(duì)相似，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱很多。

4 品牌建設(shè)路徑

不同梯隊(duì)的平臺(tái)，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，按照“構(gòu)建品牌標(biāo)識(shí)—?jiǎng)?chuàng)造品牌內(nèi)涵—引導(dǎo)品牌反應(yīng)—建立品牌共鳴”的路徑，進(jìn)行平臺(tái)品牌建設(shè)。同時(shí)，各平臺(tái)根據(jù)自己平臺(tái)的特點(diǎn)和問(wèn)題，遵循路徑的同時(shí)，有所側(cè)重，有效地提升品牌建設(shè)的價(jià)值，如圖2所示。

第三梯隊(duì)的平臺(tái)，相比第一、第二梯隊(duì)的平臺(tái)，其規(guī)模和影響力要小很多。如何在第一、第二梯隊(duì)的夾縫中生存，消費(fèi)者在知道“你是誰(shuí)”的前提下，進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解“你有什么特征”。所以對(duì)于第三梯隊(duì)的平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的品牌感知度。平臺(tái)必須合適定位，提出品牌的價(jià)值主張，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，個(gè)性化自己的品牌，以吸引消費(fèi)者的注意力，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。比如你是定位母嬰產(chǎn)品，還是定位戶外產(chǎn)品，目標(biāo)客戶要清晰，創(chuàng)造自己的品牌內(nèi)涵。

第二梯隊(duì)的平臺(tái)，本身算是非常成功的電商平臺(tái)。該梯隊(duì)平臺(tái)除了讓消費(fèi)者知道“你是誰(shuí)”“你有什么特征”，重點(diǎn)關(guān)注“消費(fèi)者認(rèn)為怎么樣”，即消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)。所以對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度非常重要。讓網(wǎng)站品牌文化和品牌形象融入網(wǎng)站和平臺(tái)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增加曝光率，通過(guò)事件營(yíng)銷積極提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素感知，提高消費(fèi)者的滿意度。

對(duì)于第一梯隊(duì)的平臺(tái)，已經(jīng)是巨無(wú)霸，品牌知名度非常高，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同處一梯級(jí)的其他平臺(tái)，還包括第二、第三梯隊(duì)平臺(tái)，更重要的是要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，積極融入跨境電商市場(chǎng)。品牌建設(shè)的重點(diǎn)更關(guān)注平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)，即“品牌關(guān)系”，增加網(wǎng)站黏性。平臺(tái)最佳效果是顧客與品牌產(chǎn)生共鳴，顧客重復(fù)購(gòu)買、主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息、形成品牌忠誠(chéng)度，獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。提升細(xì)節(jié)服務(wù)，達(dá)到讓用戶舒服的客服服務(wù)，給客戶帶去驚喜等對(duì)于建立品牌共鳴非常重要。

5 結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)不是一朝一夕就能完成，也不能僅僅集中在某一個(gè)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)可持續(xù)的立體化工程，需要遵循一定的路徑。希望通過(guò)CBBE模型路徑設(shè)計(jì)，使電商平臺(tái)最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同，夯實(shí)消費(fèi)群體基礎(chǔ)，不斷提升顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)一步建立清晰鮮明的品牌形象，在眾多電商平臺(tái)中得以生存和發(fā)展，成為客戶忠誠(chéng)黏度高的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)或特色平臺(tái)。

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