晨光文具內(nèi)外部競爭態(tài)勢的SWOT分析

鄭媛媛

摘 要：在新零售和消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣正在跟隨著時(shí)代的變化而發(fā)生改變，文具行業(yè)也迎來新一輪的重建與創(chuàng)新。作為國內(nèi)文具行業(yè)的龍頭品牌，晨光有著競爭對(duì)手無法比擬的優(yōu)勢，也面臨著大環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用SWOT模型分析晨光的內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件，構(gòu)建SWOT矩陣，幫助其把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和擁有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗，助力未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：SWOT分析? 存貨積壓? 市場集中度? 產(chǎn)品附加值? 品牌知名度

1 SWOT模型

SWOT分析法，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的競爭分析方法，如今被廣泛運(yùn)用于企業(yè)之間的競爭分析和戰(zhàn)略制定。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），建立SWOT矩陣，找出相應(yīng)的SO（增長型戰(zhàn)略）、ST（多元一體戰(zhàn)略）、WO（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）、WT（防御型戰(zhàn)略）四種不同戰(zhàn)略，來幫助企業(yè)選擇合適的戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，把握機(jī)遇，克服弱點(diǎn)，規(guī)避威脅，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

2 晨光公司SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析Strengths

2.1.1 品類豐富，產(chǎn)品多樣

晨光文具的產(chǎn)品品類十分完善，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2018年，公司已經(jīng)擁有“4大類，57個(gè)品項(xiàng)，5276款品種”，涵蓋大眾產(chǎn)品、精品文創(chuàng)產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品、兒童美術(shù)產(chǎn)品等多個(gè)方面的文具產(chǎn)品。其產(chǎn)品種類小到學(xué)生用的橡皮擦，大到安全保密用的碎紙機(jī)，幾乎應(yīng)有盡有，且每種產(chǎn)品能在不同的應(yīng)用場景中進(jìn)行不同的產(chǎn)品細(xì)化，例如中性筆可以分為晨光學(xué)生用筆和辦公用筆等。

同時(shí)，晨光文具的推陳出新能力十分強(qiáng)勁，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短，能結(jié)合各類人群的時(shí)代特征進(jìn)行時(shí)尚化研發(fā)，每年能上新近1000款新產(chǎn)品。晨光依據(jù)消費(fèi)者的不同偏好和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。例如，針對(duì)女性學(xué)生推出米菲、櫻花等系列產(chǎn)品;針對(duì)男性學(xué)生推出史努比、哈利波特等系列;利用學(xué)生對(duì)考試的重視心理，專門推出“孔廟祈?？荚嚤貍洹毕盗?針對(duì)國學(xué)愛好者推出“國粹”“二十四節(jié)氣”系列等。

2.1.2 龐大完善的營銷網(wǎng)絡(luò)

晨光在文具行業(yè)零售營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢并擁有持續(xù)的領(lǐng)先地位，體現(xiàn)在其高效的分銷體系管理與高覆蓋的國內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)。從2008年正式啟動(dòng)加盟連鎖事業(yè)開始，截至2018年底，晨光在全國范圍內(nèi)擁有共30家一級(jí)（省級(jí)）合作伙伴，近1200家二、三級(jí)合作伙伴及7.6萬家零售終端，建成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。晨光加盟店的主要目標(biāo)客戶為中學(xué)生和大學(xué)生，商品結(jié)構(gòu)搭配主要為文具和文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，同時(shí)兼顧社區(qū)和辦公用品需求。晨光的連鎖加盟店覆蓋了80%的校區(qū)商圈。近年來，隨著電商平臺(tái)興起，晨光也逐步拓展其線上電子業(yè)務(wù)，在淘寶、京東等電商平臺(tái)擁有超過1000家授權(quán)店鋪，且還在逐步擴(kuò)張。

2.1.3 品牌知名度高

品牌知名度是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到或者回憶起某一品牌的能力，其具體分為三個(gè)層次，包括品牌識(shí)別、品牌回想和第一提及知名度。品牌知名度在消費(fèi)者購物時(shí)能夠起到很大的影響作用，很多時(shí)候能主導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選購。尤其是當(dāng)消費(fèi)者不具備辨別不同品牌不同產(chǎn)品差異的能力時(shí)，他們往往會(huì)根據(jù)品牌知名度來選擇產(chǎn)品。

放眼國內(nèi)文具市場，晨光文具的競爭者不少，但是具備與其進(jìn)行強(qiáng)有力競爭能力的對(duì)手不多，僅有真彩和愛好在學(xué)生文具方面，得力在辦公用品方面能與晨光一較高下。經(jīng)過十多年的發(fā)展，晨光已然成為國內(nèi)文具的龍頭品牌，在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌認(rèn)知，多年來市場份額居于國產(chǎn)文具企業(yè)的第一位。銷售收入從2014年的37億元到2018年的85億元，連續(xù)六年維持了每年24%左右的增長。晨光于2015年A股上市，面向社會(huì)募集資金7.89億元。作為中國目前唯一一家文具品牌行業(yè)的上市公司，晨光擁有巨大的品牌優(yōu)勢，能夠利用上市公司的名號(hào)持續(xù)地為品牌做隱形且強(qiáng)大的宣傳與背書。晨光在面對(duì)消費(fèi)者市場呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)化的情形下，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇的情況下，更青睞于品質(zhì)有保證的上市公司產(chǎn)品。

2.2 劣勢Weaknesses

2.2.1 售后服務(wù)不能同步，質(zhì)量控制不嚴(yán)格

晨光文具的銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，擁有各級(jí)分銷商近8億，初步實(shí)現(xiàn)了渠道建設(shè)，但是其服務(wù)工作不能同步。同時(shí)因?yàn)閹齑媪考胺咒N商多，品牌控制難度大，需要建立很強(qiáng)的質(zhì)量控制系統(tǒng)，分銷商的行為同時(shí)也會(huì)影響到晨光的品牌建設(shè)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，2018年9月，晨光文具生產(chǎn)的“晨光”牌冰透固體膠的總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)，可能對(duì)人體造成感官刺激，因此召回了中國大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)15.36萬支。另外，晨光文具還在2016年因生產(chǎn)無警示標(biāo)志或危及自身安全的記號(hào)筆，受到罰款共計(jì)99424元。晨光文具存在的質(zhì)量控制問題也將成為其發(fā)展道路上的“攔路虎”。

2.2.2 存貨積壓

存貨包括原材料及輔助材料、包裝物、低值易耗品、庫存商品等。生產(chǎn)商品時(shí)，費(fèi)用無論多大，也是歸入當(dāng)期商品成本，直接影響科目為主營業(yè)務(wù)成本（銷售商品或者提供勞務(wù)時(shí)才出現(xiàn)）。商品積壓，意味著存貨的滯銷必然增加無形的成本（如庫房管理等），企業(yè)的費(fèi)用必然增加，最終導(dǎo)致資金流通受阻，企業(yè)可能面臨無法經(jīng)營的局面。晨光也同樣出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，存貨積壓供大于求的問題。晨光文具所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多生產(chǎn)周期短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生產(chǎn)性存貨在2018年度達(dá)到了5.03億元。在同行業(yè)競爭中，晨光存貨周轉(zhuǎn)率也普遍低于其他企業(yè)。盲目生產(chǎn)造成存貨過多，導(dǎo)致生產(chǎn)成本、存貨管理成本以及經(jīng)營成本的增加，而當(dāng)晨光因?yàn)樾吕袭a(chǎn)品交替過快導(dǎo)致過時(shí)文具產(chǎn)品存貨積壓形成滯銷滯產(chǎn)的情況下，大量原材料和產(chǎn)成品無法處理造成了生產(chǎn)成本和存貨管理成本（如倉儲(chǔ)成本）投入的浪費(fèi)，如表1所示。

2.2.3 缺乏核心技術(shù)，研發(fā)投入少

書寫文具的研發(fā)是文具品類中門檻最高的一部分。雖然晨光公司現(xiàn)在已經(jīng)掌握了自主生產(chǎn)筆尖與油墨的技術(shù)，但是其質(zhì)量與外國進(jìn)口產(chǎn)品還有很大的差距，其筆尖長期依靠從瑞士進(jìn)口，而油墨則從日本進(jìn)口。晨光企業(yè)的研發(fā)投入費(fèi)用，主要用于晨光在產(chǎn)品、技術(shù)、材料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)的研究和開發(fā)過程中。而根據(jù)晨光文具發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，晨光文具在研發(fā)投入上的支出可謂微乎其微。隨著營業(yè)收入每年維持24%的增長率，研發(fā)投入?yún)s始終維持一億左右的投入，其比例更是不斷下降，從2014年占營業(yè)收入的2.53%，跌至2018年的1.34%，可以說是與其收入增長完全不成比例。而其競爭對(duì)手百樂多年來研發(fā)費(fèi)用投入超10%，為費(fèi)用支出中占比最大的一部分，可見其對(duì)研發(fā)的重視程度，如表2所示。

而反觀晨光文具的銷售和管理費(fèi)用，一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。尤其是近幾年，業(yè)務(wù)擴(kuò)張使得員工薪資及福利、渠道建設(shè)費(fèi)、品牌推廣費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、運(yùn)輸及裝卸費(fèi)同步增長，最終導(dǎo)致銷售費(fèi)用的大額增長，如圖1所示。

2.2.4 產(chǎn)品附加值和利潤率低

產(chǎn)品附加值是每個(gè)行業(yè)高利潤率的主要?jiǎng)右颍放飘a(chǎn)品的高附加值會(huì)帶來較大的溢價(jià)效應(yīng)，也為此帶來更大的利潤，提高利潤率。在文具行業(yè)，目前利潤率較高，附加值較大的品牌，都是以研發(fā)高端文具制造技術(shù)為導(dǎo)向不斷發(fā)展而來的。

以毛利率達(dá)54%的百樂文具為例，百樂文具至創(chuàng)始起就圍繞筆尖與墨水的研發(fā)，不斷推陳出新，創(chuàng)造出了大量的文具科技專利成果并將其應(yīng)用到其產(chǎn)品中。秉承對(duì)良好書寫體驗(yàn)的執(zhí)著追求，加上超過微米級(jí)別的加工精度所帶來的壓倒性體驗(yàn)感。隨著時(shí)間的累積，其品牌附加效應(yīng)和科技研發(fā)效應(yīng)都在逐步提高其產(chǎn)品的附加值，以帶動(dòng)其利潤率的提升。

對(duì)比毛利率僅為26%的晨光文具，在各個(gè)維度的產(chǎn)品附加值比較上都具有較大差異。這種差異尤其在鋼筆產(chǎn)品中表現(xiàn)突出，百樂的鋼筆均價(jià)為每支100元，往上可超3000元一支。由于其附加值的推動(dòng)在各個(gè)群體以至在高端辦公應(yīng)用場景都能大量見到其身影。而晨光的鋼筆均價(jià)為30元，目標(biāo)群體主要為中小學(xué)生以及剛接觸鋼筆的初學(xué)者等常規(guī)應(yīng)用場景。晨光的鋼筆較低附加值的呈現(xiàn)使得其很難在高端辦公場景或鋼筆發(fā)燒友中大量出沒。

由此可見，在產(chǎn)品附加值方面，晨光與這些國際知名文具品牌還有很大的差距，這也是晨光利潤率與各大品牌差異明顯的主要原因。

2.2.5 產(chǎn)品出口率低，以國內(nèi)市場為主

作為日本文具行業(yè)的領(lǐng)頭羊，日本百樂公司自成立以來不斷拓展海外業(yè)務(wù)，在亞洲、美洲、歐洲等十多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了子公司。在過去幾十年，百樂的全球化戰(zhàn)略取得了顯著成效，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球資源的合理有效利用。每年銷售額超過60%來自于日本之外的海外市場所貢獻(xiàn)。而作為中國的文具龍頭企業(yè)，晨光文具的國際化程度還處于低位狀態(tài)。每年絕大多數(shù)的銷售收入來自中國大陸地區(qū)，僅有少量低價(jià)商品出口到國外，且以低價(jià)大批量來占據(jù)市場份額，無法獲得高額貢獻(xiàn)。

2.3 機(jī)會(huì)Opportunities

2.3.1 我國文具市場集中度和人均文具消費(fèi)低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國共有文具制造企業(yè)8000余家，僅有800家企業(yè)銷售額突破1000萬。2018年我國文具市場的集中度甚至不足30%，相比于美國的70%和日本的54%，我國文具品牌化進(jìn)程仍處于起步階段。巨大的發(fā)展空間也將會(huì)讓此成為各大文具制造廠商“廝殺的戰(zhàn)場”。小規(guī)模企業(yè)難以經(jīng)營生存的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，部分資本的涌入和布局的品牌策略已經(jīng)逐漸起了作用。在市場發(fā)展規(guī)律面前，產(chǎn)業(yè)集中是文具市場的必經(jīng)之路。上下游并購不斷提速，行業(yè)整合空間進(jìn)一步打開。晨光文具作為當(dāng)前國內(nèi)文具市場的龍頭企業(yè)，未來的發(fā)展也值得讓人期待。

當(dāng)然，我國的人均文具消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大國。2018年我國人均年文具消費(fèi)額僅為2.54美元，離日本等發(fā)達(dá)國家還有兩倍以上的距離。但中國作為人口大國，文具又作為教育、辦公等大量應(yīng)用場景的必備品，人均文具消費(fèi)額還有很大的提升空間。

2.3.2 國家對(duì)文具行業(yè)的政策支持

“十二五”以來，國家出臺(tái)多個(gè)規(guī)劃支持輕工業(yè)的調(diào)整與振興，重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保低碳可循環(huán)使用的文具用品，為晨光的發(fā)展提供了助力。據(jù)報(bào)道，晨光文具在2016—2018年，累計(jì)接受政府補(bǔ)助9519萬元。晨光文具被國家認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，依照《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》第28條規(guī)定：“國家需要重點(diǎn)扶持的高新技術(shù)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅”。

得利于國家的大力財(cái)政支持，經(jīng)過多年的不懈努力和探索，在2017年，中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，能夠完全自主生產(chǎn)圓珠筆頭，打破了日本、瑞士等國家多年來對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。在未來，晨光公司有望進(jìn)一步研發(fā)出更高質(zhì)量的筆頭等關(guān)鍵配件，降低產(chǎn)品的進(jìn)口配件使用率，從而降低產(chǎn)品成本。

2.3.3 經(jīng)濟(jì)全球化為拓展海外市場提供機(jī)會(huì)

隨著2001年中國加入WTO以來，中國和世界的交流越來越密切，每年一度的廣交會(huì)和進(jìn)出口博覽會(huì)等國際貿(mào)易展會(huì)為晨光走出國門提供了絕佳機(jī)會(huì)。

在全球化趨勢的影響下，消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)在不斷細(xì)化，國內(nèi)的公司可以在部分細(xì)化的文具消費(fèi)領(lǐng)域中分析出自己的特征領(lǐng)域并出擊。例如，晨光在2019年收購知名鉛筆品牌安碩，有很大可能在未來一段時(shí)間借助木桿鉛筆外銷龍頭安碩的代工渠道和技術(shù)領(lǐng)先因素進(jìn)軍海外市場，創(chuàng)造獨(dú)特的市場價(jià)值，獲得文具細(xì)化領(lǐng)域中的部分文具市場地位。

2.3.4 學(xué)生人數(shù)不斷增長，國家對(duì)教育業(yè)持續(xù)關(guān)注

文具使用的主要受眾在于學(xué)生群體。中國文具市場的主要消費(fèi)群體為各教育階段大量的在校學(xué)生。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2014—2018年全國各級(jí)各類在校學(xué)生總數(shù)在穩(wěn)步增長。2018年，全國各級(jí)各類學(xué)歷在校生2.76億，比2017年增長540萬人，增長2%;全國各級(jí)各類學(xué)校51.88萬所，比2017年增長5017所，同比增長2.83%。

國家對(duì)教育行業(yè)的持續(xù)關(guān)注與大力投入也間接促進(jìn)了文具行業(yè)的發(fā)展。我國一貫秉承著“科教興國”方略，全國各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高度重視對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)。2018年全國教育經(jīng)費(fèi)總投入為46135億元，比2017年增長8.39%。其中，國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)為36990億元，比2017年增長8.13%。在中國整體在校學(xué)生用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和國家對(duì)教育行業(yè)大力支持下，文具行業(yè)將會(huì)在未來擁有廣闊的市場前景和需求保障。

2.4 威脅Threats

2.4.1 消費(fèi)升級(jí)

在新零售和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣正在跟隨著時(shí)代的變化而變化，零售業(yè)開始了新一輪的重建與創(chuàng)新。隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，文具行業(yè)單純靠數(shù)量增長的貢獻(xiàn)減弱，更多的增長來源于消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，變革是持續(xù)發(fā)展的必然階段，消費(fèi)者將更加重視產(chǎn)品的附加功能要求提升。

傳統(tǒng)校邊商圈仍占主導(dǎo)地位，其他類型商圈和銷售形態(tài)增速更高，銷售終端形式呈現(xiàn)多樣化，新興渠道與業(yè)態(tài)悄然形成，渠道升級(jí)和渠道競爭愈加明顯。國內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)向品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化發(fā)展的趨勢。精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，正在推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型。新形勢下要求文具企業(yè)洞悉國內(nèi)外潮流熱點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者心理需求開發(fā)產(chǎn)品，才能占得先機(jī)。

2.4.2 進(jìn)口產(chǎn)品擠壓，搶占市場份額

近年來，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，我國各個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的市場機(jī)遇，也遭受著難以預(yù)測的外貿(mào)沖擊，市場的競爭局面日趨嚴(yán)峻。由于國內(nèi)行業(yè)同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，絕大部分廠商都集中在中低端商品競爭，缺乏生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，給國際文具廠商帶來參與國內(nèi)市場滲透競爭的絕佳機(jī)會(huì)。中國市場巨大，顧客消費(fèi)能力的快速提升，國外大型文具制造企業(yè)和零售連鎖企業(yè)紛紛涌入。2004年史泰博就已經(jīng)進(jìn)入中國，開始在上海進(jìn)行戰(zhàn)略布局和試點(diǎn)。同時(shí)面對(duì)品種繁多的文具用品，消費(fèi)者可選擇的余地也越來越大，整個(gè)市場的競爭壓力不斷加強(qiáng)，未來的競爭也會(huì)更加殘酷。隨著我國人均消費(fèi)水平的提升，國民對(duì)文具消費(fèi)也逐步向中高端轉(zhuǎn)型，品質(zhì)高功能全的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者。發(fā)達(dá)國家的文具產(chǎn)品擁有高附加值帶來的溢價(jià)高，容易快速搶占市場份額。晨光等中國品牌要站穩(wěn)當(dāng)前國內(nèi)的文具市場份額還需要面臨極大的考驗(yàn)。

2.4.3 無紙化趨勢

科技的進(jìn)步影響了傳統(tǒng)文具業(yè)的發(fā)展?；谠凭W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)系統(tǒng)，操作便捷，越來越多的年輕人選擇打字輸入來記錄信息，許多企業(yè)也逐步推行無紙化辦公。近幾年，電子觸控筆銷售火爆，極強(qiáng)的流暢度和逼真度既能滿足消費(fèi)者的書寫愛好，又節(jié)省了紙張的使用，十分便捷。雖然近幾年內(nèi)傳統(tǒng)文具不可能完全被替代，但在一定程度上科技發(fā)展影響了傳統(tǒng)文具的需求與銷量。

3 SWOT戰(zhàn)略矩陣構(gòu)造

基于對(duì)晨光文具內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，可以編制出如表3所示的SWOT矩陣。

從SWOT矩陣分析可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩，內(nèi)外部多重因素共同影響著晨光文具的發(fā)展。但是目前晨光的優(yōu)勢強(qiáng)于弱勢，機(jī)會(huì)大于威脅，正是晨光公司繼續(xù)做大做強(qiáng)，鞏固國內(nèi)文具第一品牌，并向世界進(jìn)軍的好時(shí)機(jī)。晨光公司必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，利用機(jī)會(huì)，選擇正確的戰(zhàn)略，來減少自身弱勢，規(guī)避威脅，以謀求更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

王中樞.晨光文具連鎖店的營銷策略分析[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013.