商業(yè)化能力是視頻APP競賽的下半場

嚴(yán)強(qiáng)

快手的商業(yè)化任務(wù)：解決創(chuàng)作者變現(xiàn)問題

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的石油，石油持有數(shù)量越多，可供提煉的選項(xiàng)越多。想象一下，如果互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一座巨大的油田，把石油轉(zhuǎn)化成柴油、汽油、煤油還是液態(tài)烴，再用何種價(jià)格賣給誰的決定權(quán)當(dāng)然在它手里。

在PC時(shí)代，叱詫風(fēng)云的360時(shí)常被誤認(rèn)為殺毒軟件公司，卻也難掩其互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)。360把從安全助手和軟件管家以免費(fèi)策略吸引來的流量，通過360瀏覽器的導(dǎo)航與搜索功能賣給廣告主來獲得收益。

那些掌握更多財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往矗立于隱藏在海底的流量冰山之上。關(guān)于這點(diǎn)，過去20年里從未發(fā)生過改變。

比如，2019年上半年，阿里巴巴創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名第一的廣告收入，超過百度（第二名）和騰訊（第三名）之和。原因無他，阿里擁有國內(nèi)基數(shù)最大、純度極高的電商流量，不僅能賣，還能一魚多吃。

流量從何而來？如果按照前阿里巴巴國際站流量增長負(fù)責(zé)人張國平的觀點(diǎn)，流量一直只有兩種載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體的一種，或者是變種、混合。

張國平的觀點(diǎn)具備相當(dāng)?shù)钠毡樾?。以此區(qū)分流量類型，百度、阿里、美團(tuán)、攜程、字節(jié)跳動的產(chǎn)品都可被劃分到關(guān)鍵詞（文字）驅(qū)動領(lǐng)域。

值得注意的是，在上述代表公司中，字節(jié)跳動是關(guān)鍵詞（文字）作為流量載體的一個(gè)變種，但本質(zhì)未變。原因如張國平所言，“圖文、視頻在傳播時(shí)依然要用關(guān)鍵詞做索引，抖音的算法就是給每段視頻和每個(gè)人打標(biāo)簽，標(biāo)簽就是關(guān)鍵詞，再把人的關(guān)鍵詞和視頻的關(guān)鍵詞做匹配。”

宿華幾年前在公開場合的表達(dá)也透露出類似意思，他說自己不太理解外界口中的“短視頻創(chuàng)業(yè)”“短視頻賽道”等說法，在他看來，視頻是“新時(shí)代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。

宿華還認(rèn)為，快手算法的核心能力就是在理解內(nèi)容（視頻）和用戶的前提下，進(jìn)行資源適配。

流量的第二種載體是關(guān)系鏈（社交），擅長運(yùn)用社交生產(chǎn)流量的代表公司是騰訊，無論是我們在朋友圈看到的文章、廣告，還是微信群里丟進(jìn)來的鏈接，都是以關(guān)系鏈形態(tài)示人的流量傳輸通道。同時(shí)，關(guān)系鏈流量具備一定程度的私密性、封閉性——即相較于公域流量的“私域流量”。

有意思的是，在以關(guān)系鏈為流量載體的公司中，我們依然能見到快手的身影，這與快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路密切相關(guān)。一方面，快手擁有將推薦算法與興趣（即上文提到的“關(guān)鍵詞”）結(jié)合來大幅提升內(nèi)容分發(fā)效率的技術(shù)能力;另一方面，快手多年來始終堅(jiān)持“關(guān)注”一欄出現(xiàn)在APP首頁的醒目位置上，這項(xiàng)設(shè)計(jì)為快手如今產(chǎn)生社交屬性埋下了伏筆。

如此一來，快手的流量同時(shí)兼具“關(guān)鍵詞”和“關(guān)系鏈”兩種傳播特性，而兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量。

在對創(chuàng)作者的友好程度上，快手或與微信類似。在發(fā)展路徑上，微信是先有社交，再有內(nèi)容（公眾號）;快手是先有內(nèi)容，再有社交，并且推薦+社交的內(nèi)容分發(fā)效率要比純社交路線更高，從而減少了流量紅利集中（用戶時(shí)間占用）在頭部創(chuàng)作者的隱患。

快手的特點(diǎn)是半公開+半私密，它的優(yōu)勢在于，我們有大量的公域流量和私域流量可以進(jìn)行連接和轉(zhuǎn)化（快手有大量與關(guān)系鏈無關(guān)的公域流量入口）。舉個(gè)例子，快手做（商家號）小程序，我相信比大多數(shù)平臺更有機(jī)會。

我們把K3（沖刺3億DAU）以來的增長稱為螺旋式上升。創(chuàng)作者通過內(nèi)容聚攏私域流量，創(chuàng)作者越多，私域流量越多，公域流量隨之?dāng)U容。之后，這些公域流量又可以轉(zhuǎn)化成不同的私域流量回饋給各個(gè)創(chuàng)作者，幫助他們進(jìn)一步提升創(chuàng)作欲望。

唯一的問題是如何讓這個(gè)體系順利流轉(zhuǎn)起來，快手商業(yè)化的任務(wù)正在于此。我們要解決創(chuàng)作者變現(xiàn)的問題，表面上看這是一個(gè)問題，但背后有無數(shù)個(gè)問題。只有這一環(huán)建起來，整個(gè)循環(huán)才跑得通，私域流量才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

快手商業(yè)化有阿里的功勞

我曾完整經(jīng)歷了手淘的無線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并帶隊(duì)負(fù)責(zé)2015年的“雙十一”個(gè)性化算法。阿里對我最大的影響，是教會了我如何進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)的思考。

在阿里，進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)需要回答三個(gè)問題：1、你需要服務(wù)的客戶是誰？2、你能給客戶帶來什么價(jià)值？3、為什么你能給客戶帶來價(jià)值？

這三個(gè)問題看起來特別簡單，但是能夠設(shè)計(jì)出很多商業(yè)模型。比如直播、電商，都可以用同樣的邏輯去做。我在快手的商業(yè)設(shè)計(jì)，基本都是以這套邏輯為核心，也被印證是能走通的。

一直到去年K3之前，我在使用這套模型時(shí)都相信，快手商業(yè)化的服務(wù)對象是廣告主，以及對作品曝光有需求的創(chuàng)作者。在該前提下，我們推出了一系列商品化產(chǎn)品：比如APP首頁的信息流廣告、依據(jù)視頻類型附加貼片廣告的快享（創(chuàng)作者開通后可獲得相應(yīng)收益）、幫助創(chuàng)作者提升曝光度的粉絲頭條（即“買量”）。

有一天，我突然意識到這么做的價(jià)值有限：你不能只算即時(shí)收益，它是存量的，更重要的是增量收益和邊際效益，這才是真正創(chuàng)造價(jià)值的點(diǎn)。

如果按照之前的服務(wù)對象設(shè)定，快手商業(yè)化恐怕和市面上那些賣流量的公司沒什么區(qū)別，即便把賣流量這件事的效率最大化也一樣。當(dāng)時(shí)快手正在這么做，一項(xiàng)名為快接單的服務(wù)可以根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效率來修正品牌、KOL/KOC、用戶三分的匹配關(guān)系——依然是賣流量。

比如最初賣流量，直接走CPM（一種廣告計(jì)價(jià)方式：每千人展示成本）就好了。后來是我為你的轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)，比原來的流量邏輯更進(jìn)一步，但我依然認(rèn)為這算不上最優(yōu)解。流量的真正價(jià)值來源于你對產(chǎn)業(yè)鏈縱深理解所產(chǎn)生的價(jià)值，那個(gè)價(jià)值才是增量價(jià)值，要遠(yuǎn)大于我賣了一次點(diǎn)擊給你，幫你賣了一件商品出去。比如，快手能不能帶給你私域流量的增長，或者給你的生產(chǎn)方式帶去優(yōu)化？這才是我們該思考的。

K3之后，快手商業(yè)化部門決定舍棄過去以廣告主為中心的做法，轉(zhuǎn)而以構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系為核心。其實(shí)，這也有阿里的“功勞”。

在阿里對數(shù)據(jù)信息的處理上，往往存在兩條分析路徑：一條是消費(fèi)者交易行為，包括頁面停留時(shí)長、瀏覽商品類型、跳出率等;一條是商家體系，包括庫存、周轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)能等。

最終呈現(xiàn)在前端的運(yùn)營策略是阿里基于兩組數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果。它的體系里，除了C端流量之外，還可以滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游。它最初改造的是支付體系，后來是物流，再后來是金融，現(xiàn)在是供應(yīng)鏈（比如C2M）。這樣一來阿里在做人貨匹配的時(shí)候，效益是非常高的，它的流量價(jià)值會成倍放大。這是我們看到的生態(tài)型產(chǎn)品和流量型產(chǎn)品的差異。

回到快手身上，我們確立了名為“一個(gè)中心+三條路徑”的新戰(zhàn)略，以期快手能長出理想的商業(yè)生態(tài)來。

所謂“一個(gè)中心”是指，以商家和行業(yè)為中心構(gòu)建快手商業(yè)產(chǎn)品體系。大原則是將產(chǎn)品拆分成兩部分，其中絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的中臺產(chǎn)品，少部分為定制化產(chǎn)品。中臺產(chǎn)品致力于成為行業(yè)通用解決方案。各行業(yè)的創(chuàng)作者（包含品牌商）可能都需要買量，粉絲頭條就是中臺產(chǎn)品。除此之外，一系列中臺產(chǎn)品也可以構(gòu)成一套組合方案服務(wù)于客戶。

為了實(shí)現(xiàn)以商家和行業(yè)為中心構(gòu)建快手商業(yè)產(chǎn)品體系，快手制定了三條路徑：

第一條路徑是明確通過廣告手段來連接生態(tài)各環(huán)節(jié)。不過廣告被視為手段，不是目的。

第二條路徑是借助創(chuàng)作者的私域流量觸達(dá)用戶。不算快享、快接單，我們還有其他玩法，比如利用一款叫全民任務(wù)的產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者像在游戲中一樣自發(fā)地選擇其想要完成的任務(wù)，并獲得相應(yīng)收益。

假設(shè)雅詩蘭黛把它的貨放到快手，快手里任何一個(gè)人都可以去賣雅詩蘭黛。這就是一個(gè)任務(wù)，它可以通過生產(chǎn)有意思的內(nèi)容來賣，或者通過直播去賣。

第三條路徑是幫助商家沉淀私域流量。我之前買鴨脖時(shí)被老板拉進(jìn)微信群，老板每天都在群里發(fā)紅包，誰搶到最大紅包就給8折優(yōu)惠。這讓我意識到，即便是規(guī)模很小的商家都在有意識地利用互聯(lián)網(wǎng)手段來沉淀客群，這個(gè)趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

如何搭建商業(yè)生態(tài)？向騰訊學(xué)習(xí)

目前快手日活超過3億（K3之前為2億出頭），流量來自包含服裝、餐飲、彩妝、家居家裝、汽車交通、農(nóng)林牧漁、機(jī)械設(shè)備、美容美發(fā)等多領(lǐng)域，如果沿用阿里布局生態(tài)的思路，快手商業(yè)化1000人的團(tuán)隊(duì)無論如何都不夠用。

在如何搭建商業(yè)生態(tài)的問題上，我們選擇學(xué)習(xí)騰訊。微信除了連接之外，幾乎沒有任何多余動作。它是通過公眾號、服務(wù)號、小程序吸引生態(tài)伙伴加入，幫微信搭建生態(tài)。

快手目前還是以視頻、直播內(nèi)容為核心來構(gòu)建所有的生態(tài)，我們稱之為短視頻直播加行業(yè)縱深。微信一開始主要是通信工具，它的使用場景和價(jià)值觀決定了它的生態(tài)屬性。

除此之外，快手與微信在流量生產(chǎn)方式上的接近是快手學(xué)習(xí)后者的原因之一。阿里某種程度上是缺流量的。當(dāng)然它的好處在于內(nèi)容和營銷基本是一體的，很難區(qū)分開?？焓值纳碳姨柤由闲〕绦?，非常像微信。但是之后做的汽車，以及未來可能要做的票務(wù)業(yè)務(wù)，我們都不會太過深入，而是讓更多人進(jìn)來，參與到你的生態(tài)內(nèi)容構(gòu)建。這樣你的生態(tài)系統(tǒng)會變得越來越簡單且容得下更多人。

過去半年來，快手投入真金白銀和流量，陸續(xù)公布了面向媒體、游戲創(chuàng)作者、MCN等不同群體的扶持計(jì)劃。不僅如此，我們還通過技術(shù)手段之外，連接諸如官方認(rèn)證講師、運(yùn)營指導(dǎo)等角色的方式來賦能上述群體。一切看上去儼然有了生態(tài)雛形。

我們真正提倡的是——無論快手還是商家，我希望我們拿到的都是額外創(chuàng)造的價(jià)值，那個(gè)價(jià)值叫增量價(jià)值或者邊際價(jià)值。我們團(tuán)隊(duì)確定做一件事之前，要先把存量價(jià)值是什么確定好。

究竟什么算存量價(jià)值，什么算增量價(jià)值？以娛樂短劇為例。這種以紅人甚至素人自導(dǎo)自演的網(wǎng)絡(luò)劇近年來風(fēng)靡于各大短視頻軟件。今天來看，短劇不在于你把哪些內(nèi)容引進(jìn)來，或者說讓誰去拍短劇，這些都是（市面已有的）存量價(jià)值。增量價(jià)值是說拍這種網(wǎng)絡(luò)短劇背后的商業(yè)模式能否跟著建立起來，這些商業(yè)模式帶來的封閉收益有多少，收益背后的ROI（投資回報(bào)率）能不能做正？

當(dāng)這個(gè)模型能夠泛化得足夠好，我就能夠在前端大批量引入這樣的創(chuàng)作者，后端負(fù)責(zé)支撐的商業(yè)模型反而容易被外界忽視。當(dāng)然，這個(gè)商業(yè)模型的跑通又依賴于快手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

快手商業(yè)化的目的是盡可能抹除門檻

快手搭建的商業(yè)生態(tài)，本質(zhì)在于謀求創(chuàng)造社會價(jià)值增量。微觀來看，它需要單個(gè)用戶價(jià)值的持續(xù)最大化。

目前，快手的內(nèi)容都比較偏娛樂項(xiàng)目，它滿足的是用戶娛樂需求。事實(shí)上，我們判斷娛樂需求對用戶價(jià)值的挖掘偏淺，所以今年快手整體做了比較大的調(diào)整，要從一個(gè)娛樂性產(chǎn)品，逐漸變成一個(gè)有用的產(chǎn)品。有用的背后實(shí)際是你所提供的用戶價(jià)值更高。

從這個(gè)角度來看，快手進(jìn)軍教育市場也在情理之中。不過問題在于，快手憑什么吸引各行各業(yè)中習(xí)慣了通過非視頻方式來創(chuàng)造價(jià)值的能人加入快手？我們可以把它拆解為兩個(gè)問題：1、對方是不是有意愿來做這件事？2、對方是不是有能力做這件事？

我認(rèn)為，有沒有意愿比有沒有能力更重要。今年有一個(gè)特別意義深遠(yuǎn)的事件，就是疫情。疫情讓所有人不得不認(rèn)識到線上化和數(shù)字化是非常重要的事。幾個(gè)月來，越來越多不曾使用短視頻的人開始對著幾英寸的電子屏幕拋頭露面，其中不乏那些大人物。對我來說，只要這些人有意愿，事情就算成了一半。

能力的事交給我們。拍攝視頻或是直播這件事，對于大部分個(gè)體而言確實(shí)是有門檻的，而快手商業(yè)化的目的就是盡可能抹除這些門檻。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)了一些場景，比如我是4S店銷售，我上班后打開手機(jī)直播，我甚至不需要說話來暖場。如果哪位用戶想去看車，先到我的直播間看就好了。如果他對某一款車特別感興趣，提示我一下，我可以現(xiàn)場講解、點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。對4S店來說，服務(wù)半徑會提升非常多。

依然是這個(gè)場景，我對某輛車的解說，能不能通過AI剪輯成單個(gè)視頻？這樣一來內(nèi)容也就出來了。通過這種方式，這個(gè)世界上大多數(shù)商品都可以通過它來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這件事的價(jià)值就很高。所以我們認(rèn)為，一個(gè)很重要的地方在于產(chǎn)品，我們用什么樣的產(chǎn)品去幫他完成直播。

可能我們會比早年的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如淘寶、微信所經(jīng)歷的周期更短，估計(jì)最快兩三年時(shí)間，我們就能建出一個(gè)比較不錯(cuò)的生態(tài)系統(tǒng)。