從用戶拉新到商業(yè)化變現(xiàn)，Keep是如何成長的

2019年7月6日，Keep官宣總用戶數(shù)突破2億。這意味著，地球上每35人中就有一個(gè)Keeper。從2015年App上線，到2018年完成1.27億美元的D輪融資，Keep的成長之快讓人頗為艷羨。

這家成長飛速的創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸，有著怎樣的增長秘密？在龐大的2億用戶量面前，它將如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？

Keep的目標(biāo)用戶是誰

根據(jù)Keep最新公布的數(shù)據(jù)，Keep的用戶中，女性用戶占比58.5%，30歲以下用戶占比76%。

年輕女性對(duì)身材、相貌有著較高要求，以減肥和塑形為主要健身目的。在Keep的小紅書官方賬號(hào)上，我們看到Keep為女性用戶精心準(zhǔn)備的健身教程，例如：睡前10分鐘練出天鵝臂，告別拜拜肉;8個(gè)動(dòng)作虐出馬甲線;10分鐘翹臀瘦腿操;如何一邊做面膜，一邊消滅小肚腩;3個(gè)簡單動(dòng)作，拯救你的“媽媽臀”……

在Keep上，還有很多高吸引力、易上手的課程。Keeper可以根據(jù)需求，尋找適合自己的健身課程。

比如“小腿按摩”課程，是為跑步愛好者、長期穿高跟鞋的女生和久站人群準(zhǔn)備的，幫助他們緩解放松小腿的肌肉。Keep依據(jù)地域統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：該課程訓(xùn)練最多的Keeper所在地是重慶。

再比如“馬甲線養(yǎng)成”課程，深受女性用戶喜愛。15分鐘的腹部訓(xùn)練，強(qiáng)化腰腹線條。不需要去健身房，在家也能練出馬甲線。每一個(gè)動(dòng)作都有視頻展示、步驟分解、要點(diǎn)歸納和訓(xùn)練時(shí)長建議等。

這些課程既簡單又方便，在家就可以完成，而且不需要花費(fèi)太多時(shí)間，瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)“懶人減肥”的強(qiáng)烈需求。

去健身房，時(shí)間不自由，空間有限制，收費(fèi)還很高，對(duì)于非專業(yè)的健身小白來說，尤其是想變瘦變美但不想太累的女性而言，Keep可以說是很棒的健身神器了。

Keep如何拉新

怎樣吸引年輕女性關(guān)注？去年，Keep代言人李現(xiàn)主演的電視劇《親愛的熱愛的》熱播，因?yàn)閯≈械耐昝滥杏研蜗?，迅速圈了一波“女友粉”。在?yīng)用商城Keep的下載頁面里，粉絲們對(duì)李現(xiàn)強(qiáng)烈表白。

Keep借勢發(fā)起“現(xiàn)女友七天養(yǎng)成”計(jì)劃，李現(xiàn)現(xiàn)身Keep APP內(nèi)限時(shí)營業(yè)，邀請(qǐng)用戶加入打卡小分隊(duì)，通過七天打卡完成任務(wù)，獲得李現(xiàn)第一視角約會(huì)視頻、健身技能干貨等內(nèi)容。

《親愛的熱愛的》7月熱播期間，Keep下載量持續(xù)走高。7月31日，《親愛的熱愛的》迎來大結(jié)局。8月1日，Keep微信指數(shù)達(dá)到109.93萬，日環(huán)比增長高達(dá)186.03%，足見“現(xiàn)男友”強(qiáng)大的拉新能力。

此外，引爆Keep下載量的，還有超燃的品牌TVC——《自律給我自由》。在兩分鐘的視頻里，展現(xiàn)了健身狂魔的日常生活場景：扣籃比喬丹飛得還高、瑜伽練得腳底生花、連游泳都像裝了噴氣式馬達(dá)。

這支超燃的TVC，以及那句鋪天蓋地而來的slogan——自律給我自由，讓Keep的用戶規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)猛增2000萬。

拉新后如何留存

健身本身是一件非常累的事情，對(duì)于很多用戶來說，通常是三天打魚兩天曬網(wǎng)。如何幫助用戶克服自身的惰性，是Keep需要解決的問題。更何況，“練出馬甲線”“練出天鵝臂”這些事情，本身就難以在短時(shí)間內(nèi)看到成效。如果在健身的過程中，用戶“看到成功”的時(shí)間太長，也不確定自己是否在進(jìn)步，就很容易放棄。

于是，Keep把健身變成“延續(xù)性交付體驗(yàn)”——給不了成功的結(jié)果，就給予成功的體驗(yàn)。Keep運(yùn)用“游戲化思維”，讓健身這件“苦差事”，有了不斷升級(jí)打怪的成就感。

設(shè)定目標(biāo)

首先，在用戶下載Keep后，會(huì)給出“設(shè)定目標(biāo)”的指引，也就是通常所說的“立flag”——或是“練出馬甲線”，或是“瘦10斤”，或是“堅(jiān)持仰臥起坐100天”，將健身的預(yù)期結(jié)果變成終極大Boss。

打卡分享

然后，Keep會(huì)鼓勵(lì)用戶一步一步挑戰(zhàn)它。健身再困難，也可以拆分成每一天的小目標(biāo)。

以跑步為例，Keep向用戶推薦了不同等級(jí)的“跑步打卡計(jì)劃”。比如“10公里突破”，這個(gè)項(xiàng)目歷時(shí)35天。

用戶第一天需要完成1次熱身、4公里慢跑以及1次拉伸，第二天需要完成1次下肢訓(xùn)練……第16天需要1次熱身、7公里慢跑以及1次拉伸……以此類推，循序漸進(jìn)。當(dāng)用戶完成當(dāng)天的項(xiàng)目后，Keep都會(huì)在日歷上打上圓點(diǎn)，表明用戶向目標(biāo)又靠近了一步。

用戶還可以記錄當(dāng)天的心情與動(dòng)態(tài)，形成記錄本。所有的記錄，Keep都會(huì)以時(shí)間軸的形式呈現(xiàn)出來，這讓健身更加有儀式感。用戶還能借此與其他Keeper進(jìn)行交流互動(dòng)。

最后，這些堅(jiān)持健身的成就，都會(huì)體現(xiàn)在積分、徽章、排行榜等游戲慣用的要素上。健身完成后，Keep會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶虛擬的積分和健身徽章，給予用戶在游戲中不斷通關(guān)的成就感。

Keep分為20個(gè)等級(jí)（Keep Grade，簡稱KG），等級(jí)由成長值決定。每到達(dá)一定的成長值（KG），就會(huì)解鎖一個(gè)新等級(jí)，獲取相應(yīng)的權(quán)益。比如KG.10可以獲取“堅(jiān)持指數(shù)+0.1”“地圖樣式1套”“激烈音樂2首”“會(huì)員年卡70元立減優(yōu)惠”。

這樣的獎(jiǎng)勵(lì)似乎還不夠有吸引力。用戶對(duì)于積分、徽章、排行榜已經(jīng)見慣不怪了，更何況，Keep沒有沉淀用戶的熟人關(guān)系鏈。當(dāng)初，QQ秀的換裝、王者榮耀的皮膚、微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)，都可以成為用戶的“社交貨幣”。大量好友聚集在這里，這些物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶在好友中獲得認(rèn)同感。

在Keep中，這種虛擬的成長值以及權(quán)益，既沒有讓人心動(dòng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也不能成為新的“社交貨幣”。關(guān)掉App，這些積分、徽章與排名就失去了意義。游戲化的思路沒有錯(cuò)，但怎么玩得更好，讓我們共同期待Keep的成長。

Keep的商業(yè)化變現(xiàn)

Keep的總用戶數(shù)已突破2億，巨大的流量池，要能轉(zhuǎn)化為收益才有價(jià)值。

電商板塊

目前，Keep圍繞吃、穿、用、練四大場景進(jìn)行產(chǎn)品布局。

吃是指健康輕食。Keep提供即食低脂牛肉、即食果仁燕麥片等低脂肪、低卡路里的輕食。

穿是指運(yùn)動(dòng)服裝，分戶外、游泳、瑜伽等不同場景的服飾。

用是指輔助訓(xùn)練器械，比如瑜伽墊、彈力帶、護(hù)腕等。

練是指智能硬件，Keep向用戶銷售手環(huán)、體脂秤、跑步機(jī)等智能運(yùn)動(dòng)裝備。

在電商板塊，Keep試圖滿足用戶多場景下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求。根據(jù)Keep提供的數(shù)據(jù)，Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品在天貓?bào)w育運(yùn)動(dòng)品類店鋪排前六，在京東排前三名。跑步機(jī)一年累計(jì)銷售6萬臺(tái)，瑜伽墊和泡沫軸也是爆款產(chǎn)品，單品排名都在前四，瑜伽墊一年銷售超20萬條。

廣告板塊

Keep副總裁劉冬表示，目前Keep第一大營收來源是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。其次是廣告收入，APP的商業(yè)化進(jìn)展比較順利。

Keep具有明顯的流量優(yōu)勢，廣告變現(xiàn)會(huì)是相對(duì)穩(wěn)定的收入來源，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量的廣告變現(xiàn)是經(jīng)過長期驗(yàn)證的成熟商業(yè)模式。

在Keep App里，會(huì)看到Keep聯(lián)手不同商家推出訓(xùn)練營。比如Keep與東風(fēng)Honda CR-V共同發(fā)起的“大V訓(xùn)練營”挑戰(zhàn)賽。參加挑戰(zhàn)賽的用戶在指定課程里進(jìn)行鍛煉，產(chǎn)生的卡路里數(shù)將為自己的陣營加分。

Keep能為商家提供的，不僅僅是APP內(nèi)廣告投放的巨大流量，更有著豐富多樣的創(chuàng)意和玩法。比如，線上挑戰(zhàn)賽、線上課程打卡、口碑種草，還可以走向線下，聯(lián)動(dòng)品牌提供與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)。多場景覆蓋，多創(chuàng)意融合，Keep正逐步加速廣告轉(zhuǎn)化。

O2O健身空間

2018年3月，北京華貿(mào)購物中心頂層，Keep在這里開了第一家線下健身房Keepland。Keep稱它為“運(yùn)動(dòng)空間”，而不是“健身房”。

想要在Keepland健身空間鍛煉，需要先到Keep App里預(yù)約。單次課程費(fèi)用為79元或99元，課程時(shí)長基本為1小時(shí)。

這種價(jià)格實(shí)惠、課時(shí)不長的單次體驗(yàn)，跟健身房相比確實(shí)有優(yōu)勢所在。用戶不再是獨(dú)自在家中的瑜伽墊上鍛煉，而是和二十多個(gè)其他用戶及教練一起完成健身，實(shí)現(xiàn)了線上與線下體驗(yàn)的串聯(lián)。

“你會(huì)體驗(yàn)Keep的線下店嗎？”“不會(huì)專門去，但如果逛街時(shí)看到，也許會(huì)進(jìn)去?！边@是小規(guī)模調(diào)研的用戶反饋，也正與Keep的構(gòu)想相一致——Keepland會(huì)變成城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“開在你們身邊，它就像郵局、便利店、銀行一樣每天服務(wù)著你?！盞eep創(chuàng)始人王寧如是說。

AI虛擬教練

Keep還著力構(gòu)建運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)中心，記錄每個(gè)用戶的全運(yùn)動(dòng)生命周期，目前積累了超過20億條數(shù)據(jù)。這些海量的用戶數(shù)據(jù)，也正是Keep布局AI業(yè)務(wù)的根本所在。

如今，Keep希望讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價(jià)值，為用戶提供專屬的虛擬健身教練服務(wù)，以及提供個(gè)性化的全流程健身指導(dǎo)。所謂的“虛擬教練”，并不僅是把“教練”角色搬到App上，而是內(nèi)容、數(shù)據(jù)、算法和場景四方面相結(jié)合的一套體系。

用戶進(jìn)入App后，“虛擬教練”將為用戶制定個(gè)性化的訓(xùn)練和飲食計(jì)劃，并通過智能硬件終端采集用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，在訓(xùn)練過程中給予動(dòng)作指導(dǎo)。Keep還會(huì)對(duì)用戶的運(yùn)動(dòng)能力做出合理評(píng)估，適時(shí)引導(dǎo)用戶采用更有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)方案。基于AI技術(shù)的虛擬教練業(yè)務(wù)，將有可能為Keep帶來下一個(gè)收費(fèi)場景。

設(shè)想一個(gè)場景：A女士在Keep App上依據(jù)飲食方案定制輕食，再帶著運(yùn)動(dòng)手環(huán)跟著Keep課程上課，攝入的熱量和消耗的熱量都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。這樣的Keep，已經(jīng)超越一個(gè)健身工具本身，成為用戶真正的運(yùn)動(dòng)生活指導(dǎo)。

從優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容社區(qū)，到探索實(shí)物電商模式，再到線下健身空間品牌，以及未來的個(gè)性化AI虛擬教練，Keep可謂多軌并行，蓄力變現(xiàn)。

有人說，Keep的業(yè)務(wù)線太多太雜，看不明白。但Keep依托巨大的流量入口做電商、做廣告以及做線下門店生意，都是無可厚非的盈利模式。更重要的是，它運(yùn)用大數(shù)據(jù)將各項(xiàng)孤立的產(chǎn)品打通，形成一個(gè)閉環(huán)式場景，這將成為其極具競爭力的商業(yè)武器。

（來源： 叁言梁語）