“讓廣告更好看”這件事上小米是怎么做的

張鵬

經(jīng)常聽小米講互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對它未來的價值，這是我第一次有機(jī)會能和一線負(fù)責(zé)人聊一聊。小米這家公司有獨(dú)特的思考角度和思維邏輯，這是它在手機(jī)時代能異軍突起的根本原因。在和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部負(fù)責(zé)人白鵬的交流過程中，我發(fā)現(xiàn)小米在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化這件事情上，其實(shí)是秉持了小米的一貫風(fēng)格，白鵬本人也非?！靶∶住??；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)常被外界理解為簡單的流量變現(xiàn)和廣告，在對談中，白鵬為我們帶來了不同的視角，也對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化這件事進(jìn)行了重構(gòu)。

讓廣告更好看

從誕生開始，小米就是個異類。當(dāng)年做手機(jī)的時候，諾基亞、三星等一大波主流手機(jī)廠商砸重金做廣告、綁定運(yùn)營商渠道銷售，小米卻靠極致性價比做起了微博營銷和粉絲社群。

在2011年做客極客公園的時候，雷軍就曾說過，互聯(lián)網(wǎng)對手機(jī)行業(yè)的顛覆才剛剛開始。當(dāng)時很少有人能懂，互聯(lián)網(wǎng)對于小米、對于手機(jī)行業(yè)來說意味著什么，大家只是有一個朦朦朧朧的感覺，革命要來了。

如今，在靠互聯(lián)網(wǎng)完成冷啟動后，小米仍舊認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其價值延展的一個重要組成部分。在國內(nèi)主流手機(jī)廠商“華米OV”，也就是華為、小米、OPPO、vivo 中，小米有自身成熟的操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店，以及生態(tài)鏈上的兩千多種設(shè)備，這和其他廠商的布局也不太一樣。

雷軍從一開始就喊出小米的戰(zhàn)略是“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”，當(dāng)硬件強(qiáng)調(diào)極致性價比、軟件又仍舊沉浸在免費(fèi)文化的氛圍里，互聯(lián)網(wǎng)似乎成為小米營收的重要抓手。但這個手怎么抓？又叫人看不清。

廣告業(yè)務(wù)是全球一線互聯(lián)網(wǎng)公司的主流變現(xiàn)方式，小米卻在這條路上走出不一樣的道路。2016年，雷軍已經(jīng)想得很清楚，傳統(tǒng)意義上的用戶和流量思維通過廣告做變現(xiàn)，在小米是走不通的，廣告業(yè)務(wù)不能再簡單粗暴地進(jìn)行下去。

幾年過去，小米仍舊在提互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，甚至在組織架構(gòu)上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，讓這一命題更加突出。那么，在“讓廣告更好看”這件事情上，小米到底做得怎么樣？ADUI風(fēng)波之后，小米進(jìn)行了哪些戰(zhàn)略上的思考和演進(jìn)？

組織架構(gòu)：二維變?nèi)S

白鵬開始全面負(fù)責(zé)小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化是在2019年3月。當(dāng)時，小米進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整。此前的小米有四個平行的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部門，被命名為一部到四部，都是一級部門，直接向雷軍匯報。各部門負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品線，從產(chǎn)品研發(fā)到營收變現(xiàn)一把抓。

一部負(fù)責(zé)MIUI系統(tǒng)，二部負(fù)責(zé)應(yīng)用分發(fā)，三部負(fù)責(zé)信息流，四部負(fù)責(zé)文娛。白鵬是四部負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品包括小米視頻、小米電視OTT（視頻流媒體服務(wù)）以及小米畫報等。

架構(gòu)調(diào)整后成立了互聯(lián)網(wǎng)五部和六部，五部負(fù)責(zé)出海，六部負(fù)責(zé)商業(yè)化，也稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。白鵬也由四部調(diào)任至六部。從此，小米互聯(lián)網(wǎng)所有的商業(yè)化變現(xiàn)任務(wù)全部交由六部完成。

在白鵬看來，這是一個很先進(jìn)的思維模式，將原來二維的組織架構(gòu)拉出來一個維度，構(gòu)建了小米互聯(lián)網(wǎng)的“商業(yè)中臺”，以統(tǒng)一的視角規(guī)劃和管理小米手中的資源并進(jìn)行整體運(yùn)營。整個小米生態(tài)的軟件、硬件帶來的數(shù)據(jù)、流量、廣告位成為六部的武器，商業(yè)變現(xiàn)是其目標(biāo)。

不做廣告做服務(wù)

2019年3月，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部剛成立的時候，白鵬就給團(tuán)隊定下了未來的基調(diào)：只做服務(wù)不做廣告。“你聽了肯定覺得我在瞎掰，作為商業(yè)部門我們做的肯定是賣廣告那點(diǎn)事兒。但我覺得我們的核心應(yīng)該是為用戶推送有效的產(chǎn)品，我們做的東西本質(zhì)上是服務(wù)。”這是白鵬對小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的根本理解。

客戶ROI（投資回報率）的提高成為小米做“服務(wù)”而非“廣告”的直接印證。在小米的CPM（每千次展示費(fèi)用）是同類產(chǎn)品2-3倍的情況下，客戶仍能保證較高水準(zhǔn)的收益。“這說明我們并沒有在消費(fèi)用戶，而是真的為用戶推送了對他們有用的東西。這樣一來我們的客戶都是有后續(xù)的，都是長期合作，是一連串的動作。” 白鵬說。

白鵬將小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部要做的服務(wù)解構(gòu)為三個維度：服務(wù)用戶、服務(wù)廣告主、服務(wù)小米本身。

這三個維度構(gòu)成一個三角，一旦啟動便進(jìn)入正循環(huán)：精準(zhǔn)的用戶投放帶來高 ROI，高ROI帶來廣告主的持續(xù)合作，進(jìn)而為小米帶來高收益。作為正循環(huán)的源頭，服務(wù)好用戶是首要任務(wù)，這也與小米“和用戶交朋友”的理念不謀而合。

服務(wù)用戶有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一是減少對用戶的打擾，第二是為用戶推送真正有用的東西。

要減少打擾，最立竿見影的做法是裁撤不友好廣告位，這也是白鵬帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)部做的第一件事。白鵬介紹，在小米手機(jī)和電視上，團(tuán)隊初期開始主動關(guān)閉廣告位，到目前為止已經(jīng)關(guān)閉絕大部分讓用戶感受不好的廣告位。

廣告位的減少意味著廣告庫存的減少，要保證營收，必須提高單價。廣告主為高單價買單的前提是高ROI，因此精準(zhǔn)投放勢在必行。這樣一來，也達(dá)成了服務(wù)用戶的第二點(diǎn)：推送有用的東西。給女性用戶推送化妝品，給男性用戶推送啤酒、汽車，給有寶寶的家庭推送紙尿褲……基于用戶畫像的細(xì)粒度精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的共識，小米也不例外。

要做精準(zhǔn)投放，得有技術(shù)儲備。白鵬告訴我們，除了他從四部帶來的商業(yè)化商務(wù)團(tuán)隊，和從一部引入的廣告銷售團(tuán)隊外，此前的小米大數(shù)據(jù)團(tuán)隊也加入了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，負(fù)責(zé)商業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)，另設(shè)商業(yè)產(chǎn)品與研發(fā)部，負(fù)責(zé)流量中臺的研發(fā)工作。產(chǎn)品研發(fā)部的設(shè)立及大數(shù)據(jù)團(tuán)隊的加入也給外界帶來了一個強(qiáng)烈的信號，小米的廣告已經(jīng)不再是“買賣”，而是“產(chǎn)品”，是“服務(wù)”。

借由服務(wù)用戶間接服務(wù)廣告主，這在白鵬看來是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)部成立后，商業(yè)團(tuán)隊按客戶類型被分為不同的條線，如應(yīng)用下載、電商、游戲、金融、中小企業(yè)、旅游、工具等，針對不同行業(yè)廣告主的訴求進(jìn)行更有效的服務(wù)。雖然這是個辛苦活兒，但確實(shí)是提高ROI的途徑之一。

和大家對小米的固有品牌印象不同，小米平臺屢次成為寶馬集團(tuán)廣告素材全球首發(fā)的選擇，也成為眾多車企、奢侈品及快消品的心頭好。這是由于小米電視的高銷量帶來了家庭場景的用戶覆蓋，也因此小米完成了品牌調(diào)性的多元化以及用戶人群的多元化。

新物種幫助小米實(shí)現(xiàn)資源再擴(kuò)展

你找不到一家和小米的產(chǎn)業(yè)布局相似的企業(yè)。相對于OPPO、vivo等手機(jī)廠商，小米有MIUI、小米電視、AI及IoT設(shè)備帶來的用戶和場景數(shù)據(jù);相對于海信、TCL等傳統(tǒng)電視廠商，小米有手機(jī)、MIUI、AI和IoT設(shè)備數(shù)據(jù);相對于純做信息流服務(wù)的軟件應(yīng)用廠商，小米又憑著手機(jī)、電視、AI、IoT等硬件布局天然地?fù)碛写罅扛呷栈顝V告位。

獨(dú)特的數(shù)據(jù)、獨(dú)特的硬件、獨(dú)特的場景。由此，小米互聯(lián)網(wǎng)的玩法也是獨(dú)特的，它是一個新物種。這個新物種之所以會出現(xiàn)，要追溯到雷軍早期的頂層設(shè)計，也就是前文提到的“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略。

小米的軟件及硬件產(chǎn)品布局之廣是為業(yè)內(nèi)所稱道的。自己能做的自己做，自己做不到的建立生態(tài)去做。在硬件方面，小米有“1+4+x”戰(zhàn)略，“1”指手機(jī)，“4”指小米電視、筆記本電腦、路由器及智能音箱，“x”指其他生態(tài)鏈產(chǎn)品。在軟件方面，小米有底層的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI和電視OTT，以及上層的包括系統(tǒng)工具、娛樂、新聞、游戲等全品類應(yīng)用在內(nèi)的應(yīng)用商店。再加上代表未來的新的交互入口：語音智能助手小愛同學(xué)。

在如此全面的武器布局下，小米互聯(lián)網(wǎng)這個新物種該怎么玩？當(dāng)智能手機(jī)從增量時代進(jìn)入存量時代，MIUI日活增長放緩，營收瓶頸日漸清晰的時候，小米怎樣找到其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的下一個規(guī)?；鲩L的突破口？

白鵬的答案是：AI、IoT、OTT。

其中，小米電視OTT業(yè)務(wù)是接棒MIUI的存在，是庫存增長擔(dān)當(dāng)。財報顯示，2019年第三季度，小米電視的全球出貨量為310萬臺，同比增長59.8%。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，小米電視的出貨量在2019年前三季度穩(wěn)居中國大陸市場份額第一位，市占率16.9%。與此同時，小米電視也是小米的出海范本。截至2019年第二季度，小米已經(jīng)在印度智能電視市場保持連續(xù)五個季度銷量第一。

IoT是小米精準(zhǔn)投放的幕后軍師，讓小米擁有更加全面的數(shù)據(jù)維度。經(jīng)過7年的布局，小米生態(tài)鏈已經(jīng)擁有兩千多款設(shè)備，從掃地機(jī)器人到凈水器，甚至智能炒菜機(jī)和智能魚缸。

有些小米的忠實(shí)用戶通過一個ID實(shí)現(xiàn)數(shù)百種智能硬件設(shè)備的控制與聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)全面的場景互聯(lián)?；诖?，小米的商業(yè)化平臺能夠從手機(jī)、AI、IoT、OTT產(chǎn)生的無限細(xì)分場景中洞悉用戶的行為，通過小米數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行信息的整合與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

以小愛同學(xué)為代表的小米AI技術(shù)則有潛力將小米商業(yè)化帶向下一個規(guī)?；鲩L的循環(huán)。當(dāng)小愛同學(xué)成為下一代交互入口，它也就天然地成為了用戶與內(nèi)容、用戶與商品之間的篩選器及推薦器。這樣一來，小愛同學(xué)成為覆蓋在所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及產(chǎn)品之上的新一層，小愛同學(xué)打破硬件間的壁壘，成為串聯(lián)所有場景的智能中樞，幫助小米實(shí)現(xiàn)資源再擴(kuò)展。

小米最想看到的未來

和互聯(lián)網(wǎng)六部同時成立的，是聚焦海外業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)五部，主要負(fù)責(zé)海外基礎(chǔ)應(yīng)用的本地化、瀏覽器、信息流、視頻業(yè)務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化。和六部一樣，五部也屬于此次架構(gòu)調(diào)整中被“拉出”的維度。如何抓住海外市場空間，是小米內(nèi)部正在緊密探討的事情。

近年來，小米一直在海外業(yè)務(wù)發(fā)力。財報顯示，2019年第三季度，其境外市場收入增至261億元，同比增長17.2%，來自境外市場的收入已占小米集團(tuán)總收入的48.7%。

其海外擴(kuò)張策略和國內(nèi)的發(fā)展路線極其相似，仍舊選擇用極致性價比的硬件設(shè)備開路，用軟件產(chǎn)品獲取數(shù)據(jù)，再用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)擴(kuò)大營收。

2018年度財報顯示，截止2019年3月，小米智能手機(jī)出貨量在四十多個國家和地區(qū)位列前五。2019年第三季度，小米電視的出貨量穩(wěn)居全球前五位。這與小米在海外的線下瘋狂擴(kuò)張有關(guān)。

截至2019年6月底，小米已在海外開設(shè)共計520家Mi Home門店，同比漲幅高達(dá)92.6%。同時，小米也在積極尋求當(dāng)?shù)厍篮献鳌?/p>

印度是當(dāng)前排名第一位的小米境外市場。上述520家Mi Home中，有79家設(shè)在印度。此外，小米還因地制宜地在印度的二線城市及農(nóng)村開設(shè)了1790家Mi Store門店。

在國內(nèi)，小米的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被驗(yàn)證得非常充分，如何在海外將“中國模式”有效復(fù)制，是小米正在著手解決的問題。

海外業(yè)務(wù)是在AI、IoT、OTT之外的另一個規(guī)模化增長點(diǎn)。當(dāng)海外的硬件設(shè)備鋪到一定量級，而此時小米的新時代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式也已經(jīng)在國內(nèi)跑通，一經(jīng)復(fù)制到海外市場，將是雙重疊加的爆炸增長。

那將是小米最想看到的未來。