鄉(xiāng)村振興背景下的新農(nóng)村電商運營模式探析

鄭集鎮(zhèn)是遠(yuǎn)近聞名的“養(yǎng)鴨第一鎮(zhèn)”，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“鄭集皮蛋”被列為國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，禽畜養(yǎng)殖業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。近年來，電商模式逐漸運用到當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)營模式中，并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長起到了一定的推動作用。本文基于鄭集鎮(zhèn)鴨養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以探析新農(nóng)村電商運營模式為例，利用回歸分析計量模型、STATA軟件分析不同因素對鴨養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的影響，并從鄉(xiāng)村振興視角對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出相關(guān)對策建議。

一、鄭集鎮(zhèn)鴨養(yǎng)殖業(yè)電商運營概況

（一）鴨養(yǎng)殖業(yè)電商運營現(xiàn)狀

鴨養(yǎng)殖業(yè)是鄭集鎮(zhèn)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位，其收益在農(nóng)民收入中占比較大。近年來，隨著網(wǎng)床養(yǎng)鴨模式和自動化生產(chǎn)線的不斷推廣，當(dāng)?shù)氐镍嗮B(yǎng)殖業(yè)發(fā)展情況良好，農(nóng)民受益面也在逐漸擴(kuò)大。“楚大鴨業(yè)”于2015年6月正式上線淘寶，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各省以及美國、日本、東南亞等十多個國家和地區(qū)。

2017年，宜城市完成區(qū)域生產(chǎn)總值333.60億元，鄭集鎮(zhèn)目前養(yǎng)鴨規(guī)模已突破500萬只，有養(yǎng)鴨農(nóng)戶1500多戶，130個鴨制品加工企業(yè)年銷售皮咸蛋、板鴨分別達(dá)到1.5億枚和60萬只，全鎮(zhèn)鴨產(chǎn)業(yè)每年收入過億，僅此一項每年為鴨農(nóng)增收1000多萬。

（二）要素稟賦分析和競爭力分析

1.自然地理條件

（1）地理位置及行政區(qū)劃

宜城是襄陽下轄縣級市，位于湖北省西北部、漢江中游，總面積2115平方公里。轄八個鎮(zhèn)、兩個街道辦事處、一個工業(yè)園區(qū)和一個省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。

（2）自然環(huán)境條件

①地形

鄭集鎮(zhèn)地處漢江沖積平原東部的低山丘陵地區(qū)。從整體格局來看，漢水將宜城市自然分割為東西兩大部分，以漢水為界，分別往東部西部呈平原、丘陵、山地變勢，階梯式延伸。東西兩面環(huán)山高起，中部河谷平原，北高南低，向南敞開。東部屬大洪山余脈，北端山脈呈東西走向。南端多南北走向，微向西南傾斜，西部屬荊山余脈，多呈南北走向，為丘陵區(qū)。

②氣候

屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，四季分明。春秋季短，冬夏季長。冬半年盛行偏北風(fēng)，夏半年盛行偏南風(fēng)。冬冷夏熱，陸性率64%，有典型的大陸氣候特征。

境內(nèi)各地年降水量在800至1000毫米之間，年平均降水天數(shù)為116.4天。歷年自然降水狀況大致是豐雨年、缺雨年和正常年各占三分之一。

日照時數(shù)多年平均為1900小時，日照百分率為44%，為全省日照時數(shù)高值區(qū)。一年中日照最多的月份是8月，占56%，最少的是2、3月，占36%。

年平均氣溫15至16 ℃，境內(nèi)各地年平均氣溫相差不過0.5℃。氣溫一般1月為最冷，平均2.6℃，7月最熱，平均28℃。

③水資源

境內(nèi)河流，以漢水為主干，構(gòu)成“扇形狀”。流域面積在5平方公里以上的河流共103條，全長1096.3公里，其中100平方公里以上9條，50至100平方公里7條，5至50平方公里87條。宜城境段，俗稱大河，境內(nèi)河段長59公里，匯納蠻河、鶯河等大小支流十余條。流域面積2113平方公里，水能蘊(yùn)藏量達(dá)12540千瓦，最大洪峰流量達(dá)52400立方米/秒，為境內(nèi)最大河流。

④土地資源

地處東經(jīng)111°57'-112°45'，北緯31°26'-31°54'。東西長76公里，南北寬53公里，總面積2115平方公里。土地肥沃，適合多種農(nóng)作物生長。

（三）競爭力SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）適宜鴨養(yǎng)殖的生態(tài)環(huán)境

鄭集鎮(zhèn)地處宜城市東南部，轄區(qū)內(nèi)以亞熱帶季風(fēng)濕潤性氣候為主，降水充沛，溫度和空氣濕度都有利于雛鴨的生長，能夠有效控制禽類發(fā)病率在正常范圍內(nèi)浮動。其次，由于此地出于漢江沖積平原以及丘陵山地的交界處，土壤肥沃、河湖眾多，為經(jīng)濟(jì)禽類提供了足夠理想的生長空間和培育環(huán)境。

（2）養(yǎng)殖傳統(tǒng)悠久

自上世紀(jì)八十年代初期，鄭集鎮(zhèn)就已經(jīng)開始養(yǎng)鴨。因為當(dāng)?shù)靥烊坏乃Y源和地理優(yōu)勢，鴨養(yǎng)殖業(yè)得到了很好的發(fā)展。鄭集鎮(zhèn)政府牽頭建立了當(dāng)?shù)氐谝粋€養(yǎng)鴨廠，這起到了很大的示范作用，使得鄭集鎮(zhèn)鴨養(yǎng)殖業(yè)不斷發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)提高農(nóng)特產(chǎn)品知名度

鄭集鎮(zhèn)皇城村為春秋戰(zhàn)國時期古郢都舊址，是國家重點文物保護(hù)單位，每年吸引大量游客，促進(jìn)了鴨養(yǎng)殖品牌知名度的提升，同時也在一定程度上擴(kuò)大了農(nóng)特產(chǎn)品的銷路。

2.劣勢分析

（1）電商運營模式處于起步階段

“楚大鴨業(yè)”在2015年時才正式上線淘寶，當(dāng)?shù)厝藢τ陔娚探?jīng)營模式從真正接受到熟練操作還有一個時滯效應(yīng)，初期階段的運營并不會帶來太多的成效和收益，更大程度上，只是一個熟悉市場、進(jìn)入市場的過程。

（2）技術(shù)不夠先進(jìn)、發(fā)展平臺不夠理想

鄭集鎮(zhèn)只是一個隸屬于宜城市的小鎮(zhèn)，即便是在當(dāng)今這樣一個全球化的社會，它本身位置條件相對于襄陽、十堰這種地級市而言，確實會對自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所制約，比如說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺少廣闊的宣傳平臺和銷售渠道。另外，互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)人才的引進(jìn)也會有些困難，畢竟高知人群幾乎不會愿意進(jìn)到農(nóng)村去。

3.機(jī)遇分析

（1）政府高度重視養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展

2000年，鄭集鎮(zhèn)政府牽頭建立了第一個養(yǎng)殖場，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展起到了示范效應(yīng)，推動了鴨養(yǎng)殖業(yè)投資的興起和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。而且，政府大力推廣“三萬”政策，為養(yǎng)鴨農(nóng)戶提供補(bǔ)貼政策，極大地提高了農(nóng)民的養(yǎng)鴨積極性。“特色產(chǎn)業(yè)+龍頭企業(yè)+電商”新模式的推進(jìn)促進(jìn)了電子商務(wù)在鴨養(yǎng)殖業(yè)的滲透與運用。

（2）人民觀念逐漸改變，網(wǎng)購逐漸普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面，人民對于互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)有了一個全新的認(rèn)知，開始慢慢地習(xí)慣、接受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所帶來的一系列經(jīng)濟(jì)模式變革。這就有利于在民眾中推行電商運營模式，為電商模式的推廣提供了機(jī)遇。

4.挑戰(zhàn)分析

（1）電商平臺競爭激烈

農(nóng)特產(chǎn)品自身需求彈性小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列特點，使得在電子商務(wù)這種快節(jié)奏、高效率的商務(wù)模式中農(nóng)特產(chǎn)品很難短期內(nèi)占據(jù)市場。雖然商場本來就應(yīng)該競爭激烈，但對于傳統(tǒng)的農(nóng)特產(chǎn)品而言，電商這種新型的運營模式確實會給企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)。如何提升產(chǎn)品的不可替代性和競爭力、如何在電商背景下推廣品牌，是企業(yè)所要解決的基本問題。

（2）食品安全不容忽視

在電商環(huán)境下，產(chǎn)品推廣和銷售環(huán)節(jié)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，沒有實體的營銷媒介，讓消費者在食品安全上沒有太大的放心程度。所以企業(yè)要從根本上把控好食品安全，并且用一定的宣傳方式打造出良好的產(chǎn)品形象，讓消費者放心，從而形成品牌效應(yīng)。

二、基于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品電商運營模式發(fā)展影響因素的實證分析

（一）研究意義

當(dāng)今社會，鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)特產(chǎn)品電商運營模式研究對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、延長產(chǎn)業(yè)價值鏈以及推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展作用明顯?；卩嵓?zhèn)鴨養(yǎng)殖業(yè)電商運營現(xiàn)狀，以探究鄭集鎮(zhèn)鴨養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展方向為例，結(jié)合多元線性回歸模型，從鄉(xiāng)村振興視角分析研究農(nóng)特產(chǎn)品電商運營模式發(fā)展的影響因素，并提出相關(guān)建議。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品電商運營模式發(fā)展的影響因素分析

農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展已然成為國家鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略政策的熱點問題，也面臨著時代的考驗。影響農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展的眾多因素可以分為兩類，一類是國家特征層面，一類是產(chǎn)業(yè)特征層面。

1.國家層面的影響因素

（1）國家政策扶持

從政府層面來看，政府購買、稅收政策以及各項扶持政策，對于農(nóng)特產(chǎn)品的電商運營能夠起到一定的推動作用。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識國家的稅收減免政策以及其他優(yōu)惠政策對農(nóng)特產(chǎn)品電商的帶動作用，最大限度地發(fā)揮政策的積極作用，將國家政策落到實處，擴(kuò)大農(nóng)民受益面、為農(nóng)民帶來切身利益。地方政府出臺的相關(guān)優(yōu)惠政策，如互聯(lián)網(wǎng)金融、土地、運輸供應(yīng)鏈等方面的扶持政策能夠為農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展提供政策、資金等方面的支持，減輕成本負(fù)擔(dān)。另外，相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等政策的出臺、技術(shù)人員培養(yǎng)和供給以及審批手續(xù)的簡化等都有助于農(nóng)特產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（2）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

在實現(xiàn)“兩個百年目標(biāo)” 的關(guān)鍵時期把握和解決我國的農(nóng)村發(fā)展問題是走好當(dāng)前時代布局的重要一環(huán)，結(jié)合我國的農(nóng)村實際狀況實施具有中國特色的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是目前黨和國家工作的重中之重。2018年3月，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2020）》，對我國農(nóng)村發(fā)展的短期、中期、長期不同階段做出了關(guān)鍵性規(guī)劃。

通過對規(guī)劃的解讀可以了解到，解決我國“三農(nóng)”問題究其根本就是解決農(nóng)民的收益問題，怎樣實現(xiàn)我國農(nóng)民的持續(xù)性增收、縮短城鄉(xiāng)差距以及合理控制收入水平的差距是整個規(guī)劃的難點和重點。近年來隨著國家政策的大力扶持，我國農(nóng)村得到了一定的發(fā)展，農(nóng)村居民的人均收入水平呈上升趨勢，但與城鎮(zhèn)居民收入差距卻進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村的發(fā)展特色沒有在最大程度上得到開發(fā)與利用，對實現(xiàn)農(nóng)民的持續(xù)性增收起到了嚴(yán)重的阻礙作用。

2.產(chǎn)業(yè)層面的影響因素

（1）肉鴨產(chǎn)量

農(nóng)特產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為原材料進(jìn)行加工，所以肉鴨產(chǎn)量直接關(guān)系到皮蛋、板鴨的產(chǎn)量。農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)提高可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)禽類的養(yǎng)殖，同時，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要是通過平均生產(chǎn)成本的變動來實現(xiàn)的。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，專業(yè)化分工進(jìn)一步加強(qiáng)，推動了企業(yè)成本降低和技術(shù)水平的提高，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢。由于在電商運營中，信息高度流通的特點，為了盡快將產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)會更傾向于選擇在電商平臺上銷售，因此，產(chǎn)量對電商運營的影響應(yīng)為正。

（2）物流網(wǎng)點設(shè)置

物流的快速配送可提高產(chǎn)品的發(fā)展持續(xù)性，多倉、多網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)設(shè)置可以極大地推動效率的提升和成本的降低。物流網(wǎng)點增加可以在一定程度上為電商運營模式起到宣傳和推廣作用，讓更多的農(nóng)戶參與到電商運營中來，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。網(wǎng)點在一定范圍內(nèi)增加時，會起到正向作用，但如果網(wǎng)點擴(kuò)張?zhí)?，會造成資源浪費，甚至?xí)驗楣芾碣M用的過度支出，制約電商運營的發(fā)展。

（3）互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)

由于電商近幾年才在當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品分銷中推廣，技術(shù)在運營中就顯得尤為重要。技術(shù)的提高可以讓電商平臺在產(chǎn)業(yè)運營中發(fā)揮更大的作用、為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。培養(yǎng)更多的技術(shù)人才能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商運營的快速發(fā)展，而電商所創(chuàng)造的績效又能推動技術(shù)型人才的不斷引進(jìn)。兩者會有一個相互促進(jìn)的過程，不過，和物流網(wǎng)點類似，如果技術(shù)人員過多會造成人員冗雜，增加不必要的管理費用開支，阻礙農(nóng)特產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（三）變量的確定及計量模型的構(gòu)建

表1

1.變量的選擇及假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，電商的運用能夠在提高農(nóng)特產(chǎn)品附加值的同時，形成品牌效應(yīng)并擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著顯著的推動作用。農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量增加能起到帶頭作用，促進(jìn)眾多企業(yè)的生產(chǎn)要素或相關(guān)資源緊密結(jié)合，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)集群彼此相互促進(jìn)，形成正向的溢出效應(yīng)。農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展影響因素主要從經(jīng)濟(jì)禽類產(chǎn)量、宏觀政策導(dǎo)向、物流網(wǎng)點設(shè)置、互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)展開，影響因素的測量指標(biāo)如表1所示。

2. 模型的建立與回歸結(jié)果

考慮到樣本數(shù)據(jù)的代表性和復(fù)雜性，本文將以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工的產(chǎn)量指標(biāo)、財政撥款金額指標(biāo)、網(wǎng)點數(shù)量指標(biāo)、人員培訓(xùn)投入指標(biāo)代表四大影響因素進(jìn)行研究，分別設(shè)為解釋變量X1，X2，X3，X4，將鄭集鎮(zhèn)的鴨產(chǎn)業(yè)電商銷售總額設(shè)為被解釋變量y。用最小二乘法估計模型，做多元回歸分析，利用STATA軟件得出結(jié)果

Y=0.2759362X1-56.94842X2+206439.1X3-202.9233X4+5913855

（四）模型的檢驗和實證結(jié)果分析

1.模型的檢驗

（1）經(jīng)濟(jì)意義的檢驗

模型初步估計結(jié)果顯示，鄭集鎮(zhèn)鴨產(chǎn)品電商銷售總額（y）受標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工的產(chǎn)量受標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工產(chǎn)量、網(wǎng)點數(shù)量指標(biāo)（X1，X3）的正影響，受財政撥款金額指標(biāo)、人員培訓(xùn)投入指標(biāo)（X2，X4）的負(fù)影響，與經(jīng)濟(jì)意義有偏差。

（2）統(tǒng)計檢驗

從估計的結(jié)果可以看出三大產(chǎn)業(yè)值的影響是顯著的。模型F統(tǒng)計量的值為1032.8顯著，說明回歸方程模型顯著，模型效果較好。

2. 實證結(jié)果分析

對各個解釋變量系數(shù)的具體分析，我們可以得到以下結(jié)論：

（1）電商運營在農(nóng)特產(chǎn)品中的應(yīng)用并沒有進(jìn)入到成熟階段，自變量的微小變動可能導(dǎo)致因變量的較大浮動。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)量指標(biāo)和電商銷售額呈正相關(guān)關(guān)系，且解釋系數(shù)相對較小，所以對電商銷售額的影響不十分顯著，可能原因是變量選取不精確化，導(dǎo)致其反映程度有所欠缺。

（3）網(wǎng)點數(shù)量越多，對電商銷售額的影響程度就越高。進(jìn)入新時代以來，高新技術(shù)逐漸滲透到第一產(chǎn)業(yè)的方方面面，越來越多的物流網(wǎng)點和倉庫在農(nóng)村以及偏遠(yuǎn)山區(qū)設(shè)立，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也逐漸在農(nóng)村普及。政府也越來越重視鄉(xiāng)村電商的發(fā)展，精準(zhǔn)扶貧政策的落實也推動了農(nóng)特產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（4）人員培訓(xùn)投入和財政撥款指標(biāo)和電商銷售額呈反向變動關(guān)系?？赡苁菙?shù)據(jù)截取來源有誤，或者在所選取的時間段內(nèi)這兩個解釋變量已經(jīng)達(dá)到了峰值。在一定范圍內(nèi)，人員培訓(xùn)投入和財政撥款的增加對電商銷售額是有推動作用的，但是由于人員冗雜或者撥款使用不當(dāng)，在某種程度上反而制約了農(nóng)特產(chǎn)品電商銷售額的增加。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

本文系湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院科研項目《鄉(xiāng)村振興背景下的新農(nóng)村電商運營模式探析--基于宜城市鄭集鎮(zhèn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的實地調(diào)研》，項目編號：JM1909，項目指導(dǎo)老師：馬玉霞。