廣告類理論課程向?qū)嵺`課程改革的思考

劉昀

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展與進步帶動各行各業(yè)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)傳媒的方式也在不斷發(fā)生變化。對于廣告學(xué)來說，在進行基礎(chǔ)教育時不能只是單純地延續(xù)傳統(tǒng)的教育形式，只是進行理論課程的教育很容易與新時代脫軌，不能順應(yīng)時代的發(fā)展。因此，針對廣告類理論課程視聽語言必須要向?qū)嵺`課程進行改革。首先在其應(yīng)用上，廣告學(xué)追求的是準(zhǔn)確性以及嚴(yán)謹(jǐn)性，不能出現(xiàn)半點紕漏，其次是廣告的實用性很強，需要有比較多的實踐才能表現(xiàn)出比較好的效果。因此，文章從廣告的發(fā)展背景進行闡述，分析理論課程與實踐課程的區(qū)別，并給出一定的改革策略。

關(guān)鍵詞：廣告類;理論課程;應(yīng)用型;實踐課程;改革

新時代的發(fā)展正在不斷加快，以前人們從紙質(zhì)媒介獲取廣告信息，現(xiàn)在人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取廣告信息，這期間發(fā)生很大的變革。對于廣告的課程來說也要順應(yīng)時代，緊跟時代的腳步才能保證不落后，因此很有必要對廣告類理論課程視聽語言向應(yīng)用型實踐課程的改革做出一定的探析。

一、廣告的發(fā)展歷史

（一）中國廣告行業(yè)的誕生與發(fā)展

中國實行改革開放政策以來，市場在資源配置中起著越來越重要的作用，并有國外企業(yè)陸續(xù)進入中國成立公司。因此在20世紀(jì)90年代，中國已經(jīng)全面開啟廣告市場，在這一時期中國的廣告行業(yè)呈井噴式發(fā)展。在這一期間，全球范圍內(nèi)有六大廣告集團進入中國市場。這一階段的競爭比較激烈，市場的競爭狀況顯示出廣告行業(yè)主要針對于一些外資企業(yè)，而比較少的一部分本土廣告公司服務(wù)于本國的廣告行業(yè)。從市場的發(fā)展規(guī)模來看，一些原本存在但是實力比較薄弱的廣告公司就不適應(yīng)時代的發(fā)展，慢慢地退出中國市場。

（二）本土廣告與外資企業(yè)競爭激烈

進入21世紀(jì)以來，中國在制度以及法律方面對外資企業(yè)做出一定的規(guī)范。我國加入世界貿(mào)易組織以來，更是打開國門進入世界范圍內(nèi)的競爭市場，并且也在一定程度上帶動廣告行業(yè)的不斷進步。中國廣告企業(yè)進入國際市場不是一帆風(fēng)順的，存在著較大的障礙和挑戰(zhàn)，其中就有“零代理”帶給中國廣告的打擊。該模式的推出使得很多的國際廣告在中國大力發(fā)展，給本土的廣告造成一定程度上的打擊和利益壓榨，雙方之間的競爭比較激烈。面對比較激烈的市場，中國不甘落后，采取了一系列的措施進行反擊，并且在綜合性公關(guān)廣告公司的帶領(lǐng)下飛速成長。公關(guān)媒介是公關(guān)行業(yè)的主要部分，因此綜合性公關(guān)廣告公司在公關(guān)行業(yè)的發(fā)展背景下有很大的優(yōu)勢，借此機會給國際廣告市場一次反擊。

二、廣告類理論課程的優(yōu)劣勢

廣告在不同的時期獲得不同程度的發(fā)展，因此對于現(xiàn)階段的廣告類課程需要做出比較具體的分析，才能發(fā)現(xiàn)課程存在的優(yōu)勢以及劣勢，對課程的優(yōu)勢我們要繼續(xù)推廣，而對課程的劣勢就需要及時改革。因此，針對廣告理論課程視聽語言的理論課程，我們需要做出一定的優(yōu)劣勢分析。

從課程的學(xué)習(xí)角度來看，理論學(xué)習(xí)是有一定優(yōu)勢的，理論是前人總結(jié)出來的經(jīng)驗，在學(xué)習(xí)中可以借鑒經(jīng)驗不斷地繼續(xù)學(xué)習(xí)深造，并且不斷地鍛煉自己的思維方式。視聽語言課程的學(xué)習(xí)能夠使學(xué)生在進行廣告拍攝與制作前，充分了解鏡頭語言、聲畫語言的相關(guān)知識，在后期的實際拍攝制作中有相關(guān)的理論知識作為指導(dǎo)。相比較來說，理論是實踐的基礎(chǔ)，只有在獲得一定的理論知識時，才能為知識的有效利用鋪好路。

但是從另一個硬性指標(biāo)來看，只是單純地進行理論課程教學(xué)不能夠達(dá)成很好的效果。對于廣告類理論課程來說，學(xué)科內(nèi)容比較枯燥甚至缺少一定的趣味性，因此在教學(xué)中很難提起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，更不用說只是單純進行理論教學(xué)。廣告類理論課程所存在的劣勢就是具有枯燥性質(zhì)，不能很好地讓學(xué)生提起興趣，也不能很好地進行知識教學(xué)。針對這一劣勢，教師可以考慮與廣告制作及時下的廣告熱點結(jié)合進行教學(xué)。

三、廣告類應(yīng)用型實踐課程的重要意義

現(xiàn)階段的課程教育很多采用的是“填鴨式”理論教學(xué)，該教學(xué)模式比較間接和被動，對學(xué)生的發(fā)展不是一種很有效的方式，并且這樣的教育是有缺陷的。因此，為了學(xué)生的不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展，應(yīng)該從多個角度、多個維度甚至是采取多渠道進行教育。在我國廣告類的宣傳上比較常用的一句名言是“讀萬卷書不如行萬里路”，這就是強調(diào)應(yīng)用型實踐的重要性。綜合應(yīng)用型實踐課程就是“行萬里路”，實踐對于學(xué)生來說是一種直接的教學(xué)方式，該模式下的課程學(xué)習(xí)具有豐富閱歷、提升能力、加速進步甚至是促進思維轉(zhuǎn)換的特點。

因此，理論課程教育應(yīng)該不斷地向應(yīng)用型實踐教育轉(zhuǎn)變，基于對理論的學(xué)習(xí)，才能在實踐中體驗、交流、探究，并且在實踐過程中對經(jīng)驗進行驗證，有著其他教學(xué)方式不能替代的重要價值。

四、廣告類理論課程視聽語言向應(yīng)用型實踐

課程改革的探析

（一）改變傳統(tǒng)的思維定式，在行動上進行改革

傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式建立在教材的基礎(chǔ)之上，并且該模式下的教學(xué)一直延續(xù)到現(xiàn)在。我們可以清楚地了解到，只有進行理論知識學(xué)習(xí)才能把知識運用到實際，因此該教育的形式原本沒有錯誤，但是只是強調(diào)理論的重要程度是不可取的。因此，在明確廣告類理論課程的特點后，就要做出及時的反饋，現(xiàn)在的課程教學(xué)不適合未來廣告的發(fā)展，就要做出思維的轉(zhuǎn)變，把傳統(tǒng)的思想進行一定程度上的革新，才能順應(yīng)時代的發(fā)展。廣告類的理論知識不是只做到掌握就可以，如視聽語言課程，還要在影視廣告制作的過程中進行實踐，鏡頭的運用、聲畫的配合都要與時俱進，在改變傳統(tǒng)思維定式的基礎(chǔ)上，才能在行動上不斷地進行改革。

（二）學(xué)習(xí)是實踐先行，理論來源于實踐

馬克思曾經(jīng)指出“理論來源于實踐”，在實踐的踐行下能夠掌握理論，并且理論也可以指導(dǎo)實踐。也就是學(xué)習(xí)是實踐先行，通過一定的過程完成實踐、總結(jié)理論、再實踐、再總結(jié)并且不斷實踐的過程，如此循環(huán)往復(fù)才能不斷進步。對于廣告類的理論課程視聽語言來說也是建立在實踐的基礎(chǔ)上才能有效吸收理論部分，所以現(xiàn)階段的課程教育就應(yīng)該不斷地實現(xiàn)由理論教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用型實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，讓他們能夠在影視廣告制作的實踐中不斷地探索視聽語言知識的具體使用。因此，對于該課程的改革要把實踐放在第一位，只有通過大量的訓(xùn)練與實踐，學(xué)生以后制作的廣告才能更加優(yōu)秀。課程的學(xué)習(xí)指導(dǎo)就應(yīng)該從理論課程轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用型實踐課程，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)更多的比較新的理論知識。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行改革

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，發(fā)生了很多質(zhì)的改變。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運而生，并且在近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)燎原之勢?，F(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑ッ浇槎嘣?，包括移動終端、廣播電視臺，還有傳統(tǒng)形式上的報刊等。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間日益被壓縮，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)日益衰敗的趨勢。因此，廣告類課程應(yīng)針對此現(xiàn)象及時進行調(diào)整，不管是在制作、營銷上還是在教育方式上都應(yīng)該緊跟時代的腳步，才能保證本專業(yè)以后的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告要向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，確定全球化的方向，針對不同規(guī)模的企業(yè)進行不同形式的改革，才能對以后的發(fā)展更有利。

綜上所述，新形勢下的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，使得我國廣告行業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從傳統(tǒng)的廣告到現(xiàn)階段的多媒體廣告的轉(zhuǎn)變，不管是在形式上還是在傳播介質(zhì)上都是很可觀的。但是現(xiàn)階段的廣告類理論課程視聽語言向應(yīng)用型實踐課程的改革需要格外的重視，一定要把理論知識的實踐看成是比較重要的工作，才能有效地保證理論的發(fā)展以及運用。現(xiàn)階段廣告類課程的教學(xué)規(guī)律比較符合時代特征，不能只是單純看重理論，還需要摸索實踐的重要意義才能解決問題，也才能保證在以后的廣告制作及運營上具有更積極的作用。廣告類理論課程視聽語言向應(yīng)用型實踐課程的改革需要不斷進行才能順應(yīng)時代的發(fā)展。

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作者單位：

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院