論新時(shí)期市場營銷渠道的沖突與管理

陳思 華中科技大學(xué)

引言：市場生產(chǎn)渠道構(gòu)建是指將企業(yè)生產(chǎn)的商品運(yùn)輸流通到消費(fèi)者手中的過程。優(yōu)質(zhì)的營銷渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)銷售產(chǎn)品等方面提供幫助，因此營銷渠道又叫做銷售渠道。

一、新時(shí)期市場營銷渠道的沖突

（一）交叉沖突。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)市場的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展速度較快，市場營銷渠道的構(gòu)建面臨著較大挑戰(zhàn)。即企業(yè)的市場營銷辦法與交叉營銷渠道利益存在沖突，若合理利用沖突能夠獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。

以某企業(yè)為例，該企業(yè)將傳統(tǒng)的市場營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式等綜合利用，但該企業(yè)的利益劃分工作不平衡，因此導(dǎo)致該企業(yè)的各個(gè)營銷渠道間存在較大利益沖突，減少了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）水平?jīng)_突。企業(yè)在市場營銷渠道構(gòu)建中產(chǎn)生水平?jīng)_突主要指企業(yè)使用的是統(tǒng)一經(jīng)營模式，但企業(yè)內(nèi)各銷售人員皆從自身利益出發(fā)進(jìn)行工作，因此導(dǎo)致銷售人員之間存在不良競爭，最終影響企業(yè)受益。企業(yè)為避免此情況產(chǎn)生，需要在營銷渠道構(gòu)建時(shí)采取合理方式約束銷售人員工作，避免產(chǎn)生惡性競爭。

（三）垂直沖突。企業(yè)在同類銷售渠道構(gòu)建時(shí)，不同層次的經(jīng)銷商之間也會存在沖突。以某企業(yè)的實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪為例，兩種店面在經(jīng)營同一種產(chǎn)品時(shí)實(shí)體店受益比網(wǎng)絡(luò)店鋪受益低，因此實(shí)體店向企業(yè)申請更加優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，導(dǎo)致兩種店鋪之間產(chǎn)生了利益沖突，此沖突也叫作垂直沖突。

（四）價(jià)格沖突。價(jià)格是最終決定營銷沖突產(chǎn)生的主要因素，不僅是客戶與企業(yè)間存在沖突，企業(yè)與廠家之間也存在沖突。企業(yè)為提高利潤盲目更改價(jià)格或壓低廠家價(jià)格都會產(chǎn)生價(jià)格沖突。

（五）存貨沖突。現(xiàn)階段，企業(yè)中普遍存在商品營銷渠道的廠家為便捷的獲取商品大量囤貨，此做法容易導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的存貨增加。銷售量會由于囤貨量變化減少，最終廠家與經(jīng)銷商由于利潤變化產(chǎn)生沖突[1]。

（六）資源沖突。企業(yè)普遍喜愛優(yōu)質(zhì)的客戶資源，但市場上資源有限，各個(gè)企業(yè)與廠家需要合理分配，若在分配時(shí)出現(xiàn)資源不均的情況，最終會導(dǎo)致各廠家爭奪資源，造成不良競爭的現(xiàn)象產(chǎn)生，從而損害經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致營銷渠道產(chǎn)生資源沖突。

二、新時(shí)期市場營銷渠道的管理

（一）篩選客戶，解決交叉沖突。市場營銷的內(nèi)容為企業(yè)營銷活動，也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的主要環(huán)節(jié)。企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人需要將全部營銷活動的具體情況和應(yīng)用方式展開研究，促使企業(yè)營銷活動的內(nèi)容豐富起來，利用豐富多樣的營銷活動與產(chǎn)品銷售工作配合，為企業(yè)的良好發(fā)展提供保障。在開展?fàn)I銷活動前，企業(yè)可以篩選客戶，與市場環(huán)境結(jié)合后選擇有針對性的營銷方案，客戶的篩選可以利用大數(shù)據(jù)輔助，分析符合產(chǎn)品定位的客戶人群屬于哪類，對員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)后再開展活動，有效解決營銷渠道的交叉沖突。

如：某企業(yè)為避免營銷渠道產(chǎn)生交叉沖突，在開展活動前，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人會對產(chǎn)品基本情況進(jìn)行全面了解，根據(jù)客戶定位選擇適合舉辦營銷活動的產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)營銷活動具體實(shí)施方案，不僅交叉沖突得到了有效避免，活動成本也得到了保障[2]。

（二）雙贏戰(zhàn)略，解決水平?jīng)_突。企業(yè)開展?fàn)I銷活動通常需要尋找合作商，此做法不僅能夠快速打開市場，還能在市場上獲得更多話語權(quán)，除此之外也能夠有效解決營銷渠道建立時(shí)產(chǎn)生的水平?jīng)_突。為實(shí)現(xiàn)雙贏，企業(yè)可以在尋找合作商時(shí)與對方達(dá)成共識，并簽訂相應(yīng)協(xié)議對雙方進(jìn)行約束，構(gòu)建合理科學(xué)的利益分配機(jī)制，避免在后續(xù)營銷活動進(jìn)行的過程中產(chǎn)生沖突。在合作共贏狀態(tài)下，經(jīng)銷商可以將市場對產(chǎn)品的反饋及時(shí)提交給企業(yè)，企業(yè)可以利用相關(guān)情報(bào)制定下一階段的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，雙方形成良性互動。

如：某生鮮企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時(shí)選擇了果汁經(jīng)銷商合作，雙方根據(jù)投入、企業(yè)規(guī)模等簽訂了合作協(xié)議，果汁經(jīng)銷商將合作期間消費(fèi)者的反饋情況收集后交給企業(yè)，企業(yè)通過反饋信息對產(chǎn)品各方面細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，通過良性互動，雙方的經(jīng)濟(jì)效益和市場份額都得到了有效提升，實(shí)現(xiàn)了雙贏的目的。

（三）市場謀劃，解決垂直沖突。市場營銷活動中存在垂直沖突是普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品供應(yīng)商與銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生上下級沖突等都十分常見。因此，市場謀劃對企業(yè)垂直沖突的解決是有益的，企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)要對對方的經(jīng)營模式和市場定位等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，制定合理公正的營銷模式，從根源上避免沖突產(chǎn)生。

如：某商品的零售商在選擇供應(yīng)商時(shí)，對對方的產(chǎn)品原料來源、生產(chǎn)方式等都展開了詳細(xì)調(diào)查，合作溝通時(shí)對雙方合作時(shí)可能產(chǎn)生的利益沖突提前討論，確保合作粘度，有效避免了營銷渠道構(gòu)建時(shí)的垂直沖突。

（四）合理規(guī)劃，構(gòu)建價(jià)格體系。價(jià)格是影響企業(yè)營銷渠道建立的關(guān)鍵元素，營銷渠道有三個(gè)主體，即客戶、企業(yè)和廠家都會由于產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生沖突。商品的市場價(jià)格應(yīng)該在市場標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)公開透明化，能夠大幅度降低價(jià)格沖突產(chǎn)生的概率。但市場變化是日新月異的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對價(jià)格發(fā)展進(jìn)行判斷，同時(shí)與客戶和廠家共同商議價(jià)格取得平衡，保障營銷渠道建立的效率。

（五）成立聯(lián)盟，解決存貨沖突。營銷渠道也分為客戶、企業(yè)和廠家，三者在存貨時(shí)都應(yīng)認(rèn)識到市場發(fā)展方向，合理囤貨，形成長期穩(wěn)定的聯(lián)盟，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到按照市場波動將損失降到最低的效果。

（六）共享利益，解決資源沖突。營銷渠道通常是由多個(gè)點(diǎn)組成，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對整個(gè)營銷渠道造成影響，最終導(dǎo)致營銷沖突的產(chǎn)生。為避免產(chǎn)生沖突企業(yè)和廠家可以多從對方角度思考問題，協(xié)調(diào)雙方利益達(dá)到平衡，最終構(gòu)建完整的利益共享營銷渠道。

結(jié)束語：總而言之，完善的銷售渠道是企業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益增長的關(guān)鍵。在渠道當(dāng)中，價(jià)格、存貨和資源等多個(gè)方面都會產(chǎn)生沖突，為化解沖突帶來的影響，企業(yè)應(yīng)該針對營銷渠道開展優(yōu)化管理工作。